“一帶一路”背景下中國海外電商企業在東南亞 市場發展的機遇與挑戰

李夢婷

（湖南信息學院，湖南 長沙 410000）

一、中國海外電商企業發展東南亞市場的機遇分析

（一）東南亞全球品牌跨境電商平臺較少，市場潛力大

近年來，東南亞電商市場逐步發展，市場潛力巨大。 東南亞地區有別于世界其他地區市場，本土電商發展得更好，不是全球品牌如亞馬遜和eBay。目前東南亞地區最受歡迎的兩大電商平臺是Shoppee和Lazada。Lazada成立于2012年，總部都設在新加坡，業務遍及整個地區。Lazada于2012年成立，總部都設在新加坡。業務范圍覆蓋印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個東南亞國家，覆蓋大約6億消費者。 根據iPrice Group（東南亞電商比價門戶網站）和App Annie（市場數據分析平臺）最近的一項研究顯示，Shopee的總平均訪問量增長了5%，主要得益于印尼和泰國的訪問量增長。iPrice Group表示，盡管2019年第一季度被普遍認為是非高峰期，但Shopee卻保持了上一季度的增長勢頭。在2019年第一季度，Shopee電腦端和移動端的平均訪問量達到1.844億次。當前東南亞電商平臺還比較少，潛力巨大。

（二）東南亞互聯網和智能手機普及率潛力巨大

有報告指出，全球平均每天使用網絡時長是4.4小時，其中菲律賓人民最喜歡上網，平均每天花費超過6小時在網絡上。而同樣， 泰國、越南、印尼和馬來西亞人民每天花費在互聯網上的時間平均都在5個小時以上，該報告體現出東南亞國家民眾對互聯網的需求很大。盡管東南亞主要國家的互聯網普及率都達到了40%，但是相比全 球平均水平還有挺大的差距，不過隨著東南亞國家經濟水平的發展和上升，本地區互聯網普及率還有很大的潛力上升。在智能手機普及率上，除了新加坡和馬來西亞之外，其他國家的智能手機普及率總體較低，不過隨著各大手機廠商包括中國的華為和小米等企業都在大力開發東南亞智能手機市場，未來東南亞的智能手機普及率還會有很大的提升。隨著東南亞經濟的發展，該地區互聯網和智能手機的普及率也會不斷上升。

（三）中國與東南亞各國經濟合作越來越多

從我國-東盟自由貿易區的發展來看，東南亞國家與其合作伙伴我國一直保持良好的合作環境。但事實上，在貿易發展過程當中，我國與東南亞國家還是存在這樣那樣的阻礙因素。在發展的10年當中，東南亞與我國的貿易聯系頻繁，在我國的貿易額有待進一步的提升。近年來，中國與東南亞全方位的交流合作不斷豐富和拓展，特別是“一帶一路”倡議得到積極響應和支持，在政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通等方面取得階段性成效。不斷深化的交流合作為中國與南亞東南亞國家帶來更多經濟機遇，并且有望通過進一步開放與合作，保持該地區的經濟快速發展。“‘一帶一路’倡議有利于建立各國之間的國際合作平臺，增進國際交流，有助于構建全球經濟體系，促進國際貿易和投資。

二、中國海外電商企業發展東南亞市場的挑戰分析

（一）東南亞民族、文化及宗教的眾多

與東南亞國家客戶的語言交流極度困難。由于東南亞國家多， 人口宗教信仰不同，各個國家沒有統一的語言，加之歷史上東南亞大部分國家都是美國，法國，英國，荷蘭等國家殖民地，因此，該地區語種眾多復雜，沒有通用語言。東南亞地區國家多、人口多、 語言多、貨幣多，這種復雜的市場環境決定了每個電商平臺都必須提供多語言和差異化的服務，所以目前幾乎每一個東南亞電商市場上的每個電商平臺都是多語言系統的。這樣導致了中國賣家在開拓東南亞市場時，大大影響了自身的發展，嚴重阻礙了市場的開拓。 并且基于東南亞不同的宗教文化所形成的文化體系，對于電商運營體系的建設也要有所不同，要根據當地的文化進行本土化發展是重點。

（二）東南亞支付體系不夠完善

在東南亞，還沒有完善的支付體系。并沒有如同國內一樣的信用認證規范以及支付寶或者微信支付等的線上支付環境。很多買家都沒有信用卡甚至也沒用儲蓄卡，使用現金依然是他們當前最普遍的支付方式，所以賣家和買家彼此之間的信任度較低，大部分消費者更愿意接受“貨到付款”的支付方式，這一比例占到了全部支付方式的67%；而選擇信用卡支付方式當地人的第二選擇，其比例僅占全部支付方式的21%。由于，線上支付方式落后，因此人們會更多地去當地的購物中心購物，是電商建設的一大挑戰。

（三）物流基礎設施建設有待完善

在中國與東南亞跨境電商合作中，物流問題一直以來是跨境電商企業發展面臨的痛點，跨境電商物流企業不僅面臨物流慢的難題，還承受成本不斷上升的壓力。根據Focalprice的客戶滿意度調查，調查顯示消費者在跨境購物時最多的抱怨來自于物流，而且物流時效太長是消費者抱怨的重中之重。物流時效過長是跨境貿易的突出特點，當前東南亞市場的末端物流已經逐步在建設，當前最主要的問題在于海關清關這塊，需要耗時比較長，成為制約企業向國外開拓市場的一道屏障。

三、對于中國海外電商發展東南亞市場的意見建議

基于東南亞市場當前的電商市場環境，中國跨境電商企業可以借鑒國內電商發展的經驗，直接從移動端著手，著力打造移動電商第一品牌。同時對于東南亞眾多的語言以及文化這塊，建議企業從小眾切入，首先從某個局部區域開始深入，比如南亞GDP增速高的孟加拉國，從小的局部切入，逐漸適應當地市場環境。對于中國海外電商企業，完全照搬國內經驗是不行的，其關鍵是要融入當地，深入了解東南亞國家的文化習俗，根據當地的宗教，不同的文化及市場形態用心做好產品，做到電商本土化。另外也要注重自身品牌的建設以及產品的質量，這樣企業發展才能持久。