試論中國網絡文學產業化發展

張 勇

(青島科技大學 傳媒學院，山東 青島 266061)

截至2017年12月，我國網絡文學用戶規模達到3.78億人，較之2016年年底增加4455萬人，占網民總體的48.9%。[1]隨著網絡文學價值的凸顯，促使資本力量強勢介入網絡文學市場，開始圍繞版權進行產業鏈的布局，構成產業化的運營模式。通過版權二次開發完成價值的變現，利用各種方式開發衍生產品，發揮品牌效應，以此建構網絡文學版權產業鏈，從而獲取最大的版權價值收益。作為整個泛娛樂化產業鏈運營的核心部分，圍繞網絡文學的商業價值分析版權的運作頗具現實意義。

一、國內外版權產業化運作概述

中國網絡文學產業運作模式發展時間短，相對于美國的影視產業和日本動漫產業存在諸多的問題。通過分析不同國家版權的產業運營模式，為中國網絡文學的產業化發展提供參考與借鑒。

(一)美國影視產業的內容變現

美國的版權產業可以分為核心版權產業和外圍產業兩大部分，以完善的法律制度顯示出對版權的重視，為版權的開發創造了良好的環境。美國版權產業不同于中國圍繞網絡文學作品開發的模式，其遵循的是投入與收益成正向比例的思維模式。比如漫威推出的超級英雄系列電影《復仇者聯盟》，以超過兩億美元的制作成本獲得了不俗的票房收入，并以電影為變現的源頭，帶動動漫、日用品、游戲、主題公園等周邊產品的開發。其影視的產業化理念是把動漫產業中受過市場檢驗的經典形象用于電影人物形象的構建，基于粉絲文化打造的電影使非粉絲的受眾也參與電影傳播，并發展為主客觀的身份認同，使受眾從普通的參與式消費行為演變為粉絲對偶像或電影的認同式消費，把對文化商品的彈性需求構建為個人的剛性需求。美國針對版權的運營，是以市場作為電影制作的風向標，通過對版權多種形態的轉化，實現利潤的最大化。《哈利·波特》系列小說的電影運作方式可以說是美國版權產業的縮影，以版權為核心實現多元化的發掘。首先，“電影+游戲”的開發形式，發揮產業聯動效應；其次，授予電視臺播放權，制作DVD等音像制品，擴大受眾范圍，形成品牌效應；再次，開發衍生產品，制作諸如服裝、玩具、卡通人物等產品，其收益占全部利潤的一半；最后，開發主題公園，還原小說和電影中的場景，將系列作品與旅游聯系在一起，持續打造品牌的影響力。如此，對國內網絡文學版權的產業運營帶來的啟示是：IP開發題材選擇要多元化，產品本土化特色與全球化元素的合理應用，形成可以持續發展的產業鏈條。

(二)日本動漫產業的開發形態

日本打造了以動漫為核心的產業發展模式，本質上也是對版權的開發利用。通常是對具備固定粉絲群體和擁有潛在開發價值的漫畫，以改編的形式制作為動畫作品，這與國內文學作品的開發形式呈現一致性。但日本動畫片是多方投資、共攤風險和版權共享的制作模式，各投資主體可以針對不同的時期制定不同的市場策略，比如分階段推出不同的衍生產品，以確保價值的最大化。日本動漫產業涌現出的現象是只要任何一個產業鏈中注入了強大的流量資源，都會衍生為其他的產品形態，也就是優秀的內容通過精細化的操作，同樣可以改編為文本。比如為流行的游戲推出同主題的動畫，打造附加的衍生品等。國內也不乏這種IP開發形式，但是由于行業壁壘的存在和運營方式的可行性，投資和收益出現了不對等的情況。而且日本的分版權運營模式限制了版權的授權方式，企業只能獲得版權衍生權利中的一項，也就是一個企業獲得了動漫人物的使用權便不可能再擁有電視改編權了。各個版權主體擁有者的分散，就導致了版權衍生品的開發受限。

