基于激活-擴散理論的旅游目的地地域文化認知研究
——以長江三峽為例

易柳夙，吳茂英，盧 歡

(1.浙江大學 管理學院，浙江 杭州 310058；2.陜西師范大學 地理科學與旅游學院，陜西 西安 710062)

0 引言

旅游目的地文化是旅游業發展的依托，旅游業的發展不僅需要挖掘地域文化內涵、進行旅游產品開發，而且需要了解游客對旅游目的地文化的認知，因為游客對地域文化的認知是游客體驗和目的地評價的重要部分，能夠影響游客心中的旅游目的地形象和旅游滿意度。長江三峽擁有獨特的峽谷風貌、豐富的人文歷史資源、規模龐大的水利工程，被譽為“中國十大風景名勝”，是我國最具品位與特色的“中國國家旅游線路”之一。雖然國內外有不少研究聚焦三峽旅游，但大多數研究主要關注供給側，聚焦游客視角的研究很少。不少學者認為三峽文化對長江三峽旅游發展十分重要，并分析和解讀了三峽文化的內涵。但是，目前學術界缺乏從游客視角探究長江三峽的地域文化的研究。認知心理學中的激活-擴散理論主要應用于解釋概念在人們頭腦中的組織和呈現方式，能夠有助于理解人們對事物的認知。因此，本研究旨在：①借助激活-擴散理論探討游客對長江三峽地域文化的認知及規律，彌補現有長江三峽旅游研究中對游客視角的關注不足；②比較學者和游客對長江三峽文化的認知差異，揭示游客對地域文化的認知偏好；③為長江三峽旅游及國內外其他目的地文化營銷與形象宣傳提供實踐參考。

1 理論基礎與研究綜述

1.1 激活-擴散理論

知識在人腦中的存儲和組織形式稱為“知識的表征”[1]。認知心理學家Collins 和 Loftus提出的激活-擴散理論(spreading activation theory)認為，個體內部的知識是通過語義關系或語義距離組織和表征的[2]204。知識存儲以網絡的方式呈現，網絡是由概念節點和關系連線組成。

激活-擴散理論模型分別從知識結構、信息加工和搜索過程3個方面進行了假設。有關知識結構的假設是：(1)概念之間的聯系由節點之間的連線表示，連線的長度反映了概念之間聯系的緊密程度，長度越短，聯系越緊密，共同特征越多；(2)知識的組織以語義距離為基本原則，概念內涵由與其緊密相連的其他概念確定。信息加工假設提出，某一概念的出現會激活語義記憶中的對應概念，并沿著概念節點連線擴散至相鄰概念，從而加快人們對環境和事物的認知。知識搜索過程的假設認為，搜索概念可以激活對應的概念節點，使存儲于該節點的知識具有較高的可接觸性[2]205。激活-擴散理論模型在認知記憶[3]、語言學[4]和心理概念研究[5]等領域都得到了廣泛的應用。

1.2 地域文化與三峽文化

地域文化是由多個文化群體所構成的文化空間區域，區域的地理環境、人們的生產方式、社會生活方式和歷史文化傳統決定了地域文化的特征[6]7。地域文化景觀是地域文化的載體，保存了區域內大量物質形態的歷史景觀和非物質形態的傳統習俗[7]91，具有重要的歷史、文化和觀賞價值。地域文化的保護與挖掘對旅游業的發展十分重要，因為地域文化差異是激發游客旅游動機的主要因素之一[8]127。這一主題在地域文化與旅游開發領域已有不少研究，包括地域文化景觀研究[9]、地域文化空間研究[10]、地域文化與旅游規劃[11]以及文化旅游空間分析[12]等。

三峽文化是一種地域文化，形成于三峽地區獨特的地緣和社會歷史條件[13]73。學者們對長江三峽地域文化的研究主要包括：三峽文化的內涵[14]、三峽文化特征分析[15]和三峽區域非物質文化遺產的研究[16]等。筆者根據文化概念的闡述：“文化是人改造自然的勞動對象化中產生的，它包括物質文化、精神文化和制度文化等。”[17]26梳理了學者視角的長江三峽地域文化，并進行總結和分類(如表1所示)。

