西方媒介效果研究的新動向
——基于2007—2016年歐美傳播學期刊的文獻計量分析

張 卓 王 競 劉 婷

一、問題的提出

丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)的名言“傳播學研究歸根到底是媒介效果的研究”，精辟地概括了媒介效果研究的學術地位與學術價值。“效果”既是傳播實踐的終極目標，又是傳播學術研究的重要起點，且長期在傳播學研究領域占據支配地位。有關媒介效果的理論、議題與研究方法，無論在數量上，還是質量上，都成為傳播學的重要學術構成，在某些方面甚至對傳播學的整體發展起到了定位與定向的作用[1]。

然而，媒介效果研究并非整齊劃一、鐵板一塊，相反它是傳播學領域中的“是非之地”。縱觀西方媒介效果研究的歷史，媒介效果研究長期在“強效果”和“弱效果”之間來回擺蕩，單項研究結果有所出入，甚至觀點相悖。與此同時，媒介效果研究的主導范式也備受質疑和詬病。經驗學派腹背受敵，不僅面臨內部研究結論的沖突，還需面對學派之外其他學者對其研究動機、學術范式及主要議題的普遍質疑。吊詭的是，媒介效果研究在整體上呈現出明顯的悖論：一方面，隨著傳播學研究的逐步成熟與多元，媒介效果研究的主導性與支配性備受爭議，“效果的終結”“影響是一個可質疑的傳播學研究的核心”等等，諸如此類的學術觀點漸成氣候。另一方面，媒介效果研究持續不衰。自20世紀20年代媒介效果研究發軔至今，相關研究文獻已累計4000篇。[1]新媒介一經出現，便成為媒介效果研究首要關注的對象。過去十年，移動蜂窩網絡已覆蓋95%的人口，移動寬帶用戶數達到36億，臉書(Facebook)、推特(Twitter)等社交媒介從尚在襁褓到日益壯大，并一躍成為互聯網巨頭，而傳統媒介已經并將持續經歷深刻變革。復雜多變的媒介環境為效果研究提供了新的試驗場，新興媒介技術為媒介效果研究帶來了新的研究對象。

“期刊論文是研究趨勢的晴雨表”[2]。為了更明晰而準確地勾勒2007—2016年西方媒介效果研究的學術動向，筆者選擇6種歐美傳播學專業期刊作為研究樣本，采用文獻計量法，在總結歸納研究主題和觀點、描繪基本研究現狀的同時，嘗試從研究主體、研究內容、研究熱點等層面，勾勒西方媒介效果研究的知識圖譜。

二、研究設計

(一)研究方法與樣本來源

文獻計量法是一種定量分析方法，以科技文獻的各種外部特征作為研究對象，采用數學與統計學方法來描述、評價科學技術現狀和預測發展趨勢。[3]知識圖譜是以科學知識為對象，顯示其發展進程與結構關系的一種圖形。[4]本文依靠知識圖譜的幫助，透視西方媒介效果研究體系中的研究主體、研究內容和研究熱點，通過呈現其復雜的知識網絡，描摹效果研究的前沿發展態勢，思考傳統研究范式在新興媒介生態下的適用性與有效性。

本研究所選取的論文樣本來自：《傳播學期刊》(JournalofCommunication)、《傳播學研究》(CommunicationResearch)、《人類傳播研究》(HumanCommunicationResearch)、《傳播理論》(Communication Theory)、《媒介、文化與社會》(Media，Culture&Society)和《歐洲傳播學期刊》(EuropeanJournalof Communication)。在眾多西方傳播學期刊中選取這6種作為分析樣本，主要是考慮樣本的下列因素：①基于WebofScience2015年數據，《傳播學期刊》影響因子2.895，排名第3；《傳播學研究》影響因子1.976，排名11；《人類傳播研究》影響因子2.4，排名第5；《傳播理論》影響因子2.43，排名第4；《媒介、文化與社會》影響因子1.128，排名第33；《歐洲傳播學期刊》影響因子1.095，排名第34。學術地位，依據美國信息科學學會(InformationSciencesInstitute，ISI)出版的期刊引用報告(Journal CitationReport，JCR)中的期刊排名和影響因子(ImpactFactor)①，在這6個樣本中既有排名前十位的重要期刊，也有排名較后的期刊，對不同層次期刊的分析比較，以使研究結論更具有普遍意義。②出版地區，兼顧分別代表經驗學派的美國期刊(樣本中的前4種)和代表批判學派的歐洲期刊(樣本中的后2種)。③研究歷史與研究傳統，樣本中既有擁有歷史悠久的領航性期刊，也有誕生不久的新秀期刊；既有熱衷于經驗主義研究范式的“保守派”，也不乏倡導跨學科視角、堅守批判立場的“改革派”。

