酒店員工與顧客共同創造關系價值的過程研究

關新華

(廣東財經大學 地理與旅游學院，廣東 廣州 510320)

0 引言

在傳統的商業邏輯中，企業一直被視為價值的創造者，而顧客處于價值接受和消費的位置。這種邏輯背后，是企業擁有信息、知識、技術等資源，他們在將資源整合形成產品和服務的過程中創造價值，而顧客被動地交換和消耗價值。隨著信息時代的到來，顧客獲得信息、知識和技術的渠道也越來越多，接觸的內容也日益豐富。有學者指出，新時代的顧客是知識豐富的、聯系緊密的、獨立自主的和積極主動的，他們對商品和服務更加挑剔，也越來越多地參與到企業的產品設計、生產流程的開發、營銷策略的制定和營銷渠道等各個方面，這些特征改變了顧客在價值創造過程中所扮演的角色，成為企業能力的一種新型來源[1]。在酒店這類高接觸服務行業，顧客的積極作用更加明顯。服務生產和消費的同時性決定了顧客感知的價值是由顧客和企業共同創造的，共創體驗是價值的基礎，而顧客個體則是共創體驗的核心。如果企業能夠積極地與顧客進行對話，利用顧客知識，與顧客共同提升產品和服務質量，將會獲得獨特的競爭優勢[1]。

價值共創思想自提出以來，得到很多學者的支持，并產生了一系列研究成果。然而，關于什么是價值、什么是共同創造、如何共創等問題，仍然沒有令人滿意的答案。究其原因，一方面在于價值的內涵和指向不明，另一方面在于共同創造的過程不清晰。本研究以酒店行業為背景，關注與顧客接觸較多的銷售人員及其顧客，試圖從顧客、與顧客互動的銷售人員兩方面出發，探討如何共同創造、共同創造什么價值這兩個問題。我們認為，價值的共同創造需要雙方一起行動，付出努力；共同創造過程中，雙方能夠形成一種相互信任的狀態，進而獲得關系價值。因此本研究選取顧客互動和員工適應性作為價值共創的行為變量，以員工和顧客感知的關系價值作為共同創造的價值，它們之間通過顧客信任建立起聯系。本研究對于酒店行業提升顧客體驗具有一定的實踐意義。

1 文獻回顧和研究模型

1.1 價值共創的研究

Ramirez[2]最早對共同創造價值的概念進行探討，隨后Prahalad和Ramaswamy[3]對其進行了深化。他們認為價值是由企業和顧客共同創造的，而獨特、共同創造的體驗是價值的基礎。企業必須摒棄過去以自我為中心的觀念，通過個性化的互動來與顧客共同創造價值。那些能夠與顧客成功互動，共同創造價值的企業才能獲得可持續的競爭優勢[3-4]。類似地，服務主導邏輯也認為價值應該由使用者所感知并確定，它是作為使用價值而非交換價值存在的，價值不是由生產者創造后再傳遞給顧客[5]，顧客通常是價值的共同創造者[6]。部分學者走得更遠，指出使用價值是顧客在日常生活實踐中創造的，是以顧客的消費、使用和體驗為基礎的主觀感知[7-8]，因此顧客通常是價值的創造者，而企業成為價值的促進者[9]。

現有關于價值共創的研究多為經驗或概念上的探討，僅有少數學者進行問卷調查或案例等實證研究[10-11]，研究主題涉及價值共創內涵的探討[3][9][12-13]、共創的角色[7][14]、共創的情境[15-16]、共創的類型與過程[17-19]、共創行為的測量量表[20]等。盡管研究取得了豐富的研究成果，但對于共創理念的落實問題，即企業如何與顧客互動才能成功地進行價值共創?企業員工應具備什么特征?有哪些行為表現?具備何種能力或條件?雙方共同創造的價值是什么?這種價值僅僅是顧客的使用價值?還是互動雙方都可以獲得等問題，現有研究仍無法給出令人滿意的答案。究其原因，一方面是價值的內涵和指向不明，另一方面在于共同創造的過程仍是個黑箱。

