“互聯網+”視角下的文物古跡傳播方法與路徑

于春波

摘 要：作者從廣西66處國家重點文物古跡出發，認為可以運用“互聯網+”戰略，借助文物古跡單位自身的主動傳播、政府新媒體平臺的傳播、大眾媒體優質內容的廣泛告知和UGC內容傳播四種方法改進文物古跡的傳播方式。運用互聯網+戰略革新文物古跡的傳播路徑，即從單純“上網”走向互聯網多層次融合、從線上到線下雙保險“激活”路徑選擇。

關鍵詞：文物古跡;”互聯網+“;融合

古跡，指的是歷史的遺留的陳跡[1]，包含古建筑物、傳統聚落、古市街、考古遺址及其他歷史文化遺跡。隨著互聯網技術的深入發展，如何運用“互聯網+”戰略改進文物古跡的傳播方式革新文物古跡的傳播路徑，是政府和文物古跡單位的現實難題。

1 “互聯網+”影響文物古跡的傳播方式

傳統意義上的文物古跡（下文簡稱古跡）傳播需要受眾前往文物古跡所在單位，對文物古跡進行現場感知、體會，形成基本體驗，才能完成傳受過程。互聯網給了受眾“穿越時空”的本領，讓受眾可以間接獲取古跡的相關信息，在未見廬山真面目之前，受眾已經形成對古跡的基本認知，互聯網減少了由地域帶來的傳播成本。根據傳播主體，互聯網上的古跡傳播方式劃分為古跡單位主動傳播、政務新媒體傳播、大眾媒體傳播和UGC傳播。

1.1 主動傳播：建立新媒體平臺便利社會公眾認知古跡信息

主動傳播即文物古跡單位自身積極打造對外傳播平臺，主動建設網站、微信和微博公共平臺等積極向外界傳播古跡的歷史價值、文化價值。廣西共有國家重點文物古跡單位66處，其中建有獨立網站的文物古跡單位共8處，建有官方微博的文物古跡單位共4處，建有官方微信的文物古跡單位共18處，共占45%。

主動建設新媒體公共平臺，為公眾了解文物古跡提供一面窗口，是文物古跡單位積極適應互聯網發展的表現。公眾可以通過這些平臺了解文物古跡單位的最新動態，掌握文物古跡蘊涵的歷史、文化價值，卻無須直接到現場，即可實現文物古跡的淺層文化的理解和認知。

1.2 政務新媒體傳播：官方權威認證與把關古跡信息

從政務新媒體的統計數據來看，其傳播的主要平臺是廣西各市級政府單位的官方網站。除賀州、欽州兩市外，其余12個地級市的政府平臺均有開設不同欄目，借助互聯網這個窗口介紹旅游、文物古跡等導覽信息，將旅游觀賞和文物古跡宣揚出去，增進外界社會對文物古跡單位和地域的了解。

互聯網上政府平臺的文物古跡信息介紹呈現標準化、格式化的特征。因為有了政府的嚴格信息篩選和把關，使官方信息介紹更顯可靠，信息的準確度和可信度較高，因此在網絡中常常被確認為是“權威”，得以成為官方聲音在互聯網中得到傳播。經過官方認證“蓋戳”的“聲音”在搜索引擎中的排序也名列前茅，優先被“議程設置”，因而對文物古跡的“互聯網+”傳播起到了重要的補充作用。

1.3 大眾媒體傳播：優質古跡內容廣泛告知

大眾媒體的傳播主要以自治區級媒體和文物古跡單位所屬的市級媒體為主，這些市級單位主要報道行政區劃內與文物古跡單位相關的活動和重要新聞。如自治區級媒體廣西電視臺、廣西日報等，他們可以依托專業的團隊，一流的技術和設備，足夠的資金和人力投入，制作出與文物古跡相關的高品質、專業強的優質內容。

紀錄片《悠游廣西》和《廣西故事》均從廣西本土出發，分別從旅游和講廣西故事的角度傳播廣西歷史、文化等，而文物古跡單位的記錄正是廣西歷史文化中不可或缺的一部分。紀錄片的講述者帶領受眾感受“大美廣西”和文物古跡單位的美麗自然風光，講述廣西和文物古跡單位背后的歷史人文故事，增強受眾作為廣西人的自豪感，提升受眾對廣西的文化認同感和歸屬感。

1.4 UGC傳播：碎片化古跡信息彌漫互聯網

互聯網的崛起，泛媒介的平臺廣泛存在，為互聯網上碎片化信息的傳播提供了現實可能性?；ヂ摼W上，用戶生產的與古跡單位相關的內容隨處可見。以旅游觀光者為眾的用戶，游覽名勝古跡后隨手在個人的微博、訂票平臺、百度貼吧附上自己的旅游體驗和評價。甚至在參觀過程中，用戶就隨手拍下文物古跡中的游覽短視頻，并在視頻網站上分享出來。借助馬蜂窩網站、攜程旅游、美團APP和視頻網站等平臺，用戶可以將自己對文物古跡的認識和評判公開，為想要參觀文物古跡的游客提供參考。

