基于SCP范式的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)分析

李晚秋，喬翠霞

一、引言

目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)已有相關(guān)研究，陳博（2013）通過對(duì)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析和 SWOT分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)存在高度寡占、國產(chǎn)品牌價(jià)格集中在低端市場(chǎng)、利潤微薄等問題，以及國產(chǎn)品牌缺乏核心競(jìng)爭力、過度依賴運(yùn)營商、品牌美譽(yù)度不夠等劣勢(shì)，并針對(duì)性地提出國產(chǎn)廠商應(yīng)該從科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合、創(chuàng)新營銷渠道以及加強(qiáng)品牌美譽(yù)度建設(shè)方面發(fā)力①陳博.中國智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析[J].中國市場(chǎng),2013(01):29-30+64.。柏銘（2014）主要分析了各大智能手機(jī)廠商的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭策略，發(fā)現(xiàn)國外廠商蘋果、三星優(yōu)勢(shì)依舊，預(yù)估小米欲成行業(yè)黑馬②柏銘.誰能成為黑馬:國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭格局分析[J].通信世界,2014(20):16.。凌晨鶴（2015）通過對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)其壟斷競(jìng)爭市場(chǎng)的性質(zhì)，對(duì)中高低端智能手機(jī)廠商分別采取的市場(chǎng)細(xì)分、廣告營銷、產(chǎn)品定價(jià)、定制和售后服務(wù)等市場(chǎng)競(jìng)爭策略進(jìn)行分析與調(diào)研，發(fā)現(xiàn)外資品牌領(lǐng)占高端市場(chǎng)，國內(nèi)本土品牌則占據(jù)低端市場(chǎng)，并針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀提出廠商應(yīng)健全售賣體系、加大直銷力度、樹立品牌意識(shí)、增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力、生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品、巧妙宣傳、增強(qiáng)產(chǎn)品差別意識(shí)、改善售后維修平臺(tái)、貼合政府政策實(shí)現(xiàn)農(nóng)村購機(jī)資金補(bǔ)貼等建議①凌晨鶴. 我國當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析及廠商的競(jìng)爭策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2015(08):94-96+111.。韋嘉俊（2015）利用哈佛學(xué)派的SCP范式著重分析了智能手機(jī)廠商定價(jià)、廣告、兼并的市場(chǎng)行為，發(fā)現(xiàn)智能手機(jī)市場(chǎng)屬于寡占型，但漸有偏向競(jìng)爭型的趨勢(shì)，并就如何提升本土手機(jī)品牌競(jìng)爭力提出應(yīng)增強(qiáng)自主創(chuàng)新與研發(fā)能力、鼓勵(lì)實(shí)力雄厚的企業(yè)適當(dāng)兼并、充分利用本土優(yōu)勢(shì)等建議②韋嘉俊. 中國智能手機(jī)市場(chǎng)本土品牌競(jìng)爭力探討——基于SCP分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2015,36(02):12-13.。王一喬（2015）運(yùn)用SCP范式對(duì)中國智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：我國智能手機(jī)市場(chǎng)存在行業(yè)集中度偏高、市場(chǎng)中價(jià)格扎堆、差異化低、行業(yè)利潤率偏低等對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利的現(xiàn)象，并針對(duì)性地提出了維持合理競(jìng)爭、鼓勵(lì)本土企業(yè)創(chuàng)新、建立手機(jī)回收機(jī)制等相應(yīng)建議③王一喬. 基于SCP范式的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)分析研究[J].價(jià)值工程,2015,34(29):8-10.。陳周樹和喬翠霞（2016）通過運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的SCP范式對(duì)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績效進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國智能手機(jī)行業(yè)國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升等良好態(tài)勢(shì)，但存在行業(yè)集中度偏高、產(chǎn)品差異化不明顯、因缺乏核心技術(shù)而利潤率低薄等嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)象，提出應(yīng)著重提高產(chǎn)品差異化和核心技術(shù)創(chuàng)新能力以有效解決問題的建議④陳周樹, 喬翠霞. 中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析——基于SCP范式[J].經(jīng)濟(jì)視角,2016(06):42-48.。