從構成來看，價值共創是“價值”和“共同創造”的整合。價值是一個難以界定的概念，效用、經濟價值、感知的滿意、凈收益、終極意義以及現象化的體驗等分別體現了價值的意義[21]。不同于以往從企業的角度強調交換價值，現有研究多站在顧客的角度對其進行界定。如Vargo和Lusch[6]強調使用價值；Helkkula等[8]強調體驗價值；Chandler和Vargo[15]提出的情境價值則反映出價值的獨特性和情境性的本質，他們認為情境是一系列獨特的行動者以及他們之間獨特的互惠聯系；而Akaka等[12]進一步認為這種情境價值受到文化的影響。可見，價值已經被主觀化。與之相比，北歐學派代表Gr?nroos[9]的界定似乎更為全面，認為價值可分為對顧客的價值和對企業的價值兩個方面。盡管如此，我們對價值具體包含哪些內容仍所知有限。共同創造的研究也面臨類似的挑戰。學者們指出，共同創造需要創造一種個性化的體驗環境，在這種環境中顧客能夠與企業進行積極對話。對相同的產品，顧客能構建出不同的體驗，這就要求在共同創造過程中保持顧客和企業的平等對話(dialogue)、信息的通路(access)和透明(transparency)，企業還要幫助顧客衡量其風險和收益(risk-benefits)，即DART4個基本要素缺一不可[3]。然而從行為到最終的結果，期間哪些因素在起作用，仍是未知的問題。針對價值和共創研究的不足，本文以雙方關系價值為落腳點，探討價值共創過程。

1.2 顧客互動對顧客信任的影響

盡管關于價值共創仍有很多問題沒有得到解答，但是學術界普遍認為企業是通過與顧客互動來實現價值共創[3][7]。顧客互動(customer interactivity)反映了顧客與員工面對面進行互動的強度以及協作的信息交換。高程度的顧客互動表現為，顧客與員工之間經常見面以理解核心問題并解決問題；較低程度的顧客互動表現為，他們使用更加正式、非面對面討論的分離式溝通手段，如書面的調查反饋和正式文件。顧客互動包括雙向性、參與和共同解決問題3方面的內容，分別代表信息的流向、溝通的形式以及溝通的內容[22]。

從社會互動論和社會交換理論的角度來看，顧客對員工的信任是在雙方互動交往過程中建立起來的，而互動的本質是溝通。溝通中信息的流向、溝通的形式和內容，都會對顧客感知產生影響。溝通的雙向性指互動雙方之間的信息流是雙向的。從顧客到員工的單向信息流更可能代表了對顧客需求或偏好的簡單響應；雙向溝通意味著兩者之間就計劃和問題進行分析，并相互提供反饋。這種雙向交流無疑會促進顧客信任感的形成。參與指顧客在多大程度上積極主動地直接參與到企業提供產品或服務的過程中來，包括面對面的互動、小組討論或會議。在一種真正的協作方式中，共同解決問題意味著互動雙方以各自的知識為基礎開發創新的方法，顧客和員工都可能提出對方意想不到的解決方案[22]。溝通，尤其是及時的溝通，能夠對重要信息和觀點進行充分地交流，從而解決爭端，調整雙方的觀點和期望，進而有助于培養信任[23-24]，創造出一種相互信賴與相互了解的合作伙伴關系。Doney和Cannon[25]也指出，企業在信息交流和社會交往方面經常與消費者接觸，有助于建立信任。事實上，互動和信任之間互為因果，即過去的互動有助于信任關系的建立，而在后續關系中，信任的積累會引發雙方間更好的溝通[26]。由于本研究在特定的時間點進行測量，我們假定互動能夠激發更高的信任感。此外，在互聯網情境下的研究也表明，良好的互動有助于促進信任[27-28]。因此提出以下假設：

