鄉村旅游可持續發展的動力機制：法國經驗與啟示

李曉莉，楊林美，麥振雄

(廣州大學 旅游學院，廣東 廣州 510006)

0 引言

近年來，我國鄉村旅游迅速發展，在優化鄉村產業結構和中國特色新農村建設進程中都發揮著重要作用。據國家旅游局《中國旅游發展報告》(2016)公布的數據顯示，2015年中國鄉村旅游的年接待游客量已經達到20億人次。全國約有70%的城市居民選擇鄉村作為黃金周期間出行的目的地，形成將近6 000萬人次的鄉村旅游市場①。

人類天生親近自然的本性決定鄉村旅游具有無限的發展潛力。一個真正的鄉村旅游目的地，需要各利益相關者的共同努力，建立一個可持續發展的動力機制，促進內涵式增長。

法國作為當今世界旅游入境大國，旅游業發展成熟，旅游目的地眾多且風格各異，以自然鄉村風貌與農產品為特色的鄉村旅游是法國四大旅游產品體系之一，旅客數量近年來更是躍居第2，僅次于以“藍色旅游”著稱的濱海旅游[1]。法國的鄉村旅游已有超過百年的歷史沉淀，值得探討和借鑒。

本文在收集文本資料的基礎上梳理了一個世紀以來法國鄉村旅游在管理機構變革、行業規范推進、產品創新與產業融合方面的發展經驗，思考其可持續發展的動力，結合珠三角地區順德逢簡水鄉和增城萬家旅舍兩個案例地的發展現狀，指出以“鄉愁、鄉居、鄉思”為核心的鄉村文化體驗營造與管理是鄉村旅游可持續發展的靈魂。

1 文獻述評

各國學者對于鄉村旅游的起源地是在歐洲四國(英國、法國、西班牙、意大利)，還是法國或英國之間有不同爭論[2]，法國較早出現鄉村住宿、農家生活體驗、休閑接待等旅游活動，大多數學者都認同法國是鄉村旅游的起源地與成熟地[3]332-342。關于鄉村旅游的概念，學界目前仍未取得一致結論，但鄉村旅游具備兩個基本特征：一是當地農民參與鄉村旅游的發展；二是利用鄉村基礎設施和遺產資源作為住宿設施和景點[4]，即具有“鄉村性”，這一說法是被普遍接受的。

鄉村旅游不僅是一種旅游形式，更是保護和更新鄉村社會和文化的有利方式[5]，需要可持續發展的動力作為支撐。杜江和向萍提出鄉村旅游的可持續發展應該同時包括生態、社會、文化以及經濟等方面的可持續發展[6]。何景明等以成都發展鄉村旅游存在的主要問題為起點，依據鄉村旅游的規劃順序提出可持續發展的對策建議，指出鄉村旅游可持續發展應該適應市場需求[7]。Doohyun Hwang等學者指出鄉村旅游的可持續發展離不開制度層面的保障，也離不開鄉村居民和外部開發商之間的良好合作關系[8]。

謝彥君教授曾提出鄉村旅游可持續發展的新理念應像呵護“姆庇之家”一樣，不應隨意“造假”，應打造具備自身特色和認同感的活性鄉村文化體驗[9]。竇志萍等揭示現今旅游消費者的一種新型需求動機——“鄉愁旅游”，尋找鄉愁、發現鄉愁、留住鄉愁、享受鄉愁成為現階段的一種旅游時尚；留住鄉愁與享受鄉愁是鄉村旅游的一個重要環節，即“鄉居”[10]。

筆者認為鄉村旅游的可持續發展重點在于游客對目的地的依戀與重游，持續不斷的市場需求是其發展的源泉與動力，關鍵在于鄉愁情懷的培育與維護?！班l”本是一個地理概念，更是鄉愁的物質載體，根植于人的內心，在特定的時間空間條件下產生特定的記憶，凝聚一個地方的生活，是對文化認同的情感投射，更是返璞歸真的心靈慰藉[10]15。從鄉愁到鄉居最后到鄉思的情感依戀造就了鄉村旅游的靈魂，推動著鄉村旅游的可持續發展。

