人民不愛康師傅？

雷彥鵬 秦曉鵬

“圍觀”出奇跡

1991年，從內蒙古開往北京的火車上，一個叫魏應行的年輕人焦慮不堪。

上火車前，他剛剛關閉了位于通遼的工廠。對于一名連續創業者來說，這并不是最糟糕的。幾年前，魏應行從臺灣來大陸，身上帶了大約4000萬元人民幣，一系列投資后，此刻他兜里空空如也。

魏氏兄弟共四人，在臺灣彰化有一家祖傳油廠，當地人在街上經常碰到“賣油兄弟”。但是，彰化人不知道，海峽對岸正在升騰的經濟熱潮，早將兄弟四人的心思勾了過去。

年輕的魏應行是帶著家族期待趕到大陸的，都說90年代的中國干什么都賺錢，而眼前的投資敗局，不僅讓兄弟失望，也有負財富洶涌的年代。

魏應行應該是后來才知道，創業最重要的還是風口，當時中國的工薪階層，月收入不過幾十塊錢，而他的工廠里生產的是兩三塊錢一瓶的高端食用油，品質再好，也讓勤儉的家庭主婦們十分為難。

魏應行打開了一包從臺灣帶來的方便面，泡上開水，香味在車廂中彌漫開來。

這個演繹至今天的場景，是康師傅歷史上的“關鍵一泡”。

據媒體求證，當時只知華豐三鮮伊面的大陸乘客，從沒見過不用炒勺、蔥姜，僅用一碗開水便能制作的美味，車廂里的人好奇地“圍觀”了用餐過程，也讓魏應行恍然間有了新的靈感。

魏氏兄弟火速籌措了800萬美元。1992年，當康師傅在天津壓出第一塊紅燒牛肉面的面餅后，全國都已經備好了開水，火車上、大學宿舍里，這個棕櫚油炸過的面餅給忙碌中國帶來了全新的生活體驗。

此后，康師傅進軍糕餅、飲料領域，與百事、三洋食品聯盟，在市場上以強硬、果敢的風格，建立起以方便面、飲料兩項業務為支柱的食品帝國。

魏氏兄弟不知道自己身處一場席卷亞洲的方便面革命，他們只是模糊感覺到了需求，并開足馬力在全國各地拼命建設生產線。

雖然方便面誕生于日本，卻在中國找到了最大的舞臺。2015年，全世界消費900億份方便面中，中國吃掉了404億份。高峰時期的康師傅，一度占據了中國市場40%以上的份額，飲料則超越了大陸巨頭娃哈哈。

不過，仍在領軍的“泡面帝國”正遭遇一場嚴峻的危機。

據記者統計，自2014年起，康師傅控股業績大幅下滑，2017年，它曾一度頑強地挽回了頹勢;2018年上半年，財報數據讓人以為危機已過，三季度，營收指標卻再次掉頭向下。港股市場上，高峰時1400億港元的市值，現在已跌掉800億港元。

人民不愛康師傅了嗎？

康師傅認為言之尚早，在給記者的回復中，“國民泡面”表示，一些離場的消費者，已經開始再次購買方便面，康師傅已經注意到了消費者的變化，他們想要吃得健康、喝得個性，而生產線正在努力適應新的需求。

上海，一家賣場里的康師傅方便面

此前，覆蓋9億消費者的康師傅提出了一個“重回巔峰”計劃。眼下看，昨日重現，道阻且長。

賣不動的康師傅

康師傅賣不動不是新鮮事。

自2011年亞洲方便面危機以來，中國、馬來西亞等亞洲新興經濟區的方便面市場，被一種全新的健康理念，逐一逼到墻角。

相比日本、韓國，中國的人均方便面消費在理論上還有很大成長空間，但中國市場證明，其他市場驗證的規律在這不一定管用。

記者對康師傅控股2011年到2016年的年報進行分析發現，國內的泡面市場在沒有達到日韓消費的水平時，已經賣不動了。

依據從2011年到2016年康師傅的營業收入情況，可以看出2013年是拐點，隨后進入了營收低迷的狀態。

2014年，食品安全問題層出，臺灣頂新黑心油事件給康師傅方便面業務蒙上了一層陰影。當年，康師傅還與方便面市場的老二——統一打了一場火腿腸大戰。

這些都不是最重要的，真正危險的是，新的健康理念將方便面歸入“垃圾食品”行列。

世界方便面協會的數據顯示，2014年中國和香港地區的方便面總需求下降了18.2億份，下降幅度為3.94%，2014年到2016年，全國的方便面業務都陷入了疲軟，相當于平均每天需求下降723萬份。

