媒體報道、制度環境與公司社會責任履行

王 翊1,許曉卉2

(1.西華大學管理學院,四川 成都 610039;2.西南財經大學通識教育學院,四川 成都 611130)

一、問題的提出

由于外部性和信息不對稱性，導致公司應承擔的社會責任已獲得普遍認可的同時，卻在經營行為中反映出公司社會責任表現欠佳的情況。我國經濟在保持高速增長的同時，公司的“貪婪”和“不負責任”卻顯得越發嚴重。用什么方法可以抑制這類行為？學者們在公司特征、公司性質以及公司內部治理等內部因素和制度環境、市場機制和法律法規等公司外部因素進行了大量的研究，作為公司外部治理機制的媒體治理開始納入到影響公司社會責任履行的研究視野中。公司不履行社會責任行為往往首先由媒體報道引出，然后相關部門介入調查，最后水落石出。媒體的性質使它具有發現和擴散功能，具有天然的娛樂導向或追求轟動效應的特性，媒體為了追求自身利益最大化，會特別關注那些容易引起轟動效應的新聞，媒體的公司治理作用已經成為學術界研究的熱點話題之一。那么媒體報道是否能夠對公司社會責任履行產生影響？不同類型的媒體報道作用是否一致？制度環境的外部差異是否能調節媒體報道的治理作用？上述問題往往錯綜交織在一起，需要進行綜合分析。

現有文獻主要從公司外部和公司內部兩個方面研究了公司社會責任履行的影響因素。在公司內部因素方面，學者們發現包括公司規模、股權性質、管理者個人特征和公司治理因素對公司社會責任履行有明顯影響。Lepoutre和Heene[1]認為，大公司承受了更大的外部壓力，因而會更好地履行社會責任。Wood[2]認為，公司履行社會責任的行為依賴于高管個體決策，高管決策對公司社會責任履行產生直接影響。崔秀梅和劉靜[3]利用上市公司數據研究發現，市場化進程與公司社會責任履行存在顯著正相關關系。Weaver等[4]研究了外部壓力對公司履行社會責任方式的影響結果表明，外部壓力提升公司社會責任履行。Campbell等[5]認為，公共制度、監視公司行為的非營利組織(NGO)或其他獨立機構是影響公司社會責任履行的調節因素。

在媒體報道的公司治理作用方面，Dyck等[6]利用俄羅斯公司樣本，研究了媒體監督與公司改正違規行為的關系，發現相對于國內媒體報道，國外媒體報道影響公司違規行為改正的概率更大，發揮了更積極的公司治理作用。李培功和沈藝峰[7]研究發現，上市公司改正違規行為的概率會隨著媒體報道數量的增加而增加,且媒體報道中市場導向性媒體報道和深度報道的治理作用更加顯著。于忠泊等[8]認為，媒體關注給上市公司帶來市場壓力，上市公司有動機去進行應計盈余管理。進一步研究發現，管理者并不會因為市場壓力而采取對公司長期業績損害較大的基于實際經營活動的盈余管理,相反媒體關注會減少這種行為。Brown 和 Deegan[9]對媒體負面報道與行業內公司披露環境信息的關系進行了研究發現，媒體對行業的負面報道數量越多，行業內公司披露正面的環境信息越多。徐莉萍等[10]將公司捐贈作為公司社會責任履行的代理變量，選擇汶川地震后的捐贈樣本進行研究發現，媒體關注對上市公司捐贈概率產生影響。陶瑩和董大勇[11]研究了媒體報道與企業社會責任相關信息披露的關系。

從上述文獻梳理發現，媒體不僅能有效地減輕資本市場的信息不對稱程度，發現公司的不當行為，而且還能起到糾偏的作用，主要體現在影響董事會結構、高管變動、高管薪酬、糾正上市公司的違規行為、慈善捐贈和投資者保護等方面，且大部分研究結論既支持媒體發現作用也支持媒體治理作用，這些文獻中涉及到媒體改變公司行為決策的作用路徑大致可以分為三類：行政干預、聲譽機制和市場壓力。

