“五位一體”營銷模型及其在鄉村旅游中的實現

張翔云

（桂林旅游學院，廣西 桂林 541003）

2016年中央一號文件提出要大力發展休閑農業和鄉村旅游，是國家從戰略層面對休閑農業與鄉村旅游進行的重大部署，2018年中央一號文件提出關于實施鄉村振興戰略的意見，這為休閑農業與鄉村旅游發展指明了方向。從近兩年來的實地調研和文獻研究發現，各級政府和相關的經營者對休閑農業與鄉村旅游相當重視，特別是對營銷宣傳非常熱情，但暴露出很多問題，尤其是在鄉村旅游目的地營銷中主體間責任不明、缺乏戰略思考、策略手段單一、主導思想和對休閑農業與鄉村旅游的價值定位不清晰等，導致許多發展舉措效果不顯著，也造成資源浪費等問題。為解決鄉村旅游發展中的營銷問題，本文對相關研究進行總結與梳理，借鑒國內外鄉村旅游目的地營銷的成功經驗，根據現實需求，總結提出“五位一體”的營銷系統模型，并討論其實現途徑，以期為休閑農業與鄉村旅游區域品牌與個體品牌的打造提供可操作性的思路。

一、國內外相關研究的總體情況

為了解國內外有關“鄉村旅游目的地營銷”主題的相關研究內容，筆者以“休閑農業/鄉村旅游＋營銷”以及“休閑農業/鄉村旅游＋營銷模型”為關鍵詞，分別對“中國知網”中的“中國優秀博碩士學位論文全文數據庫”、“中國學術期刊全文數據庫”和“中國重要會議論文全文數據庫”等3個主要數據庫中的中外文文獻，進行“跨庫檢索”，經過篩選和去重，確保其研究為休閑農業與鄉村旅游營銷方向，最終獲取到從2001年到2018年6月的總文獻數280篇，其中“休閑農業＋營銷”52篇（其中“休閑農業營銷并含策略”19篇）、“鄉村旅游＋營銷”211篇（其中“鄉村旅游營銷并含策略”94篇），“休閑農業＋營銷模型”2篇，“鄉村旅游＋營銷模型”2篇；其中近18年發表到全國中文核心期刊（含CSSCI）的文章總計43篇。不難看出，休閑農業與鄉村旅游營銷研究還相對薄弱，且研究水平有待進一步提升。從年份上分析，有關鄉村旅游的研究，2007年之前發展緩慢，2007年之后呈穩步上升趨勢，但總體研究數量不多，最多全年35篇，這與當前國家大力倡導的休閑農業與鄉村旅游發展不一致。從學科分布來看，主要集中在旅游學、農業經濟、企業經濟三大領域；其次為市場研究與信息與貿易經濟。這些分布體現了休閑農業與鄉村旅游的經濟屬性與旅游屬性，其產業屬性特點更偏向于農業產業經濟，學科分布數據則表明學科間的交叉研究不足，特別是營銷作為管理學科在市場開拓方面的研究不足。旅游營銷作為旅游運營管理的重要組成部分，在旅游管理學科的研究不足，說明旅游管理對旅游營銷還未形成系統的研究。

當前，休閑農業作為一種新型產業業態，可以促進鄉村資源的有效整合與利用，與鄉村旅游活動一同成為鄉村旅游目的地的發展亮點，也成為吸引游客進行鄉村旅游的重要業態，但對旅游目的地如何進行營銷宣傳的研究相對不足，從戰略構思到策略設計整體構建，缺乏系統性研究，本研究從現有的營銷理論出發，從營銷戰略到營銷策略進行系統構思，形成營銷模型，以期能起到拋磚引玉的作用。

