大數(shù)據(jù)時代中國廣告公司的現(xiàn)實困境與轉(zhuǎn)型路徑
——基于廣告從業(yè)人員的深度訪談分析

馬二偉 俞 倩

一、問題的提出

大數(shù)據(jù)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展與云計算的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來信息的爆炸式增長，累積海量數(shù)據(jù)，而云計算的出現(xiàn)，提高了數(shù)據(jù)處理能力，由此進入大數(shù)據(jù)時代。數(shù)據(jù)像石油一樣成為社會發(fā)展的基礎(chǔ)資源，大數(shù)據(jù)正在對各行各業(yè)產(chǎn)生重要的影響，基于數(shù)據(jù)與算法的革命正在席卷社會生活的各個領(lǐng)域。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)應(yīng)用的沖擊下，廣告行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革。大數(shù)據(jù)能夠提供精準(zhǔn)消費者洞察，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，數(shù)據(jù)搜集、分析、解讀成為廣告行業(yè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，一些新興的技術(shù)型廣告公司應(yīng)運而生，搶占廣告市場份額?；訌V告實驗室的最新數(shù)據(jù)顯示：2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額為2975.15億元，比上一年增長了29.06%。根據(jù)國家工商總局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年中國廣告經(jīng)營總額為6896.41億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額占比接近一半。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的影響下，廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運作模式被顛覆，廣告客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。面對新興的數(shù)字型廣告公司的威脅，傳統(tǒng)廣告公司也在積極尋求轉(zhuǎn)型之路，以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代廣告生態(tài)環(huán)境的變化。

2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，大數(shù)據(jù)概念開始進入人們視野，同時也標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時代的來臨。大數(shù)據(jù)的發(fā)展與應(yīng)用已經(jīng)走過了五個年頭，如今大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是新鮮事物，成為一種“新常態(tài)”，大數(shù)據(jù)發(fā)展及其技術(shù)應(yīng)用逐步深入。經(jīng)過五年的發(fā)展，大數(shù)據(jù)給廣告公司帶來哪些變化?廣告從業(yè)者又是如何看待這種變化的?這是值得我們深入思考的問題。在此基礎(chǔ)上，筆者提出本文的研究問題：一是廣告從業(yè)者對大數(shù)據(jù)的認(rèn)知情況如何?二是大數(shù)據(jù)背景下廣告公司應(yīng)該如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展?本文通過對廣告從業(yè)人員的調(diào)查訪談嘗試對這些問題進行回答。

二、已有研究回顧

隨著一些新興技術(shù)型廣告公司的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)及其技術(shù)在廣告行業(yè)得到了一定程度的運用，催生新的業(yè)務(wù)形式。Bilal Aslam&Heikki Karjaluoto指出新技術(shù)的出現(xiàn)急劇改變廣告公司運行模式，正在發(fā)生從以傳統(tǒng)廣告媒介為中心到以數(shù)據(jù)為中心的轉(zhuǎn)變。[1]Tiago&Ver?’ssimo認(rèn)為管理者更加依賴數(shù)據(jù)去構(gòu)建品牌、洞察消費者。[2]早前的研究也表明廣告業(yè)的變化，Scott發(fā)現(xiàn)廣告主現(xiàn)在利用社交媒體比傳統(tǒng)的電視與戶外媒體更能準(zhǔn)確達到目標(biāo)，并且成本更低。[3]Cha認(rèn)為在線平臺廣告相對于傳統(tǒng)廣告形式優(yōu)勢明顯，導(dǎo)致廣告主減少電視等傳統(tǒng)媒體投放的可能性。[4]

面對大數(shù)據(jù)的沖擊與行業(yè)環(huán)境的變化，國內(nèi)研究者分別從廣告業(yè)務(wù)模式[5]和廣告運作制度變遷[6]方面出發(fā)，強調(diào)大數(shù)據(jù)是驅(qū)動廣告公司業(yè)務(wù)模式重構(gòu)的關(guān)鍵因素，數(shù)據(jù)驅(qū)動消費者洞察與創(chuàng)意實施，廣告?zhèn)鞑ブ鸩较蚓珳?zhǔn)、互動的數(shù)字營銷傳播進化。龔戀雯則從品牌構(gòu)建的角度探討大數(shù)據(jù)廣告投放業(yè)務(wù)，指出如果只是把程序化購買等同于廣告投放，則忽略了程序化購買在品牌建構(gòu)中的作用。[7]王建彥、孫宜君認(rèn)為大數(shù)據(jù)在全方位提升廣告業(yè)務(wù)能力方面具有推動作用，廣告創(chuàng)意可以“私人定制”，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)精準(zhǔn)化投放，廣告效果實現(xiàn)即時化監(jiān)測。[8]在廣告公司轉(zhuǎn)向技術(shù)導(dǎo)向還是創(chuàng)意導(dǎo)向的問題上，大多數(shù)學(xué)者偏向技術(shù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)型，但是也有學(xué)者堅持“數(shù)字人”無法取代創(chuàng)意人，強調(diào)在廣告活動中，人性化的分析、知覺、想象是數(shù)據(jù)無法替代的。[9]

關(guān)于廣告公司轉(zhuǎn)型研究，早些時候的研究主要從資本和人才角度進行分析，強調(diào)廣告公司轉(zhuǎn)型要發(fā)揮資源優(yōu)勢。[10]一些學(xué)者分別從媒體資源型廣告公司、國際廣告集團發(fā)展戰(zhàn)略研究與區(qū)域廣告業(yè)發(fā)展的視角對傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型進行研究。[11-13]陳剛從管理學(xué)視角出發(fā)，從六個方面總結(jié)傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型路徑。[14]隨著大數(shù)據(jù)的崛起及其廣泛應(yīng)用，一些學(xué)者開始從技術(shù)視角對廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展進行研究，包括大數(shù)據(jù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境以及轉(zhuǎn)型策略與轉(zhuǎn)型路徑等方面的研究。[15-17]

