杭州大學生綠色消費行為的影響因素研究

余超男 楊金鳳

摘要：綠色消費是以健康和環(huán)保為目標的消費行為。當今政府非常重視生態(tài)文明的建設，明確提出要提倡綠色消費。當代大學生有較強的購買能力，對綠色消費有不可忽視的影響。本文將研究杭州市大學生綠色消費的情況，對綠色消費的影響因素進行分析，進而為促進大學生綠色消費，發(fā)展綠色經(jīng)濟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：綠色消費;消費行為;影響因素;大學生

中共十九大中強調(diào)要努力實現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，必須積極促進綠色發(fā)展。作為消費的重要力量，大學生密切關(guān)注社會動態(tài)且容易接納新事物。對于推進綠色消費的實施來說，了解大學生的綠色消費意愿與行為十分有價值。通過本文的研究，將有助于改變大學生的消費習慣，并使其在行動中落實綠色消費。

1.綠色消費相關(guān)概述

綠色消費是指一種適度、健康的消費，以求減少對環(huán)境產(chǎn)生負面影響的行為。綠色消費意愿是消費者對綠色商品的心理偏好以促成其購買的程度。計劃行為理論表明，意愿對于預測行為最重要的，意愿直接關(guān)系著消費者最后的選擇。消費者的綠色認知和綠色消費態(tài)度都通過綠色消費意愿在綠色消費行為中發(fā)揮作用。

2.問卷設計和樣本情況說明

2.1研究內(nèi)容與問卷情況

2.1.1 研究內(nèi)容

本文主要調(diào)查了杭州市大學生綠色消費的認知、意愿水平，綠色消費的真實情況及綠色消費行為的影響因素。其中本文重點分析各種因素是否會對綠色消費行為產(chǎn)生影響。

2.1.2 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法來收集相關(guān)數(shù)據(jù)，涵蓋了受訪者基本信息、綠色消費的認知、綠色消費意愿、綠色消費行為，綠色消費行為的外部影響因素五個方面。問卷中采取李克特五級量表，以更直觀地反映綠色認知、意向、行為等部分。

2.1.3樣本基本情況

本人對杭州市在校大學生進行了調(diào)查，共回收了201份有效問卷，并進行了統(tǒng)計和分析。本文所選擇的調(diào)查的信息涉及了受訪者的學校、性別、學歷、月生活費等。在接受調(diào)查的學生中，本科學生所占比例較高，受訪學生的男女比例較為均衡，且大部分大學生的月消費處于中等水平。

2.1.4信度分析

本文用Cronbach α系數(shù)來表示問卷的信度，綠色消費認識、綠色消費意愿和綠色消費行為的Cronbach α比值分別為0.831、0.889和0.830，均大于0.8，說明本問卷的結(jié)果是非常可靠的。

2.2大學生綠色消費及其影響因素情況

2.2.1 大學生綠色認知水平

在測量中發(fā)現(xiàn)受訪者的綠色認知度平均值為3.71。 其中受訪者對于“綠色消費與普通消費有很大的區(qū)別”的認識水平較高，其均值為3.90;在“能清楚了解及辨別綠色產(chǎn)品”這一問題中，受訪者的認識水平較低，其均值為3.39。綜上所述，受訪的大學生已經(jīng)有了對于綠色產(chǎn)品的認知。

2.2.2 大學生綠色消費意愿

在測量中發(fā)現(xiàn)受訪者的綠色消費意愿的平均值為3.9。其中受訪者對于“向周圍的人推薦綠色產(chǎn)品”的意愿度相對較低，其均值為3.72;在“如有需要我愿意購買綠色產(chǎn)品”這一部分，受訪者的意愿程度較高，其均值為4.11。綜上所述，受訪的大學生的綠色消費意愿較強。

2.2.3 大學生綠色消費水平

在測量中發(fā)現(xiàn)受訪者的綠色消費水平的平均值為3.8。其中受訪者對于“盡量購買有綠色標志的商品”的水平相對較高，其均值為3.94;其余三部分均值較為接近，平均分分別為3.77、3.72和3.79。綜上所述，受訪的大學生在大部分日常消費中會購買綠色產(chǎn)品，可見其進行綠色消費的頻率較高。

2.2.4 大學生綠色消費的影響因素

在綠色消費的影響因素的測量中，受訪者認為綠色產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、使用便利性等因素對綠色消費的產(chǎn)生影響較大。此外，受訪者認為周圍的人的意見、企業(yè)的綠色宣傳等因素對綠色消費的產(chǎn)生影響較小，其均值分別為3.42和3.49。綜上所述，綠色消費行為受許多要素的影響。

2.3小結(jié)

第一，大學生已經(jīng)認識了綠色消費，但是其理解仍不夠全面且缺乏深度。第二，綠色消費意向已形成但水平不高。第三，綠色消費水平不高但前景廣闊。其中，受訪者認為周圍的人的意見、企業(yè)的綠色宣傳等因素對綠色消費的產(chǎn)生影響較小。

3.綠色消費行為的影響因素分析

3.1性別、學歷、月消費

線性回歸分析表明模型R平方值為0.004，對模型進行F檢驗時，發(fā)現(xiàn)模型沒有通過F檢驗（F=0.253，P>0.05），表明在綠色消費的形成過程中性別、學歷、月消費支出沒有發(fā)揮作用。

