鄉(xiāng)村旅游中的游客中心感知價值層次模型研究
——以臨安大峽谷村為例

汪麗穎

(浙江工商大學 旅游學院，浙江 杭州 310018)

0 引言

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到國家大力支持，各地積極參與其中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)模不斷擴大。與此同時，我國鄉(xiāng)村旅游也普遍面臨環(huán)境污染、服務質量良莠不齊、監(jiān)督管理困難與游客需求多樣化等問題。游客中心(tourist center)作為鄉(xiāng)村旅游公共服務設施，是主客交流的窗口，具有規(guī)范發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的作用。目前國內外學者對于游客中心的研究集中于旅游景區(qū)，包括游客中心的功能作用、基礎設施、建筑風格布局、服務評估等。如Liza D. Fallon[1]等基于社區(qū)參與視角，認為游客中心的建設要綜合滿足游客、管理者、運營者以及當地居民的需求，注意利益相關者的協(xié)商。Cora U.I. Wong[2]等對澳門游客中心的員工和訪問游客的交互過程進行觀察，把游客中心的員工作為信息傳遞的終結者，對傳遞信息是否有效以及影響信息傳遞的因素進行研究，并構建了信息感知交互質量模型，認為門衛(wèi)對于游客獲取有效信息影響最大。鄭楊[3]、林濤[4]通過對美國咨詢服務的具體運作進行分析，為我國建立旅游休閑服務網絡提出若干建議。張利[5]基于地方文化角度，對玉樹地區(qū)游客中心的選址、建筑風格、選材工藝等進行設計研究。劉芳[6]、林濤[7]對國內游客中心進行分析，總結其存在的主要問題：功能分區(qū)不夠完整、工作人員數量不足、旅游基礎服務設施仍需完善、游客缺乏了解、政府單方面意愿比例重等。關于鄉(xiāng)村游客中心感知價值的研究相對缺乏。

顧客購買和消費的不是產品而是產品的價值[8]42，顧客價值因此被認為是旅游目的地提升競爭優(yōu)勢的來源[9]。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈復雜，涉及特產、農產品、農家樂、節(jié)慶等多種旅游產品，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要實現成功的營銷戰(zhàn)略，在日益激烈化的競爭中脫穎而出，關鍵是創(chuàng)造高的游客感知價值。張迪[10]最早將顧客價值理論引入鄉(xiāng)村旅游研究，其后，游客感知價值研究在國內興起，鄉(xiāng)村旅游方面，游客感知價值主要應用于游客旅游行為決策[11-12]、感知價值維度測量[13-15]、旅游地滿意度[16]、感知價值影響因素[17]等研究方向。這些研究將游客感知價值置于一個層次，對于感知價值各維度間的層次關系缺乏研究。

隨著鄉(xiāng)村旅游市場的擴大，以散客為主的鄉(xiāng)村旅游者大幅度增加，其旅游方式、需求層次、消費行為具有多樣性。因此，鄉(xiāng)村在接待服務以及信息推送方面也需要加強完善。目前，國內外關于游客中心的研究具有兩個特點：第一，研究對象主要為旅游景區(qū)，研究主題集中于建設選址、建筑用料、功能布局等，以建筑學視角為主。采用游客感知視角，長期缺乏對于鄉(xiāng)村旅游地游客中心的感知價值研究以及實證研究。第二，研究方法上，現有旅游地游客中心的研究主要采用定性分析法，缺乏定量化的研究方法。第三，游客感知價值維度的研究較少考慮層次性，忽略了游客的感知價值之間存在關聯性這一特點。本文運用“Means-End”理論，在參考前人研究的基礎上，試圖從屬性、使用結果與使用目的3個層面研究游客關于鄉(xiāng)村游客中心的感知價值，并參考Woodruff感知價值層次模型，驗證3個感知價值層的關系。

