新形勢下國內新式茶飲發展突破口探究

[摘 要] 伴隨著人群消費水平的提高與品味的提升，茶飲顯現出十分旺盛的顧客需求。現今的茶飲行業已不同于傳統茶飲業，新晉的新式茶飲在生產材料上更加注重健康，拒絕粉精調制;在品牌文化上更加時尚新穎，利用文化推廣拉開品牌差異性;在外觀包裝上更加注重設計感，吸引廣大消費群眾。追求異軍突起的網紅茶也逐漸成為一種潮流時尚。雖然新式茶飲的發展為當前茶飲行業帶來了廣闊利潤空間，但也存在缺乏創新、持續發展意識和不成熟的問題，因此當前的茶飲行業是一個尚在成長中的行業。筆者結合自身的創業經歷、項目研究以及調查分析，探尋新式茶飲商業模式發展新的突破口。

[關鍵詞]新式茶飲;網紅茶;商業模式;市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.060

1 引言

當前國內的茶飲服務市場大體可以分為茶會所、西式下午茶和即時飲品店三種。茶會所經營場所較大，裝修高檔，注重格調，但消費價格較高，客源主要是高端客戶。西式下午茶，定位中高檔消費市場，該類茶飲店往往不止提供茶飲品和周邊產品，也提供良好的場所和服務，可為精英白領、年輕人提供辦公、學習、社交的場所。即時飲品店，往往開設在繁華的商區，其中最主要的消費者是年輕人，顧客大多現買現喝，也有較大部分訂單來源于線上銷售。

本文研究對象是新式茶飲，是即時飲品發展新潮，但當前市場上越來越多的網紅茶飲店也在結合另外兩種茶飲服務市場，不斷擴大經營場所的空間，增設服務內容，提升產品和服務質量。隨著市場競爭的加劇，新式茶飲品牌逐漸增多，要在未來市場上成為有市場競爭力的茶飲品牌，需采取一定的對策，加快創新突破，提升競爭力。

2 新式茶飲發展現狀

2.1 發展優勢

2.1.1 市場空間千億規模，茶飲業市場相對廣闊

根據凱度消費者指數對目前中國25個城市15～45歲消費者的采樣統計，可以發現茶飲市場的實際空間超過千億。[1]

中國人口13.95億人×全國城鎮化率59.58%×15歲至45歲人口占比58.63%×年均購買14.3杯×杯均價15.2元=1059億元

數據來源：人口、城鎮化率、人口年齡數據來自國家統計局2018年統計年鑒;杯均價、年均購買杯數來自凱度消費者指數。

2.1.2 新式茶飲積極轉型，潛在客戶具備規模

2018年，我國茶飲市場迎來全面爆發，截至2018年第三季度，全國新式茶飲門店數一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料和傳統茶飲的替代以及消費群體對“健康茶飲”的需求。[2]另外，“00后”消費群體和追求時尚、“健康茶飲”的消費者正以迅猛之勢逐漸增多，因此也具備一定的潛在消費市場。

2.1.3 行業信息化、數字化發展，外賣延伸至各式茶飲業

信息化、數字化成為茶飲服務市場的有效催化劑，幫助越來越多的茶飲店告別傳統、低效、信息斷層的“舊時代”，轉向具有靈活、高效和數據聯通的“新時代”。外賣的“全城送”不僅使訂單更加便捷，為消費者帶來了極大便利，也提高了銷量，促進了商家的收益。

2.2 發展劣勢

第一，一、二線城市茶飲行業增長乏力，三線城市未普及發展。根據美團大眾點評的數據顯示，北上廣深、新一線城市、二線城市2017年4月茶飲店門店數同比增長分別為 6%、1%、29%。[1]且現階段，具有特色品牌理念、系統經營模式和優質產品服務的新式茶飲品牌并未在三線城市開設與流行，存在市場空白。

