郵輪經濟：未來黃金10年的商業寫意

張銳

日前在上海舉行的2019亞太郵輪大會上，除了國內首個郵輪旅游發展示范區一一中國（上海）郵輪旅游發展示范區正式揭牌外，還同時發布了《中國郵輪旅游發展示范區總體方案》和《中國郵輪旅游發展示范區三年行動計劃》兩份重量級報告，預示著中國郵輪經濟進入政策紅利釋放期，同時代表著國內郵輪經濟步入全產業鏈發展時代。

郵輪經濟被譽為“漂浮在黃金水道上的黃金產業”，其中產業上游包括郵輪的設計與建造，對應的企業是郵輪船舶制造商;中游主要指郵輪經營，對應的是郵輪運營商及其所提供的郵輪船只運營以及航運管理、娛樂服務、客房餐飲管理等旅游服務;下游是指郵輪游客接待等輔助型服務，主要包括郵輪游客的組織和輸送，港口碼頭的配套建設與接待服務等，對應的主要是旅行社及郵輪運營方的直銷團隊等。看得出，以郵輪為主要載體，郵輪經濟組成了一個多元化、多層次的產業矩陣。

國際經驗表明，郵輪設計制造需要大量的配套產品和技術服務，因此可以以高于1：44的比例帶動相關產業共同發展;不僅如此，郵輪到港的城市將成為國際消費群體人流的集散地，其中一艘郵輪載有相當于6架波音747飛機的游客，且主要目標是消費旅游，由此必然強力拉動一個城市的消費量。根據國際郵輪協會（CLIA）的統計，每接待一位郵輪游客獲得的收入是接待普通國際游客的兩倍。另外，根據世界旅游組織統計，水上旅游收入占比雖然不超過世界旅游總收入的10%，但其增速則是國際旅游行業整體增速的近兩倍，未來郵輪經濟的增長空間十分可觀。

從產業分布來看，目前全球郵輪經濟處于極不均衡狀態。在上游，歐洲憑借其先進的設計理念和造船技術目前牢牢控制著全球郵輪制造業的主動權，其中意大利芬坎蒂尼集團、德國邁爾集團兩家制造商就占據了全球大型豪華郵輪90%以上的市場份額;在中游，由嘉年華集團、皇家加勒比集團、地中海郵輪和諾唯真集團等四大郵輪運營商掌控了全球82%的市場份額，同時郵輪區域分布狀況是，227條部署在北美，137艘是部署在歐洲，亞太地區為40艘;在下游，目前全球郵輪的港口、客源以及航線主要分布在三大地區，即加勒比海、地中海、亞洲和太平洋地區，其中北美的加勒比以及歐洲的地中海地區為全世界郵輪港口以及航線最多的地區，其所對應的美國以及歐洲市場也是全球郵輪游客最多和發展最為成熟的市場;論游客分布，按照（CLIA）公布的2018年數據，北美游客人次是1420萬，歐洲是830萬，亞太地區共計430萬。

就我國來看，雖然船舶噸位位居世界第二，但由于郵輪設計建造的相關核心技術十分欠缺，目前國內在豪華郵輪等高附加值專門性較強的船舶設計以及制造方面還處于空白，同時，我國供應的物資在國際郵輪公司亞洲航線全球采購和補給量中的占比也非常小。在產業中游地帶，除了國際四大頂級郵輪運營商集體在中國沿海港口屯兵布陣外，歌詩達、麗星郵輪以及公主郵輪等二線國際郵輪企業也紛紛在我國開辟始發出境游航線。公開數據顯示，自2006年母港郵輪市場起步以來，長達10年中我國郵輪旅游市場保持著年均30%以上的高增長率，國際市場份額從最初的0.5%增長到9.6%，且在去年我國成為僅次于美國的全球第二大郵輪客源市場。但是，由于上游與中游均為國外企業所占據，并且游客又以出境游為主，看似熱鬧的中國郵輪產業其實更多的是“過路經濟”，超過90%以上的收入都外溢到了國外游輪建造與運營商手中。

值得關注的是，在經過了持續10年的高速增長后，去年我國郵輪市場突然放慢了腳步，其中上海、天津、廣州以及深圳等國內13個郵輪港共接待郵輪艘次同比下降17.95%，出入境旅客同比下降0.98%，而在數據減值的背后，是國際郵輪接連不斷地收縮中國戰線，其中在中國運營3年的“藍寶石公主號”被派往歐洲到新加坡航線，“海洋水手號”被調離中國進駐美國市場，同時專為中國市場量身打造的“喜悅號”也在今年離開中國前往阿拉斯加地區，此外還有“盛世公主號”也告別中國轉至澳洲郵輪市場。按照亞太郵輪大會發布的最新郵輪景氣指數，今年中國郵輪經濟景氣指數為102.23，與往年相比繼續呈下降趨勢。但是，部分外資郵輪撤離中國市場并不代表中國郵輪市場已經失去了吸引力，更不意味著國外郵輪運營商完全放棄了中國市場。