二、國內外相關研究的主要內容

鄉村旅游在國外的發展至今已有100多年的發展歷史，它最初起源于歐洲，已從萌芽、興起、規模擴張發展到成熟階段。目前，鄉村旅游發展成熟，并具備相當的規模。法國、日本、美國等發達國家在休閑農業與鄉村旅游發展及營銷方面取得了顯著成績，并積累了豐富經驗。我國的鄉村旅游始于20世紀七八十年代后期，得益于1998年國家旅游局推出的“華夏城鄉游”主題，并于九十年代后期迅速發展起來。但國內外對休閑農業與鄉村旅游的研究還相對薄弱，對鄉村旅游目的地營銷的研究成果還不夠豐富，營銷模型的研究更少之。已有研究成果歸納如下：

綜觀鄉村旅游與營銷主題的文章，主要聚焦于鄉村旅游營銷策略與營銷模式兩方面。營銷策略方面，學者從不同時代視角出發提出相應的營銷對策或路徑，例如，凌連新（2017）[1]提出新常態下立足本地特色文化、深挖打造精品路線，多部門聯合重磅出擊、保障營銷理念與時俱進的營銷策略；張蕓（2017）[2]分析了互聯網時代鄉村旅游產品電子商務營銷策略，改善鄉村旅游產品電子商務營銷環境，注重鄉村旅游產品開發、創新營銷方式，積極培養鄉村電子商務人才；陳曉梅等（2018）[2]則借鑒歐盟特色農產品營銷的經驗，指出通過發揮政府的作用、獨特的儀式、深入體驗來促進農產品營銷。也有學者從各個營銷視角進行了研究，例如，鄭曦和胡巍（2008）[4]從區域內各省（市）旅游行政管理部門強化職能、鄉村旅游行業協會主導聯合營銷、地方鄉村旅游企業聯合營銷三個層次提出長三角地區鄉村旅游聯合營銷對策；張智（2009）[5]對鄉村旅游酒店的綠色營銷策略進行分析，從市場定位、產品綠色形象設計、綠色生命周期策略、綠色產品開發四方面提出建議；劉怡（2011）[6]提出鄉村旅游的體驗營銷策略，需要鄉村旅游體驗主題的確定、各種感官刺激的整合、互動氛圍的營造、各種媒體傳播的利用。

營銷模式構建方面，李建峰等（2008）[7]討論了鄉村旅游景區市場營銷模式構建，從營銷主體界定、營銷客體界定、營銷通道的優化、現代促銷手段的應用、先進營銷理念的支撐五方面進行了分析；張文瑞（2017）[8]討論了產業鏈延伸下河南鄉村旅游市場營銷模式構建，提出讓政府發揮主導作用促進多元化協作營銷、創建以旅游節為主線的體驗營銷、推行立足于鄉村品牌形象和目標市場的整合營銷、因地制宜組合多樣化的鄉村旅游營銷方式；李震清（2017）[9]提出宏觀層面應由政府主導、目標市場選擇應明確、著力打造產業鏈延伸組合營銷模式。

少量文章對鄉村旅游營銷模型進行了探討，如Cawley＆Gillmor（2008）[10]綜合利用社會、經濟、文化與環境等各種資源，建立營銷模型，探討如何促進鄉村旅游及其旅游市場營銷更加有效地發展；Lin等（2009）[11]基于EMICA模型，分析了互聯網環境下旅游企業的客戶交流、產品促銷以及銷售方式等方面發生的改變；張麗華（2007）[12]則從營銷的定位決策和產品營銷策略的角度，提出鄉村旅游體驗營銷模型；梁楠楠（2010）[13]等，以南京市的鄉村旅游消費券為例，建立了一個“G＋4P”旅游營銷概念模型。休閑農業作為鄉村旅游的一種產業形態，其營銷模型構建也得到學者的關注，如石青輝和張貴華（2009）[14]構建了休閑農業企業營銷模型，認為休閑農業要走地域集群與產品集群的整合營銷方式；陳建坤（2017）[15]的ECSEB模型，以環境特征、產業集群、規范化建設、體驗效應等四個維度為依托，以品牌營銷建設為目標，系統性地研究休閑農業的營銷與推廣。