1 研究設計與實證研究

1.1 “Means-End”理論與Woodruff感知價值層次模型

“Means-End”最初運用于心理學領域，由Milton Rokeach提出，用于人類價值觀的研究[18]。20世紀70年代，該理論運用于營銷領域，研究個人價值與個人消費、決策等行為之間的關系。Gutman[19]504首先提出“Means-End Chains”方法，將個人價值觀與消費行為的作用過程分為3個層次，產品屬性層(Attribute)-產品使用結果層(Consequence)-最終目的層也即個人價值層(Value)，即A-C-V模型(如圖1所示)。即消費者基于自身的消費需求選擇具有實現這一消費結果的產品，在最優(yōu)成本的情況下，獲取期望的結果，同時強化自己的內在價值。Woodruff[18]851顧客感知價值層次模型是對“途徑-目的”理論的應用，具有兩個不同的研究方向(如圖2所示)。“自上而下”是基于消費者的需求目的幫助企業(yè)識別消費者所關注的產品屬性，用于市場細分與新產品開發(fā)；“自下而上”是消費者基于產品屬性來實現自己的消費目的，營銷領域常用此分析產品的優(yōu)劣，并對產品屬性予以完善。本文基于“自下而上”的感知價值層次模型對于鄉(xiāng)村旅游地游客中心感知價值的層次關系進行分析，以浙江臨安大峽谷村游客中心為例，進行實證研究。

資料來源：參照文獻繪制。 資料來源：參照文獻繪制。 圖1 “A-C-V”模型 圖2 Woodruff顧客價值層次概念模型

隨著顧客價值理論在旅游領域的廣泛應用，一些學者開始運用“Means-End”理論對旅游者行為開展研究。如Bona Kim、Seongseop Sam Kim、Brian King[20]對朝圣旅游者的出游目的及價值取向進行研究；Klenosky、Gengler、Mulvey[21]用該理論研究了影響旅游者選擇滑雪旅游目的地的因素；張波[22]基于手段—目的理論對自助旅游者、徒步旅游者和休閑體驗旅游者構建包含有效解釋系統(tǒng)基礎組成、旅游者利益體驗、旅游者最終價值的解說系統(tǒng)結構。目前，關于運用“Means-End”理論進行游客感知價值層次關系的研究較少。

1.2 研究方法

游客感知價值研究通常將感知價值維度置于一個層次，缺乏對各維度間關系的分析。本研究包括兩個部分，第一部分，運用階梯訪談法繪制游客“屬性-結果-目的”3個層次的感知結構價值圖，提出相應假設。第二部分，運用SPSS20.0對樣本數據進行探索性因子分析，并對“屬性-結果層”“結果-目的層”的因子進行多元回歸分析，驗證假設并且構建鄉(xiāng)村游客中心的游客感知價值層次模型。

1.3 量表設計與階梯法訪談

1.3.1 量表設計

借鑒游客感知價值測量相關研究，依據“Means-End”理論，參考我國《中華人民共和國旅游行業(yè)規(guī)范——旅游景區(qū)游客中心設置與服務規(guī)范》(LB/T011-2011)對于游客中心相關建設標準、臨安大峽谷村游客中心現狀，設計游客中心屬性層與結果層題項；參考KAHLE[23]的LOV價值觀列表，制定使用游客中心可能滿足的游客最終目的題項，量表指標來源如表1所示。設計訪談問卷如表2所示。

1.3.2 信度與效度檢驗

首先運用SPSS 20.0軟件的可靠性分析與KMO和Bartlett球形度檢驗對要進行因子分析的樣本數據進行信度與效度檢驗。一般認為Cronbach’s Alpha值達到0.8以上即表明信度較好，KMO大于0.7表明效度較好[24]1531。如表3所示，屬性層、結果層、價值層題項的Cronbach’s Alpha值分別為0.948，0.909，0.917；屬性層、結果層、價值層題項的KMO值分別為0.950，0.920，0.930，表示樣本數據信度與效度較好。此外，P值接近0，屬性層與結果層的數據近似卡方值表明均通過Bartlett球形度檢驗，拒絕零假設，相關系數矩陣存在顯著差異，即證明樣本數據適合進行因子分析。

