農民網購滿意度影響因素的實證研究
——基于江西省樣本數據

段柯杰，劉 濱，葉詠梅，康小蘭

(1.江西農業大學 “三農”問題研究中心，江西 南昌 330045；2.江西農業大學 新農村發展研究院，江西 南昌 330045)

0 引言

隨著互聯網產業的大規模發展，網絡購物逐漸深入到人們的社會生活中。根據農村網絡市場大數據顯示，2016年農村網絡購物交易規模達4823億元，相比2015年的交易額3035億元增幅達到了36.6%，2017年全年的數據還未公布，但預計將達到6000億元，從這些數據可以看出，農村網絡購物發展潛力巨大，電商巨頭紛紛聚焦農村市場，農民網絡購物越來越方便、快捷，促進了網絡購物的發展。

為了詳細了解研究進展，課題組于2018年4月在CNKI選取“中國期刊全文數據庫”“中國博士學位論文全文數據庫”和“中國優秀碩士學位論文全文數據庫”，以“農民網絡購物”和“滿意度影響因素”為關鍵詞，并設置為“精確”狀態下進行了搜索。時間設置為2008～2018年。結果顯示，近年來眾多學者對網絡購物滿意度影響因素進行了研究，并取得了相當多的研究成果。(1)關于網絡購物滿意度的研究。馮亮[1]從學生網購經歷時限、產生網購的原因、網購渠道與頻率等方面對網購的特征進行了研究，得出對于學生網絡購物滿意度直接和間接的影響因素。(2)關于網絡購物滿意度測評的研究。史曉丹等[2]提出了顧客網購滿意度測評指標體系和模型，并提出了網絡購物其優勢、服務的價值和物流配送體系對于顧客忠誠度和滿意度的影響，為淘寶網提升顧客網購滿意度提出了建議。何連金[3]提出了顧客感知價值理論，采用網絡調查法展開調查，對調查數據采用描述性定量分析方法，結論是品牌的可靠性、商品的質量、信用機制是顧客滿意度的關鍵。(3)關于農民網絡購物滿意度的研究。王晴[4]通過保健因素和激勵因素分析了其對網絡滿意度的影響。馬銀戌等[5]構建了網購滿意度的SEM模型，對700名村民進行了調查，認為銷售服務、產品核心價值和網絡安全產生了正影響，而物流配送對于網購忠誠度有影響，對滿意度產生了間接影響。

從現有的文獻可以發現，相對而言，對于農民網絡購物滿意度以及影響因素的研究比較缺乏，研究力度和深度都比較薄弱，基于此，本研究聚焦于農民在網購之后對網絡購物的滿意程度及其影響因素，以期探索我國電商和網絡購物產業對農村的健康、穩定發展具有良好的促進作用。

1 數據統計與研究方法的選擇

1.1 數據描述性統計

本文的數據來源于國家自然科學基金項目“替代亦或互補：虛擬與現實社會網絡對農民電商創業的影響研究”前期的調研數據，調查對象是已經有網絡購物體驗的農民，共計150份。

由表1可以看出，受調查農民平均年齡33歲，男性85人，女性65人，主要以男性為主；大多數受訪農民學歷在高中及以上；大部分農民擁有外出打工和經商的經歷；農民網絡購物滿意度大多數表示為基本滿意。

表1 樣本描述性統計

1.2 變量的選取和研究方法的選擇

1.2.1 變量的選取 (1)因變量。本研究將因變量定為農民網絡購物滿意度，分為5種程度：很不滿意、比較不滿意、基本滿意、比較滿意和滿意。主要表示農民對于進行網絡購物行為的滿意程度。(2)自變量。根據前人的研究成果，結合調查問卷設定情況，自變量設為年齡、性別、一年內網絡消費總額、網絡資費水平、網絡使用比率、是否使用互聯網金融平臺進行理財、微信好友數量、對外界信任程度、總體收入水平、是否有經商的經歷、外出打工的經歷和文化程度這12個變量(表2)。

表2 變量賦值表

1.2.2 研究方法的選擇 Logisitc回歸模型是廣義線性模型中的一類。常用于分類回歸，在現實生活中，有時候需要探究某一事件A發生的概率P與某些因素X=(X_1,X_2,…,X_p)之間的關系，可以使用Logisitc回歸模型進行分析。本文考察的是農民參與網絡購物滿意度受各種個人因素的影響，被解釋變量為多分類變量，應采用多項Logistic回歸分析方法。因變量為網購滿意度程度，其中“1=很不滿意”“2=一般”“3=滿意”。本文采用的是多元Logistic模型進行分析。多元Logistic回歸模型的基本形式如下：

也可以表示為：

其中，αi表示影響農民網購滿意度的主要因素，βk表示常數項，Xk表示第k個影響因素的回歸系數。

1.3 實證結果分析

運用SPSS 22.0軟件將所有變量放入Logistic回歸模型進行分析，模型的整體檢驗指標值見表3，結果分析如下。

表3 Logistic回歸分析結果

注:*、**、***分別表示統計檢驗分別達到10%、5%和1%的顯著水平，研究以“很滿意”為參照組進行分析。

(1)對外界信任程度與農民網絡購物滿意度呈顯著正相關(X1)。達到了1%的顯著性水平，系數為2.488。預期假設為對外界信任程度越高對于網絡購物滿意度越高，結果符合假設的預期結果。結果表示對于外界信任程度越高，農民網絡購物滿意度越高，對于外界的信任程度高也使得農民對于網絡購物這種新事物的信任程度較高，對于網絡購物有著較高的接受程度。因對于外界的信任和對于網絡購物渠道的放心使用，網絡購物滿意度相應更高。