綜上，國內外學者對鄉村旅游營銷主題的討論，多是零散的、理論性敘述；不同學者針對各自的研究問題從某一側面進行營銷對策及建議的分析，如單從旅游產品、營銷主體、營銷環境、傳播媒體或營銷理念方面提出營銷策略或構建營銷模型，但缺乏對營銷活動的整體、系統性把握，只有點狀研究，卻不見營銷戰略與策略設計總體布局及實現的研究，無法全面、準確地指導鄉村旅游營銷實踐。隨著鄉村旅游的蓬勃發展，市場競爭日趨激烈，營銷戰略決定市場的長遠性與方向性，營銷策略決定市場的占有率與競爭力，營銷活動的整體布局設計對促進鄉村旅游可持續發展具有重要的意義，因此，構建包含營銷戰略、營銷策略、營銷主體、消費者等在內的系統性營銷模型至關重要。

三、“五位一體”營銷模型構建及其相互關系分析

關于營銷，美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）定義委員會1983年5月的定義是：市場營銷是對思想、貨物和服務進行構想、定價、促銷和分銷的計劃和實施過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒認為，市場營銷“是一種把社會或個人的需要變成有利可圖的商機的行為”[16]，并從社會的角度，將市場營銷定義為：是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。通過以上兩個權威的概念分析，可知營銷的三個方面的內涵：一是從企業的角度分析，需要創造產品及價值，并進一步產品交換獲取價值；二是從消費者的角度分析，創造的產品能滿足個人或者組織的欲望和需要；三是從營銷本身的角度分析，通過營銷戰略與戰術體現社會生產與產品交換的整個過程，是把營銷理念反饋到經營者或者企業管理的全過程。因此，營銷是從企業整體角度考慮，是組織在了解市場需求的基礎上，回歸創造與生產產品，用不同的方式進行產品交換獲取價值的整個過程管理，而非階段性銷售行為過程；從顧客需要為出發點考慮，是組織通過有計劃地組織各項經營活動，傳播產品或者服務、企業的經營理念等，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

根據營銷理論及現實運營環境，本研究設計了“五位一體”營銷系統模型（如圖1），五位一體模型主要是以構成市場營銷基本的理論體系中整體架構的五個要素為基礎及重要的結點，以它們的邏輯關系為紐帶，形成的營銷系統模型，通過這一模型要素及相互作用形成市場營銷規劃與設計體系的整體架構及實施方案。五位是指營銷主體、消費者、經營理念、營銷戰略與營銷策略五個要素，一體是指圍繞著消費者的需求、購買力與購買欲望，營銷主體根據自身的經營理念與企業（組織）精神，制定營銷戰略，并通過營銷策略實現營銷目標，它們之間形成相互聯系、相互作用的不可分割的一體化營銷系統。“五位一體”營銷模型的相互關系體現在：營銷主體在產業行業發展環境充分調研的基礎上，進行分析并制定營銷體系。營銷主體要依據自身的經營理念與企業（組織）精神（價值觀），凝練成營銷理念，形成營銷戰略中長遠性、方向性的戰略目標，與市場定位和價值導向形成營銷戰略的內涵，戰略內涵通過營銷策略（確定與競爭者有別的產品與價格體系，設計可利用的營銷渠道、傳播方式與手段），選擇傳播途徑，把相關信息傳遞給消費者，戰略傳遞給消費者的是精神與理念，樹立的是品牌形象；營銷主體通過營銷策略獲得各種價值與資產，最終達到營銷的目標，實現可持續發展。營銷的過程，是營銷主體把其經營的產品與服務、價值觀、理念等進行規劃與設計形成實施方案，通過不同的途徑傳播給公眾，獲得公眾的認可并進行交換的過程，因此，“五位一體”營銷系統模型旨在通過組織或者經營者（營銷主體），把組織的產品或服務、經營理念、價值觀等（營銷對象）通過營銷戰略與營銷策略等手段，傳遞給社會公眾或消費者（營銷的客體），并通過不同的途徑進行整合傳播，達到組織的營銷目的。其相互關系如圖1的“五位一體”營銷系統模型所示。