縱觀智能手機(jī)的發(fā)展歷史，自1993年第一部智能手機(jī)Simon面世以來，全球智能手機(jī)行業(yè)就發(fā)展迅猛且競(jìng)爭激烈。蘋果以iPhone4和iPhone4S為代表帶動(dòng)了全球智能手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展，三星迎頭趕上，邁入高端市場(chǎng)。隨后國內(nèi)智能手機(jī)廠商中興、華為、酷派、聯(lián)想構(gòu)成了四強(qiáng)格局，小米憑借著低價(jià)和饑餓營銷銷量不斷攀升，迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，低端市場(chǎng)也涌現(xiàn)大量互聯(lián)網(wǎng)品牌如錘子、一加、榮耀等，與小米展開價(jià)格戰(zhàn)，小米逐漸衰落，繼而轉(zhuǎn)向印度市場(chǎng)，銷量重新回升。在中高端市場(chǎng)，華為、vivo、OPPO等國產(chǎn)品牌開始發(fā)力⑤參考智能手機(jī)發(fā)展史，http://www.china-10.com/news/470261.html.。近兩年，由于消費(fèi)者的剛性換機(jī)需求減弱，國內(nèi)市場(chǎng)趨近飽和，出貨量出現(xiàn)觸頂折返現(xiàn)象，據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2016年中國智能手機(jī)出貨量持續(xù)增長，達(dá)到5.22億部，同比增長14%；2017年，中國智能手機(jī)出貨量約4.61億部，同比下降11.6%；據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《2018年4月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，2018年4月，智能手機(jī)出貨量為3 266.7萬部，同比下降15.3%，2018年1-4月，智能手機(jī)出貨量為1.15億部，同比下降24.0%。于是海外市場(chǎng)變成各大國產(chǎn)廠商的競(jìng)爭主陣地，中國傳音在非洲市場(chǎng)，華為在歐洲市場(chǎng)，一加在歐美和印度的高端市場(chǎng)，OPPO、vivo、小米在印度市場(chǎng)等等，各廠商的海外銷量都表現(xiàn)出色。

人工智能的快速發(fā)展以及5G時(shí)代的即將到來，必將推動(dòng)全球移動(dòng)通信業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，同時(shí)也將引領(lǐng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)走向新的高度。而中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度偏高、壟斷競(jìng)爭趨勢(shì)增強(qiáng)，新一輪零售變革又將興起，市場(chǎng)競(jìng)爭和壟斷格局難下定論。同時(shí)伴隨消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)更新?lián)Q代的需求出現(xiàn)疲態(tài)，智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)下滑，中國市場(chǎng)的智能手機(jī)廠商也面臨進(jìn)入紅利真空期的挑戰(zhàn)。本文援引哈佛學(xué)派的 SCP范式，主要從產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘等方面對(duì)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績效進(jìn)行分析，進(jìn)行前景預(yù)測(cè)并就如何提升行業(yè)利潤率提出合理化建議。

二、中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

（一）市場(chǎng)集中度

1. 行業(yè)集中度

行業(yè)集中度作為市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)，反映了企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模，而這兩個(gè)是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要方面。本文利用2017年第二季度、2018年第二季度中國智能手機(jī)企業(yè)規(guī)模排名前五的出貨量所占市場(chǎng)份額來計(jì)算行業(yè)集中度，見表1。

表1 中國前五大智能手機(jī)廠商出貨量、市場(chǎng)份額、同比增幅（出貨量單位：百萬）

由表1的數(shù)據(jù)可知2017年Q2的C4=21.1%+18.0%+14.4%+12.7%=66.2%，50%≤C4 ＜75%，屬于寡占Ⅲ型；2018年Q2的C4=27.2%+20.2%+19.0%+13.8%=80.2%，75%≤C4 ＜85%，屬于寡占Ⅱ型。單獨(dú)從各年的C4值來分析，智能手機(jī)市場(chǎng)集中度很高，壟斷程度較高，市場(chǎng)份額幾乎被行業(yè)內(nèi)前幾大廠商占據(jù)。將兩年同期對(duì)比發(fā)現(xiàn)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，壟斷集中趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。從出貨量同比增長率來看，增長最顯著的當(dāng)屬華為和vivo，同比增長率分別達(dá)到21.7%和24.3%，相比之下，蘋果卻出現(xiàn)了12.5%的下滑。從整體來看，市場(chǎng)份額的排名仍然是幾大頭部廠商之間的移位，絲毫沒有影響智能手機(jī)市場(chǎng)的壟斷格局。