二、媒體報道和制度環境對公司社會責任履行的影響及假設的提出

(一)媒體報道對公司社會責任履行的影響及假設的提出

Dyck等[6]認為，媒體的基本功能是通過對信息的收集、篩選、確認和重新組合來實現的。人們可以依靠媒體的信息解讀，彌補專業性不足、知識儲備有限的局限，降低信息不對稱性。媒體報道對公司社會責任履行影響的路徑如圖1所示。由圖1可知，從第一條路徑來看，媒體報道降低了公司與政府的信息不對稱性。就國有上市公司而言，公司高管通常釆用行政任命的方式，一旦媒體曝光了公司逃避社會責任履行引起公共危機，這些國有公司的高管仕途將不可避免地受到影響。民營公司和其他形式的公司，政府雖不是其資本的提供者，但民營公司為了爭奪市場競爭優勢通常會通過政治尋租去獲得政府在經營環境、行業準入和稅收優惠等方面的支持，同樣會重視政府的態度。從第二條路徑來看，媒體報道還降低了公司與社會公眾之間的信息不對稱性。媒體報道能夠直接或間接影響政治家聲譽、高管在股東以及在社會公眾中的聲譽。因此，媒體報道通過上市公司及其高管的聲譽風險，從而造成社會公眾對高管個人的無形壓力，迫使公司積極履行社會責任。

圖1 媒體報道對公司社會責任履行影響的路徑

因此，媒體報道數量較多的上市公司在履行社會責任較差時，它們被利益相關者識破并指責的可能性更大，從而面臨被監管機構或者行政機構進行調查和處罰的可能性也更大，此時公司會盡量減少社會責任履行的違規行為。據此，筆者提出如下假設：

假設1：媒體報道數量越多，公司社會責任履行總體越好。

媒體在報道方式上的差異可能會引起不同的效果。就媒體正面報道而言，對公司來說是一種榮譽，通過信息傳播機制，可以激勵上市公司更好地履行自己的職責，達到錦上添花的效果；媒體負面報道一般包含了主觀色彩的批評言論，經過傳播后更能引起社會公眾的反響。因此，相對于媒體非負面報，道媒體負面報道的作用應該更為明顯。據此，筆者提出如下假設：

假設2a：媒體負面報道越多，公司社會責任履行總體越好。

將媒體報道按照報道的方式劃分為媒體深度報道和媒體簡要報道。媒體深度報道對事件的來龍去脈有詳細的描述分析，而且還提供了時間、地點、人物等數據，一些資料來源于記者的深度采訪和調查，增強了信息內容的真實性，更能引起行政機構和社會公眾的關注形成壓力，從而更好地激勵公司履行社會責任。媒體簡要報道，是對公司的描述性評論，無論是在信息含量還是在可靠性上均與媒體深度報道存在差距，引起政府機構和社會公眾關注的可能性較少，對公司社會責任履行影響較小。據此，筆者提出如下假設：

假設2b：媒體深度報道越多，公司社會責任履行總體越好。

Miller[12]認為，市場導向型媒體傾向于發布原創性報道， 而市場對原創性報道有著更為強烈的反映，會對上市公司形成更大的壓力。本文將媒體報道按照來源分為媒體政策導向型報道和媒體市場導向型報道。李培功和沈藝峰[7]認為，媒體市場導向型報道相對于媒體政策導向型報道更能顯著提高企業改正違規行為的概率。據此，筆者提出如下假設：

假設2c：媒體市場導向型報道越多，公司社會責任履行總體越好。

(二)制度環境對媒體治理作用的影響

在新興資本市場，媒體監督被視為一種有效正式制度的替代機制，是一種非正式制度。辛杰[13]認為，正式制度子系統與非正式制度子系統在公司社會責任履行制度型構中存在互補、互促和互融的協同關系。因此，媒體這種外部監督力量會受到正式制度和非正式制度環境的約束，其對上市公司的影響也必然受到制度環境的制約。

Dyck等[6]認為，法律的執行和懲罰規模等制度因素會影響媒體對公司治理作用的發揮。戴亦一等[14]認為，政府干預、國家對新聞自由的法律保護和市場的充分競爭性等都會嚴重影響媒體發揮公司治理機制的作用。一方面，從媒體組織自身的發展來看，制度環境會影響媒體組織和機構的發展，媒體機構的整體實力決定了新聞報道的質量，而高質量的新聞報道能更好地發揮信息傳播機制、聲譽機制和行政干預機制作用；另一方面，從信息傳播的角度來看，市場化程度越高的地區，媒體發布信息的傳播速度越快，市場對信息的反映越靈敏越有效，聲譽壓力會越大，行政干預反映速度會更快。