圖1 “五位一體”營銷系統模型

四、“五位一體”營銷模型在鄉村旅游中的實現途徑

與其他行業的營銷一樣，旅游營銷的目的是通過傳播經營理念與價值觀，樹立目的地在消費者心目中的形象，讓消費者關注旅游目的地的產品或服務與相關的吸引物，激發消費者的前往旅游的欲望；從而提高旅游目的地的知名度與美譽度，促進旅游目的地的可持續發展。但鄉村旅游目的地營銷與其他產業的產品營銷不同，主要體現在旅游產品的不可移動性及其即時性，因此，“五位一體”營銷系統模型的構建，體現以消費者為中心的定位與理念，使鄉村旅游目的地營銷的主體、客體、對象、內容、手段等更加的明晰，具體實現如下：

（一）明確營銷的主體及作用

當前在大力發展休閑農業與鄉村旅游的時代背景下，鄉村旅游作為旅游目的地，肯定不是孤立存在的，或集中連片，或點綴與其他旅游景觀之中，確立營銷主體就是確定誰是休閑農業與鄉村旅游營銷的規劃、設計與實施者。休閑農業與鄉村旅游作為旅游目的地，單個的經營者力量太小，既無能力進行區域營銷戰略規劃與設計，也沒有足夠的能力設計覆蓋面廣、輻射度大、持續時間久的營銷活動，更無法承擔區域品牌營銷傳播的高額費用，因此需要政府、社區、經營者以及利益相關者共同聯合打造，形成區域與個體品牌效應。借鑒國外休閑農業與鄉村旅游的成功營銷經驗，政府是引導產業發展的總指揮，應擔當休閑農業與鄉村旅游目的地區域品牌打造的主體角色，以及引導個體經營者的主導角色，設計區域統一品牌與多品牌戰略思路并進行整合傳播；社區與各休閑農業與鄉村旅游的經營者在政府的區域統一品牌與多品牌戰略指導下，打造社區與經營者利用自身的資源，打造個體品牌，擔當個體品牌的宣傳；一個區域的經濟發展，利益相關者與當地居民是直接或者間接的受益者，利益相關者與當地居民的行為與作風是休閑農業與鄉村旅游營銷的重要傳播者之一，屬于合作角色，政府要對當地居民進行必要的引導，讓當地居民成為休閑農業與鄉村旅游的參與者、支持者與合作者，共同打造區域品牌。在整體營銷角色體系中，政府處于主導地位，經營者處于主體地位，和當地居民一起與政府形成相互支撐的合作關系。政府、經營者要與利益相關者與當地居民溝通，達成共識，共同形成創新的、開放式的休閑農業與鄉村旅游全域、全民營銷網絡體系。

借鑒國內外成功經驗，應形成政府引導、市場主導、地區行業協會參與、當地居民融入并形成共識的多主體共建的目的地營銷陣容。

（二）確立營銷理念與價值觀，樹立品牌形象

政府作為區域鄉村旅游作為旅游產業經濟發展的主導者，根據自身的旅游資源特色與產業發展目標，確定發展理念，把這種理念與價值觀凝練當地的行為準則與精神，制訂相應的管理機制進行有效果的管理，經營者的經營理念要與政府的發展理念保持一致，并融入到具體的營銷行為與服務活動中，最終形成旅游目的地整體形象與個體品牌形象。要實現這一目標，重點還要考慮如何解決公共利益與商業利益價值觀的沖突與協同問題，這一問題值得進一步深入探索。

