川菜餐飲企業的名人網絡營銷策略探討

張輝輝

[摘 要] 川菜作為中國最具影響力的四大菜系之一，其營銷推廣不僅關乎地方餐飲企業的發展，同時也是中國飲食文化走出國門走向世界的一張重要名片。大妙火鍋作為川菜代表火鍋的一張靚麗名片，接待國內外政要和各界名人眾多，且自身特色鮮明。大妙火鍋憑借自身名人效應，借助網絡平臺，推出一系列名人專屬產品和活動，并積極對接來蓉名人，尋求機遇提高知名度，達到提高企業效益的目的，推動川菜文化的發揚光大。

[關鍵詞] 川菜 餐飲企業 名人 網絡營銷 大妙火鍋

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A

伴隨著互聯網時代到來，更多網絡平臺和網站推出的一系列服務，為游客出行提供了極大的便利，也為企業的營銷提供了更多的機遇和挑戰。據2016年有關統計，在線旅游用戶數量達到了3.76億人次，其中餐飲服務信息占比高達58%，其中用餐方面的信息服務菜品推薦和餐廳評價分別達到了71%和61.2%[1]。不難看出，借助網絡平臺進行營銷推廣已然成為餐飲企業的重要途徑。

川菜作為中國的四大菜系之一，同時也是四川省乃至全國分布最廣的菜系之一。川菜自最初的“好辛香尚滋味”，經歷了北宋的定型和繁榮，經過幾次民族遷移和民族融合，以及外來物種的傳入，在清末民國初年最終形成了“清、鮮、醇、濃并重，善用麻辣”的特色菜系。川菜餐館在川內甚至全國可謂遍地開花，在如此競爭激勵的環境中，如何能夠立于不敗之地，唯有行之有效的營銷才是制勝的法寶。川菜自形成定型以來，就與名人有著千絲萬縷的聯系。川菜因名人而揚名海外，名人因川菜而家喻戶曉。

一、川菜餐飲企業名人網絡營銷策略探討

名人作為社會當中的公眾人物，具有一定的影響力，容易引起人們注意和效仿。各行各業通過名人代言提升影響力，提高銷量和市場占有率。相對而言，在借助名人效應來進行營銷的模式在餐飲界卻不多見。近年來，伴隨著網絡媒體、影視節目等的興起，借助名人或者媒體進行營銷的地方菜品呈明顯上升趨勢。自2012年，中央電視臺的《舌尖上的中國》美食專題節目的推出，使得全國各地一大批地方美食和餐廳，為各地游客競相追逐品嘗的對象。2014年由浙江衛視等多家媒體聯合影視巨星謝霆鋒拍攝的“十二道鋒味”，尋找各地美食，所到之處反響巨大。此外，慶豐包子鋪的“主席套餐”幾乎成為2014年的現象級營銷名詞[2]。通過專題節目，借助名人效應，聯合地方美食，這種方式不失為一種有效的推動地方美食走出去的有效手段。

（一）川菜餐飲企業名人網絡營銷途徑

第一，構建官方網絡平臺，打造名人專欄。大型餐川菜飲企業通過建立官方網絡平臺，一方面可以塑造良好的企業形象，另一方面可以以此作為第一宣傳平臺推廣企業，達到營銷的目的。名人具有較強的社會影響力和帶動效應，因此可以借助名人與川菜餐飲企業發生的各種聯系，在官方網站建立名人與企業專欄，起到積極宣傳作用。

第二，借助第三方平臺，合理利用名人效應。更多的川菜餐飲企業選擇與大眾點評、美團和糯米等第三方平臺合作，進行營銷推廣。餐飲企業也可以借助第三方平臺，一方面借助平臺直接宣傳企業的產品，另一方面通過平臺借助名人效應進行營銷推廣。

第三，利用消費者人群和新媒體的優勢，拓寬網絡營銷渠道。名人是社會上影響力和曝光度較高的人群，同時擁有數量較多的粉絲，而這些粉絲也是餐飲企業的潛在客戶。借助消費者口碑和第三方評價宣傳，同時借助新聞媒體的名人熱度新聞，借力發力推動餐飲企業的營銷推廣。

（二）川菜餐飲企業名人網絡營銷策略

第一，借助名人效應，明確消費對象，針對性營銷推廣。結合不同類型的名人，選擇有針對性的營銷推廣手段，可以從兩個方面入手。一方面針對名人背后的粉絲群體進行重點營銷，通過渲染名人與川菜餐飲企業的關聯，吸引這部分人群前來體驗。此外，借助這部分粉絲群體的口碑效應，進而提高川菜餐飲企業的營銷推廣效果，提升川菜餐飲企業的競爭力和市場美譽度。另一方面，借助新聞媒體曝光名人的新聞熱度，通過專業平臺和網站擴大川菜餐飲企業的影響力和知名度。

第二，合理運用營銷手段，多渠道多方式進行營銷。名人是社會中有影響力的人群，需要通過多種方式來維護個人在社會和粉絲當中的形象[3]。川菜餐飲企業可以通過公益活動等形式和名人聯合打造公眾形象，一方面有助于企業和名人樹立良好的公眾形象，另一方面有助于企業提升知名度和社會認可度，二者聯合通過借力給力強強聯合的方式達到互利共贏。

第三，預防公關危機，建立風險防控體系。川菜的名人營銷還需要預防公關危機并建立風險控制體系。特別是在使用娛樂明星時，明星的負面新聞等可能給品牌帶來潛在的危機。而使用到訪的國外政治明星時，也要預防外交環境變化所帶來的風險。