表1 量表指標參考來源

資料來源：作者總結。

表2 游客感知價值觀測量表

資料來源：作者參照文獻設計指標。

表3 屬性層、結果層與價值層的題項信度與效度檢驗

資料來源：作者計算。

1.3.3 階梯法與階梯法訪談

階梯法是一種結構訪談法，有硬階梯法與軟階梯法兩種形式。本文采用硬階梯法，即通過編輯結構式問卷，通過特定的指令，讓受訪者選擇產品屬性再選擇這些屬性所能帶來的結果，并進一步獲得被訪問者使用產品的最終目的，即個人價值觀，形成“由下而上”的階梯。

運用硬階梯法，對大峽谷游客中心100名受訪者進行問卷訪談：(1)您認為大峽谷村游客中心哪些屬性(特點或者功能)對您來說比較重要？請在相應選項中挑選5個屬性。(2)在第一部分中您選擇了5個鄉(xiāng)村游客中心的屬性，您認為選擇這5個屬性會給您帶來哪些您期望的結果或者利益？請在第二部分中選擇5個相應的選項。(3)在第二部分選擇鄉(xiāng)村游客中心可能給您帶來的結果(利益)的基礎上，請您思考這些結果會讓您產生哪些感受或者說滿足了您哪些需求，請在第三部分進行相應選擇。確認受訪者答題結束后，回收問卷。

對訪談問卷的內容進行統(tǒng)計，統(tǒng)計內容包括各題項被提及次數、各層次題項聯系頻數。依據統(tǒng)計數據，構建游客中心“屬性層-結果層”的關系矩陣A-C與“結果層-目的層”關系矩陣C-V，Ai-Cj(i=1，2…17；j=1，2…14)、Ci-Vj(i=1，2…14，j=1，2…7)表示各觀測題項之間的聯系強度，即被受訪者提及的次數，矩陣如表4所示。如A5-C1=36說明超過半數的受訪者認為“游客中心中員工的職業(yè)素質”對于他們“獲取有價值的信息”會產生影響，體現出二者之間較強的聯系。同理，C1-V2=23表明有23位受訪者認為“獲取有價值的信息”是出于“追求高的生活品質”這一使用目的。

表4 游客中心“A-C”“C-V”關系矩陣

資料來源：作者計算。

1.3.4 繪制結構價值圖

結構價值圖(The hierarchical value map，HVM)是常用于表現A-C-V階梯結構聯系的圖形分析方法[19]509。基于“A-C”“C-V”關系矩陣，用圓圈表示各個層次的維度(元素)，圓圈的面積大小與圓圈輪廓粗細表示該元素被關注的程度，即被提及的次數。用4種粗細的線條表示“A-C-V”之間聯系的強弱程度，線條越粗，則表明聯系越強，反之，越弱。本文按照“受訪總人數*5%=5”設置 Cut-Off值[25]139，剔除聯系小于5的價值鏈，生成如下結構價值圖(如圖3所示)。游客對于大峽谷村游客中心屬性、使用結果、使用目的3個層次的價值感知存在一定層次關系。

資料來源：作者繪制。圖3 鄉(xiāng)村旅游中的游客中心價值結構圖(截斷值：5)

為進一步探究感知價值層次關系，游客感知結構價值圖的關系鏈顯示，游客對于大峽谷村游客中心的感知價值存在一定的層次關系。依據Woodruff顧客價值層次模型[18]851繪制鄉(xiāng)村旅游地游客中心感知價值概念層次模型(如圖4所示)。并且提出以下兩點假設：

