古村古鎮群旅游共生發展新探*
——基于懷化中部古村古鎮群案例的技術方案

許春曉，周雪蓮

(湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081)

0 引言

古村古鎮作為一種特殊的旅游吸引物，是助推鄉村振興戰略實施的重要憑借，是建立健全城鄉融合發展機制的資源基礎，也是發展鄉村旅游的重要載體。在鄉村振興戰略實施的新時代，充分利用古村古鎮有效地發展鄉村旅游，將形成一輪新的熱潮。客觀上，空間相互鄰近的古村古鎮在歷史文化、民俗風情等方面總帶有幾分明顯的共性，如太湖流域的古鎮總體上吳越文化和水鄉文化特征明顯[1]，成為旅游產品同質化的主要原因。生態位法則表明同質產品或相似服務，在同一市場區間難以同時生存。科學揭示差異化路徑，促進協同共生發展，是旅游學界和業界應協同攻關解決的緊要課題。

鄰近旅游景區之間的關系研究，經歷了由競爭關系到合作關系再到競合關系三階段的發展過程[2]，逐漸發展到了共生研究階段。應用共生理論探討旅游空間關系的高水平研究成果不多，近年的代表性成果主要集中在以下兩方面：一是基于旅游共生理論探討旅游地關系，涉及旅游產業與相關產業共生[3-5]、旅游經營主體[6]及利益相關者的共生[7-8]。二是基于旅游共生理論探討區域旅游關系，涉及國際間[9]、鄰近省區[10]及旅游景區景點[11]等多種空間尺度的合作共生展開研究，主要關注邊界共生[12]、共生模式[13]、共生效益[14]及區域旅游競合關系[15]等方面。國內外十分關注古村古鎮旅游發展問題，成果豐富。關于古村古鎮旅游資源價值及開發、旅游影響、旅游相關利益者關系等方面已表現出相當成熟的水準，但古村古鎮旅游發展空間關系的專門研究尚未全面展開。文獻檢索發現，古村古鎮共生問題的研究集中在中國古村落旅游企業之間的共生[16]和古村落共生演化模式[17]兩個方面；也有學者從差異化視角探討古村古鎮群的競合關系[18-19]。總體上，古村古鎮群旅游發展研究成果高度集中在開發基礎、方案和開發過程中的利益協同方面，古村古鎮旅游發展空間關系的研究還顯得不全面、不深透，其旅游共生問題仍鮮有涉及，調研方法也集中在觀察法、抽樣調查兩個方面，分析手段也不豐富，缺乏大數據分析手段的應用，尤其是結合網絡數據細致探析古村古鎮共性，研究共生的操作方案。

古村古鎮群的空間鄰近性和歷史文化同源性，加上古村古鎮開發決策的獨立性，決定了旅游產品雷同的可能性很大，空間競爭容易出現激烈化趨勢，十分不利于旅游業可持續發展。加之學術界尚缺乏對古村古鎮群旅游共生發展實踐的全面關注，更加之古村古鎮群旅游開發熱情正高漲，問題更趨嚴重。鑒于此，在個性特征識別的基礎上，尋求古村古鎮差異化發展路徑，謀求區域共生發展意義重大。本研究致力于尋找具有典型性的古村古鎮群，探索個性化特征的發現方案，尋求差異化發展的路徑，形成一套以市場為導向的古村古鎮群共生發展工作方案，為區域旅游共生發展提供實現方案。

1 研究設計

1.1 研究思路

區域共生理論強調通過有效整合配置，使區域單元與要素間形成相互依存、互利互惠的良好關系，實現可持續發展。在這個過程中，差異性和互補性是區域共生的基礎。這同生態位強調的趨異性進化相似，均傾向于用相互補充代替直接競爭，通過生態位分離實現對生態空間的適應。這就要求各旅游地立足自身優勢，發掘獨有優勢，通過精準定位和錯位發展，避免與其他旅游地同質重疊，為各自發展贏取更大生存空間。我國歷史悠久，文化底蘊深厚，古村古鎮集群分布現象突出。利用古村古鎮發展旅游業，是一個共同的追求。古村古鎮群就是一定區域內成片成群保存下來的古村落、古城鎮的成群分布現象。歷史地理規律表明，空間鄰近的古村古鎮往往表現出歷史文化的同源性，不可避免地表現出文化景觀的同質性，也十分容易導致旅游產品的同質化。全力發掘古村古鎮群每個個體的獨有個性，將同質競爭轉化為差異共生，是一個十分有價值的探索。