H1：顧客互動對顧客信任有顯著的正向影響。

1.3 員工適應性對顧客信任的影響

員工適應性(employee adaptiveness)反映了員工在與顧客互動過程中，根據情境特點和對顧客不同需求的理解，靈活調整自身行為[29]。營銷學對適應性的探討最早集中于銷售群體，指銷售人員根據情境需要調整銷售方式[30]以提高銷售績效。隨后由于服務與銷售的兼容性[31]，該項研究也擴展到服務領域[32]。適應性的一種極端情況是員工對所有顧客都展現同樣的行為，另一種極端情況是員工對每一位顧客都表現出獨一無二的行為模式。

在服務情境中，員工適應性主要表現為人際適應和服務提供適應。前者意味著在人際互動過程中，員工對自己的行為進行定制化，以滿足顧客對互動的需求。它并不等同于個性化服務，因為真正的適應并不總是個性化的，這取決于顧客當前的需求。如果顧客期望個性化互動，那么員工進行個性化互動；如果顧客不希望受到太多關注，那么員工展現出相應的行為。人際適應的員工表現為以下特點：與他人打交道的過程中考慮對方的觀點和意見；開放性地接受負面的反饋；與不同性格的人能相處融洽，并發展有效的關系[33]。員工有機會使自己的溝通行為與特定的顧客和其所處的情境相匹配，成為一個靈活的、快速響應的服務提供者，這對于建立顧客信任至關重要。人際適應性聚焦于交易的溝通方面(如交流時的個人風格、語氣、語調、語言和詞匯等)，而服務提供適應性則關注交易內容本身(如調整服務類型、提供定制化的服務等)[29]。員工的服務提供適應性使其在與顧客接觸的過程中，能夠根據情境的需要調整服務類型、提供多樣化的服務，根據每個顧客的需求確定定制化的解決方案，因此員工有機會使自己提供的解決方案與特定的顧客和其所處的情境相匹配。這種適應性能夠使顧客感受到該員工是樂于助人的、善于交際的以及熱情的[34]，顧客對員工的信任感增強。簡言之，員工適應性是一種有目的的、與情景相匹配的、對顧客態度和行為有重要影響的、多方面的行為。它強調與顧客的匹配，既包括人際溝通方面的匹配，也包括需求與供給間的匹配。一旦顧客感知到員工適應性行為背后的邏輯，即幫助顧客達到目標，滿足他們的需求，就容易形成良好的人際關系，易于對員工產生信任感[35]。研究表明，員工適應性聚焦于顧客需求和偏好，在雙方之間形成移情關系(empathetic relationship)，產生一種以顧客為中心的、問題解決型的取向[36]，有助于增強相互的信任。本文據此提出以下假設：

H2：員工適應性對顧客信任有顯著的正向影響。

1.4 顧客信任對關系價值的影響

信任是一種對對方誠信和可靠程度的認知，能夠促進雙方的合作[24]。而關系價值是一種情感上的收獲，能夠為雙方帶來心理滿足，是非功利性的。這一價值由員工和顧客在人際互動中共同創造，既包括顧客獲得的關系價值，也包括員工獲得的關系價值[10]。體驗消費研究和消費文化理論均強調情感、樂趣等非功利性價值的重要性[37]；Parasuraman等[38]也呼吁需要更多的研究來探討服務接觸時的享受和樂趣等體驗。在強調與顧客建立長期關系的今天，關系價值對于互動雙方具有重要的意義。