二、大妙火鍋及其營銷發展歷程

大妙火鍋，于2010年由經營高品質餐廳的別致投資管理有限公司投資經營，目前在成都共有6家分店，全國有30余家直營分店，主營高端品質火鍋。大妙火鍋從一開始就定位清晰，以特色民俗文化和高端品質火鍋為賣點，吸引無數游客和名人前來品嘗。

大妙火鍋特色主要體現以下幾個方面。其一，店面裝修，因地制宜，實行差異化風格。結合所在區域特色，進行個性化設計，與地方環境相契合。其二，餐飲文化，深挖特色文化，突出本土文化。通過挖掘成都本土乃至四川省內最具代表性的地方民俗文化，進行現場表演，極大程度上豐富了飲食文化，同時也發揚光大了地方民俗文化。其三，用材講究，就地取材，彰顯自身火鍋特色。大妙火鍋一改傳統火鍋清油鍋底和牛油鍋底并存的局面，統一為清油火鍋，且用四川本土所盛產的菜籽油炒制而成的清油鍋底。其四，個性化用品，彰顯企業特色品位。大妙火鍋大到地方民俗濃郁的文藝表演，小到用料考究精心制作的竹簡菜單，無處不是大妙火鍋的獨到之處和巧妙之處。其五，選址考究，注重地域特色。大妙火鍋所開分店所選店址所選城市十分注重地域文化，一定選擇有文化有故事的地方。因此，選擇到大妙火鍋，品嘗的不僅是一方美食，更是品味一方文化和一方情懷。

正是由于大妙火鍋獨特的風格、用心的制作和精準的定位，使得大妙火鍋能夠在成都這座享有火鍋之都和美食之都之美譽的城市中眾多餐飲企業中屹立不倒并占據一席之地。大妙火鍋經過近十年的發展，已經由最初的一家發展至現在的30余家直營店，并且在業界享有盛名，接待國內外名人無數，大到國內外政要如奧巴馬夫人米歇爾等，小到地方名人如四川散打評書李伯清等。

歸納起來，大妙火鍋大致經歷了四個發展階段。第一階段，2010年初創階段，僅東郊記憶音樂公園一家門店。第二階段，2011年至2013年發展階段，門店數量僅成都一地增至6家門店，全國直營門店30余家，成為無數名人和游客來蓉必打卡之地。第三階段，2014年至2017年飛速發展階段。2014年3月28日，奧巴馬總統夫人米歇爾一家人前往大妙火鍋寬窄巷子店用餐，米歇爾夫人連點2份牛肉，對變臉等表演贊不絕口留戀不已。自此之后，大妙火鍋成為成都乃至全國和全世界火鍋名片。第四階段，2017年至今平穩發展，且略有下滑趨勢。伴隨著名人影響力的下降和名人效應的時效性，更多火鍋企業的興起和多樣化的營銷策略，使得大妙火鍋受到了巨大影響和挑戰。

三、大妙火鍋的名人網絡營銷策略探討

大妙火鍋自創立之初，目標明確，定位清晰，短短幾年時間得到了飛速發展。在當下火鍋餐飲企業激烈的競爭市場，新媒體自媒體時代的到來，多樣化的營銷手段，成都火鍋企業戰火激烈，稍縱即逝。大妙火鍋有著天然的營銷優勢和突出的自身特色，對其進行SWOT分析如下表一。

結合大妙火鍋的SWOT分析表，其正處于產品生命周期曲線由成熟期向衰退期的轉折時期，借助名人效應的影響力和知名度，多樣化的營銷方式，大妙火鍋的名人網絡營銷策略可以從以下幾個方面去做。

第一，細化到訪名人，進行精準營銷。名人類型多樣，將其細分化，結合各種類型的名人用餐情況，推出一系列各類名人套餐，進行定制化服務。根據制定的各類名人專門套餐，通過微博、微信、第三方平臺等多種網絡渠道，將其推向名人的粉絲群體，從而提升其知名度。

第二，適時合理推出名人用餐活動，增加客戶體驗度。結合各類名人自身特點，以及名人到店用餐的整個過程，圍繞有一定曝光度的名人，推出相應的活動，通過企業官方平臺、微信、微博、抖音等多渠道進行宣傳，進行造勢宣傳，達到提高營業額的目的。

第三，與各類來蓉名人活動積極對接，尋求機遇。名人出行通常都會有多方媒體報道，大妙火鍋可以積極主動對接來蓉名人，為其提供服務，借助曝光名人媒體來提升自己知名度[4]。

四、小結

川菜作為中國最具影響力的四大菜系之一，其營銷推廣不僅關乎地方餐飲企業的發展，同時也是中國飲食文化走出國門走向世界的一張重要名片。大妙火鍋作為川菜代表火鍋的一張靚麗名片，接待國內外政要和各界名人眾多，且自身特色鮮明。但是，由于火鍋行業競爭激烈，且大妙火鍋產品已經進入到衰落期，唯有另辟蹊徑方能延長成熟期，延遲衰落期的到來。大妙火鍋憑借自身名人效應，借助網絡平臺，推出一系列名人專屬產品和活動，并積極對接來蓉名人，尋求機遇提高知名度，達到提高企業效益的目的，推動川菜文化發揚光大。

（作者單位：成都信息工程大學銀杏酒店管理學院）

★本文為四川省教育廳課題：18SB0135 川菜的名人營銷策略研究

參考文獻：

[1]徐威.海底撈式餐飲企業網絡營銷戰略研究[D].華中科技大學，2012.

[2]朱麗萍.蘭州重慶秦媽網絡營銷方法改進探析[J].商場現代化，2013（20）：97- 98.

[3]張培，劉婧.基于游客感知的川菜市場形象提升研究[J].四川旅游學院學報，2015（06）：21- 24.

[4]梁誠康.重慶德莊火鍋網絡營銷策略研究[D].北京工業大學， 2016.