“互聯網+”背景下營銷專業課程體系改革與實踐

摘 要 在“互聯網+”新經濟大背景下，企業對營銷人才的能力提出更高要求，傳統的營銷專業課程體系已經難以滿足學生的職業發展需要，學生滿意度低。基于近三年營銷專業畢業生的調查數據，南京鐵道職院對營銷專業課程體系進行診斷分析，找尋“互聯網+”背景下營銷專業課程體系存在的問題，并根據分析結果構建基于“BPD”模型的理論課程體系和基于“互聯網+”的綜合實訓體系。

關鍵詞 互聯網+;營銷專業;課程體系;BPD模型

中圖分類號 G712 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2018）35-0006-04

一、研究背景

2015年3月，李克強總理在政府工作報告中提出“要制定‘互聯網+’行動計劃，培育‘互聯網+’背景下的新產業和新業態”。隨后，國務院在《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中提出，“到2018年，基于互聯網的新業態成為新的經濟增長動力;到2025年，‘互聯網+’新經濟形態初步形成，‘互聯網+’成為經濟社會創新發展的重要驅動力量。”[1]

“互聯網+”概念的提出為經濟發展提供了新的發展思路，也給傳統行業帶來了變革。以零售業為例，“互聯網+”背景下，傳統零售企業開始尋求轉型，從線下實體運營轉向網絡零售（B2C）或O2O等新業態。據中國電子商務研究中心數據監測顯示，2017年我國電子商務交易額為29.16萬億元，同比增長11.7%，其中，網絡零售總額高達6.71萬億元，同比增長30.1%，雖整體增長不再像以往那樣高速，但相比線下零售增長還是要高很多，同時網零占比社零的比例也在年年上升，2018年網零占比社零份額將首次突破20%[2]。可見，網絡零售已成為中國零售業增長的主要推動力，零售企業的互聯網轉型已是大勢所趨。在此背景下，傳統零售營銷人才已經難以滿足企業互聯網轉型的需求，與之對應的面向傳統零售業的營銷人才培養課程體系前瞻性與發展性不足的弊端也日益顯現。“互聯網+”背景下，營銷專業課程體系的改革勢在必行。

二、課程體系診斷

（一）數據采集

本項目以南京鐵道職業技術學院（以下簡稱“南鐵院”）營銷專業課程體系為研究對象。項目組選取了南鐵院近三年的營銷專業畢業生作為樣本，調研學校現有的專業課程體系能否滿足“互聯網+”背景下的營銷人才需求。研究采用問卷調查法收集資料。問卷主要包括三大部分：一是基本情況，包括畢業年份、所屬行業、職位、工作職責等;二是現有核心課程有效性調查;三是職業發展滿足程度調查。問卷主要采用李克特量表采集信息，借助SPSS軟件進行數據統計，運用標簽云圖及IPA象限圖進行數據分析。調研借助“問卷星”專業調研平臺，通過網絡和手機微信端兩條途徑發布問卷，同時通過班級QQ群向畢業生發出參與問卷調查的邀請。調查結束后，共收回問卷165份，剔除無效和信息不完整的問卷2份，共計有效問卷163份。

（二）調研數據的描述分析

1.崗位基本情況分析

根據畢業生對工作崗位的相關描述，項目組從中提取關鍵詞，制作了標簽云圖，根據云圖中文字的大小判斷其工作內容，文字越大，表示在工作中出現的頻率越高，見圖1。

從標簽云圖的分析情況來看，傳統的“客戶”“銷售”“渠道”等出現在了南鐵院營銷專業畢業生工作內容的主要關鍵詞中，但“大數據”“互聯網”等關鍵詞也強勢出現在標簽云圖中。

2.核心課程有效性分析

（1）核心理論課程有效性分析

項目組從現有營銷專業課程體系中遴選了8門核心課程，請畢業生根據工作體驗分別對課程重要性和能力滿足程度進行評分[3]。從數據分析結果來看，課程重要性的平均得分是8.42，被訪畢業生對課程重要性感知度較高;能力滿足程度的平均得分為8.05，相較于重要性而言，感知度較低。其中，在課程重要性方面，“電子商務”“市場調查與分析”課程分別以9.28和9.02的高分占據了前兩位，但是在滿足程度方面，兩者卻分別以7.74和7.84的得分雙雙進入了紅色區域（低于平均值）。同時，從調查選項的標簽云圖分析來看，“電子商務”課程選項對應的主要標簽有電子商務、網絡營銷、線上客服、移動商務等;“市場調查與分析”選項對應的主要標簽是大數據、統計分析、精準營銷等。