H1：游客中心屬性層價值感知顯著影響結果層價值感知。

H2：結果層價值感知顯著影響目的層價值感知。

資料來源：作者繪制。圖4 鄉(xiāng)村旅游地游客中心感知價值概念層次模型

1.4 數據收集與樣本特征分析

本文以臨安大峽谷村游客中心為例，對游客感知價值的層次關系進行實證研究。此次問卷調查以國內游客為主，選擇“五一黃金假期”，由受過專業(yè)指導的研究生與大學生于大峽谷村多處共發(fā)放問卷350份，有效回收312份。由表可見男女比例相對均衡，游客年齡層主要集中在25～44歲，浙江省內外游客分布均勻，職業(yè)多樣化，學歷基本達到初中以上，其中大專/本科學歷比例最高，收入差異較大。游客普遍認為大峽谷村的自然風光與旅游景點具有較強吸引力，82.1%的游客是初次到訪大峽谷村，以結伴出游為主，觀光游覽與休閑度假是其出行的主要目的。15.1%的游客對于大峽谷村游客服務中心的使用表示非常滿意，51.3%的游客表示滿意，29.2%的游客表示一般，2.9%的游客表示不滿意，1.6%的游客表示非常不滿意，游客特征統(tǒng)計如表5所示。

表5游客人口特征統(tǒng)計表

資料來源：作者計算。

2 游客感知價值維度因子分析

通過SPSS 20.0降維中的因子分析分別對屬性層觀測題項與結果層觀測題項進行操作，使用主成分方法提取公因子，設定提取的特征值>1，使用最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉，迭代次數25次，得到旋轉后的因子載荷矩陣。遵循因子載荷大于0.5的標準[24]1533，剔除屬性層中A3游客中心建筑風格與環(huán)境相適應，C2安全設施設備齊全，D3游覽路線；餐飲住宿信息更新準確、及時更新和結果層中F3可以解決困擾自己的問題，H1節(jié)約了時間成本；共5個題項。屬性層游客感知價值由服務質量、功能價值、服務設施、建筑與環(huán)境4個維度構成，結果層游客感知價值由功能結果、社會結果、心理結果、成本結果4個維度構成，方差累計貢獻率分別達到69.54%與66.88%，表明這26個指標可由這8個因子表示。

屬性層的因子旋轉矩陣中，成分1包括B2員工服務效率，B3員工專業(yè)能力，B1員工服務態(tài)度，B4服務內容的豐富性與D3信息豐富程度，可以發(fā)現，成分1主要解釋了游客對于游客中心員工服務方面的感知價值，將該成分重命名為服務質量。成分2包含C2安全設施，D5紀念品與農特產展示銷售，D4導覽圖、標志牌效用，D2行李寄存與鄉(xiāng)村活動推薦，D1展示宣傳鄉(xiāng)村特色旅游事物，這一成分主要解釋游客對于游客中心的功能的感知價值，將該因子命名為功能價值。成分3包含C1人工窗口、咨詢臺等咨詢設備完善，C4休憩空間與公共設施，A3建筑風格與環(huán)境相協(xié)調，C3特殊人群服務設施，主要解釋游客對于游客中心相關服務設施的感知價值，故將因子命名為服務設施。成分4包含A4游客中心功能布局的合理性，A2游客中心建筑規(guī)模，A1游客中心建設位置，解釋了游客對于游客中心內外構造的感知價值，將該因子命名為建筑與環(huán)境。屬性層感知價值維度構成如表6所示。

表6 游客中心屬性層感知價值維度構成表

資料來源：作者計算。

結果層中，成分1包含G3可以在交流中獲得認可，G1可以提高自己的交際能力，G2可以拓寬旅游中的交際范圍，F3可以解決困擾自己的問題，解釋了游客對于使用游客中心的過程中獲得的與人交往的感知，所以將該因子命名為社會結果。成分2包含F1可以增長見聞，F2可以增長安全知識，解釋了游客使用游客中心產生的心理作用，所以將該因子命名為心理結果。成分3包含E1可以獲得有價值的信息，E2可以開展休憩活動，E3可以享受相關服務，E4可以深入了解鄉(xiāng)村文化，E5可以更好地開展旅游活動，解釋了游客使用游客中心產生的工具性作用，所以將該因子命名為功能結果。成分4 包含H3花費較合理，H2減少了體力與精力的消耗，解釋了游客使用游客中心時對于成本的感知，所以將該因子命名為成本結果(如表7所示)。

