水產品牌化發展對策研究

李 涵 甘江英

品牌已經成為現代產業競爭的制高點，品牌建設已上升到戰略層面，占領品牌制高點，品牌的力量不斷凸顯。美國著名的管理專家凱勒指出，所有品牌都具有類似的聯想和差異的聯想，其中類似的聯想是指品牌所屬品類的基本特性。例如，消費者因烹飪需要產生購買小龍蝦的欲望時，在其心智中潛意識地跳出了“盱眙龍蝦”的品牌，因為消費者已經將“盱眙”和龍蝦緊緊地聯系在一起，“盱眙龍蝦”就是小龍蝦品類的代表。因此，江西水產產業應當分析消費者需求，進行品類規劃，做好品牌定位，實現核心競爭力的構建，同時還要具有品牌延伸的意識，善于發掘地域歷史文化資源，努力打造以鄱陽湖漁業文化、生態文化與水文化為底蘊的品牌形象，以“鄱陽湖”品牌新思維引領江西水產高質量發展。

一、鄱陽湖品牌發展現狀

早在1998年“鄱陽湖”被江蘇某公司搶注為商標，極大限制了江西水產品品牌化發展。2004年，江西開始推動“鄱陽湖”商標回歸，經過多年努力，2009 年，29 類加工產品和 30類粗加工產品的“鄱陽湖”商標成功“回家”；2011 年，31類鮮活產品的“鄱陽湖”商標也順利回歸。 2017年5月發布了《江西省發揮品牌引領作用推動供需結構升級實施方案》，“鄱陽湖”作為重點打造的綠色生態農產品品牌之一。深入開展“生態鄱陽湖、綠色農產品”品牌培育，實施“互聯網+現代農業”行動，重點打造江西智慧農業平臺，推動現代信息技術與農業生產、經營、管理和服務深度融合，推進智慧農業建設。同時，為了拓寬鄱陽湖等特色農產品的銷售渠道，江西大力支持電商和物流企業向鄉鎮農村延伸，支持“贛農寶”“郵樂網”“供銷e家”等農產品電子商務平臺和鄉村電商服務站點建設，形成線上線下融合、農產品進城新格局。支持有實力的電商平臺開設特色地方館，集中展示銷售江西特色農產品。

高標準才有高質量。國內尚未出臺統一的農產品標準，這就要求地方政府建立對鄱陽湖農產品的質量檢查評價系統，研究出適合市場要求的產品規格判斷標準，以確保鄱陽湖品牌持續健康發展。2017年，省水產推廣站組織申報的11項“鄱陽湖”水產品地方標準經省質量技術監督局批準立項，其對“鄱陽湖”水產品生產銷售將具有較強的指導性和可操作性，并豐富“鄱陽湖”水產品內涵。首屆鄱陽湖泥鰍產業技術論壇和首屆鄱陽湖蝦蟹產業技術論壇等成功召開，強化了以江西省特種水產產業技術體系的專家團隊為技術依托，通過“公司+合作社+農戶”的模式，形成統一質量標準的產供銷一體化產業鏈，有力支撐了“鄱陽湖”品牌發展。此外，鄱陽湖開湖民俗文化旅游節的成功舉辦，對湖區非物質文化遺產的傳承和弘揚，對樹立鄱陽湖品牌有積極意義。

二、鄱陽湖品牌發展存在的主要問題分析

近年來，環鄱陽湖區域水產品經營行為經常偏離“鄱陽湖”品牌建設的要求，而對品牌水產品的保護又不到位。相當一部分水產品生產經營者，傾向于將未達到品牌要求的產品以次充好混入優質產品中進行銷售。這樣就會造成市場上“同一規格同一包裝同一品牌”的產品存在顯著的價格差別，帶來消費者的“選擇困惑”，進而導致鄱陽湖品牌在其心目中的定位不高，其必然也難以產生對鄱陽湖品牌的信賴。鄱陽湖品牌“向上控產量，向下控銷量”相對比較混亂，相當一部分水產品被收購后冠上其他品牌，價格成倍增加，本地漁民受益卻極少。這樣一方面直接推動了其他同類品牌的持續發展壯大，另一方面又間接限制了鄱陽湖品牌的市場拓展。品牌的建立要以產品質量為基礎，江西水產品加工的科技成果轉化較慢，生產、 加工、 包裝、運輸等方面的技術水平相對較低，鄱陽湖品牌產品以鮮活水產品為主，容易發生腐爛變質，限制了其品牌價值的進一步提升。