除了國家旅游局先后批復設立了上海金山、虹口，天津濱海新區，廣東深圳蛇口，山東青島和福建福州等5個“中國郵輪旅游發展實驗區”外，目前國內正在規劃建設及升級6個郵輪港口，這樣，未來我國可供使用的國際郵輪港口多達21個。更為重要的是，近年來，圍繞著郵輪經濟，頂層設計連續出臺激勵性與護航性文件，如國務院明確提出要推進郵輪旅游產業發展，給予通過郵輪入境的國際旅客15天免簽支持，交通運輸部、國家旅游局等六部門聯合印發《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》，提出推進郵輪港口基建設施并增加游輪旅游航線，交通運輸部等十部委聯合印發《關于促進我國郵輪經濟發展的若干意見》，規劃了2035年我國郵輪旅客年運輸量達到1400萬人次的目標。不僅如此，上海、青島、天津、廣州、海南等地相繼發布了政策措施促進郵輪產業深化發展。立體層級的政策多方發力，代表著制約郵輪經濟發展的瓶頸已經得到根本性稀釋與突破。

更為重要的是，隨著中國中高收入群體比例擴大以及消費升級，人們對高品質旅行方式需求將會不斷增強，同時，郵輪休閑養生的特點也符合我國老齡化人口日漸增多的大趨勢以及由此產生的需求張力，另外，我國已經連續多年保持著全球第一大出境旅游客源國的地位，出境游人數一直維持著兩位數的增長勢頭，轉向郵輪消費需求的潛力格外巨大。也正是如此，作為占據中國郵輪市場最大份額的皇家加勒比集團在進入中國市場十周年之際，前不久宣布將推出綠洲系列第五艘郵輪“Wonder of the seas”，同時云頂郵輪集團旗下的高端郵輪品牌星夢郵輪也新增“探索夢號”進入上海首航，另外，歌詩達旗下的“威尼斯號”、地中海旗下的“榮耀號”等都將在明年和后年投入中國市場運營。分析人士由此作出的判斷是，去年以來外資郵輪進出行為代表著中國游輪市場經營主體以及戰略配給的優化，在歷經了過往10年的高歌猛進后，未來10年中國郵輪市場將再度火爆，中國將會成為全球郵輪產業最重要的增長引擎。

但是，中國郵輪產業再也不能滿足于以往的“過路經濟”格局，而必須朝著全產業鏈進行積極主動性滲透，謀求要素集聚的商業收益，重中之重是要將積極推進大型郵輪設計建造上升為國家戰略，以此為基礎，策動與調配充分的財力，協同船東公司、郵輪建造廠以及運營公司等多方資源，盡早實現中國大型豪華郵輪的自主研發與建造。當然，任何一艘郵輪的設計，都必須做好充分的市場調研，尋找郵輪產品的精準定位，把中國傳統文化元素置身于豪華郵輪建造之中，打造符合市場需求的郵輪產品。

在產業中游，鑒于目前國內旅客對郵輪旅游缺乏認知和郵輪消費觀念不強以及郵輪旅游和陸上旅游互動性較差的事實，郵輪運營商有必要加大郵輪旅游文化的營銷推廣力度，同時，將市場運營的著力點放在如何提高游客的消費體驗度上來。一方面，在創設酒吧文化、樂隊表演文化等適合國外游客產品的同時，更應注重開發適合中國等亞洲地區旅游消費者的郵輪產品，包括特色餐飲、休閑娛樂、博彩以及免稅品銷售等等。另一方面，在穩定老齡消費群體的同時，郵輪運營方更應注重獲取年輕消費人群，為此需要開發與添加更多的時尚類產品，如VR與AR、電子游戲、豪華小型影院、兒童游樂區以及體育健身場所等。

在產業下游，除了優化港口基礎設施和服務功能外，還要加強對郵輪達到目的地酒店配套以及購物、娛樂休閑等商務載體的擴建與改善，并建立起與郵輪旅游相一致的行業服務標準;另外，要進一步健全公路、鐵路、航空等立體交通網絡以及城市軌道交通系統，確保游客陸路旅游與水上旅游的有序與快捷對接。對于旅行社而言，除了與國際郵輪運營商合作共同打造國外沿海水上旅游黃金岸線外，更須借助國內母港位置，開發出游船觀光的旅游圈，并與內陸地區沿江沿線城市相關機構合作，共建水上旅游黃金水道，同時與沿海著名港口城市合作，共同打造沿海水上旅游黃金岸線。特別值得指出的是，鑒于目前國內各地正在持續推進郵輪港口擴容以及盲目興建郵輪母港但郵輪接待量與港口能級嚴重失衡的狀況，有必要出臺全國性的郵輪產業鏈規劃，明確各地的發展定位和產業布局，以強化區域聯動與協同，同時避免盲目和無序競爭。

（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）