一個友好和愉快的人際關系能夠為雙方增加價值。通過建立信任，顧客和員工能夠共同創造關系價值。根據醫療保健方面的研究[39-40]，當病人與醫生合作時，醫療水平會得到一定程度的提高，這也會鼓勵醫患間有更加善解人意、誠實、友好的互動，在雙方之間建立信任，進而產生關系價值。從服務提供者的角度來看，員工能夠從顧客信任中得到認可、歸屬和尊重等需求的滿足，正如他們的想法受到組織重視，能夠滿足其社交需要一樣[41]。從顧客的角度來講，將雙方建立的關系視為可靠和誠信的，有助于建立共同的目標，降低共同努力過程中的機會主義行為，促進相互合作，提供更有效的關系利益，也即顧客對員工的信任有助于減少互動過程中的不確定性，幫助雙方建立長久的關系。研究顯示，那些建立了密切關系的員工和顧客能夠感知到更多的關系價值，包括友好、尊重、專心的溝通等，進而產生更高的滿意感[42]。因此我們提出以下假設：

H3：顧客信任對員工感知的關系價值有顯著的正向影響。

H4：顧客信任對顧客感知的關系價值有顯著的正向影響。

基于價值共創的現有研究，本文構建了行為-認知-價值創造模型(如圖1所示)，并認為關系價值的共同創造需要經歷以下過程，即互動雙方通過表現出適當的行為來建立良好的信任，從而為雙方的長久關系奠定基礎。當顧客與員工進行高頻率、高質量的互動，而員工也表現出適應性行為，它們通過創造一種信任的認知，使得雙方都感受到互動過程所產生的關系價值。這一鏈條在需要高度互動的、持續性的服務情景中更為明顯，顧客在評價服務質量時更多地依賴信任，而員工和顧客之間有著更多的人際聯系。由于酒店銷售人員經常拜訪顧客，有訂單時(如企業年會、顧客答謝會、接待會等)負責與顧客協商服務內容、溝通服務細節，因此銷售人員及其顧客是理想的研究對象。

資料來源：作者繪制。圖1 研究模型

2 問卷設計與調查

2.1 問卷設計

本研究采用引用率和認可度較高的量表，形成員工調查問卷和顧客調查問卷。問卷涉及顧客信任、顧客感知的關系價值(顧客評價)，以及顧客互動、員工適應性和員工感知的關系價值(員工評價)等概念，均采用Likert7點量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。此外，員工和顧客的人口統計學變量也包含在問卷中。

顧客互動指顧客和員工的交流在多大程度上是雙向的、參與式的以及共同解決問題的。本研究采用Bonner[22]對顧客互動的測量量表，根據調研情境進行適當調整，包括雙向性、參與和共同解決問題3方面的內容，共10個題項。如“我會向顧客提供很多反饋信息”(雙向性)，“顧客和員工之間有著很多面對面的互動”(參與)，“解決方案是由顧客和員工共同開發制定的”(共同解決問題)。

員工適應性指員工以一種與情境相匹配的方式，對提供的產品或服務與人際行為進行有意識地調整，以滿足所感知到的顧客需求。本研究采用Gwinner等[29]開發的服務情境下的量表，包含10個項目。該量表綜合考慮了服務互動過程中人際適應性以及服務提供適應性的雙重重要性，如“我通常會調整我說話的語氣、語調以適應不同類型的顧客”測量人際適應性，而“根據顧客的需要，我向顧客建議和提供不同的服務”測量服務提供適應性。

顧客信任指顧客對他與員工之間建立起一種可靠和誠信關系的自信[24]。本文采用Roberts等[43]的測量量表，根據服務情境對表述進行調整，包括正直(honesty)和善意(benevolence)兩方面，共6個測量項目。如“這位銷售人員對產品和服務中存在的問題是誠實的”(正直)，“這位銷售人員關注我的利益”(善意)。

關系價值指顧客和企業員工之間的情感或關系紐帶所帶來的利益[10]。以Hartline、Ferrell[32]和Zeithaml[44]的研究為基礎，本文采用Chan等[10]對關系價值的測量量表，包含3個題目，如“建立了非常好的關系”“交往非常愉快”等。

