基于扎根理論的短租車行業發展影響因素及作用路徑

李子彪

（河北工業大學 人文與法律學院，天津 300401）

1873年，上海市引進黃包車，作為近代中國出租車的原形，曾為便利交通、繁榮經濟發揮了重要作用[1]。從人力拉動的黃包車、招手即停的出租車、手機預約的網約車到自取自用的共享單車，出行方式不斷改變的背后是短租車業務模式的變化，促進短租車行業不斷升級的深層次因素是什么？各因素又是如何推動行業發展的？基于此，本文運用扎根理論梳理過去多年來短租車行業的發展歷程，研究結論有助于把握該行業未來的發展方向。

一、文獻綜述

出租車自誕生以來就在城市交通中發揮著重要作用，并且在不同時代背景下有著不同的運營模式[2]。社會生活節奏不斷加快，居民更青睞于便捷靈活、效率高的出行方式，短租車行業得到了極大發展。目前網約車及共享單車的發展是短租車行業的“重頭戲”，現有研究多集中在短租車的發展對城市交通的影響、政府規制及消費者態度等方面。

目前短租車發展對城市交通的影響的研究主要體現在居民出行方式選擇、交通能耗及對傳統出行市場的沖擊等方面。焦玉潔基于SEM分析了網約車在快捷性、經濟性及應急性等方面對居民出行產生了顯著影響[3]。劉名敏考慮用戶時間價值，認為網約車為城市居民提供了新的出行模式，提出了網約車影響居民出行的理論模型[4]。同樣，共享單車的迅速發展使得居民愿意放棄公交和私家車而使用共享單車[5]。鄧蘭蘭以南昌市為例，表明共享單車有效增加了城市交通供給，并以其便捷性和經濟型迅速成為慢行交通系統中的主力軍[6]。網約車是互聯網時代下出租車行業的新模式，基于互聯網技術的運用，崔航將網約車與其他公共交通方式進行數據對比，發現網約車在豐富居民出行方式的同時，替代了部分出租車需求，控制了出行能耗[7]。互聯網技術與傳統自行車的結合，不僅符合國家發展的低碳環保理念，同時有效降低交通能耗，實現節能減排[8]。短租車行業的不斷發展，新興業態的到來方便居民出行的同時對傳統出租車市場造成一定沖擊。吳淑煜以海口市為例，指出了網約車發展過程中傳統出租車暴露出的經營管理問題[9]，更有學者從平臺貼補的角度研究了網約車與傳統出租車的市場競爭問題[10]。

短租車行業的不斷創新發展所暴露出的問題，需要政府及相關部門的引導規范。唐清利針對網約專車對傳統出租車行業的沖擊，指出政府應采取“合作監管＋自律監管”的規制路徑，確保新老業態穩定融合發展[11]。易婷婷針對打車軟件的興起，研究了相關部門對網約車發展過程中準入機制、價格管理、數量管理及質量把控等方面的監管，并提出了“角色定位-方案設計-試點推行-成果推廣”的監管路徑[12]。Herbert探討了打車軟件的合法性及法律保險問題[13]，Davis以Uber為例對其保險的法律問題進行相關研究[14]。對新興業態發展的引導規范不能僅依靠政府作用，吳群琪指出，對租車業新興模式的規范要加強政企聯合，發揮行業協會作用，完善行業監管和為自我監管[15]。楊新華等針對共享單車這一新興租賃業態所存在的問題，提出“政府引導、行業規范、運營商自律”的三位一體規制路徑[16]。法律制度的完善總是落后于創新模式的出現，針對共享單車發展過程中的出現的法律問題，槐玲芝認為對于私占并故意破壞共享單車的行為，應根據破壞行為發生時間分別評價為不可罰的事后行為和盜竊罪一罪[17]。楊洵則針對共享單車發展中的現有押金模式，認為其在押金規則條款、交互及退還模式及使用范圍等方面存在一定法律風險，相關部門應當予以重視[18]。

目前消費者對于短租車行業不斷發展的態度主要體現在感知態度、使用意愿及滿意度等方面。陳雨等研究證明乘客的安全知識、事故經歷及性別等顯著影響顧客安全感[19]。此外，顧客收入水平與司機服務質量是影響乘客出行選擇的重要因素[20]。黃國青結合情境感知理論，實證情境性和泛在性正向提升用戶使用共享單車的意愿[21]，而運動偏好和復雜程度與共享單車的需求正相關[22]。在顧客滿意度方面，服務質量是提升網約車用戶滿意度的重要因素[23]，安全環保、便捷靈活及分布停取是共享單車用戶滿意度的主要構成因素[24]。