此外，文獻梳理發現，長江三峽旅游的相關文獻很少聚焦游客視角[18-20]，主要關注供給側，如旅游資源分析與評價[21-22]、區域發展研究[23-24]。不少學者指出在開發自然資源的同時，應深入挖掘文化內涵[25-26]，進行旅游目的地形象建設。然而，游客接受、理解和感知旅游目的地形象的過程與他們對地域文化的認識是分不開的[11]25，地域文化的傳播和發展離不開人們對它的認知和解讀。學者從文化客觀存在的角度對長江三峽地域文化進行歸納和總結，涵蓋了文化分層的各個方面。游客視角的長江三峽地域文化主要包括哪些內容？游客對長江三峽地域文化的認知與學者的認知是否存在差異？哪些因素導致了這些認知差異的產生？從這些問題出發，本研究將應用激活-擴散理論揭示游客對長江三峽地域文化的認知。

表1 長江三峽地域文化分類及載體

資料來源：作者整理。

2 研究方法

2.1 數據收集

在“互聯網+”時代，游客越來越多地使用網絡平臺搜索旅游信息和分享旅游體驗，各種用戶生成信息具有自發性、真實性和易獲得性，成為新的數據來源[27]。本研究以國內最大的自助、自駕旅游網絡平臺“馬蜂窩”為數據渠道。2016年9月筆者以“三峽旅游”為主題詞，在馬蜂窩網站搜索到308條游記。然后對游記進行處理，根據游記的內容相關性、原創性、代表性和關注度進行篩選，共計48篇游記進入最終分析，將其編碼為1～48，整理成word文本81頁，總計131 347字。游記及其發布者信息如表2。

表2反映了長江三峽旅行游記發布者基本信息。性別方面，女性比男性更喜歡通過網絡游記的方式記錄和分享自己的旅游體驗和感受。年齡方面，游記發布者以青年和中年群體為主，這主要取決于研究數據來源平臺“馬蜂窩”的用戶特征。出游時間方面，4天及以上的出游天數占絕大多數，這與長江三峽旅游產品的特征相關。長江三峽游客一般會選擇乘坐游船游覽三峽，旅行社所提供的游輪產品大多數都是4天及以上。客源地方面，經濟發達的一線省市，如北京、廣東和“江浙滬”的游客占大多數，湖北省內的游客也占了一定比重。

表2長江三峽旅行游記發布者基本信息

資料來源：作者整理。

2.2 數據處理

研究采用武漢大學沈陽博士課題組編寫的ROST Content Mining(Version 6.0，簡稱ROST-CM6)軟件進行數據輔助分析。ROST-CM6在定性數據分析方面具有較好的效果，旅游及其他研究領域已經有不少學者使用它進行數據分析[28-29]。在使用計算機輔助的定性分析軟件之前，數據清洗整理是必要的[30]。首先，筆者對游記的內容和格式進行整理、統一，刪除對游記內容和意義表達無關的標點和空格；然后，將游記文本中表示和指向同一地段或景點的相近表達進行統一[31]，如將“風光”“景色”“美景”等統一為“風景”。

3 研究結果與分析

3.1 長江三峽旅游的游客總體認知

將初步處理后的數據導入ROST—CM6軟件中，進行分詞處理、詞頻分析和提取高頻詞。由表3可知，“三峽”“游船”和“大壩”出現頻率最高。這反映出長江三峽旅游的核心吸引物是“三峽”風光和“大壩”工程，“游船”是目前游客們游覽三峽風光最主要的交通工具和服務設施。此外，地域環境和與地名相關的詞匯出現的頻率也較高，例如“長江”“白帝城”“瞿塘峽”等，這些詞匯都是長江三峽游船經過的重要節點或地理標志。