本文選取有一定旅游開發基礎的、空間上鄰近的歷史文化同源的古村古鎮群落，從知名旅游網站搜取旅游者留下的相關評論為分析文本，借助內容挖掘系統軟件進行分析，識別獨特個性，確定每個古村古鎮的旅游發展主攻方向。具體方案包含3個步驟：

第一步，識別共性，確定整體性。通過社會語義網絡及共現詞分析，提取區域古村古鎮共性特征的具體表現，判斷案例地典型性。同時，為古村古鎮群統一品牌鑄造提供依據，為共生發展的區域協調營銷提供支持。

第二步，分析個性，尋求獨特性。運用內容分析法細致分析各古村古鎮的個體差異及具體表現，明確古村古鎮的個性特征的具體表現。

第三步，謀劃路徑，形成共生性。采用情感分析技術，以市場偏好為導向，明確每個古村古鎮的發展優勢和差異化方向，完成共生發展路徑謀劃。

1.2 案例地的典型性

湖南省懷化市古村古鎮資源豐富，不少保存完整，成為旅游業發展的重要吸引物和開發對象。懷化市近年來連續舉辦“三古(古村、古鎮、古民居)”論壇，試圖建設特色鮮明的五溪文化旅游地，但區內古村古鎮歷史文化相互交融，個性特色的確立與凸顯存在困難。特別是位于懷化市中部地區的洪江古商城、黔陽古城、高椅古村和荊坪古村，其實歷史上是一個古村古鎮體系：第一，雖然四者分屬于懷化市洪江區、洪江市、會同縣及中方縣，但是地理位置相鄰，加上交通發達，聯系方便，是《懷化市旅游業“十三五”規劃綱要》中要聯合打造的懷化市“旅游業中心”。第二，政治經濟關系密切，洪江古商城是“海上絲綢之路”的重要節點，歷史上是湘西南地區的重要商業集散地；黔陽古城是唐代詩人王昌齡貶謫之地，自古以來就是黔陽縣治所在地；高椅古村和荊坪古村是水陸交通樞紐，是緊鄰洪江、黔陽兩個古城的農林產品的重要集散地。第三，四者均已具備旅游發展基礎，是懷化“三古”旅游經典線路上的主要旅游景區和支撐性節點。總體上，四者相互關系微妙，競爭合作互見，此消彼長。其共生發展關系的建構對懷化市旅游發展具有至關重要的意義。

1.3 數據來源及其處理

內容分析法相比傳統研究方法，更能挖掘旅游者真實的認知與感受，研究結論更貼合當前市場。本文搜集攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程等國內專業旅游網站上的有關評論和游記，選取發帖日期為2014年7月1日-2017年10月1日范圍內的文本，經過整合最終得到游記79篇，評論463條，共計9.5萬余字。首先統一完成文本的圖片刪除、錯別字更正、格式統一等工作。再統一替換表示同一要素、同一意思的詞，如將“幽靜”“安靜”等同義詞統一換成“寧靜”，將“這個地方”“那里”等詞替換為其指代的相應地名，并保存為txt文件。此外，還須將相關專有名詞，如“黔陽古城”“邵興班”等添加至軟件的詞語文本，避免專有名詞被拆分；將“的”“是”“在”等連詞和介詞及其他與古村古鎮共性特征無關的常見詞匯納入過濾詞匯表。借助內容挖掘系統軟件(ROST Content Mining)進一步處理和分析，在處理文本過程中，須依據高頻詞處理、社會網絡語義圖分析及情感分析的具體要求，對特征詞甚至文本的表達、歸類進行反復修正。

2 案例地共性特征表現

對文本進行社會語義網絡及共現詞分析，由社會語義網絡(見圖1)可知，文本特征詞呈層級分布，核心詞層為“游客”“洪江古商城”等；第二為“古巷”“芙蓉樓”“戴笠”等與歷史景觀相關的詞，包括歷史文化遺存及歷史名人名事；第三層以“古樸”“悠閑”“寧靜”等形容詞為主，反映旅游者對旅游地環境氛圍的感知，可概括為文化環境氛圍和生活環境氛圍兩類。“值得”“不錯”則表示的是旅游者對旅游地的整體評價。