(三)中國網絡文學的產業化探索

中國的各個網絡文學企業會根據本身的實力和背后的資本力量確定產業化發展的方式，IP從孵化到變現過程中存在市場交易的不確定性和資源流通過程中價值的損耗，資本、內容和渠道等不同的環節都會阻礙受眾對產品的接受度，探尋適合的產業化發展路徑可以使作者、網絡文學公司和合作伙伴的利益達到均衡，對內容的多次變現打下基礎。以騰訊為代表的全版權運營模式主推獨占網絡文學版權的策略，實現網絡文學原創版權的多形式的價值變現。同時積極拓展海外市場，把IP出海作為版權運營中的重要部分，究其原因在于目前網絡文學網站雖然依然承擔著內容分發的職責，但技術可能會顛覆網絡文學站點的價值，使IP的授權和作者的閱讀以新的方式呈現，對其網站的付費模式和產業化的運營模式產生沖擊。而國內為網絡文學輸出時秉承著作品的差異化、翻譯的本土化，注重培養國外粉絲和本地的優秀作家，把IP作為文化交流的紐帶。通過布局國內外的網絡文學產業生態體系，以便應對媒介技術的發展對出版行業產生的變化。而阿里文學的開放式版權運營策略是以只占有電子版權的方式給作者更多選擇的權利，獲取更多的版權資源。同時通過共享收益的方式與版權擁有方開展深度合作，構建以網絡文學版權為核心的開放合作式的版權運營模式，以此打造全新的產業發展模式。而這其中產生的版權貿易行為，無論是上游作者對網絡文學作品的授權，亦或是網絡文學企業買斷作者的版權，中間所涉及的許可和轉讓問題，就是版權從創意屬性層面延伸為完整的商業產業運營模式的持續發展動力。

二、我國網絡文學產業化發展的問題分析

網絡文學市場作為不斷變化的新興業態，文學作品版權在運作時存在不同方面的問題，文本的生產、開發以及數字作品的版權問題等對網絡文學IP的運營方式產生了諸多的影響。

(一)文本生產的大眾化：解構精英文化

文學隸屬于文化創意產業，創意者們的變現方式要以講好故事為目的，以符號化的方式表現出人文價值關懷。但網絡文學的大眾文化屬性決定了文本生產的方式是以受眾的審美趣味為著力點，也就是把泛娛樂化的氛圍延伸到出版領域，削弱精英文化在文化領域的話語權。2018年年初，閱文IP盛典搬上了湖南衛視的熒幕，以“網絡文學集團+傳統媒體平臺”的方式輻射電視聽眾。閱文利用傳統媒體平臺的品牌力把作者、作品、演員和用戶構成一個整體，通過推廣網絡文學作家，塑造草根人物的正面形象，打造作家的品牌知名度。以網絡文學作品為紐帶加強用戶粘性，并借助社交平臺進行營銷。同時湖南衛視借助閱文的渠道優勢助力全民閱讀的推廣，傳遞主流的文化價值觀，塑造主流媒體的公益性特質。

但這種以網絡文學為主體的大眾文化的狂歡也反映了精英文化逐漸衰敗的跡象，加劇了精英階層與大眾階層的矛盾。以重娛樂、輕藝術為特質的大眾文化，目的是滿足人民群眾的文化需求，但從一定意義上來說不能推動文化的進步和受眾審美的意識，會形成個體間審美取向的趨同和文化內容的缺失，導致精英階層被大眾文化蠶食，造成民族精神的消解和文化價值的衰竭。從網絡文學對大眾的影響層面來思考，就要把文學作品的價值性放在首要地位，許多流行的作品只是迎合一時的社會心理，就內容本身而言缺乏價值性。現今的網絡文學主要是從信源、用戶粘性和宣傳等角度入手，對網絡小說的變現起到短期的效果，但對作品價值的長期開發最重要的還是內容本身的說服力，經典的作品可以無形中陶冶人的品性。比如，古代或者現當代具有社會意義的審美產品承擔著教化的價值功能，可以跨越時空的局限指導人類思想體系的形成和發展。