此外，對游客的旅游體驗進行語義網絡分析，得到語義網絡圖。如圖1所示，“大壩”“長江”和“三峽”是游客認知的核心詞匯。根據激活-擴散理論的知識結構、信息加工和搜索過程假設，結合圖1可以得出：首先，游客對長江三峽的總體認知是以概念網絡的形式儲存的，其中，“長江”“三峽”和“大壩”是網絡中的核心概念，與其他的相關概念具有廣泛的聯系。其次，當游客回憶長江三峽之行時，這些核心概念首先被激活，然后沿著與相鄰概念的連線擴散。例如，當“長江”這個概念在游客的回憶中被激活后，相鄰的、緊密聯系的概念如“水位”“工程”“船上”等也被依次激活。這些語義網絡圖中的概念及關系反映了游客對長江三峽旅游總體認知的存儲狀態和模式。“長江”“三峽”和“大壩”與其他概念之間都存在著廣泛的聯系，反映出它們在長江三峽游客旅游的總體認知中的重要性。

表3 游客對長江三峽旅游的總體認知高頻詞

資料來源：作者整理。

資料來源：作者繪制。圖1 長江三峽游客總體認知語義網絡分析圖

3.2 游客對三峽地域文化的認知

在分析游客旅游體驗描述內容的基礎上，對特征詞匯(出現頻次超過10)進行整理，形成表4。研究發現特征詞除了地名詞、自然環境和社會生活等類別外，與三峽文化相關的特征詞主要集中于文學藝術、歷史文化和民俗文化。

表4 內容分析特征詞的類型與構成

資料來源：作者整理。

根據特征詞的分類，筆者將包含三峽文化相關特征詞的語句篩選出形成文檔，使用ROST—CM6軟件再次進行處理分析，得出游客對三峽地域文化的認知語義網絡圖。如圖2所示，除了“文化”“長江”和“三峽”3個核心概念以外，民俗、藝術、歷史、人文、白帝城、表演、傳說等是重要的概念節點，它們連接了核心概念和其他概念。例如，圖2中“文化-歷史-景點-白帝城-李白-詩詞”“文化-歷史-白帝城-三國-劉備-諸葛亮”和“文化-民俗-傳說-豐都鬼(城)”分別揭示了游客對三峽文學藝術、歷史文化和民俗文化從抽象到具體的認知網絡。

資料來源：作者繪制。圖2 長江三峽游客地域文化認知語義網絡圖

從文本的內容描述來看，三峽相關的文學藝術不僅是游客形成三峽地域認知的媒介，也是游客游覽三峽的審美向導。山水詩歌中“詩由景而生，景因詩而名”的促銷效果是通過詩人的審美感受引起一般讀者心中的強烈共鳴而產生的[32]37，學生時代膾炙人口的詩篇形成了游客游覽三峽的內心向往，例如一位游客在游記中記述了對白帝城的印象：

據說登山遠眺雄偉的瞿塘峽群山峻嶺，斧劈刀砍，是觀“夔門天下雄”的最佳地點。歷代諸多著名詩人都曾登臨感賦，留下了大量優美的詩篇。李白“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還。兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”膾炙人口，讓白帝城蜚聲古今中外。——《長江游記》

游客們對三峽地區歷史文化的認知主要是巴蜀文化和巫文化。原始的巴人部落、舞蹈表演和神秘的巫文化祭祀活動構成了游客們對三峽地區古代文明的體驗，幫助游客更好地理解遙遠的歷史文化。一位廣西的年輕游客描述了印象深刻的巫文化祭祀表演：

巫溪是大三峽腹地最原始、最神奇的一方凈土，是新三峽游覽格局中的“三峽生態明珠，巫巴文化故鄉”。到巫溪，可以感受最原始的異質文化，追尋最親近的純凈自然……在祭祀的表演中宣泄個人情感，寄托個性解放之渴望。“巫”的活動是祭神的自然崇拜，是人生的平安祈禱。巫術文化滲透并影響了陰陽學說，是華夏文化成長的“助推器”。——《擺渡船游長江三峽——巫術的神秘(6)》

除傳統的歷史文化外，地方民俗文化對三峽游客也十分具有吸引力。很多游客在游記中描述了土家族民俗文化和巴東纖夫文化體驗，表示參與性的土家婚嫁儀式十分受歡迎，如一位北京游客在游記中所寫：

在樹林掩映下的吊腳樓，上演了土家傳統的婚嫁儀式，土家歌聲的縈繞回響，游客的參與互動，雖然這些程序化的表演俗套，但將土家民俗文化的浪漫情韻與現代的游覽文化有機結合，還是挺受游客們的歡迎。——《長江四日(二)——秀美的西陵峽》

