基于鉆石模型的中國保險中介產業競爭力分析

陳美桂 安徽財經大學金融學院

保險中介是保險產業鏈的重要組成部分，它在管理特殊風險、促進保險業發展、推動社會管理創新等方面發揮越來越重要的作用。為評估中國保險中介產業競爭力狀況，制定適宜的產業發展政策，文章以鉆石模型為理論框架，對影響其產業競爭力的六個要素進行了分析。研究表明，中國保險中介產業仍處于弱競爭優勢狀態，可以通過健全業務人員培訓與引進機制、提高專業技術服務能力、技術推動、多渠道融資來提升中國保險中介產業的競爭力。

2014年，國務院發布的《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》明確提出，“到2020年，保險深度達到5%，保險密度達到3500元/人”，“要使現代保險服務業成為完善金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創新社會管理的有效機制、促進經濟提質增效升級的高效引擎和轉變政府職能的重要抓手”。而一國保險業發展水平的高低在某種程度上是由保險中介業發展水平決定的。保險中介產業競爭力的提升，不僅能夠提高人們的保險意識，而且對保險市場的提升作用重大。因此，提升保險中介產業競爭力，尤其是專業中介競爭力水平，成為保險業界急切需要解決的問題。

一、文獻回顧

與保險中介業近些年的長足發展相比，國內外學者對保險中介競爭力的研究相對貧乏，有限的研究多集中于保險中介微觀主體的競爭力研究上。

國外學者將研究重點集中在市場相對發達的保險經紀市場上。Kingetal（1997）運用波特的五力模型對英國保險經紀業的產業結構進行了分析，提出中等規模的保險經紀公司比小型或大型的保險經紀公司生存空間更小，經紀公司要想提高競爭力，必須向消費者提供除了風險管理之外更廣的服務。為提高Westland保險經紀公司領導力，增加其競爭優勢和利潤，Tapley（2005）運用波特的五力模型及價值鏈模型分析了英國哥倫比亞財產保險經紀公司的競爭力情況，對Westland保險經紀公司提出了針對性的發展戰略。Karaca-Mandicetal（2013）研究發現，在競爭力更強的保險經紀市場上，保險經紀公司之間的競爭與低費率有關。

國內學者凌青（2004）通過分析入世后我國保險經紀公司面臨的壓力及機遇，指出角色錯位、技術脫位、管理缺位、信用缺失導致了保險經紀公司競爭力不足，提出要從外部環境建設、整體發展水平、核心競爭力培育等方面來提升保險經紀公司的競爭力。錢兵、陳功（2007）認為，保險公估業核心競爭力的市場領域主要集中在非車險公估市場，高質高效的人力資源及高品質服務是其核心競爭力的最基本要素。魏久鋒（2011）研究指出，保險專業中介核心競爭力具體表現在市場開拓、文化塑造、運營管理、自主創新、組織學習能力，可以從創新服務文化、注重人員引進與培訓等方面來塑造保險專業中介核心競爭力。除規范研究外，部分學者構建了保險專業中介機構競爭力評價指標體系對競爭力進行了實證研究。王煥平（2008）通過對我國保險代理公司競爭力影響的內、外部因素的分析，構建了現實競爭力、潛在競爭力、環境競爭力三大競爭力框架，包含若干子指標的保險代理機構競爭力評價指標體系，對福建省34家保險專業代理公司的競爭力進行了實證研究。于殿江等（2011）把保險專業中介機構核心競爭力的影響因素分為內部因素（公司規模、公司治理、創新能力、協調整合能力、組織學習能力、技術因素）和外部因素（社會需求、行業狀況、政府政策），提出可以從加快保險中介法規建設、完善企業內部控制等七個方面提高保險專業中介機構核心競爭力。王希坤（2012）構建了由企業經營能力、客戶關系能力、專業技術能力、業務管理水平及人力資源管理五大指標及若干子指標組成的保險公估企業核心競爭力評價指標體系，并采用案例分析法對特定保險公估企業核心競爭力進行了評價。

