中西白酒推廣策略比較

王小童

（西南科技大學，四川綿陽 621000）

1 引言

伴隨著中國加入世貿組織（WTO），中國與外國的經貿交流也越來越頻繁。中國市場與外國市場的互動性越來越強。在這樣全球化的背景下，外國的產品正在深入中國大陸，而中國的產品也有需要走出國門，擴大市場份額。這不可避免要面臨國內國外兩個方面的競爭。作為中國最具代表性的傳統飲品，中國白酒具有數千年的歷史，直到現代，仍然是中國人社會經濟生活中不可或缺的一種交際工具和重要食品。不過，中國的白酒在國內耳熟能詳，普遍流行。但是在國外，卻一直沒有打開市場，增加認知度，更談不上美譽度。反觀外國的洋酒在內地市場，卻經過短短20年左右時間，即獲得了廣泛的認知度和美譽度，市場份額快速上升，甚至逐漸打敗中國的白酒，贏得了年輕一代消費者的認同。究其原因，除了文化傳統背景不同之外，在對產品、品牌的廣泛宣傳上，不能不說是一方面重要原因。

中國的白酒是具有濃郁中國特色的一種飲品。它和世界上其它國家的酒并列為四大蒸餾酒之一。這四大名酒中，以英國為代表的“威士忌”，法國為代表的“白蘭地”，俄羅斯為代表的“伏特加”，都在世界各地暢行其道，唯獨中國的白酒，卻在走向國際市場的過程中很不理想。根據參考文獻，中國的白酒年產量數百萬噸，而出口的數量一年只在千噸左右，每年的出口額不過2億美元。而且銷往外國的白酒消費者普遍是華人，或者是華人集聚區的東南亞、香港，外國消費者普遍對白酒的印象是“談白酒色變”。如果說是因為中國白酒度數高，外國人不善飲，這在“伏特加看來卻存在反例。因為伏特加”最高度數能達到80度。而一般威士忌、白蘭地也能達到42度左右。所以，除了產品本身的原因之外，我們也需要考慮，不同文化背景下的人們如何能理解其它文化背景下的具有民族特色的產品。

2 中西文化的差異概況

周恩來曾經有一個典故。有一次，外交部邀請外國友人觀看中國古典越劇《化蝶》，外交部在發給外國友人的邀請函上要簡單介紹故事內容，正在相關人員犯愁如何向外國友人介紹這出具有神話色彩的故事時候，周總理說：“不需要寫什么故事梗概，只需要在邀請函上上寫‘歡迎您觀賞中國版的《羅密歐與朱麗葉》’就可以了。”從這個故事中我們可以發現，其實中外文化有相同相似之處，都有普遍而廣泛認同的價值觀和道德觀，問題是，如何讓具有決然不同文化背景的人能迅速理解各自的文化載體。在這里，周總理給了我們一個啟示：充分利用外國廣泛認知的文化傳統，介紹中國具有自身特色的文化內涵。簡而言之就是一種“換位思考”的思維模式。

由于中國白酒的特點是濃香無色，口感強烈，味道渾厚，這對西方消費者來說是一種全新的體驗。要接受這樣的體驗，需要一個逐步習慣的過程。啤酒在中國的傳播最開始進入中國的時候，中國的消費者對其口感評價也不容樂觀，有時甚至將其比喻為“泔水”。但是，經過十幾年長時間不間斷的廣泛宣傳，現在啤酒已經成為普通大眾的流行飲料。再如芝華士威士忌洋酒在中國的宣傳，不斷突出產品自身特色的同時，找準對應的消費述求，集中力量進行對位宣傳，從而打開突破口，使得其在中國中產階層逐漸流行開來。中國白酒應該可以借鑒這些傳播理念和宣傳手段方式，在國外逐漸打開中國白酒的市場。