然而，對地方特有的巴東纖夫文化的表演，游客們卻大多表示遺憾和惋惜。游記中的觀點主要反映了他們對曾經衍生于峽江險惡的地理環境中的纖夫文化十分關注，但拉纖表演卻難以滿足心目中對原汁原味纖夫文化的預期。一位來自深圳的游客在游記中抒發了他們對纖夫文化消失的感慨，很有代表性：

原本聽說到了上游會有拉纖展示，對纖夫文化向往已久的我，對此一直是極其期待的。沒想到真正到了上游后，劃舟的船夫們跳下河去，爬到近處低矮的河岸上，把纖繩松垮垮地搭在肩上，就這么走了幾十米，就算表演過了……川江號子漸漸逝去，只是希望堅韌、滄桑和悲愴的纖夫文化能被完好地保留下來，不僅對這些靠著長江憑著血汗討生活的人們是一種祭奠，更是對民族傳統文化的尊重。——游記《一個人的版圖(45)——為了忘卻的紀念(三峽)》

3.3 游客對三峽地域文化的選擇性認知分析

人們對事物的認知受自身認知能力和客觀條件的限制，認知過程具有選擇性[33]。與學者解讀的三峽地域文化內涵相比，游客對三峽文化的認知主要集中于三峽地區的文學藝術、歷史文化和民俗文化。下面將從文化表達與傳播、文化體驗與旅游營銷方面分析游客文化選擇性認知產生的原因。

從文化表達與傳播方面，游客更容易將文學、藝術、歷史和民俗作為文化的表現形式。認知心理學將知覺視為人腦對信息的組織和解釋，這個過程包括一系列連續的信息加工階段，不僅依賴個體已有知識和經驗，還涉及個體主動賦予意義的認知建構[2]55。文學、藝術的存在形式多樣，例如詩詞歌賦、音樂舞蹈、書法繪畫、戲曲電影等。它們作為文化傳播的優秀載體，能夠親近大眾的生活，潛移默化地影響人們對地域文化的認知，從而激發游客的旅游動機。文學藝術作品不僅是旅游目的地營銷宣傳中的重要媒介，本身也構成了游客到訪目的地的核心吸引物。例如因《楓橋夜泊》而聞名的寒山寺，反映出詩歌能誘發旅游主體的出游動機，成為文化審美向導和旅游吸引物[32][34]。

從文化體驗方面，文化演藝和傳統儀式等活動給游客提供了認知長江三峽歷史和民俗文化的體驗媒介。然而，游客對這種建構的文化表演產生了不同的評價，具體而言，游客對巫文化祭祀儀式和土家族的婚嫁表演互動評價較高，然而對于拉纖表演評價一般，這種對建構文化評價差異源于對文化原真性的理解。“原真性”是一個復雜的問題，學者們對此進行了廣泛的討論[35]，對游客而言，原真性的關鍵在于他們對旅游客體“真”和“假”的辨別以及體驗效果[36]。巫文化是遙遠而神秘的，游客難辨真假，但祭祀儀式的表演向游客展示了巴人的生活習俗，滿足了游客的好奇心。雖然程序化的土家婚嫁表演已成俗套，但游客的互動參與使他們獲得一種現場體驗的真實感而產生好評。

從營銷方面，“三峽纖夫國際文化旅游節”、《峽江號子》和《纖夫的愛》等影視宣傳使游客對纖夫文化有著較高的預期。由于地理環境的變化，拉纖表演難以展現出三峽人在曾經危險的地理環境中生活的艱辛。“把纖繩松垮垮地搭在肩上，就這么走了幾十米，就算表演過了”，“用音響播放號子，一群表演者進船把桅桿船帆拉起來”，這些對拉纖表演的游記描寫可以看出表演的“舞臺化”真實不足，因而也難以達到游客們對原汁原味纖夫文化體驗的預期與向往。