(二)文獻篩選

不同的研究文獻對“媒介效果”有不同的界定。詹姆士·波特(W.JamesPotter)通過回顧多位傳播學者對“媒介效果”的定義，把媒介效果定義為“由于大眾媒介的影響，個人或社會實體在一個或一系列大眾媒介訊息發布后產生的變化”[5]。他還進一步將媒介效果細分為：漸進的長期的變化(graduallong-termchangeinmagnitude)、強化(reinforcement)、即刻的轉變(immediateshift)和短期的浮動式變化(short-termfluctuationchange)。這一論述將一系列廣泛議題囊括進媒介效果研究的范疇中，如效果類型(typeofeffectissue)、效果層級(levelofeffectissue)、變化(changeIssue)、影響(influ-ence issue)、普遍性(pervasiveness issue)、媒介刺激(type ofmedia stimulus issue)、意向性(intentionality issue)、時間(timing of effect issue)、可測性(measurability issue)等。波特的概念界定為效果研究提供了一個詳細的分析矩陣和一種共享的話語體系，[6]也為本研究篩選樣本提供了錨定標準。

本文旨在探討2007—2016年媒介效果研究的動向，因此，樣本篩選必須符合兩個條件：①2007—2016年發表在新聞傳播學六大刊上的研究論文(Article，不包含書評和編輯評論)；②論文主題與媒介效果有關(基于上述波特對媒介效果的概念界定以及媒介效果研究的傳統議題)。基于此，筆者通過對六大刊2007—2016年刊發的所有論文進行逐篇檢閱，從總計2112篇期刊論文中篩選出了950篇文獻作為分析樣本。

三、研究分析

(一)發文數量和年度分布

對篩選后的樣本進行統計發現，媒介效果研究的發文量隨時間變化呈現穩定增長的趨勢。其中，2013年的發文量是2007年的兩倍，此后僅用了3年時間發文量再翻一番(如圖1)。從占比數據來看，媒介效果研究論文占期刊論文總量，除2008年低于30%，其他年度占比至少都在40%以上，2014年甚至超過50%(如圖2)。值得一提的是，2016年《傳播學期刊》有高達76.09%的論文涉及媒介效果研究。這表明媒介效果研究依舊是傳播研究的重要內容，學術地位可見一斑。

圖1 媒介效果研究論文數量年度分布

圖2 媒介效果研究論文占期刊論文總量比率

期刊間的對比表明，《傳播學期刊》刊登媒介效果研究論文的比例最高，平均值高達64.16%，最高年份更達到83.33%(2015年)；《人類傳播研究》緊隨其后，平均值為50.13%；隨后依次為《歐洲傳播學期刊》《傳播學研究》《媒介、文化與社會》和《傳播理論》。

綜上所述，媒介效果研究依然是21世紀以來傳播學研究的重要議題。在美國學者主編的傳播學期刊中尤其突出，甚至可以占據近半壁江山；在歐洲學者主編的期刊中，雖然單純就數量而言，尚無力與美國相抗衡，但也明顯呈現出增長趨勢。

表1 媒介效果研究論文占期刊論文總量比率

續表

(二)研究熱點

本研究的熱點分析指標是“共詞詞頻”。詞頻是指所分析文檔中詞語出現的次數。詞頻分析是在文獻信息中提取能夠表達文獻核心內容的關鍵詞或主題詞，依其高低分布來研究該領域發展動向和研究熱點的方法。在詞頻的基礎上，基于詞的共現模式研究即共詞分析。其基本原理是對一組詞兩兩統計它們在同一篇文獻中所出現的次數，通過這種共現次數來測度他們之間的親疏關系。簡言之，使用共詞方法能夠分析學科的熱點內容、主題分布以及學科結構等問題。[6]