在過往研究中，研究者較多關(guān)注大數(shù)據(jù)對廣告公司業(yè)務(wù)運作的影響，傳統(tǒng)廣告公司面臨的危機以及轉(zhuǎn)型的必要性，一些研究者也嘗試提出廣告公司轉(zhuǎn)型的策略與路徑。這些研究為本文研究提供了堅實的基礎(chǔ)，有助于我們深入認(rèn)識大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)廣告公司面臨的挑戰(zhàn)。然而，現(xiàn)有的研究基本上是站在“他者”的角度進行描述性的分析，缺乏對廣告從業(yè)人員的深入了解與研究。面對大數(shù)據(jù)的沖擊，廣告從業(yè)人員對大數(shù)據(jù)存在怎樣的認(rèn)識，如何對待轉(zhuǎn)型的，這是本文的研究視角與出發(fā)點。

三、研究設(shè)計

(一)研究方法

本文主要選取深度訪談法，通過半結(jié)構(gòu)化訪談的方式與參訪對象進行40—80分鐘的交流，考慮到地域限制以及訪談的便捷性，本次訪談采用的形式包括面訪、微信訪談、電話訪談以及郵件訪談。訪談過程中圍繞訪談提綱中的問題展開，但并不局限于提綱中涉及的問題，對受訪者在訪談過程中提及的一些新的想法和概念，會進一步追問，以便全面了解廣告從業(yè)人員對當(dāng)前廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的看法。在訪談資料整理過程中，發(fā)現(xiàn)存在疑問的地方，又分別進行回訪確認(rèn)，以便準(zhǔn)確理解被訪者的話語。

(二)訪談對象選取

筆者主要采用滾雪球抽樣的方式選取受訪者，先是在傳統(tǒng)廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)廣告公司和媒體中選取受訪者進行訪談，然后再由他們分別推薦符合本研究目標(biāo)的受訪者，最后筆者根據(jù)所屬行業(yè)、地域、職位等條件篩選訪談對象進行深度訪談。為了保證訪談對象的多元平衡，訪談對象的選擇范圍盡可能廣泛，既包括廣告公司，也包括媒體與廣告主。傳統(tǒng)廣告公司是指以媒體代理、策劃創(chuàng)意為主要業(yè)務(wù)類型的廣告公司，數(shù)字廣告公司是指以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)為主要廣告業(yè)務(wù)類型的廣告公司。此外，被訪人員的職位與地區(qū)分布的不同也體現(xiàn)了研究對象的多樣性。訪談對象選擇基本上覆蓋了不同廣告公司與媒體類型，且多年從事廣告行業(yè)的相關(guān)工作，對廣告市場動態(tài)具有較為敏銳的洞察力，對訪談問題具有較深的見解，能夠滿足本研究的信息采集需求。應(yīng)受訪者的要求，文中隱去他們名字與公司名稱，只保留姓氏、公司類型與所屬地區(qū)。具體訪談人員情況如表1所示。

表1 受訪者基本資料一覽表

(三)主要訪談問題

圍繞本文研究的主要問題，通過文獻資料的收集整理，初步擬定了訪談大綱，然后經(jīng)過反復(fù)討論修改，最終擬定了本次訪談的采訪提綱。在訪談前通過郵件給被訪者發(fā)送了下列訪談提綱：

1.談?wù)勀鷮Υ髷?shù)據(jù)的理解?

2.您所在的公司開展哪些大數(shù)據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)?據(jù)您了解，哪些公司大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展較好?

3.您認(rèn)為大數(shù)據(jù)帶給廣告公司的影響有哪些?

4.大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)廣告公司面臨的問題是什么?您是如何看待這些問題的?

5.面對大數(shù)據(jù)的沖擊，傳統(tǒng)廣告公司是否需要轉(zhuǎn)型?推動轉(zhuǎn)型的動力來自哪里?

6.您覺得制約傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的因素有哪些?

7.如果傳統(tǒng)廣告公司要想實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)該怎么做?

8.在您看來，廣告公司未來會往什么方向發(fā)展?

訪談提綱只是確定了主要問題和框架，在訪談過程中，結(jié)合被訪者的背景資料和實際情況，在上述8個問題的基礎(chǔ)上，因人而異做了相應(yīng)的修改。

(四)訪談資料分析

為了確保完整準(zhǔn)確記錄訪談內(nèi)容，訪談采用全程錄音和筆記的方式記錄資料。經(jīng)過轉(zhuǎn)錄與整理，形成訪談文本資料，導(dǎo)入NVivo11質(zhì)性分析軟件，對訪談資料進行編碼(Coding)分析。首先通過開放式編碼，對資料進行逐字分析，結(jié)合訪談問題形成352個節(jié)點(Nodes)，涵蓋所有對象與訪談問題。在編碼過程中積極思考，把一些反思與啟發(fā)記錄在備忘錄(Memo)中，并做相應(yīng)的鏈接。初始編碼完成后，我們進行了聚焦編碼，按照主題相關(guān)性對節(jié)點進行分類、歸并，根據(jù)研究問題，形成樹狀節(jié)點。最后進行理論編碼，通過NVivo11的個案屬性功能，從公司類型、所屬地區(qū)以及職位等方面對訪談對象進行屬性界定，利用矩陣查詢功能探索不同屬性的受訪者在大數(shù)據(jù)認(rèn)知與傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型方面差異，完成訪談資料的分析。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)“數(shù)據(jù)鴻溝”加大，“馬太效應(yīng)”明顯