2015年，中國吃掉404億份方便面。高峰時期的康師傅，一度占據了中國市場40%以上的份額

這一波危機中，不僅一些方便面品牌消失，曾年入10億元的五谷道場，2016年收入僅為可憐的5000萬元。

除了需求量的問題，康師傅還在競爭中失去了不少市場份額。

首先看方便面業務。

無論是按照銷售量還是銷售額，康師傅方便面的市占率都是下滑趨勢，而A公司（統一）則穩中有升。

包裝茶飲料的市占率同樣是在2014年登頂后下滑，從銷售額來看，到2016年，康師傅已經失去了近10個百分點。

2017年，中國飲料行業穩步提升，市場銷售額同比增長10.2%，而康師傅落后平均增速3.24%

市占率下滑最嚴重的還是包裝水和果汁。受提價的影響，包裝水從2013年的行業老大變成了行業老三，丟失的市場份額高達11.7個百分點，而果汁雖然仍位列行業第二名，但相較2013年丟掉了15.1%的市場占有率。

康師傅屬于薄利多銷型企業，凈利潤率的高低取決于營運能力是否強、效率是否高和對成本費用的管控能力。

2011年到2016年，毛利率的變動幅度很小，然而凈利率卻出現明顯的下滑，就是由于康師傅的銷售及分銷成本（相當于銷售費用）有較大幅度的變動。

銷售費用率的變動始于2012年，這一年在棕櫚油、PET膠粒和糖等原材料價格下降的情況下，康師傅的毛利率上升了3.36個百分點，凈利率卻只上升了0.15個百分點，就是因為銷售費用率變動的幅度較大，從16.82%上漲到了20.26%。

從2011年到2016年，分銷及銷售成本從83 億上升到了126億，占營業收入的比例也從16.82%上升了21.7%。

2012年和2013年，這兩年銷售費用增長速度很快，但營業收入在2014年仍然開始下滑，這也說明單純依靠銷售來拉動營業收入的效果并不好，反而影響了凈利潤。

從上表可以看出，賺錢越來越難。

為了提升利潤，康師傅極力控制人力剛性成本。從2013年到2016年，員工數量已經減少了1.5萬人。雖然康師傅否認裁員，并稱是為了調整結構減少層級組織更輕量、高效率，但減員是事實。

真正的敵人

“顛覆騰訊的人，永遠不會在既定的名單上。”

這曾是馬化騰擔心的問題之一，凱文·凱利的回答讓小馬哥如履薄冰。但是，騰訊迄今沒有迎來真正的敵人，剛剛辭去康師傅控股董事長的魏應州卻碰到了。

業內普遍的觀點認為，一直跟統一拼得你死我活的康師傅，其實把競爭對手搞錯了，“外賣小哥”才是它真正的心腹之患。

數據顯示，方便面銷量持續下滑的同時，國內外賣市場正處在高速增長期。

天津，康師傅方便面加工生產線

美團點評研究院發布的一份報告顯示，2017年，國內在線外賣市場規模達2052.7億元，同比增長23%;在線訂餐用戶規模達3億人，同比增長18%。自2011年起算，在線外賣市場規模增長近10倍。

不僅如此，外賣的沖擊力還在向低線城市下沉。

方便面有兩大傳統消費場景，一個是長途火車，一個是校園宿舍，因為高鐵提速以及外賣增長，最宜泡面的場景都在收縮。

行業在變，消費者也在變。

凱度消費者指數與貝恩公司發布的《2018 中國購物者報告》說，中國消費者在高端產品上的花費日益增加，消費者更加挑剔，更注重提升健康水平或改善生活方式。一桶康師傅，能滿足升級期待嗎？