（三）進行營銷戰略規劃，明確市場定位

定位一詞是美國學者阿爾·里斯與杰克·特勞特在其著名的《定位》一書中提出的[17]。書中指出：定位針對的是潛在客戶的心理，而非產品本身，其目標是在潛在顧客的心目中為要銷售的產品確定一個適當的位置，即心理位置。它的本質體現三個方面：一是針對的是消費者的心智，體現了以消費者為中心的理念，控制消費者的心智是營銷的是最高境界；二是定位既可能是產品定位也可能是企業的定位與人的定位；三是盡管定位并非對產品做什么，但定位仍然起始于產品。因此，區域政府要打造休閑農業與鄉村旅游作為顧客的旅游目的地，就要運用區域資源優勢、與資源優勢匹配具有吸引力的產品、服務渠道、形象或者人員等明顯的差異化，在消費者心中形成獨特的印象，這種印象是旅游目的地品牌形象。營銷戰略規劃需要以下幾個步驟：

第一步：進行充分的市場調研，對產業環境進行分析，確立休閑農業與鄉村旅游作為目的地發展前景。產業環境分析是營銷戰略規劃的前提和基礎，為市場細分提供依據。內部環境分析主要體現區域或經營者獨特的有形與無形的資源優勢、產品特色與競爭優勢、歷史與文化等核心競爭力等，外部環境分析主要對產業行業、消費者行為與競爭對手等方面體現區域與經營者進行分析，分析當前面臨的機會、威脅、優勢與劣勢，找與同類經營者區別的具有吸引力的差異化特征；

第二步：在環境分析的基礎上，確定標準對市場進行有效果的細分，從而有效的找到消費者群體，為有針對性的營銷活動提供保證。選擇區域、經營者、消費者等不同的角度、尋求相同的消費者特征等作為標準對市場進行市場細分，市場細分是營銷戰略的起點，體現了經營者以消費者為中心的服務能力，以及在激烈的商業競爭中實施差異競爭的能力，通過市場細分發現潛在的消費者需求，在產品的開發、建設以及改進的不同階段，自身有能力為消費者提供的優勢產品與服務，為明確的目標市場選擇提供基礎；

第三步：在細分的基礎上選擇目標市場，確定消費者所在的區域。目標市場的選擇是市場細分的目的，經營者要依據自身的發展階段與競爭能力，選擇單一市場細分、多細分或者全面覆蓋市場等策略，不同的目標市場選擇策略應該通盤考慮并有遠見的安排，為市場定位奠定基礎。

第四步：找準差異進行市場定位，針對消費者的心智，在消費者心中占領一席之地。市場競爭是否成功，取決于消費者的滿意與忠誠，因此，產品能否在消費者心目中占有一席之地，打造產品的優良品質，找準與旅游資源相匹配，與同類產品區別的獨特的差異化，激發消費者的向往是關鍵。

休閑農業與鄉村旅游目的地品牌，不同的客源，不同的需求，需要進行系統的設計，市場細分確定目標顧客，目標市場選擇主要客源地，在此基礎上，需要與其他經營者進行比較，突出自身的特色與品位，從而精準的進行市場定位。

（四）設計營銷策略，激發消費者的購買欲望，并有效地進行傳播

鄉村旅游經營屬于服務行業，在進行營銷策略設計時，要充分考慮為消費者的需求與欲望（提供滿意的產品和服務）、消費者愿意付出的購買成本、如何給消費者提供便利以及與客戶進行有效果的溝通等以顧客導向的先進的4C營銷理念，作為其理論體系的支撐與設計的方向。運用4C理論以消費者為中心，從政策宣傳、景點整體形象宣傳、休閑旅游線路宣傳、特色產品宣傳等設計休閑農業與鄉村旅游營銷策略，并需要區域行政部門、經營者與利益相關者以及當地居民密切配合，形成高效率的休閑農業與鄉村旅游營銷網絡。主要通過以下幾個方面體現：