基于此，本文將借鑒法國在鄉村旅游發展中“鄉愁—鄉居—鄉思“的實踐體現，探討我國鄉村旅游可持續發展的動力機制。

2 研究思路與過程

2.1 案例地選擇

2.1.1 法國

法國作為鄉村旅游的發源地和成熟地，其歷史可追溯到1885年。經歷一個多世紀的探索后，法國已經形成一系列值得借鑒的經驗。1955年，法國議員歐貝爾創造性地提出“鄉村旅游”這一概念，提議農業和旅游業共同發展，并通過國家和地區提供資金支持，改建鄉村的住宿設施[1]80。例如，將馬廄和倉庫改造成便宜的旅館，合理有效利用資源的同時又能為旅客帶來濃厚鄉土風味的住宿體驗，更能吸引中低收入的家庭在周末進行短途旅行[11]。為了塑造品牌，法國政府對于“最美鄉村”制定嚴格的篩選標準：至少擁有兩個歷史地標且人口不大于2 000人。截至目前，法國共有157個“最美鄉村”②。據法國農業聯合會公布的數據顯示，法國旅游業每年為全法國鄉村經濟收入增加250億美元③。

2.1.2 順德逢簡水鄉

有著“廣東小周莊”之稱的順德逢簡水鄉，在珠三角鄉村旅游發展中具有一定的代表性，已有數百年的建村歷史，現尚存明清兩代古屋數百間，擁有原汁原味的古橋、河道、宗祠和石板街。近幾年，為了更好地發展鄉村旅游，該地村鎮政府也有意改善水鄉內的基礎設施和環境，如新增停車場，由原來的4個增至5個；建設分段式農村污水處理系統和4個污水站，并采用地埋式一體化污水處理技術④，所有這些都為鄉村旅游的發展提供相應的基礎設施。

2.1.3 增城萬家旅舍

增城萬家旅舍是廣州市增城區政府于2014年牽頭創立，并協同農戶和企業共同構建的民宿品牌，現由廣州增城萬家旅舍管理有限公司管理，按照規定必須符合經營服務規范和接受統一管理等加盟條件方可加入。萬家旅舍管理有限公司給加入的民宿以電商技術、策劃、營銷等方面的指引。2015年增城區擬定并通過《增城市萬家旅舍計劃工作方案》，里面明確了增城區要在3年內構建10 000家左右的萬家旅舍，并加以規范化的營銷、品牌等管理⑤。

本文選擇以上兩家案例地基于以下原因：(1)珠三角地區鄉村旅游發展具有代表性；(2)兩個案例地處于發展的不同階段，增城萬家旅舍相對成熟，順德逢簡水鄉尚不完善，兩者相互補充，有利于梳理鄉村旅游發展過程中的問題與結構性變化；(3)調研具有可進入性。

2.2 數據收集與分析

案例地選定以后，進行數據收集與分析：

(1)法國鄉村旅游的數據主要來源于中法雙語網絡和文獻資料，如法國統計局(Insee)、法國旅游發展署(Atout France)和歡迎到農莊(Bienvenue--la-ferme)等網站。

(2)珠三角地區兩個案例地的數據收集主要通過以下方式：

2016年1-4月間兩次到實地調研，通過觀察、游客訪談和收集圖片等方式獲得豐富的一手資料，期間共訪談18人，訪談對象包括順德逢簡水鄉內游客、附近商鋪經營者、增城萬家旅舍民宿住客和民宿經營者。

二手資料收集時間截至2017年7月，收集內容是關于順德逢簡水鄉和增城萬家旅舍的新聞報道和旅游網站內自助游攻略，如攜程旅行網、途牛旅游網和馬蜂窩網等。

(3)所有收集的網絡與訪談資料均轉換成文本，對其進行詳細閱讀、提煉與分析，最終分類和歸納為4個方面：管理體制變革、行業規范推進、產品創新與產業融合，并且從這4個方面進行對比與探討。