表7 游客中心結果層感知價值維度構成表

資料來源：作者計算。

3 游客中心感知價值層次關系分析

3.1 多元回歸分析

3.1.1 “屬性層-結果層”游客感知價值關系驗證

以“服務質量”“功能價值”“服務設施”“建筑與環(huán)境”為自變量，分別以“功能結果”“社會結果”“心理結果”“成本結果”為因變量進行線性回歸分析，以性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)、旅游方式這6個題項為控制變量。選擇“逐步法”(Stepwise)，以P≤0.05為選入標準，以P≥0.10為剔除標準建立回歸模型[16]113，調整R方>0.4，表明回歸模型擬合度較高，并且獲取不同顯著水平下的標準化回歸系數。如表8所示，4個模型擬合度都較好，變量之間具有較強的顯著性。屬性層各因子除了對“成本結果”產生負向影響，對于結果層的“功能結果”“社會結果”“心理結果”均為正向影響。

表8 “屬性層-結果層”回歸分析結果

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，“/”表示因變量未選入模型。

資料來源：作者計算。

3.1.2 “結果層-目的層”游客感知價值關系驗證

同理，以“功能結果”“社會結果”“心理結果”“成本結果”為自變量，分別以“安全感”“生活品質”“人際交流”“成就感”“自我價值”“娛樂興趣”“歸屬感”為因變量進行線性回歸分析，以性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)、旅游方式這6個題項為控制變量。使用“逐步法”(Stepwise)，以P≤0.05為自變量選入標準，以P≥0.10為自變量剔除標準建立回歸模型。調整R方>0.4，表明回歸模型擬合度較高，P<0.05表示變量之間顯著性強。標準化回歸系數如表所示，可以發(fā)現結果層的4個因子與目的層的“娛樂興趣”“歸屬感”兩個因子的模型擬合度低，且無顯著相關性(如表9所示)。因此，剔除這兩項因子。

表9 “結果層-目的層”回歸分析結果

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，“/”表示因變量未選入模型。

資料來源：作者計算。

3.2 游客感知價值層次模型

通過回歸分析，驗證了H1、H2兩個假設成立，即游客對于屬性層的價值感知顯著影響游客對于游客中心使用結果的價值感知；游客對于游客中心使用結果的價值感知顯著影響其對于使用游客中心最終目的的價值感知；性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)、旅游方式對于回歸模型無明顯影響。運用標準化回歸系數以及顯著性結果，進行游客感知價值層次模型可視化描述，虛實線分別表示負向影響與正向影響(如圖5所示)。

資料來源：作者繪制。圖5 游客中心的游客感知價值層次模型

1.“屬性層-結果層”產生7種正向影響關系。影響程度由大到小分別是服務價值對于功能性結果(0.86)、功能價值對于心理性結果(0.76)、服務價值對于心理結果(0.66)、功能價值對于功能性結果(0.65)、功能價值對于社會性結果(0.63)、服務設施價值對于社會性結果(0.57)、建筑與環(huán)境對于功能性結果(0.41)。

2.“結果層-目的層”共產生8種正向影響關系。影響程度由高到低分別是功能結果對于生活品質(0.64)、心理結果對于安全感(0.63)、社會結果對于人際交流(0.56)、社會結果對于成就感(0.51)、功能結果對于安全感(0.42)、心理結果對于自我價值(0.41)、心理結果對于生活品質(0.40)、社會結果對于自我價值(0.36)。

3.由成本感知產生的價值鏈均為負向影響，服務質量影響程度最大。有“建筑環(huán)境-成本結果-人際交流”“功能價值-成本結果-人際交流”“服務設施價值-成本結果-人際交流”“服務價值-成本結果-人際交流”“建筑環(huán)境-成本結果-成就感”“功能價值-成本結果-成就感”“服務設施價值-成本結果-成就感”“服務價值-成本結果-成就感”。