(二)文本開發的商業化：IP價值的消解

網絡文學作品可以替代開發原創影視IP的風險性，依托文學文本的二次開發具備可預測性的收益空間，但是這種以資本和市場為導向的方式，使得優質內容資源缺乏深度開發。而且網絡文學的大眾娛樂化使得作品的思想性與受眾的審美趣味性背離，產業化的商業模式伴隨著作品選題的單一化、結構的隨意性和內容的同質化。對同類型網絡文學作品的過度開發會形成受眾的審美疲勞，圍繞著IP運營的跨界合作關系被打破，阻礙IP的品牌性發展。國外以影視或者動漫人物為核心打造橫向的版權運營策略，以此獲得內容本身之外的衍生利潤，同時打通縱向產業鏈，在音樂、游戲、動漫等領域跨平臺業務擴展，形成產業的良性互動關系。而國內網絡文學的產業化發展使藝術與商業呈現兩者之間存在著不平衡性，這種對立性的沖突在IP開發的環境中尤為凸顯。在中國市場實行內容產業與娛樂行業的跨界融合，就目前而言會使更多優秀的作品在不斷開發的過程中失去文本本身的價值，成為價值變現的犧牲品。盲目地囤積 IP、跟風式地投資 IP，只會陷入 IP 怪圈，這種不成熟的野蠻開采和商業運作模式會造成IP資源的嚴重浪費。[2]

(三)數字作品的版權意識：網絡文學作品侵權

網絡文學作品是技術的產物，碎片化所帶來信息共享的社會，為版權保護問題提出了很高的要求。從國外來看，谷歌在起步階段以技術供應商的定位與內容生產商合作，通過把傳統出版社數字化的圖書內容提供給用戶，幫助出版社消化暢銷書之外的圖書。因圖書的生命周期與銷售時間之間的差距，利用“長尾效應”助推傳統出版社圖書的銷售。但谷歌以受眾的注意力資源獲取廣告收入的商業模式與當時傳統的商業模式存在沖突。用戶在谷歌的服務器中獲取信息的方式，引起了內容提供商對版權的擔憂，結果導致了谷歌侵權事件的發生。而國內從《三生三世十里桃花》到《楚喬傳》，再到尚未開播就陷入抄襲風波的《如懿傳》，使公眾對網絡文學的內容生產機制產生了思考，產業化運營形態所帶來的潛在的商業元素，將導致內容本身的功利化創作心理，使創作者抽離內容的思想性，從一開始就寄托于文化創意產業的商業盈利模式。但從另一個層面也反映了在公眾版權保護意識的增強。之前百度的內部監管系統和內容整合方式使得數字作品頻現侵權的情況，從盛大文學到閱文集團，網絡原創文學網站以旗下不同作家的文學作品起訴百度侵權，這反映了公眾版權保護意識增強的同時，百度也需拿出合理的方案嚴禁網絡文學作品侵權事件的發生。

三、我國網絡文學產業生態的構建

網絡文學產業化發展的目的是充分發揮IP的價值，獲取最大的經濟效益。通過網絡文學版權產業運營路徑的優化，使各個產業鏈之間互補，發揮產業集聚的優勢，使IP在縱、橫兩個方面都可以實現價值的最大化。因為網絡作品的大眾文化屬性與文娛行業的大眾化娛樂方式契合，這就推動了網絡文學產業的跨領域發展，使網絡文學的版權可以轉換為不同的形態進行運作。

(一)網絡文學的容忍度：內容的文化負載量

網絡文學是社會意識形態的具體反映，其傳播的客體是以互聯網為物質載體的具有審美藝術的文字符號。文學作品的人物形象設定、情節脈絡發展以及更新的進度必然與社會文化、審美意識等精神層面相關聯，其中涉及作者的主體思想與社會的主流價值觀是否相容的問題。同一社會背景的不同社會階層對網絡文學的接收會受到容忍度的影響，容忍度差的網絡文學作品囿于傳播環境，具有審美意義的文字信息缺失了媒介的多方面傳輸，作品信息不能大范圍的社會流動。如清代《金瓶梅》一類的為當時政府意識形態難以認同的書籍，清政府就將其列為禁書不讓刊印。[3]因此網絡文學作品的內容要考慮社會群體的容忍度，進行不同領域的垂直細分，保證社會容忍度低的信息在特定的網絡文學接收人群中的接受度可以成為反向增強效果。同時作者在創作網絡文學作品時要注意主客觀情境的轉換，以情感作為內容創作的潛在驅動力，使作品在內容上具備審美價值。也就是說主觀的作品和客觀的作品是存在于同一共同體，主觀的藝術家在創造時可以脫離主體情境，把人生和藝術分離出來。客觀的藝術家可以變為主觀的享受者，達到物我同一的境界。優質的網絡文學作品應兼具流行元素和審美意識，受眾可以認同這種文化形態的表現形式，在思想層面上會審視原有的價值理念，使作品的階級屬性與內容的文化含量融會統一。