3 研究結果

3.1 法國鄉村旅游發展經驗

3.1.1 多部門協作進行鄉愁的宣傳與引導

法國鄉村旅游及其旅游產品的規劃和發展都在政府各級部門的引導和法律保護之下，由政府、協會和相關旅游企業聯合對鄉村旅游進行管理，進行鄉愁的宣傳與引導。

如圖1所示，法國旅游部門自上而下分別是法國政府、旅游聯盟和地區旅游局，而旅游聯盟又分成各大區旅游委員會、省級旅游委員會和旅游辦公室。政府主要行使監督和賦予其他相關機構權利的職能，對各地的旅游行業發展提出引導性的策略性意見；而國家旅游聯盟是非政府組織，負責協助政府和執行政策，其屬下的旅游辦公室遍布旅游景區，可免費為游客提供旅游咨詢和觀光游覽向導，并提供地圖和旅游景點宣傳手冊，供游客充分了解當地特色和旅游資源[12]。

這種自上而下的由政府、協會與企業共同協作的管理方式有效地保證了全國鄉村旅游發展的統一性與規范性；同時在宣傳方面的權威性可以更好地引導消費者鄉愁情懷的形成，并逐步成為一種重要的消費時尚。

資料來源：作者繪制。圖1 法國旅游部門機構的構成及組織體系

3.1.2 推進行業規范對鄉居進行規范化管理

旅游者體驗鄉愁、留住鄉愁并享受鄉愁的一個重要方式是居住在其中，即鄉居，對其進行規范化管理尤其重要。20世紀60年代，法國度假別墅協會(Fédération des Gtes de France)成立，利用鄉村別墅認證制度——“Gte de France”對鄉居進行規范和管理。除根據內外部環境、舒適程度和服務水平等三大方面進行評級，還用“麥穗”的個數來表示級別[13]。

同時，鄉居經營者可以加入法國農會的“歡迎到農莊”(Bienvenue-à-la-ferme)網絡，根據規定，家庭旅館在建設后達到三稻穗標準，且每年經營6個月，連續10年后可以得到政府發放的家庭旅館修繕補助津貼。為了保證已獲得認證鄉居別墅的質量，避免經營者存在僥幸心理，降低服務標準，協會每年還會淘汰部分不符合標準的成員。農民還可通過農會的培訓學習相關的知識和技能，并獲得最新的行業政策咨詢⑥。

在鄉村美食方面，里昂的聯合檢查組與旅游辦公室合作認證的里昂傳統餐廳的代名詞“Bouchon Lyonnais”，可以證明餐廳不僅具有質量保證，還能烹制最典型和最正宗的里昂菜，對推動鄉村飲食的規范化經營起到了重要作用。

行業規范的推進不僅約束了經營者的行為，還能讓旅游產品和服務的質量有所保證并不斷提高，游客可以在鄉村安心居住，對鄉村旅游的可持續發展起到了重要的支撐作用。

3.1.3 產品持續創新是適應鄉愁情懷的必然要求

法國鄉村旅游產品形式多樣，個性十足。如普羅旺斯的瓦朗索，除擁有普羅旺斯地區特色的薰衣草體驗活動以外，還包括一系列體育活動，如徒步、騎行等陸地運動，游船、踏板船、獨木舟、皮劃艇、漂流等水上運動以及熱氣球、滑翔機、降落傘等高空娛樂項目⑦。當地的旅游產品充分利用自然環境資源，涉及海陸空三棲空間，滿足不同旅客的游玩需求。

鄉村客棧和家庭旅館的建設也表現出不同的風格和個性。鄉村的住宿風格不僅有常見的形式，還包括磨坊客棧(Moulin Etape)和葡萄園旅舍(Grandes Etapes des Vignobles)等。法國所有的鄉村客棧和家庭旅館都會呈現出不同地區的濃厚地域文化風情，具有鄉居情懷，讓過夜的旅客可以更好地融入本地的自然風俗生活中。

