淺析影響會展企業建立戰略聯盟關系的因素

陳雅茜

摘 要：最近幾年，會展行業在中國發生了很大的變化。基于此，研究影響會展企業建立戰略聯盟關系的因素，指出建立戰略聯盟可以促進雙方建立良好的關系，同時也可以促成共享資源有益于各方。比如說，相互委任的會展企業雙方應該互相信任，這樣才會有助于建立一個良好的關系，而不僅僅是競爭關系。

關鍵詞：會展企業;戰略聯盟管理;營銷關系

中圖分類號：F713.7? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）34-0007-02

一個健康良好的關系非常重要，而戰略聯盟有助于良好關系的形成。在市場學方面，已經有一些關于企業之間關系的理論和研究，企業間的聯盟使得企業關系管理更為復雜。

中國的會展企業處于發展擴張階段的時候，由于缺乏對基礎需求和內部關系的深入了解，只是在復制管理模式，這樣很難去適應復雜的發展需求。各自發展又相對緩慢，資源供應不足，他們需要一個提供共享信息和分享的平臺。這樣，公司間的聯盟和合作關系就變得尤為重要。

一、影響因素分析研究現狀

1.市場環境方面。如果會展公司沒有很好掌握重要的市場信息，就會給公司帶來損失。比如，由于市場中原材料供應的不確定性導致供應有限，供應商就可能會對現有買家提高價格，同時也可以賣給別的買家更高的價格。這就需要建立一個戰略聯盟關系，共享市場信息，了解原材料的供應水平和生產過程。這樣，會展公司可以確保原材料的供應和公司減少或是避免損失，可以有效地共同應對市場的不確定性問題。

2.激勵措施方面。激勵措施在雙方戰略關系管理方面有著很重要的作用。在雙方的交流中，激勵措施包括很多，比如貿易折扣、商業形式的管理援助、應用程序和技術支持、培訓、銷售獎金，以及提供資金合作的市場活動和市場支持材料，如小冊子、直接郵寄和網頁[1]。一般來說，會展公司提供激勵和必要的資源，例如銷售團隊和營銷預算。他們需要執行相應的任務，如銷售、廣告和支持新活動。關系長期良好的合作，可以促進各方更愿意為共同的目標和成就而努力。因此，激勵可以通過合作方式和確保公平公正待遇來保持無限期的合作關系。對于鼓勵經銷商參加額外的培訓課程，增加當地的廣告存在感，參加某些貿易活動或展覽，參加定制的銷售程序，激勵是有必要的，其可以確保活動的一致性和一個完美的營銷計劃。

3.建立關系方面。近年來，關系承諾在解釋戰略聯盟關系中的行為發揮著重要的作用。承諾會展公司間合作的決定，是社會規定的發展和減少機會主義的趨勢。承諾體現了發展的作用，相對依賴性和信任。一般而言，承諾是可以提高關系的橋梁。態度承諾激勵公司管理和推薦合作關系[2]。承諾可以有效地保持長期的關系。在戰略聯盟關系中，這些行為包括通過合作行為支持企業。此外，日常的關系維護過程，比如提供控制和穩定伙伴關系也是必須的。每個合作伙伴都應考慮通過協議獲得的經濟回報，但禮貌的互動更是通過情感的因素保護和認識對戰略聯盟關系發展的傳統觀念。會展公司間應該建立一個合作聯盟，除了單純的經濟利益之外，也有著共同的忠誠、信仰和公司文化，這些都對公司間合作的發展有很大意義。忠誠度有利于關系的長期發展，它鼓勵公司解決問題而不是離開這個組織。理性的合同細化了每個公司成員在關系中的責任與義務。公司間的互相信任可以成為公司關系的紐帶，信任度越高，各方就越有自信保持長期的合作關系和對這種合作方式的強烈歸屬感。

4.管理溝通方面。當聯盟成立之后，會展公司成員應為了利益進行管理和控制。控制可以通過會展公司的標準和操作規程來影響績效信息，還可以強制執行規則。每個會展公司都有自己的規則規章和調節形式，當決定接受監管時，公司的目標、活動、期望就會和其他成員緊密聯系[3]。這種伙伴關系是更高級別的，首先應該遵守條例規則，其次執行獎懲制度支持有關規定，最后是執行關系。合作伙伴之間需要大量的溝通，這樣就會了解會展公司的定位、環境和可能面臨的問題。在公共安全規則中，法律和規定是控制手段，可以保護公司，以防卷入危險的情況發生。如果公司抵制規則的話，會導致關系的破裂。

二、戰略聯盟關系的建立

會展企業不可能知道所有的市場信息，也不可能在缺乏信息的情況下決定策略，所有會展企業應避免在不確定的環境之下的機會主義。從行為方式視角來看，“狡詐”的機會主義分為積極（active）和消極（passive）兩種[4]，前者指為了獲取有利的交易結果，交易一方單方面做出一些只為提高自己利益的事情，如故意撒謊或有意識地從事其他不實活動;后者指不主動承擔、逃避或不完全履行責任的行為[5]。