現有研究集中探討了短租車行業特定發展階段的外部影響，但對于為什么近年來短租車行業業務模式不斷變革創新的前置因素缺乏系統性研究。短租車行業新型業態模式出現并取得巨大成功的原因什么，行業不斷發展升級背后的動力又是什么，完成這些問題的解答對于認識并把握短租車行業的發展規律具有重大意義。本文認為，從資料收集歸納入手探討短租車行業發展的影響因素及作用機理，可以更好地把握行業未來的轉型規律和發展方向。

二、研究方法與數據來源

（一）研究設計

扎根理論（Ground theory）由格拉斯（Glaser）和斯特勞斯（Strauss）于1967年提出，是在系統收集資料的基礎上將其加以分解、賦予概念、抽象概念、范疇提煉，并建構相關理論的研究過程[25]。為客觀深入探究短租車行業不斷發展的影響因素，本文運用扎根理論的方法對文本資料進行逐級編碼并構建短租車行業發展的影響因素理論模型。本文將短租車行業劃分為三個階段進行對比研究，互聯網技術水平為主要劃分依據。第一階段為傳統出租車出行模式時期；第二階段為互聯網技術與傳統出租車融合的“互聯網＋租車”模式時期；第三階段為物聯網等技術與傳統自行車融合的“共享出行”模式時期。為了更加清晰地展現本文研究過程，筆者將傳統扎根理論的研究流程拓展為多層扎根理論。

（二）資料收集

本文整理的短租車發展過程的相關資料包括：①CNKI、維普數據庫中的相關論文；②www.baidu.com等搜索引擎中相關網站新聞。主要以“黃包車”、“互聯網＋出行”、“分享交通”等為關鍵字進行搜索，通過篩選整理，有效文獻資料共計237篇，時間跨度約在1978-2017年，保證了資料的深度與廣度，具體見表1。筆者將資料的80%作為扎根理論的原始資料，剩下的20%用于理論飽和度檢驗。

表1 不同時期出行方式的文獻分布及數量

三、范疇提煉與模型構建

（一）開放性編碼

開放式編碼階段，按照Strauss的編碼準則，以開放客觀的心態將資料打散并對其逐行編碼，從中產生初始概念、明確初始范疇[26]。范疇化時，剔除頻率低于2次及個別前后矛盾的初始概念，并將其重新組合，得到初始范疇（用“A”表示）。第一階段得到72個初始概念，14個范疇；第二階段83個初始概念，24個范疇；第三階段89個初始概念，23個范疇。篇幅有限，只展示第二階段的編碼過程，見表2。

表2 開放式編碼范疇化（第二階段）

（二）主軸編碼

主軸編碼的任務是對初始概念進行反復考量，分析各個概念間的相互關系，挖掘不同初始范疇間的邏輯關系[27]，通過分析，最終得到 5 個主范疇（用“AA”表示）：AA1：用戶出行需求、AA2：技術經濟條件、AA3：企業價值經營、AA4：用戶出行體驗、AA5：政策制度規范。

（三）選擇性編碼

通過對范疇的思考分析，最終將“短租車行業發展影響因素”作為核心范疇。用戶出行需求（Need）/技術經濟條件（Condition）/企業價值經營（Operate）/用戶出行體驗（Experience）/政策制度規范（Regulate）→出行模式變革（Change），故事線的完整使得理論框架得以構建[28]，如圖1所示。

圖1 短租車行業發展的影響因素及作用路徑模型（NCOERC模型）

四、模型闡釋

（一）影響因素

1.用戶出行需求

用戶出行需求是指用戶基于自身特定需求，對出行產品或服務產生的選擇或期待，是短租車業務模式變革的根本驅動因素。用戶出行需求在三個階段包含相同的初始范疇：用戶屬性、消費觀念和定向需求，用戶屬性主要包括性別、收入水平及職業類型等，顯著影響用戶對出行方式的選擇[29]。第一階段，社會發展水平較低，出行范圍有限，人們更傾向于價格低廉的公共交通。第二階段，隨著社會迅速發展，居民個性化出行逐漸形成，城市人口及出行頻次的上漲，加之傳統出租車數量的有限使得居民陷入“打車難”、“出行難”的困境，網約車應運而生，快車、出租車、順風車等多種選擇全方位滿足人們出行需求。第三階段，對上班族來說，公共交通的銜接地帶使得居民陷入了步行或打車都不妥的境地，城市短距離通勤市場的空白為共享單車的出現埋下“伏筆”。居民具體需求和潛在需求的不斷改變，為短租車行業的變化發展提供源動力，使得不再適應社會發展的舊事物逐漸被符合社會發展的新事物所取代。