綜合以上文獻可以發現，雖然國內外學者對保險中介競爭力（或核心競爭力）進行了細致研究，但側重的是微觀主體機構層面，缺乏對中觀產業層面的研究。而波特的鉆石模型作為研究產業競爭力的一個優勢工具已被廣泛應用在不同區域各種產業競爭力的研究中，但把鉆石模型應用在保險產業尤其是中國的保險中介產業還很罕見。因此，本文將嘗試運用波特的鉆石理論模型，對影響保險中介產業競爭力的生產、需求、相關和支持產業、企業戰略結構和競爭對手、政府、機會六個要素進行探討，從而提出提升我國保險中介產業競爭力的相應對策。

二、我國保險中介產業競爭力分析

波特認為，世界上任何國家只會在某個產業或某些產業具有國際競爭力（邁克爾·波特，2002）。因此，研究影響產業國際競爭力的因素成為了焦點，波特把這些影響因素歸結為六個要素：生產要素、需求要素、相關和支持產業、企業戰略、結構和競爭對手、政府及機會。波特認為，一個國家某個產業獲得國際競爭力的優勢是四個基本要素綜合作用的結果，但機會和政府政策也不容忽視。

（一）保險中介產業的生產要素

保險中介業屬于第三產業的服務業，在保險價值鏈上又廣泛參與市場業務活動的諸多環節（如風險管理、保險銷售、核保、理賠、再保險等），人力、知識與資本資源構成了影響其競爭力的關鍵生產要素。

1.人力資源

在中國，保險中介產業的人力資源由個人代理人、保險兼業機構業務人員、保險專業中介機構業務人員構成。其中，個人代理人占據絕大數量。隨著行政審批的取消，中國保險個人代理人數量持續增加，2017年達到了800多萬人，全國壽險保費收入的50%是由個人代理人實現的，41%的保費是由兼業代理機構實現的，保險經紀、保險代理公司僅貢獻了約1%。但從人均產能上看，我國保險中介產業的人均產能還很低，2013年在全球最大的61個國家和地區中，中國的保險中介業人均產能為22685美元，位居第47位。

2.知識資源

由于保險產品與經營過程的特殊性，保險中介從業人員不僅需要全面的風險管理知識還需要熟悉保險經營的核保、理賠、公估等業務流程。然而中國保險中介從業人員學歷層次普遍偏低，專業技能較差。一是營銷員學歷水平偏低，專業素質不高。根據《2018中國保險中介市場生態白皮書》披露，從整體上看，我國保險營銷員的學歷以大專為主，占39.7%，本科及以上學歷僅占21.9%，高中及以下占比38.4%。從日常的培訓學習上看，營銷員及經代公司業務人員接受的主要是營銷技能學習，保險、金融專業知識學習欠缺。二是保險專業中介機構的專業技術能力尚未充分顯現。以保險經紀公司為例，與國外發達的保險經紀公司側重于風險管理與咨詢服務相比，我國保險經紀公司的業務仍集中于保險的承保、理賠方面，業務收入較單一（如表1）。從保費收入占比上看，以壽險為例，多年來我國保險經代渠道實現的保費收入占比不到2%，而美國長期維持在50%左右。

3.資本資源

從資本要素看，我國保險專業中介機構的資金實力開始彰顯，注冊資本金及總資產呈現持續增長趨勢，但保險專業中介機構仍然以中小型公司為主，資金規模仍不能與保險公司相媲美。目前，按照注冊資本金規?？砂咽袌錾系谋ｋU專業中介機構分為三類：注冊資本金為200萬～1000萬元的、1000萬～5000萬元的、5000萬元以上的。這與保險公司注冊資本的最低限額人民幣2億元相差甚遠。此外，保險專業中介機構與保險公司、再保險公司等機構相比資產實力還很薄弱，其總資產占保險業總資產比重仍然非常低（一般為3%左右，最高未達到5%）。保費貢獻率約87%。從保費貢獻率上看，我國的保險市場形成了對保險中介市場的依賴。

?表1 2009—2014年中國保險經紀機構業務收入結構分布 單位：億元

（二）保險中介產業的需求要素

經濟社會對保險的需求推動了保險中介需求的增加。

1.經濟社會對保險的需求旺盛

具體體現在三個方面：一是經濟社會環境的變化。目前我國正處于經濟轉型期，城鎮化進程加快，人口老齡化加速，社會矛盾多發，巨災風險上升，政府改革轉型，所有這一切都迫切需要現代保險服務業提供有效的風險管理和保障。二是80后、90后個性化、品質化消費的特質促進了對保險的需求。80后已成為中國社會的中堅力量，生活壓力的增長及對品質化生活的追求都促進了他們盡早地對人生進行規劃，包括理財、保險的規劃，他們在基本保障、風險管理、財富增值等方面的追求形成了對保險的巨大需求。三是保險社會管理的職能促使其日益成為政府的助手。如大病保險、醫療責任保險、環境污染責任保險等險種的推行。