來自游客的分享和評價遍布互聯網，這些碎片化的信息生產一方面增進了公眾對文物古跡的了解，使“不在場”的游客也能“在場”[2]領略文物古跡的魅力。另一方面，標簽化、等級化的評價也會影響文物古跡單位的形象塑造。特別是過多的負面評價會對潛在的游客造成負面影響，進而挫傷他們從線上走到線下的游覽積極性。

2 “互聯網+”革新文物古跡的傳播路徑

2.1 從單純“上網”到多層次融合

文物古跡單位的“互聯網+”是一個逐漸的過程，隨著“互聯網+邏輯”的深度介入，文物古跡單位可以借助大數據和技術手段，革新文物古跡的開發和保護的宣傳手段，催化管理和組織模式的更新，帶動文物古跡的保護與開發邁入數字化、智能化和場景化的新階段[3]。

文物古跡與互聯網的融合是漸進的過程，目前文物古跡只是單純接入互聯網，未來上網、觸網、聯網和融網[4]的多層次融合發展是大勢所趨。

在上網階段，文物古跡單位與“互聯網+”的融合剛剛起步，文物古跡單位被媒體和公眾“遺忘”，在互聯網傳播中被邊緣化，是傳播底層的邊緣傳播群體，因此這類文物古跡單位在網絡上信息嚴重匱乏。

在觸網階段，文物古跡單位逐漸具備主動向外傳播的意識，初步具備對外傳播的能力，因而他們接觸、擁抱互聯網，在互聯網上傳播文物古跡單位的基本信息。但掣肘于資金和技術，文物古跡單位與互聯網的融合程度仍不深入。

在聯網階段，文物古跡單位已經充分認識到互聯網思維對于文物古跡單位的保護、開發和修繕等諸多方面的革新，其技術為導向的思路給文物古跡的保護注入了新鮮血液。在聯網階段，文物古跡單位已經能夠充分利用互聯網，在互聯網上打造屬于文物古跡單位自身的新媒體平臺，使文物古跡和“互聯網+”的融合邁入成熟階段。

在融網階段，文物古跡單位與“互聯網+”高度融合。文物古跡單位在互聯網思維的引導下，將互聯網邏輯深入到文物古跡單位保護與開發的全環節全要素的過程中，從技術支持、旅游體驗、渠道建設再到傳播模式、盈利模式和組織模式的創新，實現互聯網架構下的文物古跡保護與開發的改造、再造和新生[5]，實現互聯網架構下，文物古跡單位與互聯網的深度融合。

需要指出的是，各個階段的進行并非并行不悖，而是相互交叉。只有把互聯網邏輯深入到文物古跡單位管理、發展和傳播的各個階段，真正實現以互聯網的思維來運作文物古跡單位的保護與開發，才能激活文物古跡單位和個體，使之釋放活力，為文物古跡的保護與開發貢獻新的智慧和方案[6]。

2.2 從線上走到線下的雙保險“激活”路徑

文物古跡的“互聯網+”是文物古跡和互聯網的深度融合，但未來，線下活動的開展和文物古跡的互聯網+才是激活文物古跡單位活力的雙保險路徑。

據桂林石刻（桂海碑林）博物館社會教育部的員工介紹，她們每年傳統節日都會開展兒童拓印活動，挑出那些有趣、價值大、清晰度高的碑帖，供孩子們臨摹，寓教于樂。此前，其微信公眾號內已經刊發了“中秋節月餅DIY”、國慶節“臨碑摹帖”等節日慶祝品牌活動的內容。

開展線下活動，文物古跡單位可以強化在現實生活中與群眾生活的聯系，寓教于樂，拓寬影響人群，在虛擬空間中聯接更多的受眾，擴大文物古跡單位的知名度和影響力，提升文物古跡單位的互聯網話語權。

3 結語

2013年12月30日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來?！弊罱K，“增強做中國人的骨氣和底氣”。

要想讓文物古跡“活起來”，首先要讓文物古跡單位“動起來”，即文物古跡單位借助“互聯網+”的政策東風，與互聯網的融合朝著更深的融網階段再邁一步;其次要讓文物古跡單位被“傳起來”，即線上和線下結合，借助互聯網這一中介，文物古跡單位依托傳統文化和自身優勢，開展豐富的活動，鼓勵各類來訪人群分享文物古跡單位的來訪體驗，繼而在互聯網上講好文物古跡單位背后的人文和歷史故事，傳播好文物古跡單位承載的核心人文價值觀。

參考文獻

[1]顧建華，張占國.美學與美育詞典[M].北京：學苑出版社，1999.

[2][4]彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢報告（2016）[J].國際新聞界，2016（11）：6-24.

[3]黃楚新，王丹.“互聯網+”意味著什么——對“互聯網+”的深層認識[J].新聞與寫作，2015（5）：5-9.

[5][6]喻國明.用“互聯網+”新常態構造傳播新景觀——兼論內容產品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉型升級[J].新聞與寫作，2015（6）：39-42.