融媒體時代高校突發事件網絡輿情引導策略研究

韓燕飛

(鄭州工程技術學院 黨委宣傳部,河南 鄭州 450044)

一、引言

《Technologies of Freedom》(《自由的科技》)一書中最早提出“融媒體”(media convergence)概念。即利用各種媒介載體，將報紙、廣播、電視、微博、微信等不同媒體進行充分而全面的整合，實現資源融通、內容兼容、形式交融、利益共融的新型媒體。在媒體融合背景下，各種媒介博采眾長，新聞報道形式更加“豐富化”、內容更加“多元化”、傳播載體更加“多樣化”，新聞報道的速度、傳播速度和影響力都得到了提升。技術革新是把“雙刃劍”，近年來，在爆發的突發事件中，以微博、微信、QQ、移動客戶端等為代表的新媒體，依靠傳播速度快、傳播范圍廣、傳播內容碎片化的特征，對突發事件進行了及時、多角度的報道。但是也帶來了突發事件報道虛假性、誤導性、情緒化等諸多問題，容易形成網絡輿論。

據統計，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，網民的人均周上網時長為27.6小時。微博、微信、QQ、抖音、頭條等新媒體被廣泛使用，而這些媒體更為當代大學生所青睞。大學生學歷高、知識豐富、網絡互動性高，但社會閱歷不足、經驗缺乏，容易陷入校園突發事件網絡輿論中。高校突發事件一經網絡傳播，很容易演變為網絡輿情，影響到學校的穩定、師生的正常學習、生活。所以，研究新形勢下高校突發事件網絡輿論引導策略就顯得至關重要。

二、融媒體時代高校突發事件輿情特征

(一)傳播者參與度高

高校網絡輿論傳播者主要是大學生，屬于知識層面高、思維活躍人群，他們對新鮮事物接受能力強，并且有很強烈的民主參與意識。融媒體時代，人人都是傳播者，大學生通過網絡平臺，積極參與到學校建設、校園文化、校園熱點等方面，打破了學校掌握絕對話語權的傳播模式，成為高校突發事件的傳播主體。

(二)傳播內容隨意性、情緒化

融媒體時代，大學生可以即時發布文字、圖片、音頻、視頻等復合形式的輿論信息，把關人的缺失，可以隨時隨地發表自己的態度和意見。尤其是涉及學生切身利益的事件，學生在網絡中活躍度更高，但大學生自控能力較差，道德標準模糊，容易夸大突發事件，發表不負責任的言論，使高校突發事件在傳播中輿論泛化，增加輿論控制的難度。

(三)傳播渠道更加多樣

如今，傳播媒介呈現多樣化態勢，尤其是以微信、微博、QQ、抖音、頭條為代表的自媒體平臺，成為大學生發表言論的主要平臺。這些打破時空限制、交互性強的媒介平臺，一旦突發事件發生，信息會得到迅速傳播，迅速成為一個輿論中心。

(四)傳播對象思維活躍，從眾心理明顯

高校突發事件主要影響群體是大學生，他們比較活躍，好奇心強，但是思想單純，容易沖動，對突發事件的反應比一般人更強烈，情緒容易受到環境的影響。另外，大學生社會經驗不足，往往不能從多角度思考問題，從眾心理明顯。

(五)傳播效果范圍廣，影響遠

融媒體背景下，依靠手機、PC終端，通過微信、微博、貼吧、QQ等平臺，學校突發事件會迅速通過這些平臺進行傳播。在校師生接收信息迅速，轉發、跟帖較快，網絡輿論傳播范圍擴大。突發事件發生后，人們都急切關注學校應對突發事件的態度、處理過程和處理結果，一旦處理不好，容易造成網絡輿論漩渦，并會引起社會關注，從而影響學校正常秩序及在社會中的形象。

三、融媒體時代高校突發事件輿情演變過程

高校突發事件網絡輿情演變過程中存在著“沉默的螺旋”。所謂“沉默的螺旋”是指個人公開表達意見時，為避免在交往中陷入孤立，會對周圍意見氣候進行評估、判斷。當發現個人觀點與優勢意見趨于一致時，他們往往會主動積極地表明本人觀點；反之，他們會根據意見氣候自動調適并選擇“潛水”觀望或以言徇物。[1]由于突發事件事發突然，在開始階段，學生很難獲全信息，主要通過觀察意見氣候采取的信息，評估自己的觀點，采取沉默或表明觀點。另外，由于個體對于社會孤立的恐懼感，個體會受到群體帶來的壓力，使得學生會按照網絡社區的主流觀點來發表觀點。