旅游者的需求不斷更新，鄉愁情懷需要不同的載體來跟蹤并豐富旅游者的體驗。不同地域的鄉村旅游應結合各地的自然、歷史、文化特色形成各具特色的旅游產品，避免同質化競爭，避免過度商業化與經濟利益的過度索取，還原真正的鄉村環境。

3.1.4 產業融合為可持續發展提供廣闊的空間

法國鄉村旅游與其他產業的融合度高，如在游覽波爾多的過程中，農業活動緊密融合，游客可以親身體驗葡萄的種植、采摘、釀造、品嘗、葡萄酒養生和葡萄酒莊住宿等相關活動。此外，企業還對當地的特色農產品進行產業鏈的延長和升級，增值農產品。根據對普羅旺斯兩個省進行的調查，法國鄉村旅游為更好地實現油橄欖的價值，可將其滲透到旅游的各方面以適應不斷變化的市場需求。例如，把以油橄欖作為原材料之一的查特酒作為明星產品進行營銷；或是把油橄欖及其種植等過程作為藝術展現在博物館中，增加游覽價值的深度[14]。

鄉村旅游與其他產業相融合的體驗式旅游活動同時滿足了游客觀光和參與農作的需求，為鄉村旅游提供廣闊的可持續發展空間。

3.2 順德逢簡水鄉和增城萬家旅舍

3.2.1 管理機構現狀

目前順德逢簡水鄉和增城萬家旅舍的開發主體是政府(如圖2和圖3所示)，雖然順德逢簡水鄉成立了水鄉旅游發展有限公司，增城區政府成立了萬家旅舍管理公司，聘請行業專業人士參與建設，但是政府主導作用發揮不足，缺乏統一規劃。

圖2 順德逢簡水鄉管理機構圖 圖3 增城萬家旅舍管理機構圖

在上述的管理機構圖中，我們可以看出增城萬家旅舍的管理機構相對成熟，在市政府的統一協調下成立發展中心與管理公司，結合地方鄉鎮政府進行指導與管理，形成了一定的規模，發展初見成效，但在統一規劃、公共設施建設方面仍然有很大的改進空間；而順德逢簡水鄉作為一個整體的鄉村旅游目的地，目前看其管理機構的設置僅僅在于旅游行政管理部門的協調上，力度與范圍還遠遠不能滿足發展的需要，需要更高、更廣泛的政府層面介入統一協調，奠定發展的高起點，避免無序發展帶來的各種補償與資源的浪費。就現狀而言，順德逢簡水鄉和增城萬家旅舍的管理機構在鄉愁的宣傳與引導方面還須做出努力。

3.2.2 行業規范欠缺

順德逢簡水鄉的商戶幾乎銷售同質的農家菜，如鯪魚肉餅、均安蒸豬、雙皮奶等，存在惡性競爭。由于缺乏相關的餐飲行業規范和認證，僅依靠食品的外觀和宣傳，游客難以判斷食品的質量，只能通過網絡點評或隨大流在最受歡迎的店鋪進行消費，對游客滿意度造成嚴重影響。

增城區政府針對萬家旅舍標準化管理制定了相關行業規范⑤，主要涉及的是硬件設施方面，對外觀風格、內部配置、墻體裝修裝飾等提出基本的規范要求，但是對鄉居情懷營造方面缺乏規范和引導，且目前尚未對加盟成員建立淘汰制度，造成民俗產品體驗參差不齊的局面。

3.2.3 產品創新不足

順德逢簡水鄉的旅游項目較少，食宿的配套設施仍不完善。盡管烏篷船游船活動是目前水鄉內最具個性化、參與度最高的一項活動，但仍有不少游客表示旅游活動還是過于單一，缺乏創新，體驗感不足。雖然2017年初水鄉為吸引旅客過夜而推出“夜游水鄉”的新項目，但仍離不開游船這一本質，對游客的吸引力有限。此外，水鄉內以及附近的旅館數量較少，并無足夠的床位可提供游客過夜。