3.3 研究結論

本文通過對已使用游客中心的游客進行階梯式訪談，獲取“屬性-結果”“結果-價值”的關系矩陣，并生成結構價值圖。根據該圖，提出游客對于游客中心的價值感知具有層次性的假設，即“游客對于屬性層價值感知顯著影響結果層價值感知”和“游客對于結果層的價值感知顯著影響游客對于價值層的感知”。其次，通過問卷形式收集數據，運用因子分析提取各層次感知價值維度，采用多元回歸就“屬性-結果層”與“結果-價值層”的關系進行驗證，并且通過可視化描述，建立大峽谷游客中心感知價值層次模型。與已有關于游客感知價值的研究相比，本研究探討了感知價值間的關系，得出以下幾點結論：

1.游客對于大峽谷村游客中心的感知價值具有層次關系，即屬性層的價值感知顯著影響結果層的價值感知，結果層價值感知顯著影響目的層價值感知。

2.結構價值圖顯示游客較為關注鄉(xiāng)村旅游地游客中心的服務與功能等，感知價值模型顯示服務質量、功能價值對于功能性結果、心理結果價值感知影響最大，且分別作用于安全感與生活品質高低的感知，但是游客感知價值總體偏低。

3.游客對于游客中心屬性層的價值感知負向影響結果層的成本感知，成本感知負向影響游客最終的價值感知。相對于“屬性-結果層”的價值感知關系，“結果-目的層”的感知價值層次關系較弱。

4 基于感知價值層次模型的游客中心優(yōu)化對策研究

Woodruff顧客價值層次模型認為顧客感知價值具有3個不同層次，即基于產品屬性的價值感知，基于使用結果的價值感知與基于使用目的的價值感知，3種價值感知之間存在層次影響關系，且具有“自上而下”與“自下而上”兩種影響關系，“自下而上”主要應用于對產品屬性的完善以達到消費者使用結果，從而強化消費者的需求[18]853。本文主要對“自下而上”即“屬性-結果-目的”層次關系進行實證研究，并且基于游客感知視角，依據感知價值層次模型的關聯程度提供完善鄉(xiāng)村旅游地游客中心的功能的對策。

4.1 突出游客需求，優(yōu)化游客中心功能結構

4.1.1 提升游客中心工作人員服務質量，增強主客互動

依據本文結構價值圖中較顯著的“A5-C1-V2”與“A5-C1-V1”價值鏈表明，游客對于游客中心內部員工職業(yè)素質這一屬性關注程度高，分別體現他們對于安全感和高生活品質的追求，同時這兩條價值鏈也表現出游客對于有效信息以及安全需求的重視。而實證結果表明，游客對于大峽谷游客中心的員工服務質量中，員工服務態(tài)度、專業(yè)性、服務內容、服務效率4個指標的感知價值未達滿意狀態(tài)。通過對大峽谷村游客中心實證發(fā)現，“服務價值-心理結果-安全感”“服務價值-功能結果-生活品質”等感知價值層次關系基本符合結構價值圖的關系描述。因此，游客中心的員工，包括管理人員、咨詢人員、售票員、導游、志愿者、門衛(wèi)甚至清潔員工等在工作態(tài)度、工作效率、禮儀舉止、行為規(guī)范等方面具有一定要求，在信息傳遞與信息更新上也要具備準確性、時效性與權威性。

4.1.2 標志系統(tǒng)設計人性化，杜絕鄉(xiāng)村特產粗制濫造

研究發(fā)現，游客中心需要注重標識系統(tǒng)的運用和紀念品的銷售這類被剔除的因素，被剔除并不代表這些屬性不重要，相反，一定程度上表明游客中心對于這些功能缺乏改進的意識。就標識系統(tǒng)與紀念品銷售而言，大峽谷村游客中心指示牌的符號、色系、標語較為生硬，缺乏創(chuàng)意，難以引起游客的注意；旅游紀念品類型單一，價格昂貴且缺乏當地特色，粗制濫造現象嚴重，導致游客不愿意購買。游客中心在這些方面可以進行相應的調整，如鼓勵學生、員工、游客、社區(qū)參與設計符合景區(qū)特點的宣傳手冊、地圖、指示符號等；對旅游紀念品進行質量鑒定、制定合理價位或者開展網絡銷售等服務。