2.2 問卷調查

本研究選擇中高檔酒店的銷售人員及其服務的顧客為研究對象。在服務過程中，顧客與銷售人員的接觸和互動貫穿整個服務過程，顧客常常有機會提出自己的獨特需求，參與到服務提供過程中，甚至雙方合作解決出現的問題(顧客互動)，而銷售人員也需要根據情境調整自身的溝通風格和酒店提供的產品和服務(員工適應性)。與其他員工相比，酒店銷售代表作為專職的銷售人員，與同一顧客互動的次數比較多。從首次拜訪顧客，到識別顧客的真實需要、提供定制化的解決方案、方案的修正和確定(顧客需求與酒店的服務能力達到最佳匹配)，再到簽訂合同、提供服務、維持后續顧客關系，進一步挖掘顧客的潛在需求，等等，銷售人員需要與顧客進行頻繁的溝通。這種相對長時間、高頻率的聯系有利于建立信任，實現關系營銷。另一方面，酒店銷售人員接觸的多為企業或政府顧客，這些顧客所購買的服務往往是長期的住宿、大型宴會(年會或招待會)等，服務的優劣直接影響顧客利益的大小，顧客只有和銷售人員進行良好的互動才可能獲得定制化、高質量的服務。

由于研究樣本較難獲得，本文采用方便抽樣，通過銷售人員與其顧客配對的方式發放和回收問卷。共派發問卷400套，回收的有效問卷僅244套，有效率為61%。在銷售人員樣本中，男性占41.4%；年齡在26～35歲的占59.2%，25歲以下和36～45歲的分別占20%和15%；教育程度為大專和本科的分別占41.3%和35%；從事酒店銷售1～3年的占38.6%，4～6年的占22.7%。在酒店顧客樣本中，男性占45.4%；年齡在26～35歲和36～45歲的分別占44.2%和27.1%；教育程度為大專和本科的分別占31.3%和45.8%；來自國有企業的占31.8%，民營企業的占30.6%，外資合資企業和政府事業單位的分別占18.2%和7.4%。

3 數據分析與結果

3.1 信度和效度分析

信度指測量結果的一致性、穩定性以及可靠性，一般多以內部一致性系數(Cronbach’ α)來檢驗。如表1所示，各構念的Cronbach’ α系數的變動范圍在0.919～0.951之間，均大于0.7，因而可以說研究中采用的量表具有較好的信度。另一方面，構念的組合信度(CR)也是判別內在質量的標準之一，各構念的CR值均在0.60以上，表示量表的內在質量理想。

效度即有效性，指測量工具能夠準確測出所需測量事物的程度。通過構建驗證性因子模型(即測量模型)，可以檢驗量表的構念效度，它由聚合和區別效度組成。測量題項的標準化因子載荷和平均變異量抽取值(AVE)是對聚合效度進行判斷的指標。若因子載荷大于等于0.55且達到0.05顯著水平，AVE值大于0.5，則表明聚合效度較高。表1中兩個指標均達到要求，因此各測量量表的聚合效度較高。對比AVE的值與構念間的最高共享方差，可以判斷構念間的區別效度。如表2所示，各構念AVE的值大于它與所有其他構念的最高共享方差，表明區別效度較高。

3.2 假設檢驗

由于測量模型的擬合程度較好，題項的歸類和量表構成與前人和本研究設想保持一致，因此使用AMOS 17.0軟件，采用路徑分析方法建立結構模型，以檢驗變量間的路徑系數是否顯著，進行假設驗證。除了可以處理多個因變量，結構方程模型的另一個優點是構建競爭模型，根據各模型對樣本數據擬合的優劣情況來決定哪個模型最可取。根據研究假設，本文分別構建了全模型M0、修正模型M1和研究模型M2，各模型的擬合指數如表3所示。