事實上，不僅是方便面在走下坡路，中國幾乎所有的冠軍食品類企業，現在都在經歷著難熬的時刻。“躺贏”時代已經結束。近幾年，老字號王致和、全聚德，也出現了業績滑坡、增長乏力的情況。

2018年第三季度，康師傅多虧了飲料業務的增長，讓報表沒有太難看。但這仍然是受益于中國整個飲品行業增長的前提之下，仍然在搭趨勢的便車。

食品產業分析師朱丹蓬告訴記者，康師傅升級的速度還趕不上消費升級的速度。

外患難平，行業內部競爭也在加劇，在方便面領域，亞軍統一從沒放棄一統江湖的夢想。在行業疲軟的形勢下，今麥郎方便面也在尋求逆襲，其2017年業績增幅達到20%以上，發展迅猛。

據記者了解，今麥郎已將上市提上了日程，正在持續加大營銷，同業競爭加劇的情況使得康師傅仍然保持高度警惕。

品牌營銷專家陳瑋告訴記者，在內地的人口紅利和渠道紅利消失的大背景下，康師傅顯得有點力不從心了。

大象轉身

2016年下半年，康師傅業績企穩。

2017年，其營業收入達到589.54億元，同比上漲6.07%;凈利潤達到22.55億，同比增長63.2%。2018年逆襲繼續，上半年集團營收309.96億元，同比增長8.5%;凈利潤14.88億元，同比增長69.1%。

在給記者的回復中，康師傅表示，依靠改變產品結構和高端化的轉型戰略，正在挽回頹勢。

這種轉型在2016-2018年期間也的確收到了效果。財報顯示，其營業收入的回升正是調整產品結構和布局高端產品帶來的。

2017年，容器面/高價袋面的銷售額同比增長6.68%和20.89%，同時干脆面及其他的銷售額下降了33.09%。2018年上半年，康師傅容器面、高價袋面銷售額分別同比增加了7.01%、14.83%，而干脆面及其他銷售額卻下滑近24個百分點。

但是到了2018年第三季度，高端戰略碰到瓶頸，容器面、高價袋面的增長明顯放緩，同比增長分別為1.62%、3.78%。

外界或許感受不到“泡面帝國”的焦慮。在內部，魏氏兄弟正在進行一場艱苦的保衛戰，為了保住利潤，費盡心思。

首先是提價格。從2018年1月10日起，康師傅兩次提價，包括茶、果汁和包裝水，兩次提價直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，包裝水全面告別1元水時代。

其次是賣資產。2017年2月，康師傅以2.16億元的價格將一處廠房及配套設施出售，產生6000萬元的凈收入;6月份出售了5家生產銷售企業，這讓其凈利潤在五年內首次止跌。在2018年前三季度，康師傅又出售了兩家全資附屬公司的全部股權，凈收益3.88億元人民幣。

提價、賣資產、縮減成本總是權宜之計，未來怎么辦？

記者從康師傅的回復中了解到，這個被掛上不健康的標簽的胖師傅，正在努力通過打入體育圈，營造熱門IP來塑造全新的品牌形象。

此前，康師傅已經贊助了美國的NBA、馬拉松等體育項目，與《功夫熊貓》、迪士尼、《創造101》等大IP展開了合作。為了告訴消費者它的變化，康師傅甚至為郎平、朱婷等頂級運動員提供飲食保障。

2017年11月，康師傅舉辦了航天夢想嘉年華系列活動;2018年6月，與中國航天宣布啟動科普展，“加速對接航天品質”。

康師傅仍然認為，高端化已經開始收到效果，這個戰略將會在它的“重回榮耀”計劃中出現，鞏固大眾市場，服務崛起的中產階級，升級食材和技術，重回巔峰將只是時間問題。

其另外一個計劃是營銷體系的智能化，它一方面要帶領經銷商共同成長，一方面要在生產、運輸、銷售的產業鏈上，變得更加輕盈。

為了奪回中國年輕人的胃。康師傅稱，正在拋棄單純的量增，轉而謀求“價值提升”。

1992年，魏氏兄弟在天津生產出第一包泡面之后，幾年后衣錦還鄉。他們沒想到康師傅能如此龐大，這是他們成為富豪家族的原因，現在，“泡面帝國”的龐大成了難題，這將決定它能否順利轉身。