農產品品牌營銷四大誤區

王利平

隨著現代農業的發展，產業化步伐的加快，農產品的供給在整體上已從長期短缺變為總量基本平衡，農產品的優勢正在由數量型向質量型轉變。然而，為什么有的農產品可以進飯店、入超市，甚至能夠拓展海外市場；有的卻只能流落街邊小推，甚至無人問津？究其原因，主要在于我國農產品的品牌體系尚未建立，品牌運作管理存在諸多誤區。

誤區一：初級農產品無需品牌

長期以來，國內市場“重數量輕質量”的經營意識根深蒂固，特別是一些零售店內的農產品，多是從傳統手工作坊制造出來，基本沒有什么質量和技術要求，往往只注意產品的新鮮度。

不少人認為，只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產品無需打造品牌。其實，這已經在無形之中影響到我國農產品的國際競爭實力。

如山東省的蔬菜產量大而且質量好，已成為當地農村經濟的支柱產業，產品暢銷大江南北，蔬菜出口數量可觀。但在國外市場上很難看到中國山東標識的蔬菜，我們只是給國外商人提供了初級產品，然后貼上他們的商標銷售，處于“為人作嫁衣”的窘境。

誤區二：注不注冊商標無所謂

受傳統觀念影響，有相當一部分農民品牌意識淡薄，生產出來的農產品沒有標識，在銷售過程中只是一味地打價格戰，而忽視了對農產品品牌的經營和投入。每當產品打開市場，準備注冊商標做大做強時，才發覺商標已被搶先注冊。

市場經濟條件下，產品的競爭在很大程度上就是品牌的競爭。品牌對農產品優質化、農業結構升級和農業增收的影響是多方面的。在產前、產中會影響農民的生產行為；在產后，它左右著產品的命運。

因此，要對農業生產的全過程制定標準，以確保農產品的質量和安全，因為沒有標準就沒有質量，沒有質量就沒有名牌產品。反之，有無品牌也在一定程度上證明了生產者是否注重質量，從而影響到產品的市場競爭力。

誤區三：農產品無需做廣告

我們在媒體廣告中，看到的多是工業品的廣告，關于農產品的廣告可謂鳳毛麟角。在這樣的大背景下，很多生產者認為農產品是人們日常生活的必需品，需要了就會去買，消費者不需要的話做再多廣告也沒有用。如此造成了農產品品牌宣傳力度不夠，宣傳范圍窄，品牌的知名度低，更談何樹立名牌優秀企業形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報？

其實，農產品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播。要擅于利用媒體廣告以及博覽會、招商會、網絡營銷、專題報道、展銷會和公共關系等多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強農業品牌。

誤區四：農產品包裝極端化

包裝是品牌的重要構成部分，是品牌的直接載體和外化表現。一個好的包裝不僅有助于生產者儲存和運輸，更有助于刺激消費者的購買欲望，促進消費，還可作為與競品區別的標志。然而，目前我國的農產品包裝卻呈現出明顯的兩極分化，要么包裝設計過于講究，要么過于粗糙。

某些農產品的包裝設計過于講究，其表現為“三等質量，一等包裝”：包裝的外觀過于精美，文字圖案對產品的實際功能過分夸大，但內容少、小、劣，這很容易讓消費者失望；且包裝的材質奢華使得成本較高，不僅浪費，還會讓消費者產生一種華而不實的感覺。另一種表現是包裝過于粗糙，即所謂的“一等質量，三等包裝”：包裝沒有美感，沒有視覺沖擊力，難以建立鮮明的品牌形象。主要表現在一些包裝的材質太差，顏色過艷或過暗，容量或體積笨重，包裝上的文字和圖案雜亂無章等。

專家表示：好的農產品包裝應與產品的價值和質量相適應，不應喧賓奪主；應能體現產品的特點，發揮暗示作用，激發消費者的購買欲望；此外，包裝要多樣化，最好能便于購買者攜帶、儲存和再利用。