銀行關于機構類客戶營銷與管理的分析

胡艷麗

摘 要：面對當前世界金融一體化發展的趨勢，國內銀行業普遍存在著產品形式落后的問題，同時還有服務意識淡薄、營銷手段單一、管理水平弱化的多種問題，這些問題如果得不到有效解決，銀行業將受到嚴重的市場沖擊。基于機構類客戶對銀行業務的貢獻程度，本文對銀行如何提高機構類客戶的營銷與管理進行相應的研究。

關鍵詞：銀行；機構類客戶；營銷；管理

一、營銷管理發展現狀

1.服務多元化

當前，國內銀行業大都采取多元化推進服務營銷的模式，并取得了明顯的效果。以國有四大行為例，這些銀行都具有網點多的優勢，在此基礎上，細分市場，陸續推出了許多新的產品，同時，推廣營銷策略，以便于應對消費群體的變化需求，特別是得到了機構類客戶的認可。

2.服務標準化

當前，銀行業在標準化服務方面表現突出，在營業場所、營銷用語、行為規范、手續流程、規章制度等多方面都實施了標準化作業，使得機構類客戶能夠感受到規范先進、始終如一的營銷服務。

3.服務快速化

當前，機構類客戶由于自身業務存在節奏快等特點，在與銀行對接相關業務時，也需要滿足其這一特點的服務。銀行業因此而推出了快速服務，改變了過去低效、低速的服務，配置了快速通道、靈活窗口等設施，滿足了機構類客戶需要節省時間成本的需求。

二、當前存在的問題

1.營銷方式粗放

由于一些原因，許多銀行在面對機構類客戶時的營銷方式還存在粗放的問題。首先，業務體系龐大，但卻缺乏核心重點業務，缺乏系統的營銷體系；其次，銀行沒有進行翔實的市場調研，沒有明確自身市場定位，缺乏對細分市場的精準性分析；再次，沒有形成自身專屬的機構類客戶群體，很多時候，對業務進行盲目跟風擴張，盲目追求所謂市場形勢，導致相關人員無法形成合力，人力物力以及資金成本大都被浪費，出現顧此失彼的現象。

2.服務內容雷同

在實際業務對比中，許多銀行都會提供雷同的產品以及服務。全國范圍內的銀行產品、服務都存在相當嚴重的同質化問題，而且服務理念落后，內容單一，缺乏差異性、個體化的服務分類。特別是面對機構類客戶，雖然有分開服務的內容，但沒有進行針對性的分析與跟蹤，導致區分服務并沒有落實到位，甚至出現機構類客戶與小客戶一樣都在排隊、都在等時間的現象，導致降低了機構類客戶的體驗與滿意度。

3.機構類客戶關系管理混亂

在一些銀行的經營過程中，在提供給機構類客戶以產品或服務后，很少對客戶進行后續跟蹤服務，詢問滿意度，征集意見或建議等。由于不了解客戶經濟真實狀況、不了解客戶的風險抵御能力、缺乏客戶信息收集機制、缺乏客戶信息分析工具等等因素，造成了機構類客戶關系管理的混亂，以至于信息不對稱，難以對市場進行精準細分；同時，由于銀行工作人員基礎工作量大、自身素質參差不齊，對機構類客戶采取單方向的溝通方式，并不是雙向交流，沒有對客戶關系中的各類因素采取持續有效的影響和管理，最終導致難以實現高水準的機構類客戶關系管理，并出現客戶關系不穩定的問題。

三、優化

1.開展機構類客戶中心化服務

當前，隨著市場競爭形勢越加激烈，銀行業的競爭也是異常尖銳。

機構類客戶面臨的選擇也是數不勝數，同時也派生出許多的多元化、個性化的服務需求。在這個過程中，銀行必須通過及時進行市場調研，了解并分析客戶真實信息，不斷進行自身調整，逐步創新向客戶提供滿意的金融產品與服務。

2.設計金融服務流程機制

以機構類客戶為中心，將銀行職能進行分離，前臺人員負責小客戶的直接服務，后臺人員負責機構類客戶的具體操作和流程處理。在條件允許的情況下，適當增加后臺工作人員，以便集中處理；同時，提高柜臺機的使用效率，分散后臺工作人員的壓力。

3.設計機構類客戶溝通機制

在整體銀行業務服務中，溝通起著非常重要的作用。銀行可以聘請專家進行溝通技巧的設計與培訓，組織模擬場合的訓練，強化員工換位思考，從機構類客戶的角度去考慮，逐步提升銀行員工的溝通能力。這樣，一是可以將充分的信息有效傳遞給客戶，讓客戶更好地了解銀行的各種服務，并且充分理解；二是可以大大提高銀行服務效率，及時反饋出現的問題，并順暢解決；三是方便銀行內部員工之間更充分地了解客戶信息并相互傳遞，以便及時提供無縫服務。

4.設計機構類客戶管理機制

建立以機構類客戶為中心的管理機制，需要銀行對機構類客戶的真實需求進行充實調研，針對性地設計管理機制，進而滿足客戶的中心化服務。特別是面對級別更高的機構類客戶，更應設立專屬經理，實行一對一的服務。在機構類客戶服務方面，要將客戶進行等級分類，配置不同的專屬經理進行分級維護，關注客戶的資金流向及其他具體信息，及時主動地向客戶提供金融服務，還可以經常深入機構類客戶的內部當中，定期拜訪，了解客戶的需求，創新性地提供針對性的建議。在具體的工作中，應當重點關注機構類客戶的系統性管理，及時更新相關數據，以便及時高效地分析客戶數據，為銀行機構類客戶營銷與管理的決策提供數據依據。

5.建設信息化管理體系

當前，信息、網絡等技術已經成為影響銀行發展的重要因素。因此，銀行也需要及時進行信息化管理體系的建設，以提升營銷與管理的水平。銀行在長期的營銷與管理中，已經形成了龐大的基礎數據，要根據實際情況對數據進行分門別類的歸納與統計，進行針對性的集中管理。在此基礎上，建立數據庫，及時錄入、更新數據，進行各種調查、分析與預測，另外，搭建通訊體系、業務處理中心、理論分析體系，最終構建完整的數據分析系統，以便精準地找到機構類客戶的具體位置，分析其優劣，并及時傳達到各營銷網點，共享信息，共同學習，最終實現共同進步。

結論

機構類客戶，是銀行業務的重點對象，對其實行的營銷與管理是決定機構類客戶能否成為忠誠于銀行的關鍵因素。因此，對機構類客戶進行重新分析與市場定位，重新設計具體的營銷流程、管理機制、溝通技巧，并建立現代化的信息管理體系，是有助于推進機構類客戶營銷與管理水平的重要途徑。

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