（二）產(chǎn)品差異化

利用產(chǎn)品差異化可以影響顧客的購買行為，使其產(chǎn)生產(chǎn)品偏好和忠誠，甚至不惜為此支付高價(jià)。我國智能手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品主體差異、品牌差異、價(jià)格差異、渠道差異、促銷差異、服務(wù)差異等。

1. 產(chǎn)品主體差異化

智能手機(jī)的主體差異化主要通過獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)、設(shè)備配置和技術(shù)應(yīng)用等來實(shí)現(xiàn)。

（1）外觀設(shè)計(jì)。2017年，全面屏大爆發(fā)，三星是當(dāng)年全面屏面板出貨量最大的廠商，未來還將推出折疊屏手機(jī)；華為P20 Pro、蘋果 iPhone X、OPPO R15等新品均采用了全面屏設(shè)計(jì)。全面屏的興起意味著“小屏”手機(jī)將很快退出歷史舞臺(tái)，同時(shí)全面屏資源的緊張將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)的寡頭格局。MWC2017上，LG 18:9“全視界”的屏幕設(shè)計(jì)首次亮相，華為P20 Pro、蘋果 iPhone X系列、一加6系列等均采用了18:9顯示屏設(shè)計(jì)。MWC2018上，vivo APEX以極高的屏占比和升降式設(shè)計(jì)驚艷眾人。2018年8月發(fā)布的OPPO Find X基于正反無孔的雙玻璃曲面機(jī)身，用屏占比達(dá)93.8%的COP封裝曲面全面屏，以及雙軌潛望式升降模組，給人以手機(jī)渾然天成的視覺效果，甚是奪人眼球。在消費(fèi)者日益追求審美的需求引領(lǐng)下，各廠商致力于外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，但一旦獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，就會(huì)引發(fā)其他品牌競(jìng)相效仿。這是廠商的理性選擇，但在理性之余，更應(yīng)該創(chuàng)新自身的設(shè)計(jì)理念，才能在激烈的競(jìng)爭格局下，避免被淘汰出局。

（2）設(shè)備配置。智能手機(jī)在設(shè)備配置上的差異性帶給消費(fèi)者的印象更為直觀，比如USB-Type C接口正反雙插的便利性，迎合了消費(fèi)者心理，未來將逐漸取代micro USB而成為主流。vivo推出的多款手機(jī)拍照功能強(qiáng)大，其中vivo NEX搭載雙核1200萬像素+500萬像素的后置雙攝組合，滿足了用戶追求更高層次的拍攝需求，引領(lǐng)拍照領(lǐng)域潮流，其獨(dú)創(chuàng)的升降式攝像頭更是引發(fā)熱議。

表2 2017年全球智能手機(jī)出貨量單位：百萬臺(tái)

表2的數(shù)據(jù)顯示，2017 年全球智能手機(jī)中搭載Android操作系統(tǒng)的設(shè)備以年出貨 12.44 億臺(tái)的數(shù)量依然占據(jù)著85.1%的市場(chǎng)大額，而搭載iOS操作系統(tǒng)的設(shè)備則占有市場(chǎng)份額14.8%，年出貨量僅為 2.15 億臺(tái)，占據(jù)市場(chǎng)份額的其他操作系統(tǒng)則為逐漸沒落的黑莓 BlackBerry OS、微軟 Windows Phone 等。由此可見，操作系統(tǒng)的差異性在縮小，但由于iOS操作系統(tǒng)是蘋果專用，而蘋果表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，所以未來將可能出現(xiàn)僅剩Android 和 iOS 的“雙寡頭”局面。