在表3中，M0為全模型，也是基準模型，M1和M2是它的嵌套模型，M2又是M1的嵌套模型。將M1與M0進行比較，發現修正模型更加簡潔，在自由度增加2的情況下，χ2的變化為1.065，小于5.99的臨界值，說明模型簡化帶來擬合準確度的損失很小，修正模型優于全模型。對比M2和M1，χ2增加了106.439，大于5.99(df=2，α=0.05時χ2的臨界值)，說明模型簡化帶來擬合準確度的損失較大。綜上所述，M1優于M0，也優于M2，我們將其作為最終解釋模型，回歸系數如表4所示。

表1 描述性統計和信度、聚合效度分析結果

注：CI——顧客互動，EAB——員工適應性，CT——顧客信任，ERV——員工關系價值，CRV——顧客關系價值。在進行驗證性因子分析時，為了簡化模型，對題項較多的顧客互動和員工適應性分別進行了項目組合(item parceling)。

數據來源：作者計算。

表2 相關系數和區別效度分析結果

注：字母含義同表1。對角線上為構念與其他構念之間共享方差的最高值，對角線下方為構念間的相關系數，**表示p<0.01。

數據來源：作者計算。

表3 不同模型擬合指數

注：M0，全模型，顧客互動、員工適應性影響顧客信任、員工和顧客感知的關系價值；顧客信任影響員工和顧客感知的關系價值。M1，修正模型，將M0中不顯著的路徑(顧客互動對員工和顧客感知價值的影響)刪除。M2，研究模型，顧客互動、員工適應性影響顧客信任，顧客信任影響員工和顧客感知的關系價值。

數據來源：作者計算。

表 4 結構模型分析結果

注：字母含義同表1。

數據來源：作者計算。

顧客互動和員工適應性都對顧客信任產生積極的正向影響，標準化β值分別為0.183和0.496，假設1和2得到驗證；顧客信任正向影響顧客和員工感知的關系價值，標準化β值分別為0.767和0.248，假設3和4得到驗證。即本研究提出的假設全部得到驗證。此外，員工適應性一方面直接影響顧客和員工感知的關系價值，標準化β值分別為0.149和0.657；一方面通過顧客信任對它們產生間接影響，間接效應分別為0.380(0.496×0.767)和0.123(0.496×0.248)。員工適應性對顧客感知關系價值的總效應為0.529，對員工感知關系價值的總效應為0.780。

4 研究結論與討論

4.1 研究結論

本文構建了員工與顧客共同創造價值的理論模型，并通過問卷調查法驗證假設。研究發現，顧客的互動和員工適應性都有助于促進顧客對員工的信任感，進而提升接觸雙方所感知的關系價值。此外，本研究還發現員工適應性能夠對顧客和員工感知的關系價值產生直接的影響，而顧客互動并未產生這一效果?？赡艿脑蛟谟?，顧客互動不可避免地給員工帶來更多的工作壓力，也會給顧客增加額外的工作負擔。