信息社會中信息富人和信息窮人之間存在一定的鴻溝[18]，技術(shù)富有者和技術(shù)貧窮者之間的不平等存在“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象[19]。大數(shù)據(jù)時代，不同數(shù)據(jù)擁有者之間依然存在不平等的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致了“數(shù)據(jù)鴻溝”的出現(xiàn)。而在訪談中多位人士都談到大數(shù)據(jù)資源的不平等問題，傳統(tǒng)廣告公司在數(shù)據(jù)資源占有上相當(dāng)“貧瘠”，由此可見，不同廣告公司間面臨著嚴(yán)重的“數(shù)據(jù)鴻溝”現(xiàn)象，即數(shù)據(jù)富有者擁有大量的數(shù)據(jù)資源，而數(shù)據(jù)貧窮者缺乏數(shù)據(jù)資源。李先生與鄭先生一致認(rèn)為以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司是數(shù)據(jù)富有者，在競爭中占有先天優(yōu)勢。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)里面能夠真正做大數(shù)據(jù)的不外乎三類公司：一是搜索引擎，因每天幾十億的搜索請求，數(shù)據(jù)已經(jīng)積累起來；二是電商公司，因平臺上大量的成交量也有豐富的數(shù)據(jù)來源可供積累；三是社交類公司，可以積攢各種各樣的社交數(shù)據(jù)，而這三類公司剛好對應(yīng)著BAT，百度、阿里和騰訊。與此相對應(yīng)的百度聯(lián)盟、阿里媽媽、騰訊廣點通三家互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺正是依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對傳統(tǒng)廣告公司形成合圍之勢。(F07)

網(wǎng)絡(luò)時代的廣告有一定程度的壟斷，百度、騰訊和阿里占據(jù)了超過六成的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告份額，傳統(tǒng)廣告公司涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告，很難繞開BAT。(F17)

“數(shù)據(jù)鴻溝”的問題不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告公司缺乏大數(shù)據(jù)資源，也表現(xiàn)在因為技術(shù)障礙導(dǎo)致不能有效地應(yīng)用大數(shù)據(jù)。隨著大數(shù)據(jù)及其技術(shù)應(yīng)用的逐步深入，廣告公司之間的“數(shù)據(jù)鴻溝”進一步拉大，呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。傳統(tǒng)廣告公司則要寄人籬下，依托于互聯(lián)網(wǎng)公司，作為其業(yè)務(wù)代理而存在。正如戴先生所言：

現(xiàn)在傳統(tǒng)的廣告公司沒有這個實力去自建大數(shù)據(jù)平臺，就重慶本地的廣告公司包括我們都在做BAT的運營和推廣，有些公司所謂的大數(shù)據(jù)廣告就是代理百度、360、搜狗等進行廣告投放。這些數(shù)據(jù)又屬于核心資源，廣告公司即便是作為代理商也無法真正接觸。(F12)

傳統(tǒng)廣告公司先天不足的數(shù)據(jù)積累能力使其在大數(shù)據(jù)時代只能處于“遠(yuǎn)觀”的境地，不像互聯(lián)網(wǎng)廣告公司跟大數(shù)據(jù)有更為緊密的關(guān)系，因為互聯(lián)網(wǎng)投放就是基于大量的線上數(shù)據(jù)。在訪談資料分析過程中，我們對“大數(shù)據(jù)應(yīng)用較好的公司”這一問題的回答進行編碼，形成如下節(jié)點(見表2)，從中可以清晰地看出互聯(lián)網(wǎng)或者是數(shù)字廣告公司占據(jù)主導(dǎo)作用，傳統(tǒng)廣告公司中只有廣東省廣、藍色光標(biāo)和電通被訪談對象提及。

表2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用較好的公司

(二)大數(shù)據(jù)認(rèn)識存在一定的“傲慢與偏見”

1.大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)認(rèn)識的“偏差”

大數(shù)據(jù)對于廣告公司的影響基本上達成了共識，但是很多人對于大數(shù)據(jù)的理解較為片面與淺顯。一些受訪者把媒體平臺的開發(fā)與投放歸屬于大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)范疇，比如傳統(tǒng)媒體開設(shè)了PC端網(wǎng)站、IPad版雜志、APP、微博、微信、視頻、直播等多種形式的廣告投放平臺，利用這些平臺開展的廣告活動就是大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)；也有受訪者認(rèn)為通過受眾標(biāo)簽選擇信息分發(fā)的范圍，類似于這種形式的廣告推送也應(yīng)該是大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)。這些只是大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)最基本的應(yīng)用，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此。另外，來自以創(chuàng)意為主的廣告公司受訪者則認(rèn)為大數(shù)據(jù)并沒有對傳統(tǒng)廣告運作產(chǎn)生多大的影響。

大數(shù)據(jù)與媒介公司的策略則更為緊密，對其會有一定的影響，反而對以創(chuàng)意為主的廣告公司其影響力并沒有那么大，就目前我接觸到的還沒有發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)對創(chuàng)意產(chǎn)生有很明顯的作用，公司只是在媒體投放上更集中于依靠大數(shù)據(jù)去鏈接，作為一個內(nèi)容的載體或形式。(F08)

廣告公司未來發(fā)展一定是創(chuàng)意本身。因為你其實做數(shù)據(jù)，你做不過BAT，然后真正做高新技術(shù)的話，你也做不過阿里，阿里每年的什么云棲大會就是未來的趨勢發(fā)展。所以廣告公司其實是在這些數(shù)據(jù)、技術(shù)之上，來講你的Idea，大數(shù)據(jù)對于創(chuàng)意人來說僅僅是作為產(chǎn)生創(chuàng)意的源頭以及創(chuàng)意后期的檢驗。(F19)