中國的白酒企業也曾經嘗試過在海外推廣白酒文化，但總體說來，效果不甚理想。有些白酒企業雖然嘗試對外國消費者進行推廣，卻礙于短時間的效果不甚理想，或沒有找準消費訴求點，就轉而完全退回到國內市場尋求短期利益。比如1997年，五糧液集團在與外國洋酒集團開發芝華士式的中國洋酒在外國打不開局面的時候，就完全退縮到國內市場。在這一點上，中國白酒企業集體性地缺少對西方文化背景的理解，缺少長期堅持海外市場推廣白酒的耐心，缺乏找準消費訴求點而后集中力量進行品牌宣傳的魄力。由此導致白酒在海外市場不流行。

3 中西文化背景下的推廣思路研究

中西文化背景的不同，各自給西方洋酒在中國的推廣和中國白酒在世界范圍內的推廣設置了障礙。然而，西方洋酒在短短20年里逐漸打開了中國市場，中國的白酒卻一直在西方市場上止步不前。應從西方文化背景的消費者看待中國白酒的角度，西方文化背景中的傳播手段和方式，來思考中國白酒廣告如何切入西方文化傳統，在明確消費訴求點的前提下，借鑒西方洋酒在西方市場的廣告設計以及進入中國市場的廣告設計，探討中國白酒在不同文化背景傳播環境中的酒廣告創意和設計。主要研究的內容包括：

（1）外國洋酒品牌在西方世界以及在中國大陸進行酒廣告設計的思路和策略。借鑒芝華士在中國的廣告推廣獲得了成功案例和伏特加和中國白酒一樣具有高度數特征在西方推廣界的廣告案例，可見成功的推廣是刨除產品本身特性帶來的干擾，集中思考廣告設計本身對產品的傳播。

（2）中國白酒在海外市場的廣告設計思路和推廣策略。傳統的中國白酒特別注重突出悠久的歷史文化，但卻忽略了酒對于西方文化背景消費者對于酒本身的認識。西方的消費者更注重酒本身對于個體的人的作用，更講究的是品酒，賞酒；對于酒的交際助興作用并不那么強烈。因此，需要在這種文化認識前提下，改變中國白酒對西方消費者看來是商務交際助推器的傳統認識，更多的要強調酒和飲酒者本身的關聯。

（3）將中國白酒在海外市場的廣告設計與洋酒在中國市場推廣時的廣告設計思路進行對比。中國傳統的白酒廣告突出“和”這個主題，代表了傳統儒家文化的“家和萬事興”，感情訴求點在親情，友情；而洋酒的廣告更突出自由、浪漫的精神內涵，訴求點在年輕的現代人所關注的友情和愛情方面。但是，西方普世的價值觀和中國傳統的道德觀有互通之處。將在這樣的價值觀共同點上對中外白酒廣告設計思路進行對比，并借鑒成功的廣告設計。

4 中西白酒推廣策略研究價值分析

中國白酒是中國具有悠久歷史的傳統特設味道十足的飲料。這種傳統特征一方面為中國白酒在世界范圍內的競爭建立了護城河，另一方面也對在海外市場的推廣產生了阻礙。推廣中國的白酒品牌產品，核心是要結合中國的傳統文化一起推廣，但卻不能忽略西方文化背景下的消費者對于中國白酒所蘊含的文化的接受能力和接受方式。因此，考察西方文化傳統，借鑒洋酒品牌在西方世界和東方世界的消費訴求和廣告宣傳的切入方式，研究中國白酒在西方世界的廣告設計理念和思路，對于中國白酒企業在世界范圍內提高知名度，進而獲得認可，具有現實的經濟價值和文化傳播價值。這將對中國白酒企業調整思路，重新找準在西方消費者心目中的地位，提高白酒品牌在西方市場的份額，擴大經濟效益，帶來相應的應用價值。

5 結語

基于上述內容的考察和研究，中國白酒在西方文化背景下，如何根據對應的消費訴求點，提出小眾化的宣傳推廣范圍是第一位的推廣切入點。可嘗試結合廣告傳播學、視覺美學與平面設計應用，及市場營銷學的理論。有針對性的采取換位思考的立場，找準西方文化背景消費者的同時，對于在西方文化背景的市場內推廣中國白酒產品以及相應酒文化，白酒所蘊含的中國傳統文化，就具有現實的經濟與社會效益。同時也有助于推廣中國的傳統文化。