2.保險業對保險中介業的依賴構成了對保險中介產業的旺盛需求

近些年來，我國通過保險中介實現的保費收入占全國保費收入的比例達到80%以上。2017年，保險中介渠道實現的保費收入為2.68萬億元，與2016年相比增長約24%，

（三）與保險中介產業相關和支持的產業

1.保險業的強勁發展給保險中介產業帶來了有力支持

近10年來，我國保險業表現出強勁的發展勢頭。一是保費總收入持續增長，發展態勢始終好于同期經濟發展水平。2017年我國保費總收入為36581.01億元，同比增長18.16%，保費增長率持續領先GDP增長率。二是保險業總資產持續增加，結構調整走向深入。2017年底，我國保險業總資產達167489.37億元，又創新高。結構調整持續深入，轉型取得了諸多成果。2017年，本著“保險姓?！钡睦砟睿覈匀f能險為主的投資型壽險業務大幅收縮，萬能險規模保費同比下降16.9%，而傳統壽險則同比上升11.1%。隨著保險科技的廣泛運用，保險業利潤總額進一步提升，互聯網保險簽單數持續增長。2017年，互聯網保險簽單件數為124.91億件，同比增長102.60%。三是保險業改革逐步推進，市場化進程加快。根據保險“新國十條”的定位，銀保監會持續推進商業車險費率、保險資金市場化、償付能力監管改革，推動巨災保險進程及稅優健康險的試點工作。

2.互聯網技術及電子商務的發展促進保險中介機構進行渠道創新

近幾年來，互聯網及電子商務發展迅速，網絡購物的滲透率不斷提升，加之80后作為網購主力軍已經進入收入增長階段。因此，電商、金融網絡化的趨勢不可逆轉，保險中介市場也不例外。自2012年1月保險中介網銷試點以來，已有數家中介機構進行了網銷系統開發及業務開展。如泛華“掌中寶”移動展業支持系統、保網，揚子江保險經紀公司的瑞奇網等。

（四）保險中介企業戰略、結構與競爭對手

近幾年來，中國保險中介行業正經歷著戰略轉型。一是營銷員管理體制改革力度不斷加大。繼《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》發布后，原保監會于2012年底又推出《關于堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》，提出了營銷員體制改革的任務、階段性及整體目標、政策措施等。越來越多的保險公司設立專屬銷售公司，試點員工制；部分保險專業中介公司采取“雙重”制，保險營銷員體制改革獲得新進展。二是兼業代理專業化戰略。為調整代理市場結構、解決兼業代理市場存在的問題，原保監會提出兼業代理專業化發展戰略。眾多汽車經銷商、修理商相繼成立保險專業中介公司。2013年，全國曾新設冠名汽車字樣的保險專業中介機構就有27家，其中注冊資本5000萬元的就有6家（石文平，2013）。三是專業中介規模化、集團化發展戰略。為提升保險中介的資本實力和專業技能水平，提高營銷員隊伍的整體素質，推動保險業的產銷分離與轉型升級，原保監會積極推動保險專業中介集團化發展。目前，我國已成立泛華、河北燕趙保險銷售服務集團等6家保險中介集團，保險專業中介機構正向“做大做強”、提升保險綜合服務能力而邁進。四是專業保險中介機構登陸新三板。為拓寬融資渠道、擴大公司知名度、吸引更多優秀人才，保險中介機構陸續掛牌新三板。截至2017年底，已有30家保險專業中介機構成功掛牌新三板。

但我國保險中介產業仍存在著不正常競爭現象。一是保險專業中介機構和保險公司之間存在競爭關系。本是處于保險產業鏈上各自位置的市場主體，兩者之間應是戰略合作伙伴關系，但保險公司的個人代理往往會與保險專業中介機構搶生意。二是保險專業代理人和保險經紀人之間存在競爭關系。在成熟的保險中介市場上，保險經紀人側重于風險管理與咨詢。但在我國，保險經紀人的業務仍主要集中于代客承保、理賠等保險業務環節，形成了“經代一體化”現象。這些不正常的競爭關系都將阻礙保險中介產業競爭力的提高與保險市場的健康發展。