動態(tài)顯色法檢測4種清熱解毒類中藥注射液中細(xì)菌內(nèi)毒素含量 …………………………………………… 張軍霞等（13）：1806

除了對大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)識存在“偏差”以外，一些受訪者甚至還表露出對大數(shù)據(jù)的不屑，認(rèn)為大數(shù)據(jù)是炒作，廣告行業(yè)根本沒有大數(shù)據(jù)可言。他們認(rèn)為對于傳統(tǒng)廣告公司而言不存在大數(shù)據(jù)的概念，大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)廣告公司意義不大，未來他們要做的是小數(shù)據(jù)，而不是大數(shù)據(jù)。在訪談過程中，隨時可以聽到這樣帶有“傲慢與偏見”的言論。

大數(shù)據(jù)對廣告公司來講是虛假的東西，是一個虛假的概念，在我看來沒有什么大數(shù)據(jù)，只能叫作精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。(F13)

大數(shù)據(jù)就是一個偽命題，原有的調(diào)研方法可以幫助我們進行方案的創(chuàng)作與實施，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的封閉性，并不能使我們用上大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)對于策劃公司意義并不大。(F12)

《大數(shù)據(jù)時代》一書的作者維克托·邁爾-舍恩伯格與肯尼思·庫克耶說過，大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)思維的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)資產(chǎn)。[20]樹立正確的大數(shù)據(jù)思維與意識，有助于廣告公司更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)。從訪談資料分析發(fā)現(xiàn)，一些受訪者對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識并不深刻，甚至還存在明顯的認(rèn)知誤區(qū)，尤其是高層管理人員(總經(jīng)理與總監(jiān))還沒有樹立積極的大數(shù)據(jù)思維與意識，反而職位較低的中底層受訪者(部門經(jīng)理、主管以及員工)對于大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出更高的關(guān)注度，對大數(shù)據(jù)談?wù)撦^多。(見圖1)

圖1 不同職位受訪者對大數(shù)據(jù)的認(rèn)知

2.數(shù)據(jù)造假引發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用質(zhì)疑

廣告主期待通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放帶來高轉(zhuǎn)化率，廣告公司則宣傳自己有精準(zhǔn)的人群定位而吸引廣告主，數(shù)據(jù)成為雙方合作的關(guān)鍵，然而數(shù)據(jù)的真實性卻引起廣告主極大的疑慮。曾經(jīng)作為甲方的胡女士對此有特別深刻的體會，她說現(xiàn)在很多公司號稱自己有大數(shù)據(jù)，而且來源都不一樣，也不知道他們是真的還是假的，根本無法判斷乙方提供數(shù)據(jù)的真?zhèn)巍埾壬瑯訉?shù)據(jù)真實性存在質(zhì)疑。他認(rèn)為很多廣告公司都是通過向科技公司購買數(shù)據(jù)來開展工作，然而這些數(shù)據(jù)的虛假及水分也是廣告公司無法控制的。李先生針對市場上一些數(shù)據(jù)產(chǎn)品直接表達出他的看法：

那些推出的付費數(shù)據(jù)產(chǎn)品，其實是偽大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，用那個數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以有限地去查詢一些數(shù)據(jù)，但是不能真正用這個東西去做廣告。(F07)

數(shù)據(jù)真假難測的問題成為困擾大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)運用的主要因素，廣告公司所獲取數(shù)據(jù)的真實性、有效性有待驗證，如何被廣告主信任是廣告公司需要解決的棘手問題。一些受訪者對數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象問題表達出擔(dān)憂，并對大數(shù)據(jù)在廣告業(yè)應(yīng)用持有明顯的悲觀態(tài)度。

好多數(shù)據(jù)都可以編造，讓廣告主相信這是一份值得信服的、有權(quán)威的數(shù)據(jù)很難。(F01)

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動型業(yè)務(wù)模式尚未建立

大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用帶來廣告公司業(yè)務(wù)變革，出現(xiàn)了程序化購買、實時競價廣告等一些基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告業(yè)務(wù)模式。訪談發(fā)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的廣告業(yè)務(wù)多集中于互聯(lián)網(wǎng)廣告和媒體平臺，真正將大數(shù)據(jù)技術(shù)融入廣告業(yè)務(wù)中的傳統(tǒng)廣告公司并不多見，基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動型的業(yè)務(wù)模式尚未建立。在問及公司開展的基于大數(shù)據(jù)的廣告業(yè)務(wù)時，只有四位被訪者稱其公司在開展基于大數(shù)據(jù)的廣告業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)形式與經(jīng)營模式也較為單一，數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)僅在廣告投放中有所體現(xiàn)，整體而言還未形成較為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動型業(yè)務(wù)模式。

孟先生所在的廣告公司，擁有自己的數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)，基于DMP的大數(shù)據(jù)資源，能夠?qū)οM者進行深度剖析，但仍將自己定位為一家媒介購買公司，同各家網(wǎng)絡(luò)媒體合作，如今日頭條、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等，一些偏垂直的專業(yè)網(wǎng)站、偏社交的網(wǎng)站等均是其合作伙伴，所開展的大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)也主要集中在廣告投放方面。

新浪作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在數(shù)據(jù)積累和大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面也算是有較好的基礎(chǔ)，但是其大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)模式并沒有太多創(chuàng)新，主要圍繞人群定向展開精準(zhǔn)投放。據(jù)新浪重慶的鄧先生介紹，其大數(shù)據(jù)的廣告業(yè)務(wù)主要包括以下幾類：

基礎(chǔ)型：基于地域定向的廣告，如微博開機畫面，各地方門戶焦點圖；精準(zhǔn)型：基于人群定位的廣告，如粉絲通、品牌速遞等；特殊型：微博垂直領(lǐng)域大V定點投放，如美妝博主等。(F11)