第二，產品趨于同質化，突破性產品成為茶飲品牌的瓶頸。網紅茶飲店的差異化逐漸縮小，只能通過不斷創新來維持各自品牌的影響力。[3]能夠擁有差異化產品的茶飲品牌自然能夠吸引更多消費者的關注，如果具有技術和專利保障，那更是能在茶飲服務市場這一發展前景廣闊的領域占有一席之地，但這一方面在茶飲服務行業一直有待突破和創新。

第三，新式茶飲營銷策略單一，依舊未能突破行業困局。目前大部分新式茶飲營銷仍然停留在以傳統線下銷售為主的模式當中。病毒營銷、饑餓營銷等雖然為網紅茶飲店帶來了門前的“顧客長龍”，但這也讓越來越多的消費者望而卻步。不少門店也因不能適應市場面臨淘汰。因此，茶飲業需積極迎合市場和消費者需求的變化，打破茶飲行業“來得快，去得快”的困局。

3 新式茶飲商業模式新突破口分析

3.1 材料供應綠色化，生產制作自動化

第一，利用大數據提升供應鏈管理和客戶黏度。為實現供給側數字化，企業需要有長期戰術分析，初步建立供應鏈網絡，也要制定短期戰術分析，使整個供應鏈具有彈性，能夠靈活應對市場及消費者需求變化。另外，在終端設置客戶互動專欄，實現茶飲品牌部分信息共享，為供給側注入創意互動，對提升消費者的信任，提高客戶黏度具有積極作用。

第二，以綠色健康作為底線選擇最優原料。在產品研發的過程當中，新式茶飲品牌需嚴格把控食品安全，提高品質，把健康原料作為一項產品特色和品牌理念。同一原材料不同產品可進行多次比對，與質量、口感上乘且可信任的優質供應商建立合作伙伴關系，將不僅有利于提升產品差異化，也可作為宣傳，提升市場競爭力。

第三，加快實現自動化、智能化設備支持。當前茶飲品制作設備的自動化還停留在單項流程上，并未貫穿整體制作的流水線當中，存在一定設備開發的空白。此外，在消費者提出口味需求后，服務員仍需在制作過程中人工衡量各材料的使用量，無法實現精準配制。因此，新式茶飲店在提升品質的同時，需運用更加高級的自動化設備制作茶飲品，以產品制作和服務效率的提升帶動收益的增加。

3.2 品牌文化藝術化，價值主張個性化

第一，促進產品創意和研發并及時申請專利保護。當前茶飲市場上產品抄襲現象及同質化問題嚴重，這就要求茶飲品牌不斷地思考、創新并有清晰的目標定位。產品的研發和創新也離不開專利的保駕護航，除了產品調制配方，創新的包裝設計、品牌文化打造等也同樣需要及時的專利保護，以此提升品牌的核心競爭力。

第二，創新打造藝術化個性化品牌文化。對茶飲品企業而言，產品和品牌是核心競爭力的兩個方面。雖說好產品是企業競爭力的基礎，但還需通過品牌營銷把產品價值激發出來。[4] 品牌藝術化意味著把品牌文化賦予某種獨特的形式、內涵，包裝價值理念，以此迎合主力消費人群追求時尚、個性、創意的消費觀念，提升產品的附加值，吸引更多的消費者。

第三，結合地域文化本土化經營發展。品牌文化不一定是固定模式，在核心價值主張不變的條件下，可以引入門店所在地域的文化元素，拉近與本土消費者的距離。尤其是跨地域開設加盟連鎖的茶飲品牌，更應注重企業品牌文化和當地文化的交流和融合，可以選擇在茶飲品和周邊產品的設計上引入本土文化元素，也可在裝修風格上采用當地消費者喜聞樂見的形式。

3.3 客戶群體大眾化，品牌服務人性化

第一，通過市場細分提升客戶的滿足感和獲得感。能夠贏得客戶的茶飲品牌，往往是競爭市場上的優勝者。目前新式茶飲的產品多迎合年輕人等小眾消費者的口味，市場細分并不突出。在產品研發的過程當中，可以結合不同消費群體的特點設計出不同的產品。例如根據不同年齡在配方、口味上研發適合不同年齡群體的健康飲品，也可在產品包裝設計上結合不同職業的特點定制專屬行業的“標簽”茶飲等。