4.2 展示鄉(xiāng)村細節(jié)，彰顯鄉(xiāng)村特色

展示宣傳是游客中心的主要功能之一。參考國內的鄉(xiāng)村旅游地游客中心建設現狀，相對于一般景區(qū)內的游客中心，鄉(xiāng)村旅游地游客中心較為關注在鄉(xiāng)村文化、景觀、餐飲等方面的宣傳，以宣傳圖冊、櫥窗、多媒體、導游介紹等形式展現。大峽谷村游客中心在宣傳方式、宣傳資料、宣傳渠道等方面都存在較為明顯的滯后性，影響游客對于有效信息的獲取和主客之間的雙向溝通。

4.2.1 散點式布置信息宣傳站

大峽谷村游客中心應考慮游客心理，設置宣傳資料發(fā)放點與免費自取點，在人工服務窗口與咨詢臺、行李寄存處進行宣傳手冊發(fā)放；在主干道邊、景點巴士候車區(qū)與游客中心入口處設置宣傳手冊自取發(fā)放點，擴大信息輸送的范圍。

4.2.2 確保信息的動態(tài)性與傳遞性

宣傳內容應確保時效性、準確性、豐富性。訪問游客中心的游客期望獲得實時準確的信息，便于他們進行相關行為決策，如自駕游游客的旅游路線要求各景點、服務站點、餐飲住宿等準確的定位信息，電子地圖與手繪地圖的準確性需要精確的勘測，并且定期進行檢查修正。圖像文字信息一方面要體現鄉(xiāng)村景觀、習俗、節(jié)慶、餐飲等豐富的內容，突出鄉(xiāng)村特色；另一方面需要對語言文字提煉，使其言簡意賅，圖像選擇應綜合考慮感官審美、信息傳遞、消費體驗等因素，正向促進消費者的購買意愿。

4.2.3 聯合游客“自媒體”，加強旅游地宣傳

自媒體時代，游客旅游參與的主動性增強，其個人體驗宣傳效果不斷增強，旅游APP、旅游網站充斥著各類游客游記、評價、評分等，網絡信息對于游客選擇旅游目的地具有一定作用。一方面，游客中心應關注游客的評價，了解游客滿意狀況，做好售后溝通服務；另一方面，完善大峽谷游客中心的內容，及時更新信息，重視移動APP的推廣使用，與游客維系后臺聯系與信息推送。

4.3 合理化收費，有效利用閑置資源

4.3.1 游客中心部分項目須合理收費

根據游客中心感知價值層次模型發(fā)現，由成本價值產生的游客感知價值鏈均呈負向影響。其中 “服務設施價值-成本結果-人際交流”“服務質量價值-成本結果-人際交流”“服務設施價值-成本結果-成就感”“服務質量價值-成本結果-成就感”的關聯度較強，即游客中心的員工服務質量與服務設施直接影響游客對于成本的價值感知，游客的成本感知由時間成本、精力與經濟成本3個維度構成，其中經濟成本價值感知僅為3.72。

通過現場訪談發(fā)現，產生這一現象的原因主要有以下幾點：一是近80%的游客是自駕游、一日游，這類游客主要受到大峽谷村內自然風景吸引，花費更多時間體驗旅游景點的風光，對特產、餐飲住宿等缺乏關注；二是游客對特產等農產品關注度較高，但是普遍認為游客中心的特產、食物等費用不合理，消費意愿不高，通常直接向農家樂的主人購買或者直接選擇網購；三是游客中心的特產缺乏有效的宣傳，僅通過海報難以引起游客關注。因此，游客中心部分收費項目的價位需要進行調整，或者結合旅游活動對部分產品進行優(yōu)惠，將價位定在游客期望的價格范圍內，刺激游客消費心理。