把經過篩選后的效果研究文獻數據導入CiteSpace，以“Keyword”為節點類型，繪制關鍵詞共現圖譜，即未經聚類算法形成的共詞圖譜(如圖3)。圖中每個節點代表一個關鍵詞，節點年輪的厚度代表頻數，不同顏色分區的年輪代表不同時間，由內至外代表著時間由遠至近，節點之間連線的距離代表它們之間的親疏關系。一般而言，新興研究領域的圖譜較為分散，傳統的研究議題圖譜則較為集中。從圖3來看，其結構節點分布有疏有密，表明效果研究已經形成固有范式和研究議題，同時也在不斷開拓新的研究領域。如圖3中呈現了兩大自然聚類：右上角形成的聚類Ⅰ，包含高頻關鍵詞傳播(communication)、媒介(media)、社交媒體(social media)、互聯網(Internet)、在線(online)、影響(impact)等；左下角形成的聚類Ⅱ，包括高頻關鍵詞信息(information)、行為(behavior)、感知(perception)、態度(attitude)、接觸(exposure)、情感(emotion)、電視(television)、新聞(news)、大眾媒介(mass media)等。聚類Ⅰ主要從新媒介層面研究媒介效果，而聚類Ⅱ則從心理學路徑入手聚焦傳統媒體產生的效果。

顯而易見，2007—2016年的媒介效果研究基于媒介形態差異出現了明顯分野。具體而言，基于新媒介的效果研究集中探討身份認同、性別問題和新式新聞生產，而基于電視等傳統媒體的效果研究則偏重測度受眾認知、態度和行為等方面的變化。兩者交集于社會參與和民意研究等議題上。

圖3中具有高度中心性的樞紐節點(Hub node，即被標以深色外圈的詞)表明整個研究領域中不同研究層面都共同關注的議題。如影響(impact)、勸服(persuasion)、態度(attitude)、行為(behavior)、接觸(exposure)等都共同指向了媒介效果，從另一個側面驗證了樣本篩選的信度。

圖3 媒介效果研究關鍵詞共現圖譜

表2 媒介效果研究重要關鍵詞(詞頻＞20)

續表

表2列出了詞頻超過20的高頻關鍵詞，這些關鍵詞同時也在圖3中得以印證。研究發現高頻關鍵詞主要分為四類：媒介形態、媒介內容、媒介使用和效果類型。其中，媒介形態包含“媒介”(98)、“互聯網”(64)、“電視”(62)、“在線”(33)、“大眾媒介”(30)和“社交媒體”(30)；媒介內容的關鍵詞有“信息”(69)、“新聞”(53)和“訊息”(24)；媒介使用包含“接觸”(28)和“參與”(28)；效果類型則包括“行為”(65)、“感知”(50)、“勸服”(42)、“態度”(32)、“知識”(25)、“記憶”(25)和情感(25)。概言之，這些關鍵詞折射出媒介效果研究在諸多側面的關注焦點和偏向：媒介形態、內容、使用行為都是影響效果的關鍵變量，媒介效果可以細膩地展陳在不同層面和不同階段。

中介中心性(betweenness centrality)是CiteSpace提供的一個衡量節點在網絡結構中重要性的指標，通常高中介中心性(centrality＞0.1)的節點是連接兩個領域的關鍵樞紐[6]。如表2中情感、態度、影響具有較大中介中心性，是重要的連接關鍵詞。Sigma值是結合節點在網絡結構中的重要性(中介中心性)和時間上重要性(突發性)兩個指標復合構造測度節點重要性的指標[6]。表中“大眾媒介”的Sigma值高達3.52，這表明“大眾媒介”是連接本研究中多種媒介形態的關鍵節點，也是自2007年以來研究中占主導的研究對象。

從關鍵詞網絡的聚類圖(圖略)可以看出，2007—2016年，媒介效果研究分散而多樣，不同研究領域彼此交疊。結合關鍵詞和聚類圖來看，媒介效果研究主要聚焦于“效果如何產生”，慣常考察的路徑有：媒介形態→媒介效果，媒介內容→媒介效果，媒介使用→媒介效果，或三者相互交叉。