1.設計合理且有特色的產品組合，激發消費者的購買欲望

產品是任何商業活動的基礎，鄉村旅游目的地經營的產品品質如何？與同類產品相比，特色是什么？是否具有優勢資源與當地文化內涵的產品組合？能否為不同目標市場的消費者提供滿意的產品或服務？政府要依托當地資源優勢，進行休閑農業與鄉村旅游整體規劃并引導開發，經營者要了解游客的需求和欲望，根據自身的特質與游客的需求提供休閑農業鄉村旅游產品；同時要了解周邊休閑農業與鄉村旅游目的地的產品特色，避免盲目跟風開發，造成當地休閑農業鄉村旅游產品嚴重同質化，勢必會造成鄉村旅游資源的浪費與惡性競爭；同時要注重設計合理的鄉村旅游的旅游線路，整合旅游要素，激發消費的內在的興趣。

國外的鄉村旅游產品依據自身優勢注重客戶的需求、旅游產品的多功能性及根植于鄉村的歷史、農耕、民俗、民風與田園等與鄉村自然人文歷史相吻合的鄉村文化內涵，從建筑形式、餐飲產品、農事活動都保持原真的鄉土文化，讓顧客在旅游過程中體驗參與，在參與中感受鄉村文化的獨特魅力；注重從鄉村旅游目的地所經營的產品形式、產品內容、產品的功能、產品體驗、產品特色等方面的對旅游產品進行創新。因此，旅游目的地的經營者開發產品要通過產品的五個層次設計營銷組合：核心產品（產品的基本效用或利益）、形式產品（產品的外在形式）、期望產品（購買者期望的與產品密切相關的屬性與條件）、延伸產品（顧客購買產品時附帶獲得的各種利益的總和）、潛在產品（未來可能實現的產品狀態），并根據消費者的需求，調整產品組合方案，開發新產品。鄉村旅游目的地經營的產品要倡導綠色、環保、有機等健康安全的可持續發展的經營理念，從當地鄉村旅游目的地產品牌的本源、核心價值、地區的性格與精神氣質等設計區域品牌，通過市場定位、品牌形象和個性激發消費者興趣與購買欲。

2.靈活運用價格策略，獲得合理的商業利潤

價格是經營者能否在市場競爭中勝出的關鍵因素，成功的定價策略，既可以使經營者獲得合理的商業利潤，也可以使經營者樹立良好的品牌形象。定價策劃包括以下幾個環節：一是了解經營者定價的戰略意圖，如生存、利潤最大化和銷售收入最大化等；二是從消費者需求、產品的成本、競爭對手同類產品的價格等因素進行分析，確定定價策略；三是綜合考慮不同的情況確定價格，如上下游產品、促銷手段、地理定價、差別定價、降價或者提價等。

與其他消費一樣，鄉村旅游消費也需要一定的成本支出，包括金錢成本、時間成本、體力成本、精神成本、風險成本等。游客在購買旅游產品時，總希望把成本降到最低，并得到最大的滿足，因此，經營者必須考慮游客為滿足需求而愿意支付的總成本，努力降低游客購買的總成本；所以，在價格競爭激烈的境況下，提升鄉村旅游產品的服務品質，使游客得到心理的滿足也是游客愿意支付的成本的重要內容；價格與產品最直接的表現是兩者綁定出現，如何合理的定價，使價格具備更大的競爭能力與親和性，是吸引游客回頭率的重要因素，價格的確定要根據經濟學的原理，依據產品作為商品的價值而定，而不能只考慮游客的心理價位不顧實際成本打低價營銷戰，形成降低價格的惡性競爭。鄉村旅游的經營者首先從核算成本入手，合理制定價格，防止過度商業化與低價競爭，而失去人們對農村鄉村旅游經營者純樸厚道的形象，“經營只取七分利，留下三分做人情”，讓質樸、純厚等人情成留住消費者的最好推手；其次，調整以往用單純價格高低競爭的思維，提升產品的附加價值與服務價值，從另一個側面體現合理的價格優勢。