4.3.2 有效利用閑置資源

此外，大峽谷村游客中心內部設置茶館、餐廳、農特產與紀念品銷售處、休閑娛樂區(qū)域等場所，由于布局、價格等原因，處于閑置狀態(tài)。游客辦理相關業(yè)務后，較少在游客中心停留，資源浪費直接影響游客中心運營，因此結合大峽谷村游客中心實際情況，可通過以下方式對消費場所進行整合利用。可將游客中心作為鄉(xiāng)村單體旅游資源，將其設計為團隊旅游路線的一部分，為游客提供團隊餐、品茶、休憩、參觀等活動。同時，團隊旅游具有一定的規(guī)模，能夠帶動散客參與其中。

4.4 發(fā)展“共享”模式，完善鄉(xiāng)村旅游地公共設施的供給

大峽谷村游客中心結構價值圖顯示，近70%游客認為鄉(xiāng)村旅游地的公共服務設施如安全設施、特殊群體設施、停車場地、廁所等是游客中心最重要的屬性之一，而實證研究發(fā)現，游客對于服務設施的感知價值僅為3.60左右，總體滿意度較低。此外，較多游客反映大峽谷村覆蓋范圍廣，道路建設不完善，景點連接也存在“最后一公里”的問題。目前，大峽谷村觀光交通只限于景區(qū)巴士，游客須等候較長時間，缺乏人性化設計，不能滿足自由行的需求。

游客中心要滿足以自助游客為代表的鄉(xiāng)村游客在公共服務體系方面的需求，一方面，大峽谷村游客中心需要重視游客對于旅游品質與安全感的需求，在信息供給、服務質量上提高標準，確保可靠性、規(guī)范性，保障游客在鄉(xiāng)村旅游地開展旅游活動的安全與便利。另一方面，為完善鄉(xiāng)村旅游地游客中心公共服務體系，大峽谷游客中心可借鑒“共享模式”。“共享經濟”是優(yōu)化資源配置的途徑，實現資源合理利用，不造成浪費。因此，游客中心要基于游客需求，開放更多服務于游客的物品。發(fā)展如“共享單車”等環(huán)保且易于管理維護的交通工具。另外，隨著智能手機的普及，為方便游客休閑上網，游客中心可以在內部設置“共享WiFi”以及“共享充電”等人性化設施。新模式的應用，實現內部服務轉型升級的同時，也增強游客的觀感體驗。

5 研究不足與展望

由于筆者寫作能力有限，理論知識水平也有待提升，因此本文在諸多方面存在不足，主要存在以下缺陷：

第一，研究對象具有地域性與局限性，本研究的研究對象為臨安大峽谷村游客中心，屬于典型的南方鄉(xiāng)村旅游地。由于我國地域遼闊，受多方面因素影響，鄉(xiāng)村旅游地在經濟、風俗、建設狀況等方面存在明顯差異。因此，本文研究具有一定的局限性，代表性較弱。

第二，量表設計存在不足。一方面，游客中心使用目的層的價值觀較為抽象，游客分辨存在困難，影響量表測量結果；另一方面，游客量表主要針對案例地，在推廣性層面仍需要進一步完善。

第三，受到人力、經費以及調研時間的限制，本文訪談與問卷調查樣本數量不足，而本文的假設基于訪談結果，因此可能降低研究的客觀性，并且影響后期數據進行定量分析的真實效果。

因此，本文關于鄉(xiāng)村旅游地的研究尚處于初步探索階段，需要進一步完善研究。首先，在量表設計方面需要考慮抽象價值觀的簡易表達，提升游客的理解力；此外，需要總結各鄉(xiāng)村旅游地游客中心的同異性，使量表內容更具適用性與推廣性。其次，問卷調查需要橫向與縱向兩個角度持續(xù)地開展。除在該案例點外還需要選取其他調研點，如地域、經濟、社會風俗差異較大的鄉(xiāng)村旅游地；在縱向時間角度，即要對案例點進行動態(tài)的、持續(xù)性的觀察，從橫向與縱向兩個角度比較游客對于鄉(xiāng)村旅游地游客中心的感知價值差異或者共同之處，并且深入探究感知價值高低對于鄉(xiāng)村旅游地游客中心建設與運營的影響。