(2)總體收入水平與網絡購物滿意度相關性呈顯著正相關(X6)。達到了1%的顯著性標準，系數為-3.387。預期結果為總體收入水平越高，其網絡購物滿意度越高，此結果符合預期假設。結果表示總體收入水平越高，農民網絡購物滿意度越高。收入水平較高的農民有更多的可支配收入進行購物，而網絡購物新方式的出現給了高收入農民更多的購物選擇，并且收入水平較高的農戶擁有更好的網絡購物環境，參與網絡購物機會更多，高收入人群對于購物所得商品的品質要求和反饋相較于低收入人群要少，因此，網購的數量更多，網購的滿意度更高。

(3)外出打工的經歷與網絡購物滿意度呈現顯著負相關(X7)。P值為0.009，達到1%的顯著性水平，系數為1.179。預期假設為有外出打工經歷的農民消費者的網絡購物滿意度要高于沒有打工經歷的農民消費者，研究結果并未符合預期假設。

(4)性別對農民網絡購物滿意度呈現正向負的影響(X8)。P值為0.075，系數為1.558。表明在農民網購人群中，女性的滿意度低，男性的滿意度高。女性自身較為細膩，觀察仔細，對于網絡購物產品要求較高，對于產品退貨、換貨的要求更多，而男性網絡購物較為隨意，退貨換貨行為較少，對產品的要求不高，此外，男性對于網絡購物風險并不敏感，因此網絡購物滿意度較高。

(5)年齡因素對于農民網絡購物滿意度體現出顯著水平(X9)。P值為0.067，系數為1.194，結果表明，年齡越大的農民網購人群，其網絡購物滿意度越高，年齡越小的農民網絡購物者的網絡購物滿意度越低。

(6)微信好友數量因素對于農民網絡購物滿意度體現出1%的顯著水平(X10)。P值為0.001，其系數為-2.269，表明，農民網購滿意度為不滿意時微信好友的數量相對于農民滿意度為滿意時的微信好友數量有顯著差異，可以認為，當農民網絡交際能力較強時，其網絡購物滿意度水平較低，但是當交際能力較弱時，其網絡購物滿意度水平較高。可以解釋為交際能力較強的農民可以通過各種關系網絡中獲得關于產品的相關信息，對于產品有更全面的了解，不同渠道的相同產品在價格和品質上有差異，因此,其對產品滿意度的要求較高，容易對網購產品進行更全方位的評價。交際能力較弱的農民對于網絡購物產品的評價角度少，不夠全面，滿意度標準較低。

2 結論與建議

2.1 研究結論

(1)對外界信任程度越高，對網絡購物的了解和信任程度也越高，從而進一步促進了農民的網絡購物行為，信任度越高網絡購物滿意度也越高。

(2)總體收入水平越高，農民網絡購物滿意度越高。收入水平較高的農民購物者具有更好的網絡環境，對于網絡購物接納程度更高，對于產品性價比的要求較低收入水平農民購物者更低，因此滿意度更高。

(3)外出打工經歷數據結果達到了顯著的負相關關系，但是結果并未符合預期，一般認為外出打工者思想較開放，對網絡購物接受程度更高。

(4)男性消費者的網絡購物滿意度高于女性購物者，由于各自的性格和觀念的不同，性別在農民網絡購物滿意度分析中表現出顯著的相關關系。

(5)年齡大的農民網購消費者滿意度更高，年輕消費者網絡購物滿意度較低，并未符合預期假設。

(6)微信好友數量可以反映出農民的交際能力，交際能力較強的農民網絡購物滿意度越低，這一項影響因素相關性并不符合預期假設。

2.2 建議

根據以上研究結果，認為應該采取以下措施來提高農民網絡購物的滿意度。

(1)應提高網絡購物在農村的宣傳力度，引導新的消費理念。通過對此次農民網絡購物滿意度調查得出，網絡資費水平、是否有經商經歷、是否使用互聯網金融平臺和文化程度這4個因素對農民網購滿意度的相關顯著性并不明顯，而對外界信任程度、總體收入水平、外出打工的經歷、性別、年齡和微信好友數量這6個因素與農民網購滿意度呈顯著相關。可以理解為個人對于外界的關注和了解程度與個人經濟條件這2個角度對網絡購物滿意度影響較大。因此，網絡購物要想在農村發展，重點要加強農民在思想意識方面的認識，加大網絡知識的宣傳和普及力度，對網絡環境的放心以及風險的了解和規避是提升農民網絡購物滿意度的重要因素。

(2)加強基礎設施建設。通過更多的網絡建設和網絡入戶，給農村每家每戶創造更方便的網絡體驗以及更低廉的網絡資費。只有從根本上降低農民網絡購物的資費成本，方便了網絡使用，才能間接提升農民網絡購物滿意度。

(3)完善網絡購物平臺建設與規范化。從網絡使用比率、對外界信任程度和微信好友數量這3個相關影響因素可以反映出農民對網絡購物越了解，掌握的信息越多，其網絡購物滿意度才會越高。首先，網絡產品應加強自身品質建設。有些網絡產品自身品質較差，通過刷好評等不規范的手段，對農民購物者產生誤導，因此對于到手的產品滿意度下降也是在所難免。其次，加強網絡購物平臺的規范化建設。網絡購物的主要渠道是各大網絡購物平臺，但目前新興平臺越來越多，各種購物網站和應用小程序眾多，其中有一些平臺并沒有成熟的監管機制，對于店鋪疏于管理，從而降低了其信譽度，產品質量難以保證，進而影響了農民網絡購物滿意度。因此，加強網絡購物平臺的建設與規范化勢在必行。