3.設計合適的渠道，為游客提供最大的便利

優質而有特色的產品或服務、合理的價值是消費者選擇的基礎，但如何提供便利讓消費者購買到產品與服務，需要制定合理的營銷渠道。營銷渠道實質上就是使產品或服務從生產者手里到消費者手里的通道，并方便消費者購買。鄉村旅游的游客來源于城市居民，通過什么途徑讓有需求的城市居民了解并購買經營者的產品與服務，主要有兩個方面：一是宣傳渠道，宣傳渠道主要體現在廣告媒體的選擇，公共關系的設計；二是消費渠道，不同的消費者如何到達旅游目的地旅游；需要思考兩個問題：一是品牌發展戰略與渠道結構（渠道的長度與寬度）的匹配；二是隨著環境的變化，渠道如何與時俱進的進行變革，三是創新鄉村旅游多元化營銷方式與渠道，使更多的游客得到信息并作為休閑農業旅游的目的地，在傳統媒體的基礎上，分利用互聯網＋營銷，對各種傳播渠道加強整合與管理，達到宣傳推介為顧客提供便利的目的。

在消費渠道的設計中，經營者在經營過程中考慮給顧客提供更大的便利，而不是企業自己的便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分；特別對于休閑農業與鄉村旅游項目，由于交通、購物等不便利，會導致的大量的客戶流失；傳統的旅游市場，旅行社是營銷的重要渠道，當前創新網絡平臺等新型營銷渠道不斷出現，利用農村節慶假日，組織觀光旅游，舉辦展覽會和科普培訓等活動層出不窮，把休閑農業與鄉村旅游目的地的資源、旅游產品、旅游線路、旅游企業及具體的聯絡方式，提供給顧客，為其提供最大方便出行選擇是消費渠道最重要的內容。

4.設計多樣化的促銷手段，選擇合理的媒體平臺，保持與消費者有效溝通

營銷策劃不僅要關注產品、價格與渠道等因素，同時還要重視與消費者的溝通，強化產品在消費者心目中的地位，讓消費者認識與了解鄉村旅游作為目的地獨特的產品與服務，促銷就是搭建雙方溝通的橋梁，是實現這一目標的重要手段。

促銷手段主要由廣告、公共關系、人員推廣與營銷推廣四種方式組成，這四種方式各有其適用領域，進行系統的整合營銷，要保持營銷思想上的一致性廣告是經營者通過傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種信息溝通活動，主要針對產品、經營理念等進行的宣傳，形成產品優勢與品牌優勢，提高目的地與產品的知名度；廣告的作用是充分利用各種宣傳媒體，如利用大眾傳媒、小眾傳媒、互聯網、自媒體傳播等方式在橫向的空間、縱向的時間采用多元化的傳播渠道，政府擔當大型的長時間的持續大眾宣傳，宣傳當地休閑農業與鄉村旅游的思想與理念，樹立的鄉村旅游目的地的區域品牌形象，經營者更多用小眾宣傳，整合其不同的傳播工具在不同的時間、不同的空間、利益相關者以及內外部的傳播內容與政府區域品牌宣傳一致，形成體現個體產品品牌特色，又與區域統一品牌目標一致、核心價值一致的個體品牌形象；公共關系主要通過不同的活動宣傳經營者的社會形象，以鄉村旅游有豐富的休閑農業與鄉村旅游產品、民俗文化、知名的農業產品品牌等為核心，設計可持續的事件營銷、有影響力文化傳播大型活動營銷、重大的節慶活動營銷和在全國性或者全球性的知名活動中介入性公關營銷，提升鄉村旅游目的地的知名度與美譽度；人員推廣與營業推廣是經營者與消費者最直接的溝通，側重于同游客進行情感和思想交流，促使游客對旅游產品認同和理解，創立競爭優勢，在接待游客過程中要進行積極有效的雙向溝通，讓消費者更深入地了解并記住旅游目的地及其產品特色，及時尋求鄉村旅游的經營者同游客的認識的契合點，從而提升顧客的忠誠度。