三、“鄱陽湖”品牌新思維引領江西水產高質量發展

1.挖掘新概念，開創新品類

新的產品概念并不意味著產品本質的變化，可能只是在產品的形式、包裝等方面進行一些改進或包裝，給消費者耳目一新的感受。消費者的心靈才是營銷的終級戰場，一個品牌要盡量成為新品類的代表或領導品牌，關鍵是占據人們心智資源的第一位置，例如，“脈動” 面世之初幾乎沒有進行品牌宣傳和推廣，而是宣傳推廣“維生素水”這種新品類的突出功能，使消費者認知了“維生素水”的產品概念，最終選擇了“脈動”這一獨特的維生素水品牌。鄱陽湖作為國內第一淡水湖，具有得天獨厚的優勢。譬如，在鄱陽湖品牌構建中，可以圍繞“生態鄱陽湖、綠色農產品”品牌形象，挖掘“天下第一湖”“鄱陽湖女神”的主打概念，根據消費者飲食需求的差異性，開創“姑娘第一”“媳婦第一”和“婆婆第一”系列水產品，通過廣泛的“最好的魚獻給最好的你”的品牌傳播，建立品牌定位——“生日用魚”“婚慶用魚”和“壽宴用魚”，最終形成全新品類，以穩定而忠誠度高的目標消費群為支撐，推動品類營銷的持續發展。同時，新的品類應當具有“信、達、雅”的個性，誠信是品類的生命，直達人心是品類的靈魂，高貴典雅是新時代新生活的美好追求，這樣其獨特的記憶點和利益點可以作為品牌傳播的重要基礎。

2.立足鄱陽湖，構建品牌庫

“鄱陽湖”作為一個公共品牌，應當堅持政府主導，市場運作。早在2005年，江西省就成立了省漁業協會，該協會是非營利組織，沒有資金收入，政府投入也不大，其作為品牌推廣主體，往往“心有余，而力不足”。而大多數相關企業又擔心投入太大、未來利益分配得不到保障。因此，“鄱陽湖”品牌戰略的關鍵是理順體制，激活機制，完善營銷渠道，提升營銷能力。應首先引導相關企業在消費者心目中建立某個新品類的特征，讓消費者認知新品類的產品概念，然后將品牌與品類建立聯系，促使消費者在選擇新品類時就選擇了該品類的代表性品牌，立足“鄱陽湖”這一公共品牌，在相關行業協會的主導下將其構建成為“品牌”數據庫，分為3個層次，即構建鄱陽湖品牌遴選庫、擴展庫和核心庫，鄱陽湖相關水產品牌均可以申請加入鄱陽湖品牌遴選庫，經過相關綜合評定可以分別進入擴展庫和核心庫，3-5年評定1次，實行動態管理，最終實現企業品牌以自主品類營銷，主動提升市場占有能力，鄱陽湖品牌通過分級動態管理，對相關品牌信譽提供差異化擔保，幫助消費者克服選擇新品類的心理顧慮，共同維護“生態鄱陽湖、綠色農產品”的品牌形象。

3.適應新時代，滿足新需求

鄱陽湖水產品的配送是經常性的交易，要求政府積極支持建設與運輸量相適應的強大物流尤其是冷鏈物流基礎設施，保證鄱陽湖水產品線上線下交易的順利進行。同時應當引導相關企業高度重視“向上控產量，向下控銷量”，綠色消費意識的深入，對水產品生產流通都提出品質要求，因此，應當在智慧農業系統的支持下，綜合考慮自身銷售能力和保鮮保活運輸能力，嚴格控制人工養殖和天然捕撈產量，盡量避免成為其他品牌的“純粹”養殖基地，忍受短期的“小陣痛”，持續提升“鄱陽湖”品牌的市場影響力和占有率。特別是要強化品牌保護、鼓勵相關企業建立自己的門戶網站，減輕政府投入同時，也方便了買賣雙方直接溝通，保證消費者可以在官方渠道，高效購買到優質優價的水產品，相關企業也可以有效捕捉市場信息、科學決策，降低市場風險。此外，不斷提高鄱陽湖水產品生產、加工、包裝、運輸等方面的技術水平，強化精深加工，開發多樣化的水產品、功能食品和保健品。品牌是心智中代表品類的名字，因此創建一個品牌的第一選擇就是開創一個品類，應當鼓勵相關龍頭企業，開創鄱陽湖“超高端淡水水產”的新品類，適應新時代，滿足新需求。