（2）實訓課程有效性分析

南鐵院營銷專業實訓課程主要有兩大類：一是與核心課程對應的單項實訓，二是開設在第五學期的營銷綜合實訓。從調查數據來看，畢業生對課程單項實訓的滿意度高達91.41%，但是對營銷綜合實訓的滿意度僅有31.29%。其中，在綜合實訓內容方面，71.17%的畢業生贊成“融合專業核心課程內容進行綜合實訓”，但是也有18.40%的畢業生希望營銷綜合實訓能夠“綜合會計、物流、電商等其他財經類專業進行跨專業綜合實訓”。在綜合實訓模式的有效性方面，只有12.88%的畢業生認同校內模擬實訓的模式，39.93%的畢業生傾向于“去企業現場進行頂崗實訓”，63.19% 的畢業生認為“校園內企業真實項目營銷實踐”的效果更好。

3.職業發展作用力分析

職業發展作用力調查的主要目的是評價現有課程體系在畢業生職業發展道路上的作用力程度，分為職業素質培養有效性分析和專業素質培養前瞻性分析兩個部分。

（1）職業素質培養有效性分析

根據被調查畢業生的職業體驗，得到8種主要職業素養的重要性和滿足程度的評分，通過數據分析得到重要性均分9.20和滿足程度均分8.72，據此將坐標系分隔成四個象限，繪制IPA象限分析圖，見圖2。

根據IPA分析理論，營銷課程體系基本能滿足畢業生的職業素養需求，但是，“抗壓耐挫”出現在了第四象限，畢業生認為此項素養在職場上比較重要，但在校期間滿足程度不夠。這一結果與項目組另外一項調查“互聯網的發展對營銷專業學生就業的影響” 數據分析結果一致，后者的數據顯示，54.60%的畢業生認為互聯網的發展給其就業帶來的最大影響是“更大的競爭壓力”。

（2）專業素質培養前瞻性分析

前瞻性分析是根據專業課程體系在畢業生職業生涯發展過程中的作用力來判斷課程的有效性。調查數據顯示，59.51%的畢業生認為，專業課程體系的前瞻性不足，主要表現為前沿課程缺失（占比78.35%），如互聯網思維（72.37%）、移動商務（56.58%）、共享經濟（31.58%）等;其次表現為高實踐作用力課程缺乏（36.20%），如大數據分析（64.41%）、精準營銷（45.76%）、移動營銷（30.51%）等。從統計結果來看，課程體系在“互聯網+”背景下的適應性無疑已經成為衡量課程體系前瞻性的重要指標。

（三）課程診斷結論

互聯網已經強勢進入到了營銷專業學生的工作中，“互聯網+”新業態已經提前到來，傳統課程體系的弊端日漸突出。以南鐵院營銷專業課程體系為例，在理論課程有效性方面，核心理論課程在學生能力提升的滿足程度方面有待提高，其中，尤以“互聯網+”帶來的新興能力需求最為突出。在實訓課程有效性方面，畢業生對單項實訓的滿意度比較高，但是對營銷綜合實訓的滿意度比較低，大部分畢業生贊成綜合實訓內容融合專業核心課程，但是僅有少數畢業生認同現有的校內模擬實訓模式，畢業生更傾向于校園內企業真實項目營銷實踐的綜合實訓模式，其中，對于真實項目平臺的選擇，推薦比例較高的依然是“互聯網+”背景下的新業態，如電商APP、天貓旗艦店、微信公眾號等。IPA分析結果顯示，營銷課程體系基本能滿足畢業生的職業素養需求，但是，學生的“抗壓耐挫”能力在校期間并未得到很好的滿足，因而亟需加強。同時，職業發展作用力分析中也指出了現有課程體系的致命缺陷，即專業課程體系的前瞻性不足，主要表現為前沿課程缺失和高實踐作用力課程缺乏。

三、課程體系改革的思路

（一）轉變課程設計理念

綜合互聯網背景分析、問卷調研數據及現有課程體系的問題分析，項目組提出：課程設計團隊應該改變傳統的“以工作過程為導向”的設計思路，轉向“以學生為中心”的課程設計理念。“以工作過程為導向”的設計模式是按照營銷工作流程將課程體系分為“售前、售中、售后”三大類，雖短期內較好地匹配了人才培養與崗位需求，但是卻忽略了學生未來職業發展的需要。因此，項目組提出，營銷專業課程體系不應該局限于“現有崗位”，應該同時兼顧“職業生涯發展”兩個方面，通過對應課程的開發，培養既能立足現在又能著眼未來的營銷專業人才。

（二）構建“互聯網+”新課程體系

從課程體系有效性中對“互聯網+”帶來的新能力需求、到綜合實訓企業平臺選擇的“互聯網+”新業態，再到職業發展作用中的前沿課程強烈推薦，足以說明營銷專業的發展已經與互聯網密不可分。要改變營銷課程體系現有的問題，互聯網的融入必不可少。新建營銷課程體系要緊跟“互聯網+”新經濟的發展趨勢，建立一套既能夠滿足企業實體營銷又能適應“互聯網+”新業態的課程體系，培養“互聯網+”背景下的新型營銷人才。