突發性檢測(burst detection)是針對新興議題進行的檢測。在基于“Keyword”進行突發性檢測以捕捉新涌現的研究議題時，發現15個檢測結果中混入了大量非突發性的傳統議題。為了確保研究信度，再以“Term”為節點類型進行分析①“Keyword”是以作者的原始關鍵詞和數據庫的補充關鍵詞為標本，而“Term”是從標題、關鍵詞和摘要中提取的名詞性術語為標本。，發現研究領域中的突發性議題僅有一個社交媒體(social media)，其強度為9.23(通常情況下數值為5即為高強度)，起始年份為2014年，終止為2017年。這意味著在2014年針對社交媒體的效果研究呈現出突發性增長態勢并延續至今。

年度高頻詞的變化在一定程度上反映了研究熱點的變化(如表3)。2007年互聯網(Internet)出現的頻次高于電視(television)，意味著新媒介研究吸引了更多關注。2008年位列前三的關鍵詞是新聞(news)、訊息(message)和新聞學(journalism)，表明內容研究成為該年度的焦點。2009年在線(online)高居榜首，意味著在線傳播成為熱點。網絡社群、在線交往等現象成為學者研究的興趣點。2010年健康傳播、政治傳播引人注目，涉及的關鍵詞有選擇性接觸(selective exposure)、民主(democracy)、認同(identification)和健康傳播(health communication)，媒介與公共健康之間的關系成為健康傳播討論的核心。2011年政治傳播熱度不減，媒介的娛樂教育功能受到關注。傳統媒介、互聯網與年輕人的政治參與之間的關系吸引了許多學者的關注。2012年臉書(Facebook)成為年度熱詞，但意見(opinion)、審議(deliberation)、契約(engagement)和權力(power)等詞依舊與政治傳播有千絲萬縷的聯系。2013年居于前兩位的熱詞指向了媒介效果的研究方法：敘事(narrative)和元分析(meta-analysis)。2014年和2015年的熱點均為社交媒介。2016年媒介化(mediatization)是學者們關注的焦點，媒介化產生的影響和引發的問題是主要研究內容。

總體而言，過去十年媒介效果研究熱點的主要變化體現在媒介形態的變化上。從互聯網到在線媒介，再到臉書、推特等社交媒體，新興媒介形態為學者提供了新的研究對象。廣播、電視等傳統媒體也并未退出歷史舞臺，在媒介效果研究中依舊占據一席之地。

表3 媒介效果研究年度高頻詞(前10個高頻詞，由高到低排列)

(三)重要作者和經典文獻的共被引分析

對引文網絡進行分析既可以對知識進行追根溯源，又能追蹤其發展軌跡。引用其他論文的行為可以看作是知識從不同的研究主題流動到當前進行的研究，是知識單元從游離狀態到重組產生新知識的過程，而發表的論文又被其他論文引用是這個過程的持續。[7]兩篇文獻共同出現在了第三篇施引文獻的參考文獻目錄中，這兩篇文獻就形成了共被引關系。共被引的次數越多，他們之間的學科專業關系就越密切，距離也就越近。[7]

共被引的圖譜(圖略)中形成了三個自然聚類。聚類Ⅰ中，共被引頻次最高的是艾米莉·莫耶-古瑟(Emily Moyer-Gusé)的《娛樂勸服理論：娛樂-教育訊息的勸服效果》[8]，與其共被引關系較近的文獻有《體驗故事中的虛構性和現實主義：一個敘事理解和參與的模型》[9]和《電視娛樂節目中敘事效果探究：克服說服阻力》[10]。聚類Ⅰ中的文獻聚焦于“勸服效果”，主要探索訊息與勸服之間的關系。在聚類Ⅱ中，《作為受眾回應的鑒賞：探究超越享樂主義的娛樂滿足》[11]《作為娛樂偏好預測因素的溫和情緒狀態》[12]《娛樂的贊賞：借助于美德和智慧之意義的重要性》[13]構成了聚類中的主要共被引文獻，“娛樂訊息”是該聚類的研究重點。在聚類Ⅲ中，《強化螺旋：媒介選擇和媒介效果的相互影響及其對個人行為和社會認同的影響》[14]為核心文獻，與其共引關系較近的是《微效果的新時代?政治傳播基礎的變化》[15]和《政治動機強化信息搜尋：重新框定選擇性接觸爭論》[16]。這三篇論文都探討了同一個主題——“政治傳播效果”。其中，“選擇性接觸”與“政治傳播效果”的關聯成為重點辨析對象。