提取各旅游地頻次大于15的特征詞發現：(1)4個案例地均有“古建筑”“青石板”“古巷”等詞，可知歷史建筑是古村古鎮文化的基礎載體，也是旅游者認知的基礎要素。(2)“歷史”“悠久”“古樸”“保存”“完好”“寧靜”等詞是洪江古商城、黔陽古城和高椅古村共現詞，說明古村古鎮風貌及歷史知識是旅游者感知的重要對象。(3)“未商業化”“居民”等詞分別為洪江古城、黔陽古城與高椅古村的共現詞，“悠閑”為高椅古村和荊坪古村的共現詞，這些詞與旅游地整體環境及社會群體相關，說明當地居民作為一種特殊要素，結合地方環境，展現的傳統民風及原生態生活是旅游者認知的重要方面。綜上可知，4個案例地地理位置相鄰，在歷史文化、資源稟賦方面相似，市場感知區別度低，是亟需強化特色，走差異化共生發展路徑的典型地區，研究它們差異化共生具有典型意義。

資料來源：作者整理。圖1 懷化中部古村古鎮社會語義網絡圖

3 懷化中部古村古鎮個性特征

提取各文本頻次大于3%的高頻詞，共計240個，詞頻數2 922次。根據高頻詞含義、詞性進行整合分類，發現高頻詞主要表現在物質景觀、精神文化、情感認知及旅游服務4個方面，取案例地各類特征排名前6的高頻詞(見表1)。物質景觀類占總詞頻的46%～55%之間，說明歷史建筑設施等是古村古鎮最為顯著的體驗感知。其次是情感認知類和精神文化類，這與古村古鎮的懷舊和教育功能相關。古村古鎮旅游服務特征普遍較弱。

在物質景觀類，洪江古商城古商業特色顯著，主要為商貿建筑與設施遺存。黔陽古城的物質景觀更多地表現了古代城市的完整面貌。高椅古村和荊坪古村作為歷史上純粹的生活空間，其物質景觀偏向傳統鄉土生活設施，高椅古村表現為各個完整院落，荊坪古村表現為以宗祠為紐帶的完整村寨。

在精神文化類，洪江古商城作為古商業之都、湘商之源，囊括娛樂文化、鏢局文化及醫藥文化等多種文化，保留著“吃虧是福”的商業警語及“魚龍變化”“里仁為美”“外圓內方”等從商精髓。黔陽古城文創特色突出，文學作品和書法藝術極具研究價值。高椅古村蘊含生態哲理及人文特質的古建文化，顯著地包含傳統曲藝、雕刻剪紙等民間藝術。荊坪古村更偏向孝節文化等禮制感知。

表1 懷化中部古村古鎮特征高頻詞表

資料來源：作者整理。

在情感認知類，寧靜悠閑且尚未商業化的環境是共有特征，這是滿足旅游者放松需求的基本要素。洪江古商城森嚴、神秘、古樸，穿越感強。原住居民及其原生態生活狀態讓黔陽古城生活氣息濃厚，帶給旅游者歲月靜好的感受。高椅古村和荊坪古村作為鄉村，優美的自然風光是顯著特色；高椅古村獨特的建筑布局讓旅游者有行走于迷宮的體驗。

在旅游服務類，洪江古商城的實景表演、導游講解及古裝拍照增加旅游體驗的趣味性與知識性。黔陽古城的風味小吃，如春卷、綠豆粉是其顯著特色。高椅古村儺堂戲、黑米等特色民俗和物產為旅游者帶來新鮮體驗。荊坪古村的農家樂、棋牌娛樂活動豐富了旅游者旅游體驗。

4 懷化中部古村古鎮共生路徑分析

4.1 情感差異分析

本文選取對案例地各特征帶有明顯情感描述的評論，共861條，采用“-5，-3，-1，1，3，5”的分值分別表示“嚴重不滿”“比較不滿”“輕度不滿”“一般滿意”“比較滿意”和“非常滿意” 6種不同情感，通過等權賦值對旅游者情感及強度進行評分，計算公式為：

式中，S表示滿意指數得分，分值取-5～5；Ti表示第i個類得分；n表示評論總體數量。滿意指數得分見表2。

洪江古商城的精神文化評價得分最高，旅游者普遍認為古城商業文化底蘊深厚，景區講解服務和實景表演滿足旅游者了解相關知識的需求，教育功能顯著。其次是物質景觀類，旅游者認為其古商業建筑遺存數量豐富，保存完好，行走在古城中穿越感強，非常有懷舊感。相對而言，旅游者認為古城缺少怡情茶肆等設施，旅游服務水平及設施有待提高和完善。