5.整合資源，組織實施

“五位一體”的營銷系統模型解決了系統的營銷策劃內容及相互關系問題，一個組織要想取得營銷的成功，還需要有一個組織機構，首先把“五位一體”的營銷系統模型形成營銷策劃方案，在此基礎上，要合理的整合現有的人力資源，把營銷部門及相關部門整合，從營銷策劃方案的實施、評估與控制等角度進行規劃，從提升競爭力的角度整合各種資源，以有效支持營銷策劃方案的實施及整個過程中得到有效的控制；并確定評估方法，形成衡量實施目標是否可以達到的評估體系，并在需要的時候對營銷策劃方案進行調整。

五、完善良性的運行機制，保證系統的有序運營

在鄉村旅游目的地運營過程中，“政府需要制訂相關制度與行為規范，政府管理部門與旅游業相關產業的經營者、居民共同遵守的基本準則與各項制度，最終實現目標一致、利益共享、合作通暢、運行有序的良性運行機制”[18]（張翔云，徐虹，2017）政府始終要起到引導作用，強化管理，對經營者、居民進行相關的培訓，引導經營者誠信經營，是鄉村旅游走向良性發展的基礎。網絡是營銷的重要工具，但它也是一把雙刃劍，既可以讓某一主體一夜成名，也可以讓某一品牌毀于一旦。旅游業的服務性、綜合性、關聯性以及涉及群體的廣泛性都非常強，只要涉及其中的一個行業或環節出現差錯（如誠信缺失等），就會產生非常嚴重的多米諾骨牌效應，將不良影響廣泛擴散，進而影響到旅游業的其他環節和其他行業的運營與發展（張進偉，2015）[19]。旅游實踐也一再證明了這個觀點的正確性。從“青島大蝦”到“雪鄉宰客”，其負面影響不僅是巨大的、持久的，而且波及整個旅游目的地。要保證鄉村旅游市場營銷體系的健康運行，政府制定相關規則，用互聯網構建誠信機制。一要防止不符合事實的虛假忽悠式的營銷、低價營銷并宰客贏利、使用概念進行炒作等過度營銷行為；二要建立高效的顧客反饋機制，暢通投訴通道，充分重視并真誠處理顧客投訴，把不良的事件消滅在萌芽狀態；三是制定突發事件應急預案。建立有效的危機事件管理團隊，進行不定期模擬演習與培訓，強化全民的危機意識和反應能力，一旦出現危機事件，要有正確的處理措施，化危機為轉機，向有利的品牌形象轉化。

國際著名旅游營銷專家莫里森（2012）[20]說：對于旅游業來說，市場營銷工作如今比過去任何時候都更加重要。鄉村旅游自然也不例外。近年來，國家從政策上大力發展休閑農業與鄉村旅游，隨著人們經濟條件的提高，汽車已經成為現代越來越多的家庭必備的交通工具，加之城市環境的惡化，人們開始追求鄉村的天然與自然，返璞歸真，周末甚至假期到鄉間休閑旅游，這也給休閑農業與鄉村旅游帶來了更好的發展前景。中國休閑農業與鄉村旅游起步晚、起點低，與發達國家鄉村旅游有很大的差距，要打造鄉村旅游目的區域統一品牌與各經營者的個體品牌，在經營品質的同時，需要進行營銷戰略規劃與策略設計，進行有效的傳播，實現政府搭臺迎客來，創區域統一品牌，各經營者利用自身的獨特的產品與服務唱戲，賺人脈，經營個體品牌，確保對外的品牌形象與內涵建設的一致性，實現休閑農業與鄉村旅游的可持續發展。