表4列出了2007—2016年國外傳播學六大刊媒介效果研究中被引頻次較高、影響較大的部分文獻。這17篇文獻主要涉及政治傳播、健康傳播及媒介使用行為。其中，《強化螺旋：媒介選擇和媒介效果的相互影響及其對個人行為和社會認同的影響》共被引頻次最高，該文把媒介選擇和媒介效果理解為一個動態的、相互影響的強化過程。《娛樂勸服理論：娛樂-教育訊息的勸服效果》是探討娛樂性教育訊息對勸服效果影響的經典文獻。梅勒妮·格林(Melanie C.Green)關于健康傳播的論文《敘事和癌癥傳播》[17]的半衰期最長，表明該文獻在效果研究領域持久的影響力。值得關注的是，共引頻次最高的四個文獻樣本共被引量都大于15，且均來自《傳播學理論》和《傳播學期刊》，一定程度上反映了兩本期刊在效果研究領域中的重要地位。

表4 媒介效果研究高頻被共引文獻

續表

(四)研究機構與研究地域

學術機構圖譜直觀地呈現出研究機構及其合作關系的基本情況。圖4中具有深色外圈的高中介性機構在研究合作上表現較為突出。大學是媒介效果研究的聚集地，俄亥俄州立大學、密歇根州立大學、威斯康星大學和阿姆斯特丹大學是研究合作最密切的機構，也是成果最為豐碩的研究機構。其中，俄亥俄州立大學獨領風騷，不容小覷(見表5)。這表明西方從事效果研究的機構之間具有較高的學術合作度。密切的學術合作不僅展現了研究的開放性，而且有利于資源和成果的共享及傳播。

圖4 媒介效果研究機構分布知識圖譜

結合表5中的突發性檢測數據來看，密歇根州立大學、威斯康星大學、普渡大學、曼海姆大學分別在2007、2008、2014年呈現出了較高的突發性，意味著這幾所大學在發文量上有顯著提升。這在一定程度上反映了他們對媒介效果研究的重視，同時也標志著媒介效果研究新高地的崛起。

表5 媒介效果研究機構分布

從研究地域分布來看，表5發文量前15的研究機構中，除了荷蘭的阿姆斯特丹大學和阿姆斯特丹自由大學、德國的曼海姆大學、以色列的希伯來大學以外，全部為美國的大學。換言之，美國依舊是媒介效果研究的重地。

從研究者的國籍來看，美國學者最多，其次是德國、英國、荷蘭、以色列、瑞士、韓國和澳大利亞。其中，美國學者合著文獻發表量高達411篇，相當于其他所有國家發表文獻量的總和。荷蘭、英國、德國三者并駕齊驅，是歐洲媒介效果研究的代表。以色列則成為中東的代表。在亞洲，韓國在媒介效果研究領域的崛起值得關注。非洲與拉丁美洲則建樹較少。

總體而言，媒介效果研究呈現東西不平衡和南北不平衡的特點。歐美發達國家始終是媒介效果研究的中心，尤其是美國，其霸主地位暫時難以撼動。作為后起之秀的亞洲和中東也在奮起直追，試圖融入媒介效果研究的主流話語中。

四、結論與思考

2007—2016年以來西方媒介效果研究敏于環境變遷，跟隨新媒介的產生和發展，及時把握并分析新的傳播現象。在不斷拓展研究廣度和深度的同時，又從未丟棄傳統路徑，可謂是在變與不變之中蜿蜒前行。基于分析樣本的局限，以上論述難免掛一漏萬；基于歸納與敘述的方便，以上分類難免失之偏頗，因為有些文章可以跨到多個議題之下，難以簡單判定歸屬。但通過對2007至2016年6份傳播學期刊的文獻計量分析，仍具有“窺一斑以見全豹”的意義。