而增城萬家旅舍的經營者中也存在一定比例的盲目追隨，使得民宿欠缺本土農家生活的文化內涵，缺少鄉居情懷和創新。

3.2.4 產業融合未形成

順德逢簡水鄉的鄉村旅游發展仍舊依靠以吃喝為主的農家項目，停留在觀光休閑層面。觀光、品嘗當地特色小吃、購買當地特產，游客無法親身參與到農產品的制作過程中，鄉村旅游缺乏與其他產業的融合。

增城萬家旅舍則是以短租房形式為主的發展階段，雖延續當地建筑特點，但內涵空洞，人情味淡薄，且忽視融合教育及文化內涵的深度旅游產品。表1對上述問題進行歸納與總結：

表1 中、法兩國鄉村旅游經營比較

資料來源：作者整理。

綜上所述，目前這兩個案例地在鄉愁體驗的營造上還處于自發階段，雖然成立了相關的管理機構，在前期的規劃宣傳中起到了一定的作用，但在居住、餐飲規范、環境建設與活動培育等方面，還遠未達到可以給旅游者營造一個體驗鄉愁進而鄉居與鄉思的氛圍的程度。

4 結論與思考

從法國鄉村旅游一個世紀的發展實踐來看，法國鄉村有規劃整齊的農田和森林、鮮花點綴的鄉村小屋、清新的空氣、耳邊縈繞著的鄉間音樂以及濃厚的歷史與文化積淀，法國鄉村旅游為游客充分打造了一個夢幻中的田園生活和“鄉”的體驗，源源不斷滋養著其跨越世紀的發展，并向全世界樹立了典范。

在城市化不斷深入和經濟不斷發展的過程中，鄉愁是一種人們在物質生活得到極大滿足后產生的文化和精神層面的需求和情感，是一種對遠離城市生活中的家鄉、過去時間片段的回憶和思念[15]，這是推動鄉村旅游可持續發展的根本動力，在滿足人類親近自然最本質的需求上同時發揮了休閑功能，緩解城市人對長期或短期生活和工作的地域產生倦怠和麻木的感覺：這正是鄉村旅游在歷經一世紀的發展中長盛不衰的魅力所在。

進一步，鄉愁的寄托需要載體：特色鄉村建筑、傳統節慶活動、鄉村景觀空間、居住空間、特色飲食等?？v觀法國鄉村旅游一個多世紀的發展，居住與飲食是讓旅游者更能切身體驗鄉愁的物質載體，也是目的地經濟的重要來源，因此，筆者認為“鄉居”是發展的關鍵環節；在體驗的同時，若能讓旅游者引發思念與留戀，則會促進目的地的可持續發展，這有賴于更深層次的產品開發與整合，如參與制作、品鑒與銷售等系列活動，產生“鄉思”的情感依戀，從而形成促進鄉村旅游發展的動力機制(如圖4所示)。

資料來源：作者繪制。圖4 鄉村旅游動力機制圖

結合我國的鄉村旅游實踐，本文提出以下4方面的思考：

4.1 變革管理機構

目前，我國大多數的鄉村旅游建設是由政府主導，尤其是在各種扶持政策文件下，得到當地鄉鎮政府的極大重視，為鄉村旅游發展提供了基礎保證，但僅靠政府力量并不足夠，需要整合行業協會、企業、志愿者、村民等共同形成管理機構，統一規范管理。如借鑒“法蘭西最美麗村莊”協會的經營模式，建立嚴謹的組織結構和管理機制，讓本村的干部、提供資助的社團或企業以及部分有經驗的并有一定學歷的服務行業從業者組成執行代表團，共同參與建設，更多地賦權給對本地區概況極其了解且有一定學歷背景的本地村民及有權威性的協會部門或企業，共同參與標準的制訂與考核，平衡各相關者的利益，達到利益均衡才是可持續發展的根本動力。