表2懷化中部古村古鎮旅游者滿意情況

資料來源：作者計算。

黔陽古城的情感認知類評價最好，其次是精神文化。旅游者認為友善的居民和原生態的生活方式讓自己想起兒時往事，親切感強。同時歷史上文人學者的渲染使古城雅致溫馨，文創特色顯著，是文學藝術類旅游者放松學習的理想之地。其物質景觀類得分低，部分旅游者認為在古城生活的原住居民嚴重破壞了古建筑設施的原始風貌，影響了整體體驗價值。

高椅古村的精神文化和情感認知評價最好。不少旅游者表示幽靜美麗的生態環境和居民怡然自得的生活狀態，使自己心靈得到休息；飽含先人智慧哲學的古民居建筑和豐富多彩的侗族文化，讓旅游者感到收獲良多。但同時，旅游者反映古村旅游基礎設施不完善，缺少基本的導游標識，旅游服務質量亟需提高。

除旅游服務外，荊坪古村的各類評價明顯總體低于其他旅游地，尤其是物質景觀和精神文化類，旅游者表示古建筑保存的數量遠遠不夠，古村古鎮面貌亟待改善，歷史內涵挖掘力度有待加強。其旅游服務相對最為突出，這得益于周邊市區旅游者對其優美田園風光以及農家樂、棋牌、垂釣等休閑娛樂活動的青睞。

4.2 懷化中部古村古鎮差異化路徑選擇

古村古鎮群的差異化旅游發展路徑的選擇，是為了能彰顯具體古村古鎮的個性化特色，贏得旅游者的認可，保持穩定的市場份額，共同構建古村古鎮群整體形象。本文依據態度理論，基于旅游者認知的古村古鎮個性特征，進一步疊加情感評價確定個性標簽的層級，以此確定客源市場偏好行為類型，這便是特定古村古鎮發揮優勢的差異化道路的表現。因此，結合個性特征分析與其情感分析結果，可確定懷化中部古村古鎮發展路徑為：文化建設型、生活體驗型及田園娛樂型。

文化建設型古村古鎮應在深度挖掘地方特色文化基礎上，以開放態度傳承革新，將現代文化要素低調注入，形成傳統文化與現代元素完美結合的文化區。洪江古商城的核心優勢是凝聚著商人思維方式、價值觀念及哲學思辨的商道文化。應強化“中國商業古都”文化品牌，一方面挖掘有關商業故事的地方文化，同時積極吸引國內各行各業企業家前來展示行業的發展史；另一方面注重古建筑修繕保護工作，將商道文化精神體驗與懷舊審美體驗結合，向世人傳輸正確的商業價值觀，形成具有獨特商道文化氣質的旅游地。

生活體驗型古村古鎮應合理利用和諧人文環境和優美生態環境，完善慢生活相關基礎設施，借助古村古鎮歷史建筑和當地居民的生活狀態，向旅游者傳遞歲月靜好的理念，并將地方文化合理融入，形成特色顯著的生活體驗區。黔陽古城作為最具人文生活氣息的古村古鎮，可借鑒烏鎮模式，將古城與新城聯合開發，將書法、戲曲文化與現代休閑文化相結合，既滿足現代人物質與精神消費需求，同時保留傳統人文脈絡和生活狀態，形成以文學藝術為主，集傳統生活、藝術休閑、特色文化于一體的宜居宜游的生活休閑區域。高椅古村作為少數民族特色村寨，優美生態環境及古建文化相互交融，地方民俗特色突出，是生態生活與民俗體驗的最佳之地。一方面應加強“民俗博物館”品牌建設，挖掘地方風土人情，并完善相關參觀體驗場所；另一方面可與周邊鷹嘴界自然保護區等合作，建設具有傳統風格的生活設施，發展集民俗體驗與生態休閑于一體的民俗生活體驗區。

田園娛樂型古村古鎮應抓住“振興鄉村”戰略的機遇，通過適當開展田園休閑娛樂活動，形成歷史景觀與田園風光相互依存的生態農業娛樂區。荊坪古村的農家樂等旅游活動是其顯著特色，可以“農家樂”為切入點，憑借歷史文化與田園風光相互襯托的資源優勢，將包含古韻古風、質樸自然的傳統農業文化元素滲透到生態農業和現代觀光農業建設中去，增強古村古鎮娛樂性，形成集古村古鎮旅游與鄉村旅游于一體的旅游地。