綜上所述，這十年間媒介效果研究領域的新動向主要體現在：首先，期刊論文統計數據顯示，媒介效果研究依然是西方傳播學研究的重要議題，發文數量在美國學者主編的傳播學期刊中甚至可以占據近半壁江山，在歐洲學者主編的期刊中也呈現出明顯的增長趨勢，其中共被引頻次最高的文獻樣本來自《傳播學理論》和《傳播學期刊》。其次，在研究對象上，媒介形態的飛速變化為效果研究提供了新的研究對象，從互聯網到在線媒介，再到臉書、推特等社交媒體，新媒體成為新的關注焦點。同時傳統媒介在媒介效果研究中依舊占據一席之地。再次，根據對研究關鍵詞的分析，效果研究呈現出兩大自然聚類：一類主要從新媒介層面研究媒介效果，集中探討身份認同、性別問題和新式新聞生產；另一類則從心理學路徑入手聚焦傳統媒體產生的效果，偏重于測度受眾認知、態度和行為等方面的變化。兩者交集于社會參與和民意研究等議題上。最后，從研究主體看，美國在媒介效果研究中的霸主地位暫時難以撼動，密歇根州立大學、威斯康星大學、普渡大學發文量顯著提升，成為媒介效果研究的新高地；荷蘭的阿姆斯特丹大學和阿姆斯特丹自由大學、德國的曼海姆大學、以色列的希伯來大學躋身發文量前15的研究機構中；作為后起之秀的亞洲和中東也在奮起直追，試圖融入媒介效果研究的主流話語中。

媒介效果研究緊跟媒介環境的變化，研究者們保持自我警示和自覺反思，利用新媒介作為試金石，重新審視經典效果理論的解釋力和適用性，理性思考學術研究的現狀和未來。

2013年，安妮·朗(Annie Lang)撰文反思媒介效果研究的歷史及現狀，引出了一場對媒介效果研究范式危機的討論。朗借用托馬斯·庫恩(Thomas Kuhn)的范式理論提出，大眾傳播研究的第一范式——媒介效果正處于范式危機中。作者認為研究者們在回答“大眾傳播如何影響人們和社會”這一問題上多年來毫無顯著進展。大量的中觀理論愈加復雜，但其解釋力并未隨之增強。她以議程設置理論為例揭示了研究者所持效果觀的悄然變化，學者們放棄了“媒介能夠影響思維”的觀念，接受了一種更小的效果觀。因為一直未能解答議程設置如何發生，當前的議程設置研究依舊停留在40年前的水平。作者認為該理論是效果研究范式危機的開端，主導范式終結之路由此開始。1970年代，批判和文化的研究路徑之轉向就是主導范式危機的明顯表征，其結果是傳播和文化研究的興起。在朗眼中，雖然傳播和文化研究的路子代表全新范式的崛起，但還不夠科學。她提出了一種新的范式建議：從認知或心理學的路徑來研究媒介效果。[18]

針對朗在論文中的觀點，理查德·米·佩羅夫(Richard M.Perloff)逐一進行了批駁。在佩羅夫看來，效果研究領域并未處于危機中，相反成果豐碩。佩羅夫認為，朗的范式危機論存在四個問題：第一，沒有給出令人信服的案例證明該領域正面臨庫恩所謂的范式危機；第二，效果研究領域亦沒有展露出公開的范式危機困境；第三，朗譴責了傳統的效果研究，但并未解釋為何傳統的效果研究與她聲稱的框架不兼容；第四，朗認為傳統的效果研究不能捕捉彌散的媒介影響和媒介產生的社會變化，但實際上關于媒介環境的研究早已存在，且碩果累累。就朗提出的新范式，佩羅夫認為這一模式本身也存在不足，但對反思效果研究的未來是一個開端。[19]

雖然兩位學者對“媒介效果研究是否處于范式危機之中”有不同的看法，但是卻觸及了一個更為本質的問題，即媒介效果研究的生命力。要保持學術研究活力旺盛持久，不僅要回應現實，還需有前瞻眼光和憂患意識。從一種學術視野來看，效果研究依舊是將傳播學者和其他學科的學者區分開來的核心議題。新的媒介形式層出不窮，媒介環境變化萬千，傳統的效果研究范式是否能適用新情況，舊瓶能否裝下新酒，是當下傳播學研究應該思考的重要問題。