口紅效應：中國超強消費張力的顯示器

章睿

與今年以來國內汽車市場出現兩位數的產銷下降景況完全不同，奔馳、寶馬和奧迪則走出了持續飄紅的的獨立行情，與此同時，愛馬仕、LV等時尚奢侈品在中國市場的銷售額連續上揚破紀錄，入駐天貓國際的進口礦泉水意大利圣培露三個月就售出了50多萬瓶，而茅臺、五糧液等高端白酒的銷量與價格更是齊頭并進……中國宏觀經濟增速放緩的基本生態下高端消費品市場卻集體進入“牛市”，業界專家和分析人士將其界定為經濟學上的“口紅效應”。

“口紅效應”于20世紀30年代經濟大蕭條時期由雅詩蘭黛集團前任董事長Leonard Lauder最早提出，指的是在經濟不景氣或者增長低迷的情況下，口紅的銷量反而會直線上升，之所以如此，是因為雖然口紅是非生活必需品，但卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。

“口紅效應”蘊含著三層理論邏輯：一方面，經濟蕭條背景下，人們的收入會減少，但消費欲望依然存在;另一方面，正常情況下收入減少會伴隨消費減少，但當人們放棄購房、購車以及出國旅游等大宗商品消費時，手中多下來的“小閑錢”正好可用于消費那些昂貴商品的替代品一一廉價的非生活必需品，于是就產生了替代效應，并且這種替代效應遠遠大于因收入減少而減少消費的收入效應;第三，因經濟不好導致收入減少，人們的生活壓力會增加，但相應地會尋找可以放松的生活方式，網絡購物、電影、游戲等文化娛樂消費于是演繹得格外火紅。

“口紅效應”已經在經濟實踐與消費市場中得到反復證實。除了經濟大蕭條時期美國工業產值減半但化妝品銷售卻反向增加外，1990年至2001年經濟衰退時，美國化妝品行業工人數量大幅增加，而在2001年遭受9·11襲擊后，美國國內的口紅銷售額竟然翻倍;還是在美國，與其他大宗消費品銷售沉悶低迷完全不同，金融危機期間口紅、面膜的銷量開始上升。無獨有偶，1996年日本經濟不景氣時，木村拓哉所代言的口紅一度賣到脫銷，就連地鐵車廂內的海報也被人們拿走了。

影視服務行業同樣成為了印證“口紅效應”的一面鏡子。大蕭條時期，好萊塢、百老匯的演藝明星層出不窮，奧黛麗·赫本、秀蘭·鄧波兒等更是為美國娛樂業開創了繁華的景象;20世紀80年代末期，日本泡沫經濟破滅，進入了長達十年的的經濟低迷，而動漫、游戲等文化產業卻逐漸發展了起來，成為支撐著日本經濟的中堅力量;而在金融危機肆虐的2008年，全球共收獲了281億美元的電影票房收入，同比增長了5%，其中《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士》、《鋼鐵俠》等以超級英雄為主角的影片成為了拉動票房增長的生力軍。

具體到目前中國的國內經濟形勢，GDP增速逐年放緩已是事實，而且人均可支配收入同步出現回落也不可否認。以近五年為例，國內居民人均可支配收入從同比增幅的8.O%減少到去年的5.6%，年均降幅達到0.48個百分點。盡管如此，國內消費仍然在持續增長，消費對GDP的貢獻由五年前的50.2%上升到了目前的60.1%：雖然消費增幅總體呈現出逐年回落的的態勢，但同期文化旅游等服務消費卻以8%以上的年均增速大幅提升，居民服務性消費支出占消費總支出的比重由五年前的45.3%提高到目前的49.5%。