5 結論及啟示

5.1 結論

第一，靈活運用內容分析法，可以建構“識別共性，確定整體性；分析個性，尋求獨特性；謀劃路徑，形成共生性”的古村古鎮群旅游共生發展的“三步驟”路徑。

第二，古村古鎮群旅游共生發展的“三步驟”路徑在懷化市中部的洪江古商城、黔陽古城、高椅古村及荊坪古村的應用效果理想。首先，共性特征顯著，悠久歷史文化、傳統風土人情及寧靜氛圍環境是古村古鎮顯著共性；古村古鎮的物質遺存是旅游者體驗的基礎感知對象，其保存狀況、文化內涵挖掘程度是旅游者關注的重點，直接影響其感知體驗價值。其次，差異化個性表現為：①洪江古商城在物質景觀及精神文化方面均表現出顯著的商道文化特色，同時其古建筑保存最為完好，教育與懷舊體驗最佳。②黔陽古城原住居民的生活氣息最為濃厚，文創精神特色明顯，最適合生活體驗及接受藝術熏陶。③高椅古村以優美生態環境為顯著特色，古建文化和民俗文化、民間藝術交融，是體驗生態生活與特色民俗的最佳之地。④荊坪古村則以田園風光及農家樂、垂釣和棋牌等系列娛樂活動為優勢。再次，確定發展方向：①文化建設型：洪江古商城應以商道文化為核心，將傳統商道精神與現代商業精髓完美融合，發展成中國規模最大的商業文化城。②生活體驗型：黔陽古城應結合文學藝術創作與生活體驗要素，形成集傳統生活、文化藝術于一體的生活休閑區域；高椅古村應以優美生態環境和古建設施為載體，發展集生態休閑與民俗體驗于一體的民俗生活體驗區。③田園娛樂型：荊坪古村應結合歷史傳統農業元素與現代觀光農業建設，通過開展系列田園活動，形成集古村古鎮旅游與鄉村旅游于一體的田園娛樂型旅游地。

5.2 啟示

第一，古村古鎮群完全可以通過科學方法有效地謀劃，切實地實施，形成和諧共生的發展格局。“識別共性，確定整體性；分析個性，尋求獨特性；謀劃路徑，形成共生性”的古村古鎮群旅游共生發展的“三步驟”路徑，在我國相關區域的古村古鎮群的旅游業共生發展的決策中，可以起到決策支持作用。同時，也可以在進一步實證的基礎上，推廣到相關具有同質屬性的旅游景區群的發展決策工作中，作為參考性依據。

第二，古村古鎮群的共性特征是其合作的重要基礎，古村古鎮的悠久歷史文化和當地傳統風土人情，能滿足旅游者的獵奇心理和自我提升的需求，潛移默化地起到教育作用。寧靜悠閑的氛圍環境是其滿足旅游者放松休憩需求的基本條件，也是部分旅游者的出游動機。旅游基礎設施和服務是多數古村古鎮發展的短板，是亟需改善的薄弱點。古村古鎮作為一類相對平和自然、注重生活體驗的特殊旅游地，攜手揚長避短，共同鑄造統一品牌，共同構建旅游產品組以做大產品體量，強化市場影響，形成市場吸引力，特別是對遠程市場的吸引力，意義重大。

第三，古村古鎮群的個性特征是差異化發展的基礎。小尺度空間上文化景觀形態相似的旅游景區的聚集，必須發現各自的顯著差異，為差異化共生關系的構建打好基礎。懷化市中部的古村古鎮群的實際情況及其分析依據實現了差異的個性化識別，事實上，“中國南方喀斯特世界自然遺產”“中國丹霞世界自然遺產”等也可以依法推演。

第四，古村古鎮群通過差異化發展，可有效實現古村古鎮共生發展目的。懷化市中部古村古鎮通過揭示個性特征，依據旅游者情感表現，尋找各自發展方向，這不僅凸顯了差異，更尊重了旅游者的情感特征，是一種有利于古村古鎮各自尋求旅游者價值共創道路的合理方法，為進一步營銷打下基礎。

5.3 研究局限

古村古鎮群共生發展的技術方案的探索，是基于邏輯推演構造技術方案，選擇典型案例地實際應用的研究方案，研究得到了比較理想的效果，基本屬于實證類研究。研究本身是否帶有偶然性？還須進一步探索。全套方案中，內容分析技術多基于研究者的質性研究能力，很難在實際工作中保證每位研究者得到共同的結果。對于方法創新來講，本文具有明顯局限。