錢麗萍和任星耀發現，雙方投資不對等會帶來機會主義行為，做出較多專項投資的一方會更容易遭受另一方的機會主義行為[6]。當一方對另外一方的相對依賴性高的話，企業間的交流和合作就會缺少權威，問題就會隨之而來。因為一方可以提供更為優惠的條件進行協商，而另外一方就不能夠影響到其合作伙伴，是處于劣勢的[4]。會展企業間可以相互共享信息、態度和行為，這樣有利于實現共同的目標和達到很好的利潤。

由于標準的激勵可能會無法滿足其他要求，所以合同外的獎勵就顯得尤為重要。這種類型的獎勵可以彌補合同中的空白，降低推卸責任并確保增加經銷商與制造商之間的合作[1]。當企業間存在一些分歧時，他們是通過關系內部的要素去解決，比如雙方尋求互利的結果。在雙方關系中，需要公平和公正的待遇以涉及長遠利益的措施，以鼓勵各方更加穩固的處理關系。通過激勵，會展公司提供詳細的信息，比如如何賣，賣多少，何時和在哪里做廣告，以及如何執行其他必要的活動。當活動執行得令人滿意的時候，規范、銷售、增長率和公司的利潤目標更是易于實現，經濟目標更易于達到。

首先，實現一個高層次的合作關系，它允許公司間的緊密的合作并制定有效的市場規劃。其次，減少浪費在預算方面的時間和精力，降低沖突，這樣的關系更為可靠有效。

會展公司有兩種來源可以用來執行正在進行的戰略關系。第一，法律的權威。就是公司之間的合同協議，是一個書面明確和法律保護利益關系。任星耀等[5]將合同分成包容性和約束力兩個維度，前者更多體現了合同雙方在事前約定的廣度，后者更多體現的是合同的約束力度。第二，來自關系的社會性，比如日常任務的協定。在合作關系中，應該合法保護各個會展公司的利益，例如按預期執行日常任務。相互間的協議對制定和監測各種行為提供權威，這些行為包括銷售配額、其他限制等。另外，明確什么應該做，什么應該被激勵，什么應該被禁止。因此，法律和社會相結合是很有必要的一個手段。

雙方依靠合作關系維持關系，一方可以調整位置適應另外一方，或者是雙方找到一個新的共同點得到解決的辦法。為了更好地一起工作和合作，這些合作的變化都有可能發生。

在企業對企業的關系中，會展公司可以討論和提供有用的信息給各個合作企業。例如，如何為員工保持安全的工作環境，如何為顧客提供安全的產品。此外，還可以依靠社會力量來控制。以社會形式引導顧客、員工和組織者的行為。例如，控制系統以選出優秀員工。

三、展望

會展業快速發展，會隨之出現很多問題。一些會展企業依靠內部的消息去滿足市場的需求，例如顧客的反饋、訂購和銷售。或許可能會對客觀趨勢有負面的影響和財務報表并沒有與商業活動保持緊密的聯系，不真實和不全面，以及公司缺少優秀的員工。在生產管理方面，中國缺乏優秀的品牌，這樣便會導致競爭力減弱。外國會展企業不僅擁有著名的品牌，而且十分注重產品的發展水平。在中國，強大的市場營銷能力和完美的服務體系并沒有完全建立。國內市場已經呈現出國際競爭趨勢，公司會有更多的生存與發展的壓力，因此公司之間的合作關系顯得尤為重要。面對日益激烈的市場競爭，中國必須加快開發進程，以滿足來自世界各地的挑戰。同時，結合自身的特點和優勢，采取合適的措施，使用新模式、新技術和新理念。

參考文獻：

[1]? Gilliland，David I.and Bello，Daniel C.Channel Incentives as Unilateral and Bilateral Governance Processes[J].Journal of Marketing Channels，2001.

[2]? Gilliland David I.and Bello Daniel C.Two sides to attitudinal commitment：The effect of calculative and loyalty commitment on enforcement mechanisms in distribution channels[J].Journal of the Academy of Marketing ScienceWinter，2002，（30）.

[3]? Gundlach G.T.，Achrol R.S.，Mentzer J.T.The Structure of Commitment In Exchange[J].Journal of Marketing，1995，（9）.

[4]? Payan J.M.，Mc.Farland R.G.Decomposing influence strategies：argument structure and dependence as the determinants of the effectiveness of influence strategies in gaining channel member compliance[J].Journal of Marketing，2005.

[5]? 任星耀，朱建宇，錢麗萍，王鵬.渠道中不同機會主義的管理：合同的雙維度與關系規范的作用研究[J].科學學研究，2012，（3）.

[6]? 錢麗萍，任星耀.渠道關系中專項投資不對等與機會主義行為間關系研究——正式化、參與與私人關系的調節作用[J].管理評論，2012，（10）.