前期：突發事件發生后，在很短時間內由知情人在網絡上爆料，引起學生群體的關注轉發。在此階段，信息相對少，傳播范圍也較小，學校還沒有發布官方消息。尤其當突發事件與學生利益無關時，學生群體中，參與主體少，“潛水”關注的多，參與討論的少，轉發猜測的多，許多學生往往選擇沉默，此時少數意見往往代表主流意見。

中期：信息不斷多樣、豐富，不利因素逐漸顯現，突發事件還沒有得到妥善處置。由于思想觀念不同，關于突發事件，網絡上形成不同的輿論場，并且通過相互碰撞，形成新的意見氣候。大學生根據新的意見氣候，作出判斷，選擇沉默或者發表言論。優勢意見在快速傳播中，意見變得更為豐富、飽滿，并最終以動態的形式成為輿論主導。

后期：突發事件得到有效處置，整個事件的發展過程和原因逐漸明朗，官方發布的權威信息獲得公眾普遍認可，網絡輿論也逐漸淡化。

高校學生傳播媒體目前以微博、微信為主，線下熟人關系搬到線上，在高校網絡輿情演變過程中，由于群體壓力、從眾心理驅動，學生在表達觀點時候對輿論正確與否容易忽略判斷，缺乏理性，只是對“優勢意見”的趨同與選擇。而如果“優勢意見”偏離主流價值或者表達失真，會影響到突發事件處置、網絡輿情發展，甚至影響社會穩定。

四、高校突發事件輿情引導策略研究

(一)建立預警機制，做好網絡監管工作

雖然很多突發事件不可預知，但是仍有一部分突發事件是高校內部矛盾長期累積得不到解決而爆發的。當代大學生的維權意識增強，對于長期得不到解決的問題會通過網絡形式進行發泄，因此高校要下大力氣健全網絡輿情預警機制，充分利用新浪“輿情通”等商業輿情平臺的輿情監測、預報、追蹤等功能，廣泛收集新媒體平臺上有關社會和校園的最新、最熱信息，把握好輿論風向，通過挖掘、匯總學生普遍關注的敏感、熱點話題，分析出大學生思想的異常動態，及時處理負面輿論趨勢，防止矛盾激化。還要密切關注并主動收集廣大師生對于學校工作方面的意見與建議，學生在學習、生活中遇到的問題，特別是對貼吧、微博、微信、QQ群等學生關注比較多的平臺進行輿情監督和預警，從源頭上減少突發事件的發生。高校可以建立專門的輿情監督部門，要求網絡監察人員定期審核、排查官方網站、官方微博、論壇，牢牢掌握主動權。

大數據和人工智能技術的發展，為高校輿情預警工作帶來了便利。高校應加大資金、技術投入，自建或購買網絡輿情監控系統及軟件，構建輿情實時監測平臺，通過人工智能搜索引擎，依托大數據收集、整理、分析高校突發事件網絡輿情的征兆、苗頭，評估事態的發展趨勢，將突發事件網絡輿情扼殺在萌芽階段。

(二)掌握輿論主導權，積極發聲

1.及時介入，做好輿論引導

快速反應，及時介入是應對網絡輿情的關鍵。過去媒體應對輿論有“黃金4小時”之說，現在這個時間點要縮短為1小時甚至更短。[2]融媒體時代，突發事件爆發后，會即時通過網絡播出，漸漸形成一個小輿論場。高校越早介入，越能將事態控制在掌握之內，有效化解矛盾，解決問題。

突發事件剛爆發時，信息不完善，關于事件存在很多猜測，也正是謠言泛起的時候。美國傳播學家麥庫姆斯和肖的議程設置理論認為，大眾傳播并不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關議題來有效地引導人們關注哪些事情和意見，以及他們談論的先后順序。[3]高校在遇到突發事件后，要重視“首發效應”，提供議程設置，充分利用多種渠道，將主流聲音第一時間進入公眾視野，引導輿論走向。