（3）技術(shù)應(yīng)用。搭載更先進(jìn)技術(shù)的設(shè)備能夠帶來更新奇、更便捷、更安全的用戶體驗(yàn)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是在視聽效果方面，MWC2017 上， LG G6 和索尼 Xperia XZ Premium，展示了依靠HDR技術(shù)保留真實(shí)高光、暗部細(xì)節(jié)的游戲和電影顯示效果；VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的廣泛應(yīng)用更是為用戶模擬出身臨其境的效果。二是在解鎖功能方面，基于用戶對(duì)安全的需求，先后出現(xiàn)了蘋果的指紋識(shí)別和人臉識(shí)別、三星的虹膜識(shí)別、vivo的屏下指紋解鎖和半屏指紋解鎖、高通的超聲波指紋識(shí)別和虹膜識(shí)別等等。三是在充電功能方面，2016年OPPO曾以 VOOC閃充技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)一到兩年，其一小時(shí)充滿電和充電五分鐘通話兩小時(shí)的成績迅速使其提升了產(chǎn)品知名度，2018年又推出搭載Super VOOC超級(jí)閃充技術(shù)的OPPO Find X，35分鐘充滿電的傲人成績更是成為差異化競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)；其他廠商在此方面也曾先后推出過，如榮耀Magic的40W快充、魅族的“史上最快”充電技術(shù)Super mCharge、華為的Super Charge快充等等。各廠商在技術(shù)應(yīng)用上各出奇招，差異化競(jìng)爭激烈。

2. 品牌差異化

所謂品牌差異化，是指企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品品牌的促銷宣傳、豐富內(nèi)涵、提升定位、提高知名度和美譽(yù)度來讓顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生有效的聯(lián)想和忠誠。由于智能手機(jī)更新?lián)Q代極快，頭部廠商難以長期保持領(lǐng)先地位，就需要打造品牌核心競(jìng)爭力來規(guī)避危機(jī)和維持核心優(yōu)勢(shì)地位，如蘋果樹立高端品牌形象，炫耀式消費(fèi)帶來果粉效益；華為的企業(yè)文化深入人心，持續(xù)研發(fā)理念深得消費(fèi)者贊同；小米打出“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，引無數(shù)發(fā)燒友為之著迷，“高能低配”也是小米展現(xiàn)給消費(fèi)者的特定形象；高通在智能操作系統(tǒng)和芯片上立足。世界品牌實(shí)驗(yàn)室最新公布了2017年世界品牌500強(qiáng)，在計(jì)算機(jī)與通訊領(lǐng)域主打智能手機(jī)的，蘋果第2名，三星第44名，華為第64名，聯(lián)想第100名，品牌知名度在一定程度上與其產(chǎn)品認(rèn)可度掛鉤。

3. 價(jià)格差異化

由圖1的智能手機(jī)品牌產(chǎn)品報(bào)價(jià)來看，除一加主攻中高端市場(chǎng)外，各廠商都發(fā)布了2 000元以下的手機(jī)占有低端市場(chǎng)，尤以華為、榮耀、小米和魅族為代表；但排除2 000元以下的價(jià)位段，單從2 000-3 999元和4 000元以上的價(jià)位段來看，各廠商的售價(jià)分布又有不同，蘋果和三星在兩價(jià)位段上呈遞增分布，且主要集中于4 000元以上，而其他廠商則是遞減分布，由此可見二者維持高價(jià)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，價(jià)格差異化明顯。4 000元以上的其他品牌以O(shè)PPO和華為為主，vivo、一加、金立和中興在高端市場(chǎng)也有少量分布；vivo、OPPO、華為、榮耀、一加、小米、魅族、金立等國產(chǎn)品牌多集中在2 000-3 999元價(jià)位段，價(jià)格差異性低。

圖1 智能手機(jī)品牌產(chǎn)品報(bào)價(jià)

4. 渠道差異化

最初各廠商的銷售渠道以運(yùn)營商和線下實(shí)體店為主，隨后小米首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，引發(fā)各廠商紛紛跟進(jìn)線上渠道的建設(shè)，小米在國內(nèi)市場(chǎng)漸漸失去優(yōu)勢(shì)，又將其復(fù)制到印度市場(chǎng)，先后展開與Flipkart、亞馬遜和Snapdeal等電商平臺(tái)的合作，成效顯著①參考中國手機(jī)品牌海外發(fā)展報(bào)告，http://www.199it.com/archives/531773.html.。但OPPO和vivo另辟蹊徑，積極建設(shè)線下體驗(yàn)店，數(shù)量之多分布之廣，從其后來的市場(chǎng)知名度和銷量來看，并不是沒有道理的。近年來，華為依托眾多歐洲運(yùn)營商資源擴(kuò)大銷售渠道，同時(shí)力推華為商城等線上渠道，后又加緊與京東、天貓、蘇寧等國內(nèi)一線電商的合作，成長迅速。中興與美國AT&T、Verizon、T-Mobile等主要運(yùn)營商的合作更為深入，得益于此，在美國市場(chǎng)的大部分中興手機(jī)都打上了 ZTE自己的LOGO。同時(shí)小米也認(rèn)識(shí)到線下渠道的缺位，積極擴(kuò)張線下體驗(yàn)店“小米之家”。各大品牌的銷售渠道各有所長，但都離不開運(yùn)營商、體驗(yàn)店、電商等線上線下渠道，渠道差異化不明顯，智能體驗(yàn)店數(shù)量的增長，或許會(huì)開拓未來新渠道。