作為互聯(lián)網(wǎng)科技類公司業(yè)務(wù)代理的廣告公司，業(yè)務(wù)模式更為簡單，僅僅限于使用互聯(lián)網(wǎng)公司提供的數(shù)據(jù)開展業(yè)務(wù)，獲得產(chǎn)品使用權(quán)。比如何先生只代理百度的廣告，使用百度的大數(shù)據(jù)技術(shù)，開展像自動信息流、網(wǎng)盟、百益、移動DSP等產(chǎn)品的業(yè)務(wù)經(jīng)營。

(三)廣告主需求的改變是轉(zhuǎn)型的根本動力

廣告行業(yè)本質(zhì)上是一種服務(wù)性行業(yè)，為廣告主提供包括市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、媒介計劃與購買、廣告效果測定等在內(nèi)的廣告代理服務(wù)。步入大數(shù)據(jù)時代，廣告主對于廣告的需求發(fā)生了改變，進而迫使廣告公司面臨轉(zhuǎn)型。胡女士認(rèn)為在大數(shù)據(jù)背景下，廣告形式的變化，數(shù)據(jù)的劇增，市場環(huán)境中競爭對手和廣告主的需求，促使大家不得不去轉(zhuǎn)型，其他受訪者也持有同樣的看法：

影響廣告公司轉(zhuǎn)型的最大因素是他的客戶、他的客戶需求。轉(zhuǎn)型要符合客戶需求，尤其是長期依賴個別大客戶的廣告公司，不管是人才儲備、業(yè)務(wù)模式都要考慮客戶需求，滿足了客戶需求就不用轉(zhuǎn)型，沒有滿足就需要考慮轉(zhuǎn)型的問題，因為廣告公司賴以生存的是客戶，沒有客戶就沒有收入。(F14)

首先是企業(yè)的生存壓力。比如某個廣告公司擁有一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)戶外廣告資源，那么在可遇見的未來，企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營不存在任何風(fēng)險，企業(yè)就不會瞎折騰，或者說轉(zhuǎn)型。(F17)

客戶求快求新的需求在不斷高漲，使得傳統(tǒng)廣告公司面臨的最大問題是客戶數(shù)量和廣告預(yù)算的減少，即廣告銷售收入的減少，而其生存壓力迫使廣告公司不得不正視轉(zhuǎn)型問題。(F22)

廣告主的需求成為廣告公司轉(zhuǎn)型的根本動力，訪談中孟先生結(jié)合自己的經(jīng)歷，通過案例對此進行詳細(xì)的講述。他之前供職的一家公司業(yè)務(wù)是偏線下的，很多資源都在線下。當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶越來越重視線上推廣之后，公司管理層意識到線上推廣的重要性，所以大量招募了線上業(yè)務(wù)運作人員。為了自己未來不至于被淘汰掉，所以不得不轉(zhuǎn)型。孟先生提到的另一個轉(zhuǎn)型案例是重慶一家本土廣告公司，主要從事地產(chǎn)廣告，后來發(fā)現(xiàn)廣告主需求發(fā)生變化以后，就開始加強線上業(yè)務(wù)，專門成立了互動營銷部，拓展線上數(shù)字業(yè)務(wù)。這些轉(zhuǎn)型案例均是廣告公司的決策者已經(jīng)意識到未來的需求趨勢，便展開了對公司業(yè)務(wù)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。由此可見，廣告主的需求是廣告公司轉(zhuǎn)型的直接驅(qū)動力，推動著廣告公司不斷進行業(yè)務(wù)優(yōu)化，提升服務(wù)能力。

(四)數(shù)據(jù)匱乏與技術(shù)型人才短缺成為傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的壁壘

1.數(shù)據(jù)資源匱乏的制約

隨著大數(shù)據(jù)的深入發(fā)展，數(shù)據(jù)必將成為未來最具價值的資源，可謂得數(shù)據(jù)者得天下。然而，大量的數(shù)據(jù)掌握在以BAT為代表的少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司手中，廣告公司缺乏數(shù)據(jù)資源的儲備。國內(nèi)廣告公司能夠獲取數(shù)據(jù)的來源有以下幾種方式：一是通過給客戶提供服務(wù)，順便得到數(shù)據(jù)；二是花錢購買第三方的數(shù)據(jù)；三是通過合作獲取共享數(shù)據(jù)的權(quán)利。無論哪一種方式，廣告公司缺乏自己的數(shù)據(jù)收集渠道，依賴性強，無法有效獲得核心數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)儼然是傳統(tǒng)廣告公司的軟肋，成為橫亙在傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型道路上的“攔路虎”，多位訪談對象都談到這個問題。

BAT這些公司是不會把數(shù)據(jù)作為商品出售給廣告公司的，因為這些都是隱私。他們與一些廣告公司合作，或者將一些項目外包給他們，也只是看中了他們的專業(yè)能力，并不會將數(shù)據(jù)共享給廣告公司。(F13)

甲方和乙方都公認(rèn)的最可靠的數(shù)據(jù)一定是銷售數(shù)據(jù)，但是你在合作初期，沒有人會把銷售數(shù)據(jù)提供給agency的，因為這是一個非常危險的行為，除非合作得非常熟悉，非常相信彼此的情況下，才能拿到這些數(shù)據(jù)。(F21)

傳統(tǒng)廣告公司在與艾瑞數(shù)據(jù)、百度司南等這種專業(yè)性統(tǒng)計數(shù)據(jù)公司合作中，很難獲得數(shù)據(jù)資源。像利歐數(shù)字這樣的公司會跟他們有合作，會以信息數(shù)據(jù)進行交換，但是對于那些后起步的，沒有談判能力的公司，是沒有獲得大數(shù)據(jù)這個機會的，如果自建又太難了，自身實力弱，別人與你合作的意愿不會很大。(F01)

在國內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司中，廣東省廣告公司是較早意識到大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，也做出一些努力嘗試大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，但是仍然認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)缺乏的問題。