現階段我國各地區間的市場化程度存在顯著差異，這是當前最重要的制度環境特征。而這種差異顯然會影響到媒體作用的發揮。結合前面關于媒體負面報道、媒體深度報道、媒體市場型報道與社會責任履行關系的結論，筆者提出市場化程度對這三類關系的影響假設：

假設3a：相對于市場化程度較低的地區，市場化程度越高的地區，媒體負面報道、媒體深度報道和媒體市場導向型報道對公司社會責任履行的影響更加顯著。

我國的法治建設已有長足發展，但是地區間的法律環境不平衡現狀依然存在，對于不同地區的上市公司來說，它們將面對不同的法律環境。在法律制度體系較好的地區，法律意識和執法效率有更高的水準，媒體組織更愿意主動發揮“議程設置”功能，向社會公眾傳播信息，影響社會公眾和組織去想什么，同時一旦公司被媒體曝光違規違法行為，在法律環境較好的地區，聲譽壓力和行政壓力將會變得更加敏感。因此，法律環境與媒體組織能相互促進，形成動態的良性關系，媒體組織在法律環境較好的地區能更好地發揮治理作用。據此，筆者提出如下假設：

假設3b：相對于法律環境較差的地區，法律環境較好的地區，媒體負面報道、媒體深度報道和媒體市場導向型報道對公司社會責任履行的影響更加顯著。

三、研究設計

(一)變量設計

1.被解釋變量與解釋變量

被解釋變量為公司社會責任履行：本文采用潤靈環球的MCT社會責任總得分作為公司社會責任履行的衡量指標。解釋變量為媒體報道：媒體報道數據將從CNKI《中國重要報紙全文數據庫》中的八類報紙[注]《中國證券報》《證券日報》《證券時報》《上海證券報》《中國經營報》《經濟觀察報》《21 世紀經濟報道》《第一財經日報》。收集。先是輸入公司名稱進行查詢，然后剔除上市公司公告等這些官方報道，最后手工處理每條收集的數據。例如，剔除與上市公司同名但與上市公司不相關的新聞報道，在此基礎上，獲得相關公司的媒體報道總數。本文對報道逐條閱讀分析，將媒體報道分為媒體負面報道和媒體非負面報道、媒體深度報道和媒體簡要報道、媒體政策導向型報道和媒體市場導向型報道。本文所有公司的媒體各種報道水平均用各種媒體報道數加1的自然對數來度量。

2.控制變量

本文選用的控制變量包括：資產規模、資產收益率、股權集中度、董事會規模、最終控制人性質、成長性、非流通股比例、上市年限、市場化程度指數和法律環境指數，并對行業和年度進行了控制。變量的符號和定義如表1所示。

表1 變量的符號和定義

(二)模型設定

Miller[12]認為，自利媒體有追逐爆炸性新聞的動機，從而公司社會責任履行會影響媒體的報道水平。因此，單純的社會責任履行模型和媒體報道模型都很難反映和解釋公司社會責任履行與媒體報道兩者之間的動態博弈過程，即兩者間存在內生性問題。因此，本文設計了聯立方程組以反映公司社會責任履行與媒體報道的互動關系并控制內生性問題。該方程組由兩個計量模型構成：一個計量模型的被解釋變量為公司社會責任履行，解釋變量為各種媒體報道數量；另一個計量模型則相反, 被解釋變量為各種媒體報道數量，解釋變量為公司社會責任履行。本文使用3SLS方法估計聯立方程組中的各個參數。

csri,t=β0+β1mediai,t+β2asseti,t+β3roai,t+βkcontroli,t+εi,t

(1)

mediai,t=β0+β1csri,t+β2asseti,t+β3roai,t+βkcontroli,t+εi,t

(2)

其中，media是各種類型的媒體報道，回歸系數分別代表不同媒體報道對公司社會責任履行的影響，用來驗證假設1—假設3。方程(1)中的control包括股權集中度、董事會規模、年度和行業等影響公司社會責任履行的控制變量。方程(2)中的control則包括了成長性、最終控制人性質、非流通股比例、上市年限、年度和行業等影響媒體報道數量的控制變量。