2.技術經濟條件

技術經濟條件為短租車模式的變革提供經濟技術支持，是短租車業務模式成功變革的驅動因素。第一階段，改革開放后我國經濟發展速度明顯加快，居民收入水平的提高以及汽車工業的發展，為傳統出租車的發展奠定了技術及群眾基礎。第二階段包括網絡經濟、現代信息技術、互聯網技術、第三方支付、移動智能設備等因子。第三階段包括共享經濟、現代信息技術、第三方支付、移動智能設備、物聯網、大數據、云計算等因子。共享經濟強勢來襲，“云大物移”（云計算、大數據、物聯網、移動智能設備）使得“萬物共享”從理想變為現實，為共享單車及共享汽車的出現提供了環境機遇和技術支撐。

3.企業價值經營

企業經營的本質是創造價值，企業作為短租車業務模式的運營載體，是短租車業務模式成功變革的驅動因素。第一階段包括機會識別、要素管理、業務模式等因子。社會不斷發展促使居民出行量大增，企業通過增加出租車數量滿足居民出行需求，完善城市交通結構。第二階段包括機會識別、要素管理、業務模式創新、技術創新、市場推廣、市場績效等因子。市場競爭日益激烈，企業家開始關注用戶出行需求，抓住潛在商機；O2O出行模式使消費者同時享受線上打車的便捷及線下的優質服務，通過平臺數據分析用戶出行結構，識別市場潛在需求，手機APP整合多種出行業務，滿足人們多樣化出行，基于LBS等技術，通過實時地圖、路線優化系統實現差異化競爭。網約車市場份額的井噴撼動了傳統出租車近乎壟斷的行業地位，網約車的低門檻為市場提供了更多就業機會，優化資源配置，大大完善交通結構。第三階段包括機會識別、要素管理、技術創新、業務模式創新、市場推廣、市場績效等因子。企業從客戶需求角度出發，設計滿足用戶剛性需求的產品及服務，明確產品定位，加強企業上下游產業鏈的合作。另外，通過“免費騎行”、投放點選取及投放量規模完成鋪市，真正實現了環保出行，完成了城市交通的“無縫對接”，同時加快了我國信用體系建設。

4.用戶出行體驗

用戶體驗指用戶在出行過程中對出行產品或服務的認知印象和回應，是短租車業務模式變革的調節因素。用戶體驗包括可用性和用戶價值，用戶價值主要包括自我滿意度、個性化需求及產品附加意義等。第一階段包括出行效率、出行成本、出行靈活度、出行舒適度等因子。黃包車與出租車以靈活便捷、乘坐舒適等特性贏得顧客青睞，出租車的出行效率緩解了居民“職住分離”的壓力，為乘客營造了舒適的出行環境，但較高的出行成本仍是影響顧客規模的重要因素。第二階段包括出行效率、出行成本、出行靈活度、出行舒適度、服務質量、用戶信賴等因子。網約車出現，減少了人們等車時間，打車APP的不斷完善進一步提升用戶出行便捷度。第三階段包括出行效率、出行成本、出行靈活度等因子。共享單車提高了居民日常短距離通勤效率，用車流程方便快捷，單車投放數量和駐點選取實現“隨騎隨取”，大大提升了出行自由度，帶給人們良好的騎行體驗，滿足了現代人的健身需求，極低的使用價格吸引了大批用戶。

5.政策制度規范

政策制度規范是指國家對新型出行模式發展的引導及規范，是短租車業務模式變革的調節因素。第一階段包括政府干預、法律規制等因子。早期上海市政府認為黃包車行動遲緩，影響機動車輛通行，決定予以取締。1993年《出租汽車客運服務規范（施行）》和1997年《城市出租車汽車管理辦法》的頒布促進出租車行業標準化、規范化發展。第二階段包括政府干預、法律規制、行業規范等因子。“互聯網＋”浪潮興起，政府順應經濟發展形勢，以創新適應性監管模式代替傳統僵化性監管模式。2015年《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法（征求意見稿）》，要求對進入市場的網約車進行嚴格審核，保障用戶出行安全，為網約車的發展營造了良好的政策環境。第三階段包括政府干預、法律規制、行業規范等因子。共享經濟市場的大力發展要求政府超前謀劃、創造條件，改變監管方式，加強引導，推動新事物更好發展。《全民健身計劃（2016-2020）》將騎行作為大力發展的項目，《關于嚴厲打擊破壞共享單車運行秩序違法行為的通告》將人為破壞單車列入違法行為，《關于促進新能源汽車分時租賃業發展的指導意見》的出臺鼓勵共享汽車的發展。同時，由于大量資金以押金形式流向平臺，相關部門要明確監管主體，對資金池進行規范化管理，對資金的管理與使用進行監督，防控金融風險的發生。