綜上，游客對長江三峽地域文化認知過程可總結為圖3。旅游認知是游客基于已有感知印象，根據旅游經驗或實地體驗對旅游目的地信息進行主動選擇、反饋、加工和處理的心理過程[37]25。旅游目的地的原真文化在文化營銷和傳播的影響下對游客產生信息刺激，然后游客對這些信息進行選擇性加工或體驗，形成對旅游目的地文化的知覺印象。游客認知的建構會對信息的選擇性加工產生影響。認知在游客人腦中的存儲是概念網絡的狀態，當游客回憶經歷的旅游體驗時，核心的概念節點被激活，然后擴散到相鄰概念。這些概念之間的關系網絡作為一種認知的存儲模式，部分地反映了目的地的原真文化。

資料來源：作者繪制。圖3 游客對長江三峽地域文化認知過程

4 研究結論與啟示

4.1 研究結論

本研究通過對游客的網絡游記的內容分析，借助激活-擴散理論揭示了游客對長江三峽游覽的總體認知和地域文化認知。本文基于激活-擴散理論的知識結構、信息加工、搜索過程假設和認知過程分析得出：

第一，游客對長江三峽的總體認知是以概念網絡的形式儲存的，“長江”“三峽”和“大壩”是網絡中的核心概念，與其他概念之間都存在廣泛的聯系。當游客回憶三峽旅游時，這些概念首先被激活，然后沿著與相鄰概念的連線擴散，反映出核心概念在長江三峽游客旅游的總體認知網絡中的重要性。

第二，游客對長江三峽地域文化的認知主要集中于民俗文化、文學藝術和歷史文化方面，與學者視角的文化認知存在差異。游客對三峽文化的認知是由網絡構成的，網絡中的重要概念包括“民俗、藝術、歷史、人文、白帝城、表演、傳說”等，它們連接了核心概念和其他概念，構成了游客對三峽民俗文化、文學藝術和歷史文化從抽象到具體的認知網絡。游客對三峽地域文化的選擇性認知的影響因素包括：文化表達與傳播形式、文化體驗評價與營銷影響下的游客預期。

第三，游客對長江三峽地域文化認知過程具有選擇性。出游前，游客通過信息刺激產生初始認知；出游過程中，游客在個體已有知識和體驗的影響下，產生對信息的選擇性“接觸-注意-理解-保持”[33]86過程；出游后，游客形成的認知印象以概念網絡的形式進行儲存，反映了部分的目的地文化。

4.2 研究啟示

旅游目的地形象建設方面，應圍繞核心概念，強化、拓展游客認知網絡。“長江”“三峽”和“大壩”是三峽旅游的核心概念，相關部門在進行長江三峽旅游目的地形象建設的過程中，應該重點關注對核心概念的品牌打造，并通過強化游客認知網絡體系的關系結構、擴展認知網絡的概念范圍來塑造長江三峽獨特、豐富的旅游目的地形象。比如，通過各種媒體宣傳進一步加強游客已有認知網絡中核心概念和其他長江三峽認知概念之間的聯系，或者建立新的具有吸引力的概念與現有認知網絡概念之間的關系。

旅游營銷推廣方面，應凸顯地域特色，優化、整合文化傳播媒介。出游前，目的地文化主要通過大眾媒體、文學藝術作品等使游客產生旅游動機。這一階段，文化傳播媒介能夠對游客的初始認知產生較大的影響，相關營銷機構可以挖掘地方文化特色，提煉具有吸引力的旅游目的地形象，通過優化和整合各種親近大眾生活的傳播渠道，如文學、藝術、歷史和民俗等，進行推廣宣傳，達到更深遠的營銷效果。此外，在文化傳播的內容上，一方面應該深入了解游客對旅游目的地具體的感知和興趣點，強化這些重要概念的傳播；另一方面可根據游客視角的文化認知網絡，挖掘和激活地域文化中重要但游客不了解的概念，并通過建立概念之間的聯系，豐富游客對地域文化的認知。

文化體驗產品設計方面，應兼顧原真性和差異性，創新、豐富文化體驗形式。產品開發中，要充分考慮不同類型的文化所適合的場景化、景觀化或舞臺化形式，關注和追蹤游客的體驗、評價反饋。另外，可借助現代科技，如虛擬現實技術、人工智能技術等，進行體驗產品創新，提高游客文化體驗的“真實性”，從而豐富、加深游客對目的地文化的多維認知，提升游客的滿意度。