（五）政府角色

波特指出，產業競爭的參與者是企業，政府能做的是為企業提供所需要的資源，為產業創造發展的環境。2014年以來，國務院連續出臺《關于加快現代保險服務業發展的若干意見》和《關于加快商業健康保險發展的若干意見》，這兩個文件從頂層設計上鋪展了保險業、商業健康保險發展的新藍圖，把保險業、商業健康保險放在了與經濟社會發展大局中統籌考慮的高度，將對新時期現代保險服務業的改革、發展提供強大的政策支持，而保險中介業也將從中獲得前所未有的發展契機。

此外，為順利推進保險中介行業轉型，保險監管部門也陸續發布了一系列涉及保險中介機構市場準入、監管、市場行為規范等部門文件。包括《保險銷售從業人員監管辦法》《保險經紀從業人員、保險公估從業人員監管辦法》《保險公估機構監管規定》《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法(試行)》等部門規章，以及《關于進一步規范保險專業中介機構激勵行為的通知》《關于暫停區域性保險代理機構和部分保險兼業代理機構市場準入許可工作的通知》《關于支持汽車企業代理保險業務專業化經營有關事項的通知》《關于堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》等諸多規范性文件。

（六）機會

?圖 中國保險中介產業競爭力的鉆石模型

國家從頂層設計的高度對現代保險服務業的地位認可，監管層對保險產銷分離的鼓勵與引導，經濟新常態下的城鎮化、人口老齡化問題，勞動力成本的上升，醫療衛生體制改革，經濟增長方式及結構的調整，以及互聯網金融、電商的發展，所有的這些都對保險中介機構的風險管理能力、服務能力、專業技術能力提出了更高要求。因此，目前我國的保險中介業機遇與挑戰并存。

按照波特的鉆石模型，四個基本因素和兩個外生要素共同影響了我國保險中介產業的競爭力，且各要素間相互作用、相互影響，具體如上圖。

三、結論及相關建議

以上分析表明，我國保險中介產業發展迅速且正在進行變革轉型，但整體實力還比較弱，仍然屬于弱競爭優勢狀態。而眾多利好政策及挑戰的存在，必將激發保險中介產業競爭力的提高。未來我國保險中介業的發展前景必將是發展環境逐步向好、需求旺盛、結構進一步優化、服務經濟社會能力提升、專業性逐步凸顯、發展潛力巨大的“大中介”格局，也必將像國外的保險中介業一樣真正成為保險市場不可或缺的一部分。

目前情況下，我國保險中介業需變挑戰為動力，逐步提高其產業競爭力。

（一）建立健全保險中介機構業務人員的培訓與人才引進機制

內育外引是解決保險中介人才奇缺的重要手段。一要切實落實三類人員的崗前培訓、后續教育培訓的相關規定，重點加強保險專業知識、理財、財務管理等方面的培訓，適當學習市場營銷、心理學、法律等方面的知識。二要加強業務人員職業道德及誠信意識的培養，努力營造服務經濟社會良好的行業發展環境。三要積極引進行業高層次專業技術人才，切實提高業務處理能力及專業素養。

（二）多渠道提升保險專業中介機構專業技術服務能力

一方面，保險專業中介機構需變產品導向為客戶導向，細分市場，為客戶提供差異化的服務。同時，根據客戶的需求，倒逼保險公司進行產品創新。另一方面，加強與個人客戶、政府的溝通與聯系，爭取由保險代理向保險理財、風險管理顧問角色的轉變。此外，運用保險科技，做好業務管理、風險管控，對保險中介產業同樣重要，科技賦能能提高服務效率，降低業務成本。

（三）拓寬融資渠道，提高保險中介資本實力

除了兼并重組、上市融資外，保險中介機構還可以根據公司自身發展狀況適時引進風險投資等戰略投資者。此外，政府的支持至關重要。政府可通過立法等方式，逐步開放保險中介業的融資渠道，引導更多的國內外資本進入保險中介行業。