3.2綠色消費認知

在此次線性回歸分析中，分別以綠色消費認知、綠色消費行為作為分析的自變量和因變量。分析表明其回歸系數(shù)值為0.498（t=8.655，P=0.000），說明在綠色消費行為的形成過程中，綠色消費認知有明顯的正向作用。

3.3綠色消費意愿

在此次線性回歸分析中，分別以綠色消費意愿、綠色消費行為作為分析的自變量和因變量。分析表明其回歸系數(shù)值為0.442（t=7.251，P=0.000），說明在綠色消費行為的形成過程中，綠色消費意愿有明顯的正向作用。

3.4綠色產(chǎn)品因素

線性回歸分析表明，在綠色消費行為的形成過程中，綠色產(chǎn)品的使用有明顯的正向作用。此外，在此過程中綠色產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、購買渠道等因素沒有發(fā)揮作用。

3.5周圍群體影響

在此次線性回歸分析中，分別以周圍群體影響、綠色消費行為作為分析的自變量和因變量。分析表明其回歸系數(shù)值為0.122（t=2.406，P=0.017），說明在綠色消費行為的形成過程中，周圍群體影響有明顯的正向作用。

3.6企業(yè)綠色宣傳

在此次線性回歸分析中，分別以企業(yè)綠色宣傳、綠色消費行為作為分析的自變量和因變量。分析表明其回歸系數(shù)值為0.113（t=2.196，P=0.029），說明在綠色消費行為的形成過程中，企業(yè)綠色宣傳有明顯的正向作用。

3.7政府政策影響

在此次線性回歸分析中，分別以政府政策影響、綠色消費行為作為分析的自變量和因變量。分析表明回歸系數(shù)值為0.195（t=3.382，P=0.001），說明在綠色消費行為的形成過程中，政府政策影響有明顯的正向作用。

從分析可知對綠色消費行為的產(chǎn)生，有眾多因素發(fā)揮作用。大學生的認知水平，綠色消費意愿，周圍群體的影響，綠色產(chǎn)品本身的因素，企業(yè)的宣傳，政府的政策等都對綠色消費產(chǎn)生正向影響。其中綠色產(chǎn)品的使用便利程度對綠色消費行為的產(chǎn)生作用很大，綠色產(chǎn)品的價格等因素沒有發(fā)揮作用。此外，性別、學歷水平、月消費水平等因素沒有對綠色消費行為的產(chǎn)生發(fā)揮作用。

4.增加大學生綠色消費行為的途徑

4.1政府層面

首先，政府應完善相關(guān)的法律法規(guī)及規(guī)章制度，加強對環(huán)境保護的監(jiān)管，加大對環(huán)境污染行為的懲處力度。其次，政府可以制定相應的財稅政策，支持和鼓勵企業(yè)從事綠色產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和推廣，這不僅可以調(diào)動企業(yè)參與的積極性，也可以鼓勵消費者進行綠色消費。此外，政府應該在傳播綠色消費的過程中起帶頭示范作用，使各政府部門的采購行為綠色化制度化。

4.2家庭層面

大學生的綠色消費受到周圍群體的影響，因此在大學生消費觀念形成過程中，要充分發(fā)揮家庭的教育示范作用。為了培養(yǎng)大學生的綠色消費習慣，一方面家長需要糾正孩子的消費觀念，另一方面需要樹立榜樣和模范作用。不斷向大學生的日常生活中注入綠色思想，使其日常消費向低碳環(huán)保的方向轉(zhuǎn)變，做到綠色生活、綠色消費。

4.3學校層面

高校應注重規(guī)范當代大學生的道德規(guī)范教育，讓其更清楚地理解人與自然和諧的重要性，喚起大學生心中關(guān)于生態(tài)和道德的良知，讓綠色發(fā)展思想扎根于每個大學生的心中。除課堂外還可利用網(wǎng)絡資源來對大學生進行教育，也可在業(yè)余時間聘請專業(yè)人士對大學生開展關(guān)于有限資源，污染的危害等講座，使綠色消費的理念常駐于大學生心中。

4.4自我層面

當代大學生應積極了解關(guān)于綠色產(chǎn)品的信息，以便準確識別綠色產(chǎn)品;不斷提升綠色消費意識，摒棄傳統(tǒng)的消費習慣中不利于環(huán)保的部分，做到真正的綠色消費。此外大學生還需不斷提高對生態(tài)的認知，積極參加綠色環(huán)保志愿服務，在社會實踐中深化對綠色發(fā)展理念的認識。同時，大學生應在生活中為宣傳綠色知識做力所能及的努力，擴大綠色理念的傳播范圍，使綠色消費深入人心。

4.5企業(yè)層面

首先，企業(yè)要注重科研隊伍的建設，著力于開發(fā)新技術(shù)，使產(chǎn)品成本最小化，綠色商品價格平民化。同時要提高產(chǎn)品的實用性和便利性，使綠色產(chǎn)品受到廣大消費者的青睞。其次，企業(yè)要積極開拓綠色流通渠道，不斷創(chuàng)新綠色產(chǎn)品的銷售方式，使綠色產(chǎn)品在不同的渠道流通，讓消費者在日常生活中能更廣泛的接觸綠色產(chǎn)品。此外，企業(yè)可以通過不同途徑傳播綠色消費理念，使消費者從多方面接收綠色信息。

參考文獻：

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