4.2 推進行業規范

借鑒法國鄉村旅游產品的質量控制措施，如“歡迎到農莊”(Bienvenue-à-la-ferme)網絡的管理手段，政府和相關部門或協會可首先對本地所有銷售同類型餐飲產品的農戶的經營資質、產品原材料來源及產品品質等方面進行詳細的調查，并對其進行區分和評級，制定出適用的且具有當地特色的標志來表示等級。對于其他品質不合格或等級較低的農戶，相關部門或機構可通過培訓，幫助其逐漸提高餐飲產品質量和等級。

因此，政府不僅要推進硬件配套設施的相關行業規范，更要注意制訂鄉居情懷營造方面的行業規范；另一方面，還須引導當地民宿業構建民宿行業協會，各民宿經營者也可以借助此平臺多加交流，在經營過程中遇到問題可以向協會請求幫助與指引，以保證經營中的高起點與標準化。

4.3 產品持續創新

鄉村旅游活動項目需要具有個性化與參與性的特征。例如，順德逢簡水鄉利用2016年國慶新建成的逢簡景區新地標——逢簡嶺南藝術文化展覽中心，把逢簡村村落文化之一的?；幕ㄟ^圖片和雕塑等展覽的方式展現出來，讓游客對村落文化有更系統和更深刻的理解；另外，可通過各種本地特色的節慶活動或承辦其他賽事活動，讓游客在進行活動的同時又能領略到別樣的水鄉風情。鄉村還須提供更多的床位供游客居住，相關政府部門可以通過修整部分廢棄的民居，設計具有鄉居情懷的住所，或鼓勵本地村民將多余的房間進行出租，將本土人文、自然、生態、景觀特色等與游客的體驗更好地進行銜接，同時將村莊視為整體進行打造，為游客營造真實的生活方式和體驗環境。正如國家主席習近平所言：“新農村建設要注意鄉土味道，保留鄉村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁?！?/p>

4.4 擴大產業融合，形成廣闊發展空間

鄉村旅游發展過程中需要與其他產業融合，例如延伸當地特色節慶、農產品的產業鏈，提升附加值。結合珠三角地區游客都比較熟悉的?；~塘，除了讓游客觀看和游覽，還要給游客提供親身參與桑樹種植的旅游活動，讓游客能更深刻地了解嶺南地區的漁耕文明，同時還能品嘗親自采摘的桑果；另一方面，延伸服務，增強旅游者的體驗，如增加互聯網的宣傳與意見反饋，增加主客之間、游客之間的互動；完善鄉村旅游商品的購買寄送等。

綜上所述，管理機構變革、行業規范的實施與推進、產品創新與產業融合方面的各種舉措的核心無不是打造鄉村文化，滿足高速發展的工業化進程中人們與生俱來的“鄉愁”體驗需求，從環境氛圍的設計、活動的參與、管理的規范到不斷變換的鄉愁跟蹤，讓其成為真正可以“鄉居”的地方，最終形成“鄉思”的情感依戀，從而促進可持續的消費欲望，保證鄉村旅游目的地的可持續發展。

注釋

①資料來源于中經匯成(北京)城鄉規劃設計研究院-中國產業規劃網： http：//www.chanyeguihua.com/2332.html.《鄉村旅游為什么這么火》。

②資料來源于環球網：http：//go.huanqiu.com/html/2015/europe_0109/7163.html.《感受法式鄉村風情，探訪法國十個最迷人鄉村》。

③資料來源于中國鄉村旅游網：http：//www.crttrip.com/showinfo-13-1578-0.html.《看看浪漫的法國是如何搞鄉村旅游的？》。

④資料來源于杏壇人民政府網：http：//www.shunde.gov.cn/xingtan/zjxt/。

⑤資料來源于廣州增城萬家旅舍旅游網：http：//www.zcly.gov.cn/a/wj/qkjs/2015/0320/1817.html。

⑥資料來源于“歡迎到農莊”(Bienvenue-à-la-ferme)官網：http：//www.bienvenue-a-la-ferme.com/。

⑦資料來源于搜狐網：http：//www.sohu.com/a/105211150_443684.《從“薰衣草大本營”入手，探索法式鄉村旅游》。