(三)數據來源及樣本選取

本文以潤靈環球2011—2014年度發布了社會責任報告并對其進行了MCT評分的我國A股上市公司作為初始研究樣本，共計1 942個。其他數據來源于CSMAR數據庫。同時對公司最終控制人性質的判斷進行了手工處理，根據公司終極控制人的不同，把公司劃分為非國有和國有(地方政府或是中央政府)控制。此外，為了保證研究的穩健性和可靠性，筆者按以下方法對初始樣本做了剔除：(1)剔除金融行業的上市公司樣本。(2) 剔除營業收入增長率、董事會人數和實際控制人性質等變量數據缺失的樣本。(3)為避免極端值對模型估計的影響，采用了Winsorize的方法分別對各個變量按照5%的最大值和最小值進行縮尾處理，最終得到樣本數據1 774個，其中，2011年336個，2012年429個，2013年475個，2014年534個。數據處理軟件為STATA 11.0和Excel 2003。

四、實證結果分析

(一)變量描述性統計和相關性分析

主要變量的描述性統計結果如表2所示。為了反映媒體報道變量的真實狀況，本文只報告了取自然對數后，縮尾處理前的媒體報道變量。從媒體報道變量的特征來看，媒體報道的最小值為0.00，而最大值高達5.13，標準差為0.98，由此可見，媒體對上市公司的報道存在較大的差異。對比負面報道和非負面報道的數據可以看出，非負面報道的均值1.58要遠高于負面報道的均值0.44，市場上更多的還是中性和正面報道，“負能量”并沒有充斥市場；從負面報道的各分位數來看，上分位數為0.00，中位數為0.00，下分位數是0.69，而最大值卻達到4.41，因此，分布并不對稱，表現出公司要不就沒有負面報道，一旦公司出現負面新聞就會遭受媒體的窮追猛打。對比媒體深度報道和媒體簡要報道數據發現，兩者的中位數相同，媒體簡要報道的均值略高于媒體深度報道，最大值也比較接近，說明媒體對兩種報道方式并沒有特殊的偏好。對比媒體市場導向型報道與媒體政策導向型報道可以看出，媒體政策導向型報道的均值為1.61，要遠遠高于媒體市場導向型報道的均值0.47，說明市場導向型媒體對上市公司報道更為謹慎一些，政策導向型報道發布了更多轉載新聞；同時媒體市場導向型報道的統計特征與媒體負面報道的統計特征十分相似，說明市場導向型媒體有深挖現象探尋本質的驅動力。

表2 主要變量的描述性統計結果(N=1 774)

根據聯立方程組兩個方程中主要變量的Pearson相關系數發現,各種媒體報道之間存在較為嚴重的多重共線性，因此，在回歸模型中需要分別作為解釋變量放入模型檢驗。[注]限于篇幅此處省略，留存備索。由檢驗結果可知，上市公司社會責任履行與絕大多數媒體報道存在顯著的正相關關系，說明媒體報道與上市公司社會責任履行存在著相互促進的關系。公司成長性、企業性質、財務績效和上市年限等與各類媒體報道存在顯著的正相關關系，說明這些變量會引起媒體的關注。

(二)媒體報道與公司社會責任履行的實證檢驗

表3給出了各類媒體報道與公司社會責任履行的檢驗結果。

從表3媒體報道全樣本回歸結果來看，模型(1)中媒體報道變量的回歸系數沒有通過顯著性檢驗，即媒體報道總數對公司社會責任履行并不產生影響，假設1沒有得到驗證。模型(2)媒體負面報道變量的系數為28.41，且通過5%水平的顯著性檢驗，模型(3)媒體非負面報道的系數沒有通過顯著性檢驗，這說明只有媒體負面報道對上市公司社會責任履行產生了正向影響，即假設2a得到了驗證。模型(4)中，媒體深度報道的回歸系數通過了10%水平的顯著性檢驗，而模型(5)中媒體簡要報道的系數沒有通過顯著性檢驗，這說明相對于媒體簡要報道，媒體深度報道才能正向影響上市公司社會責任履行，假設2b得到驗證。模型(7)媒體市場導向型報道變量通過了1%水平的顯著性檢驗，而模型(6)的系數沒有通過顯著性檢驗，這說明只有媒體市場導向型報道對上市公司社會責任履行有正向影響，假設2c得到支持。