另外，應對網絡輿情，要重視“前10效應”。“前10 效應”指對網絡上出現的某些新聞或社會現象，前10位網民的意見和評論決定了后續的數十甚至成百上千的意見和評論的內容與態度，從而形成網絡輿論。[4]高校要主動篩選和培養有思想、敢發聲的優秀學生干部充當“意見領袖”，面對突發事件輿論，能夠統一口徑，積極發聲，能主導網絡輿情的意見氣候，形成“優勢意見”。

2.公布事實，勇于承擔責任

英國危機公關專家里杰斯特在《Crisis Management》(《危機公關》)一書提出3T原則，強調危機處理時把握信息發布的重要性。高校是社會公共單位，面對突發事件，公眾有知情權，高校有義務及時公布事情真相。信息公開透明，才能減少公眾的猜疑，防止出現輿論亂象。通常突發事件爆發后，在短時間內不容易調查出事件發生原因，此時，高校要本著快報事實、慎報原因、重報態度的原則，統一宣傳口徑，動態公布事件進展，滿足公眾知情權。

知名危機公關專家、關鍵點公關董事長游昌喬先生提出“關鍵點危機公關5S原則”，其中兩條是承擔責任原則、真誠溝通原則。高校作為大學生在校期間的監護方，對于高校突發事件都應該負有一定責任，所以面對突發事件，高校要直面危機，勇于承擔責任，這樣才容易獲得社會公眾的諒解。同時，在利用新媒體進行網絡輿情引導時，用語必須親切，用網絡語言與網民進行平等交流，忌用官話、套話，以免造成網民的反感，造成負面影響。

3.正面宣傳，做好善后工作

在網絡輿情消退期，雖然輿情逐漸恢復平靜，但稍有不慎則會復燃，造成衍生事件。高校要做好突發事件善后工作，對突發事件相關人員做好安撫及跟蹤評價，使其盡快步入正常的學習軌道。

宣傳部門要通過官方渠道發布事件說明，加強正面宣傳，盡快恢復學校形象和名譽。

(三)整合資源，建立多媒體、多功能的信息發布平臺

1.做強、做好高校官方信息發布平臺

官方網站是高校信息發布的重要渠道、權威渠道，高校要做好學校門戶網站的建設工作，提升整體的論壇能力。這樣，在遇到突發事件時，學生樂于從官方網站獲取信息，避免在網上道聽途說、信謠傳謠。這就要求高校提高整體的網絡編輯能力，做好論壇管理工作，提升網站管理效率和管理質量。

仰某在合肥開發房地產及經營某公館期間，程瀚都盡心幫忙，親自給公館轄區分局、派出所干警打招呼讓關照。2012年，仰某所開發的樓盤廉價銷售，程瀚打電話讓下屬宋某某安排干警到現場維持秩序。該公館酒店的審批、檢查、集團樓盤開盤、拆遷和勞務糾紛等方面，程瀚都全力予以支持和照顧。

移動互聯網的發展，以微博、微信公眾號、移動客戶端(簡稱“兩微一端”)為代表的新媒介成為網民溝通對話的新通道和重要輿論場所。目前，高校大都開通了“兩微一端”平臺，要加強官方微博、微信、客戶端的聯動，形成傳播矩陣。憑借微信用戶范圍廣、微博信息傳播廣、客戶端權威聲音高的優勢，高校要強化“兩微一端”在輿情應對方面的影響力，使其在第一時間傳遞正聲音，集聚正能量，營造良好的突發事件網絡輿情信息氛圍，將網民引導到正確輿情方向上來。

2.整合學校二級學院媒體平臺

打通學校媒體和二級學院媒體，整合現有資源，形成一個官宣為主、其他為輔的多頭發聲的傳播矩陣。除了官方微博、微信公眾號平臺，高校中每個學院幾乎都開通了學院的微博、微信公眾號平臺，雖然粉絲量有限，但因為是本學院學生獲取信息的有效渠道，因此本學院師生關注度高，在突發事件輿情引導中有一定的影響力。因此，要做好二級學院媒體平臺備案，明晰各平臺負責人及編輯，在應對突發事件時，統一口徑，第一時間在各平臺發布信息，迅速擴散到師生群中。