廣告公司不是一個數(shù)據(jù)公司，所以它相對來說不像阿里，不像騰訊，掌握著大量的顧客數(shù)據(jù)。廣告公司卻沒有這些數(shù)據(jù)，我們自己拿到的那些(數(shù)據(jù))其實都是售前的數(shù)據(jù)，因為我們只能監(jiān)測到他經(jīng)常用手機去瀏覽這個企業(yè)，但其實我并不知道他是否購買了，并且購買之后他的評論，他的軌跡是怎么樣的，我們這一點是沒有辦法跟蹤的。(F18)

傳統(tǒng)廣告公司不但存在數(shù)據(jù)匱乏的困擾，在數(shù)據(jù)收集、分析方面也面臨著巨大的壓力。一方面是苦于沒有數(shù)據(jù)，另一方面是有數(shù)據(jù)而沒有數(shù)據(jù)處理能力。孫先生認(rèn)為一些科技公司對于數(shù)據(jù)的運營、投放其實比廣告公司更專業(yè)，以后可能在這種數(shù)據(jù)投放方面，廣告公司會逐漸淪落成中介的概念，沒有什么優(yōu)勢了。從廣告主的角度考慮，熊先生談到：

目前的經(jīng)濟形勢下，廣告主的日子普遍不好過，因此做廣告投放往往更在意轉(zhuǎn)化率，基于大數(shù)據(jù)的廣告形式更符合廣告主的心理需求，而這一點傳統(tǒng)的廣告公司永遠(yuǎn)無法做到，對媒體價值的評估，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、新媒體可以用數(shù)據(jù)說話，而傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告公司無法做到。(F04)

2.技術(shù)性人才短缺的阻礙

克勞斯·斯瓦布曾說過，“企業(yè)要適應(yīng)‘人才主義’這個概念，這是企業(yè)提升競爭力最重要的新興動力之一，在當(dāng)今這個時代，人才在戰(zhàn)略優(yōu)勢中起到主導(dǎo)作用?！盵21]因此大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)廣告公司必須吸引和留住合適的人才，最重要的是能夠運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行數(shù)據(jù)挖掘和分析的技術(shù)型人才。有了技術(shù)才有談下去的資本，而技術(shù)又是人所創(chuàng)造的，技術(shù)型人才能夠作為廣告公司向資本談判的籌碼。然而，在訪談中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告公司技術(shù)型人才短缺現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也是大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)廣告公司的主要挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在比較缺的是數(shù)據(jù)分析能力，很多調(diào)研公司出的調(diào)研報告，只是數(shù)據(jù)羅列，他們很難分析到背后的東西，做數(shù)據(jù)的多了，而能分析數(shù)據(jù)的人少了。(F14)

傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)意識到技術(shù)是支撐，其次就是要專注團隊建設(shè)和市場開拓能力，而在團隊建設(shè)中要以專業(yè)化的技術(shù)人員為主，擁有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計技術(shù)才能占得先機。(F05)

大數(shù)據(jù)技術(shù)人才缺乏成為傳統(tǒng)廣告公司發(fā)展的瓶頸。胡女士與何先生也有相同的觀點，他們認(rèn)為大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型最便捷的渠道就是充分利用新的技術(shù)手段，吸引技術(shù)型人才肯定是第一位的。然而技術(shù)人員在選擇工作時更傾向于互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司等，因此傳統(tǒng)廣告公司在招攬技術(shù)人員時往往面臨尷尬的境地。從訪談資料分析結(jié)果來看，數(shù)字廣告公司對于大數(shù)據(jù)人才的需求表現(xiàn)不是非常明顯，但是傳統(tǒng)廣告公司卻暴露出大數(shù)據(jù)人才短缺嚴(yán)重的問題，對技術(shù)型人才的需求遠(yuǎn)高于數(shù)字廣告公司。然而，無論是數(shù)字廣告公司還是傳統(tǒng)廣告公司都顯現(xiàn)出數(shù)據(jù)資源匱乏的問題(見圖2)。數(shù)據(jù)匱乏與技術(shù)型人才的短缺成為制約廣告公司發(fā)展的主要因素，也是傳統(tǒng)廣告公司能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

圖2 廣告公司轉(zhuǎn)型的制約因素

五、結(jié)論與討論

在大數(shù)據(jù)的沖擊下，廣告從業(yè)者明顯感受到巨大的生存壓力，意識到轉(zhuǎn)型的必要性。轉(zhuǎn)型源于生物學(xué)上物種之間的演進，后來多指社會轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。熱若爾·羅蘭認(rèn)為轉(zhuǎn)型即一種大規(guī)模的制度變遷過程或者說經(jīng)濟體制模式的轉(zhuǎn)換。[22]轉(zhuǎn)型理論運用到企業(yè)管理中發(fā)展成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論。Gary Gereffi認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型是一個企業(yè)提高其獲利能力的資本和進入技術(shù)密集型經(jīng)濟領(lǐng)域的過程。[23]企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型包括轉(zhuǎn)型的必要性與目標(biāo)、轉(zhuǎn)型的動力機制以及轉(zhuǎn)型的路徑選擇等，強調(diào)“通過發(fā)展新技術(shù)或采取新策略，革新現(xiàn)行戰(zhàn)略架構(gòu)、組織形態(tài)與經(jīng)營目標(biāo)等組織關(guān)鍵特征，達到應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境變化的目的。”[24]面對大數(shù)據(jù)時代廣告公司生存環(huán)境的變化，傳統(tǒng)廣告公司首要的任務(wù)是確立數(shù)據(jù)傳播管理的發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式，探索適合自己的轉(zhuǎn)型路徑。