四、課程體系改革的實施

（一）融合“互聯網+”思維，構建“基于BPD模型”的新課程體系

南鐵院營銷教學團隊堅持“以學生為中心”的設計理念，以“培養學生職業發展”為主線，對原有課程體系進行優化設計，構建了“基于BPD模型”的新課程體系。所謂“BPD”，即“基礎能力（Basic ability）、專業能力（Professional ability）、發展能力（Development ability）”的縮寫。按照“BPD”模型，營銷專業課程體系分為職業基礎能力（B）、專業營銷能力（P）和職業發展能力（D）三個模塊，見圖3。其中，職業基礎能力模塊課程定位于培養學生的基礎職業能力，專業營銷能力模塊課程定位于培養學生的核心營銷技能，職業發展能力模塊課程定位于培養學生的管理能力，主要面向未來中層管理崗位。通過“基礎能力+專業能力+發展能力”三個模塊的課程體系，實現學生“現有崗位”與“未來發展”的有效結合。

與原有課程體系相比較，“基于BPD模型”的課程體系主要有兩大特點：一是充分考慮了“互聯網+”大背景給營銷專業和營銷崗位帶來的影響，改變了過去以實體營銷崗位為主的課程架構，在專業核心技能部分壓縮實體營銷課程，新增互聯網類新興營銷課程，如大數據分析、移動商務、微信營銷等，解決實體營銷課程與“互聯網+”新業態相脫節的問題。二是課程設計以學生為中心，將學生發展作為課程設計主線，根據動態的營銷人才能力需求，增設職業基礎能力和職業發展能力兩個模塊，對應增設職業基礎類課程（如壓力管理等）和職業發展類課程（如領導力等），提高學生的職業成長能力，提升學生滿意度。

（二）構建“互聯網+”營銷綜合實訓新體系

南鐵院營銷專業自2014年起在第五學期開設為期10周的營銷綜合實訓課程，主要實訓形式是校內團隊模擬，也曾依托蘇寧和蘇果等零售企業南京地區實體門店進行崗位實訓，但效果都不是很理想，學生滿意度不高。

此次課程體系改革中，教學團隊嘗試借助零售企業“互聯網+”新業態，尋求綜合實訓的改革，實現實訓體系的互聯網轉型。經過教學團隊的不懈努力，2016年7月，營銷專業與國內校園O2O領域的領先企業“8天在線”達成校企合作協議，在秋季的營銷綜合實訓中“8天在線”為學生提供在線實訓平臺，并全程提供貨品供應、團隊培訓、數據共享及技術支持。借助“8天在線”APP的全真經營平臺，學生實訓項目層次得以擴充和提升，在校園內順利完成了市場調研、營銷策劃、產品銷售、客戶維系、數據分析、團隊管理等一系列專業技能訓練，綜合實訓改革初見成效。隨后，2017年11月，營銷專業與蘇寧易購達成共識，以校園實訓基地的形式為學生提供實訓平臺，根據實訓課程需要向學生開放蘇寧易購線上服務相關權限，同時提供項目團隊支持，通過校企合作，實現“業務培訓、線上實踐、后臺考核、企業提升”的一體化營銷綜合實訓體系。

借助“互聯網+”新業態開發綜合實訓體系，是營銷專業團隊新的嘗試，也為營銷專業未來發展開拓了新的思路。在未來的專業建設中，營銷團隊將在此基礎上深入優化，繼續探索更加高效、更具特色的“互聯網+企業+學校”營銷實訓課程體系。

參 考 文 獻

[1]國務院.國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[N].國發[2015]40號，2015-07-04.

[2]云觀咨詢.2017年中國電子商務網絡零售市場規模報告[R].中國電子商務研究中心，2018.

[3]周達，沈建芬.IPA模型在高職課程診斷及改進中的應用[J].職業技術教育，2017（17）：63-64.

Reform and Practice of Curriculum System of Marketing Specialty under Background of“Internet +”

——The Case of Nanjing Institute of Railway Technology

Liang Yingyu

Abstract" Under the background of“Internet + ”new economy， the enterprise puts forward higher requirements for marketing talents’ ability， the traditional curriculum system for marketing specialty has been difficult to meet the students’vocational development needs， and the students’satisfaction is low. Based on the survey data of graduates majoring in marketing in nearly three years， Nanjing Institute of Railway Technology diagnoses and analyzes the course system for marketing specialty to find its problems in the background of “Internet +”， and based on the analyzing result， constructs the theoretical course system based on“BPD”and comprehensive training system based on “Internet+”.

Key words" “Internet +”; marketing specialty; curriculum system; BPD model

Author" Liang Yingyu， lecturer of Nanjing Institute of Railway Technology （Nanjing 210001）