微信群、QQ群作為日常班級師生溝通的主要渠道，在突發事件輿論引導中作用不容小覷。要建立從學校到各學院輔導員的信息通道，通過微信群、QQ群加強與學生溝通，了解學生輿論動向，引導學生輿論走向。

3.根據媒體特點，動態進行報道

融媒體時代，我們要根據媒體各自特點，選擇相應的載體表現形式和發布時間。面對突發事件，首先在信息公布上要搶占時機，利用網絡媒體的有效性，努力搶占輿論制高點。“兩微一端”、官方網站應秉著“重報事實、慎報原因”的原則，第一時間公布事情真相，并隨著事態發展，動態進行報道，滿足師生急于知道事情真相的心理。通過網絡媒體平臺交互性強的特點，加強與師生的交流與互動，積極回應師生的疑問，拉近相互之間的心理距離，使信息更加透明，搶占輿論宣傳的話語權、主動權，避免謠言傳播。

待突發事件基本情況調查清楚后，學校報紙、報刊等傳統媒體應發揮其權威性特點，可以從學校應對突發事件的態度、措施，事件發展的起因、結果等設置選題，進行深度報道，將真實權威公正的信息傳遞給師生。

(四)更新理念，加強人才隊伍建設

1.打造一支理論知識、專業技能過硬的宣傳團隊

應對突發事件輿情，高校宣傳部門責無旁貸。融媒體時代，高校宣傳團隊要同時“玩轉”傳統媒體和新媒體。各類媒體在內容要求、傳播、發布等方面均有不同的特點，要求高校宣傳團隊要真正弄懂、弄通新舊媒體，尤其在面對突發事件時，要結合新舊媒體特點，編輯新聞發言稿，對外發聲。因此要定期開展業務知識培訓，邀請專家前來做講座，增強宣傳團隊的整體業務素質。

2.建立一支獨立的應對突發事件評論員隊伍

除了專業的宣傳團隊，學生也是不容小覷的力量，尤其是在新媒體運用方面，學生具有先天的優勢。善于從學生干部、學生社團負責人中挑選、培養網絡輿情參與度高的優秀評論員，建立一支包含高校宣傳部門、學院輔導員、班級班干部在內的評論員隊伍，在應對突發事件輿論時，能夠充當意見領袖，共同參與輿情信息共享和輿情事件引導工作，發揮中堅力量。定期通過開展講座、舉辦論壇等形式進行培訓，提高隊伍應對突發事件的能力，也可以增強教師、學生的主人翁意識和集體榮譽感。

(五)提高媒介素養，加強教育引導

高校突發事件網絡輿情的發展方向、影響范圍的關鍵點在于大學生，提高大學生媒介素養，是防止網絡輿情惡化的重要手段。融媒體時代，大學生既是傳播者，也是受眾。高校在學生入學前，可以通過在線教育平臺加強新生網絡輿情教育和培訓，同時可以通過講座、班會、散發傳單等形式，向大學生講解網絡輿情案例、如何應對突發事件及如何正確參與網絡輿情。讓大學生明確中央網信辦等新媒體主管部門對微信、微博等媒體的管理要求，加強學生法律法規教育，從而使學生了解作為傳播者，尊重客觀事實，尊重個人隱私，尊重社會公益，尊重國家利益；作為受眾，要自覺抵制不良信息，對于網絡傳播內容要有辯證思維和批判思維。

另外，教育引導學生認清新媒體傳播規律，正確認識“沉默的螺旋”理論下的優勢意見，是在群體壓力、從眾心理影響下形成的，并不一定是正確的觀點，要增強辨別能力，不信謠傳謠。積極倡導大學生樹立高校網絡輿情危機意識，面對網絡輿情要主動出擊，正面引導，努力營造健康、和諧、清朗的校園網絡文化氛圍。

習近平總書記指出：“移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，管好用好商業化、社會化的互聯網平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”融媒體時代，高校要善于借助技術帶來的便利，大力推進媒體深度融合，占領好主流輿論宣傳陣地，面對突發事件，積極作為，真正發揮發輿論引導作用，構建良好的校園網絡輿論生態。