(一)確立數(shù)據(jù)傳播管理的發(fā)展戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時代一切皆可數(shù)據(jù)化，所有人類的行為都能夠以數(shù)據(jù)的形成而存在，所有的物品也可以用數(shù)據(jù)記錄。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟社會的方方面面，成為企業(yè)未來發(fā)展的重要資源。因此，企業(yè)數(shù)據(jù)管理服務(wù)面臨大量需求。廣告公司作為一種服務(wù)性行業(yè)，面對廣告主需求的變化，理應(yīng)確立“數(shù)據(jù)傳播管理”(Data Communication Management，簡稱DCM)的發(fā)展戰(zhàn)略，打造數(shù)據(jù)傳播管理平臺，既能為廣告主的智能化決策和精準(zhǔn)化營銷提供數(shù)據(jù)支持，使之成為大數(shù)據(jù)時代廣告主不可或缺的戰(zhàn)略伙伴，又能為廣告主媒介程序化購買提供技術(shù)支持，提高廣告投放效率和營銷效果。

1.數(shù)據(jù)傳播管理適應(yīng)廣告主需求變化

數(shù)據(jù)傳播管理(DCM)發(fā)展戰(zhàn)略是基于廣告主需求的變化而提出的理念。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來越廣泛和深入，企業(yè)認(rèn)識到數(shù)據(jù)已成為其發(fā)展最為重要的資源，許多企業(yè)雖然已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)資源，但如何管理數(shù)據(jù)以及有效利用數(shù)據(jù)成為企業(yè)面臨的新問題。廣告公司作為服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)對數(shù)據(jù)管理的需求正是廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新機遇。大數(shù)據(jù)發(fā)展的意義并不在于數(shù)據(jù)本身，關(guān)鍵在于通過數(shù)據(jù)挖掘與分析找到數(shù)據(jù)價值，并最終創(chuàng)造價值。廣告公司運用數(shù)據(jù)化手段管理企業(yè)傳播信息與傳播行為，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效溝通，因此數(shù)據(jù)傳播管理能夠有效地解決廣告主的需求問題。

2.數(shù)據(jù)傳播管理具有良好的基礎(chǔ)

雖然傳統(tǒng)廣告公司存在數(shù)據(jù)壁壘與技術(shù)型人才短缺的問題，但是傳統(tǒng)廣告公司長久以來便專注于傳播與溝通，在轉(zhuǎn)型過程中并非沒有優(yōu)勢。廣告大師奧格威非常重視數(shù)據(jù)對于廣告活動的作用，他強調(diào)：“調(diào)查是重要的，廣告中的每一個字都要有意義，模糊不清的訴求必須用具體的數(shù)據(jù)取而代之”。[25]廣告公司并非不注重數(shù)據(jù)分析，而是有著良好的數(shù)據(jù)分析與運用的傳統(tǒng)，尤其是咨詢類廣告公司，天生就有數(shù)據(jù)基因，有很多的數(shù)據(jù)掌握在手，而且他們做前端的戰(zhàn)術(shù)分析板塊，企業(yè)更愿意共享一些更前端的數(shù)據(jù)給到他們，所以他們還是比較具有先天的優(yōu)勢。在訪談中江先生也談到：“戰(zhàn)略咨詢類的廣告公司在做后期決策時是非常注重數(shù)據(jù)的，像我們在做決策前必須進行市場調(diào)查，沒有數(shù)據(jù)的話經(jīng)不起市場的推敲?！币虼藦V告公司將數(shù)據(jù)傳播管理(DCM)作為其未來的發(fā)展戰(zhàn)略是有一定的基礎(chǔ)的。

確立數(shù)據(jù)傳播管理發(fā)展戰(zhàn)略首先要改變管理層對大數(shù)據(jù)的錯誤認(rèn)識，樹立大數(shù)據(jù)意識，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)思維。世界管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“一個企業(yè)只能在企業(yè)家的思維空間里成長，一個企業(yè)的成長被其經(jīng)營者所能達到的思維空間所限制。”[21]訪談中新浪鄧先生也談到廣告公司相比互聯(lián)網(wǎng)公司，存在技術(shù)上的劣勢和意識上的滯后，在轉(zhuǎn)型時期，決策層的意識才是前提。只有確立數(shù)據(jù)傳播管理的發(fā)展戰(zhàn)略，才能提高廣告公司對數(shù)據(jù)的重視程度，有效解決數(shù)據(jù)壁壘與技術(shù)型人才短缺的問題，充分發(fā)揮其在數(shù)據(jù)傳播活動中作用，為客戶發(fā)揮數(shù)據(jù)功效，創(chuàng)造數(shù)據(jù)價值。正如黎女士總結(jié)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗中談到：領(lǐng)導(dǎo)人的眼光、勇氣以及公司采取的自上而下的、由高到低的任務(wù)式灌輸模式，使每個人都樹立大數(shù)據(jù)意識，將大數(shù)據(jù)傳達到每個人的內(nèi)心。

3.構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式是實現(xiàn)數(shù)據(jù)傳播管理的關(guān)鍵

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告業(yè)務(wù)運作模式是數(shù)據(jù)傳播管理發(fā)展戰(zhàn)略實施的保證，也是廣告公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)驅(qū)動型業(yè)務(wù)運作模式強調(diào)所有業(yè)務(wù)活動都必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，一切從數(shù)據(jù)出發(fā)，將數(shù)據(jù)驅(qū)動貫穿于廣告活動全程，建立“數(shù)據(jù)+”廣告業(yè)務(wù)模式，既數(shù)據(jù)+洞察、數(shù)據(jù)+策略、數(shù)據(jù)+投放、數(shù)據(jù)+創(chuàng)意、數(shù)據(jù)+效果等(見圖3)。訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)有部分傳統(tǒng)廣告公司還沒有樹立強烈的大數(shù)據(jù)意識，依然沉醉在原有業(yè)務(wù)所帶來的短期效益中，或者片面理解大數(shù)據(jù)，只在前期市場調(diào)研時才運用數(shù)據(jù)，而不能將數(shù)據(jù)貫穿廣告業(yè)務(wù)活動始末。