（二）作用路徑

基于NCOERC模型，用戶出行需求不斷升級，為短租車行業提供發展源動力；企業通過滿足用戶出行需求、提升用戶出行體驗以提高市場份額，實現自身價值的同時促進短租車業務模式變革發展；技術經濟條件是企業出行產品及服務的變革創新基礎，政府動態考量短租車企業運營所產生的商業價值及社會影響，對其進行規范引導，保障用戶出行體驗，引導行業順利發展。

在短租車行業發展的不同階段，各影響因素間作用路徑強度不盡相同。（1）企業供給與用戶需求間的契合度越來越高。企業產品競爭力來源與透徹理解用戶需求，用戶需求永遠是產品研發的方向與動力。傳統出租車企業重點解決居民出行效率而忽略服務質量，網約車模式滿足用戶出行效率的同時，優質服務水平及多樣化出行服務極大滿足用戶出行需求，共享單車“隨騎隨取”的特性精準迎合城市短距離通勤效率的需求。（2）技術經濟條件對用戶出行需求及企業價值經營的影響作用越來越大。互聯網水平不斷提升，移動智能和第三方支付等的發展完善，逐漸改變了居民出行習慣與支付習慣，居民方式在“互聯網＋”的影響下日益多元化。（3）政策制度規范對企業發展的影響作用越來越大。網約車的大規模發展擠壓了傳統出租車行業的利潤空間和就業機會，新老行業的沖突需要政府權力的介入從而保障社會穩定。共享單車的運行暴露了我國誠信體系建設的不足，政府介入規范用戶用車行為，為共享單車提供了良性發展環境。（4）用戶出行體驗對用戶出行需求的影響作用越來越大。傳統出租車時期，出行方式選擇有限，追求出行效率的上班族不會因為出行體驗較低而放棄出租車出行。網約車的發展及共享單車的出現給了居民更多出行選擇，用戶出行體驗構成影響用戶規模的重要因素。

五、啟示

1.企業應從滿足顧客需求出發，全方面提升自身能力。

首先，企業發展要緊貼用戶剛需。企業應不斷精進自身技術水平，結合自身具體業務加強技術創新能力，技術創新是互聯網思維的關鍵，市場競爭力的核心。其次，企業應加強產業鏈合作，重視平臺管理。短租車企業已由傳統出租車時代的重資產經營逐步轉向今天的輕資產平臺化經營，企業應加強與相關企業的合作從而降低自身運營成本。同時，企業要加強對接入平臺車輛、人員及用戶信息的信息審查，保障用戶出行安全。同時要提高平臺運作效率，做好用戶企業雙向溝通，提升用戶體驗，培育用戶信賴。最后，企業發展要迎合國家發展方向。

2.政府要轉變發展理念，營造創新環境。

創新性商業實踐總是領先于制度法律進程，傳統監管模式勢必會影響新經濟模式的發展。政府既要“放開”，鼓勵新經濟模式的發展，又要“管住”，控制創新所帶來的社會法律風險，如對共享單車龐大資金池潛在金融風險的管控。同時，政府可以借鑒共享平臺的互聯網大數據技術，通過現代化信息技術實現對企業的監管。短租車企業的平臺化發展，使得中國公民個人信息形成了龐大的數據庫，信息泄露危害國家安全，因此政府要加大對平臺數據管理及規范經營的管控力度。

3.消費者要樹立低碳綠色理念，規范文明出行

廣大出行用戶要提高自身素質水平。共享經濟的到來對消費者素質提出了高要求，提倡在商品及知識等各種資源方面的合作，提升個體效用。共享交通的健康發展要求用戶樹立共享理念，“你的就是我的，我的也是你的”。作為共享經濟的受益者，用戶要從自身做起，規范自己的行為，增強對出行工具的文明使用意識，用戶之間可互相監督，開啟“隨手拍”，積極曝光不文明用車行為。