盡管針對價值共創這一主題已經取得了一定的成果，本研究仍在以下方面對現有研究做出了補充：(1)本文從互動雙方的行為出發，指出進行價值共創的前提條件，部分解答了“如何進行價值共創”這一問題。價值共創思想自提出以來，就得到很多學者的認可，如Lusch等[5]指出，價值應該由使用者所感知并確定，是企業和顧客共同創造的，而非生產者創造后再傳遞給顧客。多數對價值共創的探討仍停留在定性研究階段[19][45]，只有少數學者采用定量的方法研究如何進行價值共創以及共同創造所帶來的價值[10][46]。本研究從互動雙方的行為出發，認為顧客需要與員工進行互動，即保持溝通的雙向性，進行參與，并強調共同解決問題；員工需要展現出適應性行為，根據顧客需要調整溝通風格和服務供給，進而實現價值的共同創造。只有互動雙方都展現出努力行為，才能順利進行價值共創。(2)本文以關系價值為落腳點，部分解答了“共同創造什么價值”的問題。自價值共創思想提出以來，價值的內涵一直是學術界探討的話題，學術界提出了使用價值、體驗價值以及情境價值等概念。如果將服務定義為某一實體通過行為、過程和表現，運用專業能力(知識和技能)以實現其他實體或自身利益的過程[6]，那么企業-顧客、生產者-消費者這種二分法就不再合適，而應該統稱為行為者(actor)[47]。在共同創造的過程中，行為雙方都能夠獲得自己所需要的價值，達到雙贏。本研究關注價值共創過程中互動雙方獲得的關系價值，而不僅僅是顧客獲得的價值，豐富了價值共創的研究。(3)本文引入信任來解釋雙方行為共創關系價值的作用機制，在一定程度上揭示了價值共創的過程。價值共創意味著僅僅由單方行為者做出努力是無法實現共創的，而雙方或多方行為者的參與又會帶來各種干擾因素。由于信任能消除彼此感覺被利用的焦慮，增強由不確定性、模糊性和不完全信息等帶來的風險的承受能力，在價值共創過程中所發揮的作用不容忽視。

4.2 實踐啟示

本文的研究結論對高星級酒店業的管理實踐具有一定的啟示和指導作用，對其他高接觸型的服務業也有一定的借鑒意義。首先，企業可以采取措施促進顧客互動，激勵顧客成為共創者。這些措施包括信息的雙向流動，創造條件使顧客參與，與顧客共同解決問題，對顧客進行培訓，使之了解在既定情境中應該如何行動，等等。企業還需要建立互動的文化氛圍，將顧客視為價值共創者的觀念要求員工在制定計劃和執行日常操作過程中，將顧客的積極作用納入其中。員工還必須意識到這一舉措的商業價值，理解其承擔的責任，以及它以何種方式為他們帶來個人利益。其次，企業應該認識到員工行為在價值共創中的作用，招聘具有適應性的員工，或者通過培訓提高員工的適應性。不可否認，有些人更加具有靈活性，他們能夠根據情景需要調整自己的語氣、語調、表達方式，也能根據顧客需求做出快速調整，盡可能使企業提供的產品或服務達到顧客期望。在招聘和選拔人才的過程中，通過應聘者的自我陳述、情景模擬或者成熟的測量量表，企業能夠識別出具有適應性特質的員工，進而將這些人員配置在需要與顧客經常接觸的崗位上，達到真正的人崗匹配。企業還可以通過培訓來提高員工的適應性。因為有學者發現，通過培訓可以加強員工的知識和技能，進而對適應性產生積極影響[29][48]。由于適應性要求員工具備關于情境、行為以及與之相關的意外情況的復雜的知識結構，因此企業可以對員工進行培訓，提高其相關知識水平，進而使其在互動過程中展現出適應性行為。此外，顧客信任有助于互動雙方關系價值的提升，任何致力于顧客信任的努力，都會為企業的競爭優勢奠定基礎。

4.3 研究不足與展望

本研究存在樣本、研究時點和變量選取3方面的局限。在樣本方面，由于受客觀條件的制約采用方便抽樣，研究結論是否適用于其他旅游行業，需要后續研究繼續探討。在研究時間點方面，采用單一時間點的問卷調查，得到變量間的相關關系而非因果關系。然而價值的共同創造是一個動態過程，如能在多時間點進行數據收集，得出的結論將更可靠。在變量選取方面，本文以雙方在互動過程中獲得的關系價值為落腳點，認為顧客互動和員工適應性有利于建立信任，進而提升關系價值。事實上，在共同創造過程中，雙方還可能獲得其他價值，如Chan等認為顧客可以獲得經濟價值，而員工也可能通過互動過程中顧客提供的異質性知識而提升其創造性。當然，價值共創需要企業、員工、顧客3方面的共同努力，未來研究可以建立更加全面的價值共創模型，考慮其他促進因素。