圖3 數(shù)據(jù)+廣告業(yè)務(wù)模式

構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式不僅僅是指運用大數(shù)據(jù)技術(shù)拓展新的業(yè)務(wù)形式，比如利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)人群定向、實時追蹤，基于數(shù)據(jù)分析的個性化推薦等，還包括原有業(yè)務(wù)形式的數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)廣告公司的核心業(yè)務(wù)形式以策略制定與內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，主要依靠廣告人的智力勞動完成，存在較大的主觀性。如果加入技術(shù)元素，利用數(shù)據(jù)提高策略的科學(xué)性與創(chuàng)意的準(zhǔn)確性，將會使廣告效果大大提高。

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式既可以使廣告公司避免陷入“工具理性”的技術(shù)泥潭，用創(chuàng)意賦予技術(shù)生命，也對傳統(tǒng)策略制定與內(nèi)容創(chuàng)意模式進行變革，用技術(shù)提高效率與效果?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動強調(diào)廣告業(yè)務(wù)模式以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，推動消費者洞察、策略制定、內(nèi)容生成、精準(zhǔn)投放等廣告業(yè)務(wù)運行。廣告公司以數(shù)據(jù)傳播管理者的角色，為廣告主提供基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播服務(wù)，確立自己在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

(二)傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的路徑選擇

目前BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備多項廣告業(yè)務(wù)職能，而中小互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)則通過深度解析數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供個性化、“小而美”的廣告服務(wù)。面對大數(shù)據(jù)的沖擊以及廣告主需求的轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)廣告公司路在何方?在訪談中，受訪者對于廣告公司未來發(fā)展方向表現(xiàn)兩種傾向：一是專業(yè)化、垂直化方向發(fā)展；二是平臺化、融合化發(fā)展?；诖宋覀兲岢鰪V告公司可能的轉(zhuǎn)型路徑。

1.垂直化發(fā)展，專注細(xì)分領(lǐng)域

垂直化發(fā)展聚焦細(xì)分領(lǐng)域，強調(diào)專業(yè)化，要求反應(yīng)迅速、定位準(zhǔn)確，深入某一細(xì)分市場，滿足個性化需求。垂直化發(fā)展的路徑適合規(guī)模較小、實力較弱的傳統(tǒng)廣告公司。垂直化細(xì)分包含地域細(xì)分、行業(yè)細(xì)分與業(yè)務(wù)細(xì)分。地域細(xì)分要求立足本地，由點及面逐步發(fā)展。傳統(tǒng)廣告公司專注于本地市場構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)收集渠道，如構(gòu)建自己的粉絲社區(qū)，進行本地用戶“小數(shù)據(jù)”的收集，提高區(qū)域市場用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度與利用率，在此基礎(chǔ)上扎穩(wěn)根基，成為本地數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者。行業(yè)細(xì)分要求專注于某一行業(yè)領(lǐng)域，精耕細(xì)作縱深化發(fā)展。傳統(tǒng)廣告公司按照聚焦某一行業(yè)，如汽車、保健品、化妝品等，進行數(shù)據(jù)收集與積累，并對行業(yè)數(shù)據(jù)進行深度挖掘，成為某一行業(yè)數(shù)據(jù)運營的領(lǐng)導(dǎo)者。像易車網(wǎng)旗下的新意互動專注汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)資源以及廣告業(yè)務(wù)，在汽車領(lǐng)域具有非常大的影響力。業(yè)務(wù)細(xì)分是根據(jù)廣告業(yè)務(wù)形式垂直化發(fā)展，如專注廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、品牌管理、廣告投放等不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域。廣告公司可以針對某一業(yè)務(wù)形式建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)運作模式，為廣告主提供專業(yè)化服務(wù)。

2.平臺化發(fā)展，構(gòu)建融合廣告生態(tài)系統(tǒng)

融合與跨界是近幾年廣告營銷領(lǐng)域的熱詞，廣告行業(yè)越來越顯現(xiàn)出平臺化的發(fā)展趨勢。平臺化發(fā)展路徑適用于規(guī)模較大、實力較強的傳統(tǒng)廣告公司，通過業(yè)務(wù)重組與行業(yè)兼并實現(xiàn)規(guī)模擴張，構(gòu)建融合廣告生態(tài)系統(tǒng)。規(guī)模較大的廣告公司能夠在資本、技術(shù)和人才方面占據(jù)優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型過程中更能整合各種資源為己所用。比如藍標(biāo)集團依賴資本優(yōu)勢，并購了一些小型廣告公司，布局大量不同業(yè)務(wù)類型。平臺化發(fā)展能夠充分利用各種資源，促使廣告公司業(yè)務(wù)能力的提升。WPP集團作為世界最大的傳播集團，旗下?lián)碛邪▕W美、智威湯遜等60多家世界知名廣告公司，面對大數(shù)據(jù)的沖擊也在積極謀求轉(zhuǎn)型，重要的舉措就是把線下的子公司聚集到一棟樓里面辦公，并進行業(yè)務(wù)整合。2017年，奧美也開啟轉(zhuǎn)型之路，提出“One Ogilvy”(一個奧美)的改革口號與目標(biāo)，奧美集團的各個子公司將被整合到一個“單一的、具有強品牌的、整合性的代理公司”。傳統(tǒng)廣告公司在向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型過程中通過“自營+并購”打造廣告平臺，鏈接廣告主與廣告媒介的供需關(guān)系，將分散的資源整合到一起，構(gòu)建融合化的廣告生態(tài)系統(tǒng)。