表3 各類媒體報道與公司社會責任履行的聯立方程模型檢驗結果[注]限于篇幅本文未對聯立方程組中第二個方程的回歸結果報告，留存備索。

注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的水平上顯著,括號內為z值,下同。

(三)媒體報道、制度環境與公司社會責任履行的實證檢驗

為了檢驗制度環境對媒體報道與公司社會責任履行關系的影響，本文引用樊綱和王小魯[15]地區市場化程度指數和法律環境指數兩個變量進行研究。首先，利用市場化程度指數和法律環境指數將上市公司分組。筆者認為，市場化程度指數越大和法律環境指數越高的地區，市場化程度越高和法律環境越好，反之則越差。具體來講，將公司所屬地區市場化程度指數和法律環境指數小于其各自中位數的公司歸為一組，而大于或等于中位數的歸為另一組，利用模型分別對每組樣本公司進行回歸，以比較市場化程度指數和法律環境指數不同時，各種媒體報道對上市公司社會責任履行的影響是否存在組別上的差異。

1.市場化程度指數對媒體報道與公司社會責任履行影響的回歸結果分析

從表4分組樣本回歸結果來看，市場化程度指數較高的地區，媒體負面報道的系數為17.51，在5%水平上顯著，媒體深度報道的系數為7.48，在5%水平上顯著，媒體市場導向型報道系數為24.62，在1%水平上顯著；而在市場化程度較低的地區，媒體負面報道和媒體深度報道和媒體市場導向型報道的回歸系數都不顯著。由此說明，媒體報道與市場化程度存在互補作用，在市場化程度較高的地區，由于媒體能產生高質量信息，同時市場對信息的反映更加靈敏，所以聲譽機制和行政機制能更好地發揮作用，從而使得媒體報道對公司社會責任履行產生更大的影響，假設3a得到驗證。

表4 媒體負面報道、深度報道和市場導向型報道與市場化程度指數關系的分樣本回歸結果

2.法律環境指數對媒體報道與公司社會責任履行影響的回歸結果分析

從表5分組樣本回歸結果來看，法律環境指數較高的地區，媒體負面報道的系數為27.29，在5%水平上顯著，媒體深度報道的系數為8.78，在1%水平上顯著，媒體市場導向型報道系數為26.69，在1%水平上顯著；而在法律環境指數較低的地區，媒體負面報道、媒體深度報道、媒體市場導向型報道的回歸系數都不顯著。由此說明，媒體組織與法律環境指數存在互補關系，在法度環境指數較高的地區，媒體報道能更好地發揮治理作用，假設3b得到驗證。

表5 媒體負面報道、深度報道和市場導向型報道與法律環境指數關系的分樣本回歸結果

五、結論和政策建議

本文從媒體的信息傳播功能入手，基于聲譽理論和政府規制理論，分析了媒體報道對公司社會責任履行影響的作用機理和路徑。利用潤靈環球已經發布的2011—2014年度社會責任MCT綜合得分的1 942個初始研究樣本數據，在剔除金融類公司和有缺失值的樣本后，最終得到1 774個樣本公司。通過建立聯立方程回歸模型，利用3SLS估計方法，檢驗了媒體報道、制度環境與公司社會責任履行三者的關系。研究發現：

首先，媒體負面報道、媒體深度報道和媒體市場導向型報道對公司社會責任履行有顯著的正向影響；而媒體報道總數、媒體簡要報道和媒體政策導向型報道對公司社會責任履行影響不顯著。其次，媒體負面報道、媒體深度報道和媒體市場導向型報道，在市場化程度較高、法律環境較好的地區作用更加顯著。

基于此，筆者提出如下政策建議：

首先，公司應該提高內部治理水平，建立健全公司社會責任管理體系。其次，加強媒體組織內部建設，更好地發揮媒體監督治理作用。一是建立公益性傳媒公共事業型治理模式和經營性傳媒主體加輔助治理模式。二是建立媒體的公信力。三是建立幾家有競爭力的傳媒集團。最后，改善媒體外部生存環境。一是減少行政干預，保證合法信息自由傳播。二是大力發展市場經濟，提高市場化程度。一方面，市場化程度越高，越能更好地發揮聲譽機制的作用，媒體所生產的信息治理作用越強；另一方面，市場化程度越高，媒體的市場競爭越完善，越有利于媒體生產高質量的信息，而高質量的信息治理作用會更好。三是完善相關法律制度。