那么，消費增長的背后又是否意味著中國真的存在著如同國外那樣的“口紅效應”呢？除了奔馳、愛馬仕以及茅臺等高端消費品在中國銷售持續增升的事實可以作為佐證因素外，近幾年從《戰狼2》，到《流浪地球》，再到《哪吒之魔童降世》，一個又一個震撼級影片受到觀眾的瘋狂追逐與熱捧，票房收入接連不斷地創出記錄，如果再聯想到國內去年2448億元這一創出歷史新高的游戲市場銷售額，足以說明“口紅效應”的確在中國當下得到了有力的驗證。在這里，有一點需要說明的是，可能有人認為像奔馳、愛馬仕以及茅臺等高端或者奢侈消費品在價值上遠非口紅所能比擬，也就是說前者屬于非廉價奢侈品，但它們在使用價值上卻有著如同口紅那樣的附加意義，即向外界展示擁有者的生活層次或者是社會身份，從而贏得心理上的慰藉與滿足，自然，它們就應當是“口紅效應”同類項下的消費產品。

“口紅效應”無疑彰顯出了中國消費市場的極強韌性與巨大潛能，同時也充分折射出了消費升級與消費分化的兩種特有景觀。國際經驗表明，當人均GDP達到了8500美元以后，消費升級將進入加速階段，我國人均GDP已達9780美元，服務消費進入大擴容時代自然不容置疑，且最終以高端消費品銷量持續走高與恩格爾系數不斷降低的雙重結果表現出來。另外，目前國內消費的層級化也越來越明顯，比如喝牛奶或啤酒、吃面包、穿品牌休閑裝，是白領階層的消費“縮略圖”，而喝茅臺、穿品牌服裝、坐豪車，則是高收入階層的消費標配。值得指出的是，據麥肯錫的研究報告，目前國內中產階級達2.25億人，至2020年還將增加0.5億人;同時，奢侈品電商平臺寺庫聯合新浪時尚發布的《2018微博高端消費影響力白皮書》顯示，使用微博的奢侈品購買用戶中，90后與95后加總比例接近70%，這波人群到了2025年正好30歲左右，占總人口比重達到29.5%，并將貢獻53%的消費。因此，在專家看來，國內高端消費、品質消費至少未來五年仍將維持較高的市場景氣度。

既然“口紅效應”昭示出了國內消費的未來可觀增量，同時也揭示了消費升級與消費分化的基本趨勢，理所當然地應當從戰略高度構建出與其吻合的政策引導與驅動體系。首先，基于高端消費主要集中在城市尤其是三線以上城市，一方面要在加快推進城市步行街改造升級的步伐，并在一線城市與主要二線城市開展“國際消費中心城市”的建設試點，打造中高端消費載體，同時進一步推動社區商業設施的改造與完善，提高居民消費的便利化程度。不僅如此，有必要選在在一線城市開辟與建設高端消費區的試點，以發揮高端消費的集群效應。另一方面，要加速補齊消費的基礎設施短板，重點是通過對道路交通的智能化改造最大限度地緩解城市出行擁堵狀況，同時增加停車場、充電樁等基礎設施的點網布局以及不斷改善與提高網速與流量配置。

其次，基于影視與游戲等文化產品成為了“口紅效應”下的重要的消費取向，需要全力豐富與擴大文化產品供給，為此，應當采取有效措施鼓勵高科技企業利用自身科研實力和技術優勢，進入文化娛樂行業，合作開展產品研發生產和娛樂場所改造升級，在此基礎上，激勵影視游戲娛樂場所積極應用新設備、改造服務環境、創新經營模式，支持其增設休閑健身、體感游戲、電子競技、音樂書吧等服務項目，同時鼓勵歌舞娛樂場所利用場地和設備優勢，依法提供觀影、演出、游戲、賽事轉播等服務，辦成多功能的文化娛樂體驗中心。為了方便城市居民消費，可以采取PPP方式建造集歌舞娛樂、游戲游藝、電子競技等多種經營業務于一體的城市文化娛樂綜合體以及不同層次的文化旅游消費集聚區。

另外，通過降低進口環節制度性成本以及增設進境免稅店等形式以增加高端產品的供給固然可行和重要，但國內市場高端商品的配給總不能習慣性地讓國外品牌或者國外企業來滿足。中國本土企業理應在塑造高端品類、打造高端品牌的主體陣營中扮演主角，并成為推動消費升級的發動機。這就需要生產企業不僅具有靈敏的消費發現能力，更應占據豐滿的消費創造能力，同時具備充沛的品牌能力以及強大的市場號召能力。