第二，提升即時茶飲品牌的雙向互動和服務關懷。品牌塑造是單向的，消費者只能接收商家傳遞的品牌信號，而品牌通過與消費者交朋友就會把這種單向交流變成雙向互動。[5]在品牌服務上，除了建立一套標準的服務流程之外，門店還應注重各環節服務的“溫度”，即增設服務關懷。例如參考海底撈火鍋的服務模式，事無巨細，盡可能地站在消費者的角度考慮需求。

3.4 營銷方式多樣化，分銷渠道定制化

第一，有效結合和利用電子商務及“互聯網+”。根據當前國內的經濟形勢，在擁有較大互聯網優勢和 “互聯網+”的國家戰略背景之下，創新、創業借助互聯網平臺的經濟活動模式會明顯比傳統商業模式更具有競爭力。新式茶飲品牌的打造和供給側的優化離不開互聯網平臺，通過設置專屬的微信小程序、公眾號、微博自媒體、App及網站，可有效拓展產品營銷渠道和加強客戶關系管理，提升品牌知名度和影響力，提高品牌的市場占有率，擴大企業利潤。

第二，通過跨界合作挖掘商機實現雙贏。市場上比較火爆的網紅茶飲店往往開設在城市的繁華地帶，商業區存在其他行業能夠在客源群體上與茶飲行業形成互補，因此，新式茶飲可通過跨界合作推出聯名產品和服務，或者利用雙方的品牌吸引力和營銷活動創造出其他的商機。創意的跨界合作和設計不僅能豐富營銷手段，拓寬客源，還能推動品牌宣傳，提升市場競爭力和影響力。

第三，明確定位建立適合的分銷渠道。當前茶飲品牌主要采取連鎖經營模式，少部分采用直營經營。加盟、連鎖的模式風險小且方便運營，受廣大投資者的偏愛，但許多加盟店在缺乏總部嚴格管理和監督以及利益的誘惑下，容易使用各種方法來抵抗公司章程，不按正規的渠道進貨，無法保證產品質量，導致企業品牌形象受損、利潤下降等。因此，企業不僅僅需要把握市場機會拓寬分銷渠道，也要瞄準定位選取適合的經營模式。

4 結論

異軍突起的新式茶飲有著巨大的市場空間和潛力，但也存在產品同質化、營銷方式單一、發展后勁不足等發展瓶頸。因此，茶飲行業還需不斷思考、創新和變革，尋找新的突破口，通過加快產品的創意研發和專利保護、優化供應鏈管理、打造藝術化個性化的企業品牌文化、加強市場細分拓寬客戶群體、提升品牌的服務關懷、積極利用互聯網平臺創新營銷方式、建立適合企業的分銷渠道等，實現商業模式的洗牌和重組，系統地推動新式茶飲品牌的可持續發展。

參考文獻：

[1] 美團點評.2017年度中國飲品店發展報告[EB/OL].[2018-04-26].https：//www.doc88.com/p-0364876090403.html.

[2] 美團點評.2019中國飲品行業趨勢發展報告[EB/OL].（2018-12-13）[2019-4-18].https：//about.meituan.com/detail-36.html.

[3] 葉寶瑩.深圳茶飲消費的演變與展望[J].科技經濟導刊，2018，26（25）：13-14.

[4] 陳錦霞，葛鳳利.在網紅茶飲背景下休閑飲品行業如何做好管理[J].經貿實踐，2018（2）：194-195.

[5] 謝擇月，蘇亞瓊.基于社會化創意下的網紅茶飲品牌營銷策略研究[J].視聽，2019（1）：213-214.

[基金項目]2018年江西理工大學大學生創新創業訓練項目“‘福T茶天然茶飲品牌”（項目編號：DC2018-064）。

[作者簡介]歐陽婕（1998—），女，漢族，江西贛州人，江西理工大學外語外貿學院，2016級國際經濟與貿易專業本科生，主要從事服務業經濟、貿易經濟和市場研究與信息研究。