娃哈哈的隕落與掙扎

在幾家知名的“不上市”企業中，娃哈哈長期占據著一席之地。而2017年，“三十而立”的娃哈哈，似乎要有大動作了。

娃哈哈帝國的創造者——年過72歲的宗慶后，在今年娃哈哈三十周年慶典上一改“不差錢、不上市”的態度，表示對資本市場產生了興趣，立刻成為資本市場的熱門話題。

2018年3月，多家媒體報道，娃哈哈開始清退員工股份，每股2.6元人民幣。本來，娃哈哈是“全員持股制”，至少有1.5萬名股東，而現在宗慶后清退所有員工股份，想必他是在為企業上市做準備。畢竟，再不上市就沒機會了。

退出“不上市”聯盟

中國的A股市場，客觀上講在制度設計上是存在不合理性的。作為國內知名的民營企業，娃哈哈、老干媽、華為等，都曾明確表示不會上市圈錢，因此被廣大投資者刮目相看。

而具體到娃哈哈創始人宗慶后，以前對上市不感興趣也許跟娃哈哈早期的經歷有關。娃哈哈在1990年代從一家校辦企業做起，在發展遇到瓶頸的時候，政府牽線將法國“達能”引入娃哈哈，組建中外合資企業。但是這次的合作，最終在不停的官司中結束。由于資本在經營中鬧得如此不愉快，使得宗慶后對杭州娃哈哈集團掛牌上市缺乏興趣。

人生總會有起伏，企業也是如此。1987年創立的娃哈哈，用了4年時間就將產值做到了2.17億元，2013年走上巔峰，營收達到了782.8億，樂觀的宗慶后將2014年的目標訂在了千億。

但事與愿違，2013年成為了娃哈哈的轉折點，2014-2016的3年里，娃哈哈營收分別為720.43億元、494.74億元、529億元，名次從中國民營企業500強的31位，跌至104位。業績下滑已是不爭的事實。

原有明星產品銷售業績的下滑，是娃哈哈業績整體下滑的主因。而市場競爭日益激烈，老對手農夫山泉的年營收已突破150億元，但娃哈哈近幾年在飲用水和飲料市場上卻基本沒有增長。這主要是因為娃哈哈產品沒有跟上消費者需求，直接導致競爭力下降。為了走出困境，上市，也就到了提上日程的時候。

飲料界的“騰訊”

提起娃哈哈，除了純凈水、AD鈣奶、八寶粥、營養快線，人們印象中好像很久沒見到娃哈哈有什么別的產品了，但事實并非如此，娃哈哈一直在不停地推出新產品，它生產過的品種早已超過300種。

那么，一直在出新品，為什么好像從來見不到？這要從娃哈哈的策略和經銷體系說起。娃哈哈大部分的產品路線和推廣方式幾乎一致——復制、模仿。在市場上找已經成功的飲料對標，迅速復制出來，再大肆打廣告。

業內有句話：“市面上哪款飲料賣得好，娃哈哈就有90%的可能性造出同款”。例如非常可樂、冰紅茶等，都能找到原型。所以，娃哈哈在業內還有個外號——飲料界的騰訊，當然，這形容并非褒義。

再來說哇哈哈的經銷體系，多年的深耕造就了強大的“聯銷體”模式，能在短短一周內就把新品鋪到農村的每一個小賣部。所以在中國市場野蠻發展的年代里，娃哈哈采用的“復制、模仿”策略讓它能夠獲得巨大成功。

但是這個套路已經用了20多年，在當下就顯得有些過時了，當傳統銷售體系和渠道受到挑戰，消費者對品牌越來越挑剔，再加上飲料市場越來越細分時，娃哈哈的產品面臨越來越難賣的考驗。

頻繁跨界，碰一鼻子灰

跨界，是娃哈哈最近幾年干得最多的一件事，但可以說是“碰一鼻子灰”。

童裝上市16年，年銷售額始終徘徊在2億元，突破無望。2010年進軍奶粉行業，推出高端嬰幼兒配方奶粉“愛迪生”，市場份額至今不足1%。隨后在2012年涉足零售業，開設首家娃歐商場，經營不到3年，便悄然關閉……

面對瓶頸，娃哈哈近期將中老年保健品、中醫食療產品作為新的突破口，并試圖變革渠道。早期宗慶后對馬云提出的“新零售變革”不屑一顧。如今，宗慶后也主動跟阿里巴巴合作，營養快線和AD鈣奶都已經和支付寶展開合作。

娃哈哈在拯救業績的路上一直在不停嘗試“多元化”的戰略，但可以說屢戰屢敗，反而成了拖油瓶。簡單粗暴的“土豪式”砸錢，想靠飲料的強勢渠道優勢嫁接到新進入的產業方向，已經被證實是錯誤的。盲目的多元化反而分散了資源與精力。

宗慶后無法不焦急。在2015年經銷商年會上，他曾豪言：2016年娃哈哈將強化對核心城市市場的開發和滲透力度，向城市進軍，編織一個“青春加速，王者歸來”的不老神話。但實際效果不如人意，《2016中國民營企業500強發布報告》顯示：2016年娃哈哈的“農村包圍城市”策略對業績提振并不明顯，營收僅529億，僅比上一年增長了35億元。

上市另有含義，但仍存障礙

對于娃哈哈這種銷售額近600億的飲料帝國來說，常年固有的產品思維和銷售體系已經很難推倒重來，消費者對娃哈哈的認知也停留在很多年前。中國消費市場日趨成熟，飲料市場更是日新月異，消費者的選擇越來越多，跟不上時代的產品被淘汰也是必然。

質量協會的報告顯示，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、飲用水等健康型飲料市場呈現快速增長的態勢，碳酸飲料逐漸被冷落。

要升級，就要舍得花錢。娃哈哈近年來增速放緩是不爭的事實，在多線開展、全面升級的情況下，無疑需要大量的資金，此時引入外部資本，實際上是降低企業風險的一種舉措。但至于娃哈哈什么時間、在哪里上市，宗慶后并沒有明確表明。

另外還面臨一個最大的障礙，娃哈哈由1.5萬名股東參股，要上市就必須直面股東數量不能超過200人這一法律規定，對這么多股東進行整合難度較大，將是一項浩大工程。

在被問到接班人問題時，宗慶后坦言：“現在的民營企業最后還是管理層接班，創始人子女大多是國外留學回來的，眼界不一樣，實體產業也不太愿意干。”

而正因為考慮到管理層接班的緣故，那么就必須考慮管理層的利益，如此一來，僅靠每年的分紅是很難滿足管理層的利益需求的，只有上市才能實現管理層利益的最大化。而已經創立30年的娃哈哈，將在風雨中迎來重大變局和突破。

（本文作者謝偉系品途商業評論專欄作者）