(二)泛娛樂生態布局：產業的聯動效應

網絡文學作品依靠付費閱讀的形式建構了作家和網站獲利的基礎，但這種盈利模式未能挖掘網絡文學作品價值的最大化，因此出現了對網絡文學商業模式的探索。以盛大文學為開端布局的IP產業化運營模式，是通過版權的生產和分銷構成多方聯動的效應，形成了現有的版權生態結構。網絡文學企業以買斷或簽約的方式獲得版權運營的內容資源，以不同的形式將內容產品分發給網絡文學平臺，當內容擁有了固定的粉絲基礎后，版權擁有方分析網絡小說的故事性和可改編性，著手IP的二次開發，并以合作的形式授權給不同領域的內容制作商，實現同一內容與多個產業的跨界。而小眾市場的IP作品可能會因內容二次開發中對劇情的重新建構或運營方的宣傳包裝，情感上的共鳴效果帶動網文的付費率，同時依托原有網絡文學作品的粉絲粘性推動動漫、影視等開發的內容衍生出周邊產品，其中涉及內容的多方授權和同一產品不同形態的多次使用。這種開發模式會產生產業的聯動效應，而多方聯動也發揮了內容的價值性。因此各個企業依托于優質IP的泛娛樂產業布局，對IP價值進行多元深度開發，以版權為著力點轉化為不同形態的文化創意產品的產業聯動模式，構成多維度產品運營的良性互動生態圈。

(三)數據挖掘技術：受眾的付費意識

基于數據挖掘基礎上的精準營銷，對讀者的閱讀偏好進行精準定位。網絡文學網站對用戶實行個性化定制，增強用戶與網站的關聯性，使其成為IP的頭部用戶。比如阿里文學依托阿里巴巴的資本和技術，對用戶進行畫像。把建構的個性化推薦服務應用到網絡文學領域，增強受眾的付費意識，同時依托阿里自建的移動支付入口和技術塑造的碎片化的付費模式，使以網絡文學為端口開發的各種形態的內容產品都能獲得垂直領域受眾的注意力，也就是不同的受眾能夠接受以IP為核心輸送的不同類型的內容產品，并以變現的方式回饋這種價值認同。在IP的開發和運營過程中，產品內容的制作和后期的宣發要以市場為導向，以數據挖掘技術為依托可以精確地劃分目標群體，確保實現內容的價值變現。而受眾受技術供應商的精準定位、營銷的影響，加上付費方式從線下到線上的轉移，在網絡文學運營的不同環節，都會以價值變現者的角色成為平臺搶奪的對象。

(四)網絡文學的版權保護：版權代理人制度

網絡侵權問題與圍繞著版權的利益糾紛，要求我國建立版權代理人制度。英美等國較早實行了版權代理人制度，從被代理人的利益出發，規避潛在的侵權問題，同時也避免版權問題出現時維權的被動現象。專業的版權代理人熟知相關的法律條例，會以法律條文的形式確保委托人的合法權益，而且會從市場的角度對委托人作品進行價值評估。作者將自己的版權作品委托給出版商出版發行，同時將同一作品的數字版權委托給出版商，由出版商代理行使相關權利。[4]但版權代理人在我國處于缺失的狀態，一方面是我國法律制度起步晚，版權代理在各種法律中都未被提及，另一方面是國民版權保護意識弱，再加上版權代理人費用昂貴，因此就導致企業在簽訂版權合同時依靠自身認知而取代專業性的判斷，也就造成了網絡文學作品侵權問題愈演愈烈。因此網絡文學作品版權擁有方在授權時可以聘請專業的版權代理人處理各項事宜，這樣才能最大程度地避免因版權問題產生的經濟損失。