5. 促銷差異化

廣告促銷無疑成為各大智能手機(jī)廠商提升市場(chǎng)份額的第一選擇，OPPO和vivo運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的營銷策略，將線下實(shí)體店開遍中國的三四線城市及城鎮(zhèn)地區(qū)，覆蓋大多數(shù)低端機(jī)受眾群體，同時(shí)利用當(dāng)紅明星代言和冠名熱門綜藝等一系列廣告促銷行為，國內(nèi)知名度和銷量迅速攀升。小米初期曾以饑餓營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速打開國內(nèi)市場(chǎng)，成就小米的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。除此之外，近期各廠商在促銷方式上差異化不太明顯。

6. 服務(wù)差異化

由于廠商間競(jìng)爭激烈，核心技術(shù)廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品主體差異作用日益削減，消費(fèi)者和廠商對(duì)定制化服務(wù)、售后服務(wù)日益重視，如華為針對(duì)歐洲運(yùn)營商業(yè)務(wù)提供更符合消費(fèi)模式的定制機(jī)型獲得消費(fèi)者青睞。衡量售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)包括維修店的數(shù)量、維修費(fèi)用的高低、客服營業(yè)時(shí)間等等，經(jīng)中關(guān)村在線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華為、OPPO、vivo、金立、樂視和魅族等國產(chǎn)品牌能夠保證 7×24小時(shí)全年?duì)I業(yè)，廣受消費(fèi)者認(rèn)可，但同樣拉不開差距。

（三）進(jìn)入壁壘

貝恩在《對(duì)新競(jìng)爭者的壁壘》一書中指出，進(jìn)入壁壘是和“潛在進(jìn)入者相比，市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競(jìng)爭水平的價(jià)格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn)入反映出來的。”構(gòu)成進(jìn)入壁壘的因素包括絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政策法律制度等等。

1. 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)

絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在智能手機(jī)行業(yè)內(nèi)的稀缺資源方面占有優(yōu)勢(shì)地位，從而能夠構(gòu)筑壁壘阻礙其他廠商進(jìn)入，主要體現(xiàn)在元器件采購和芯片供應(yīng)等方面。2016年三星Note7的“爆炸門”事件使其產(chǎn)品信譽(yù)度大打折扣，停產(chǎn)和召回造成大量直接損失，但三星依托在芯片和顯示器業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈核心地位，再次扭虧為盈。國內(nèi)手機(jī)的核心元器件大多依賴進(jìn)口，2016年，受匯率上調(diào)影響，屏幕等主要部件成本普遍上漲，庫存和供應(yīng)鏈問題凸顯，樂視手機(jī)因單品利潤微薄，資金鏈斷裂，出貨量大受影響。目前國產(chǎn)品牌華為、小米均能做到自主芯片供應(yīng)，有效地降低了絕對(duì)成本，而中興的芯片均依賴美國進(jìn)口，中興事件造成的停產(chǎn)損失不僅體現(xiàn)了進(jìn)入壁壘的作用，還暴露其芯片研發(fā)的弱勢(shì)地位。

2. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是構(gòu)成進(jìn)入壁壘的一個(gè)重要方面，根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)只有在取得一定的市場(chǎng)份額之后才能獲得生產(chǎn)和銷售的規(guī)模效益，在這之前，新企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本一定高于原有企業(yè)，從而處于競(jìng)爭劣勢(shì)。新興品牌錘子科技剛進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)，除了要面臨產(chǎn)品差異壁壘，還要應(yīng)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，但近年來發(fā)布的智能手機(jī)款數(shù)較少，且一度因供應(yīng)鏈問題陷入資金周轉(zhuǎn)困境，相比于依托資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)大規(guī)模生產(chǎn)銷售的蘋果、三星、華為、OPPO等等，實(shí)在遜色太多。

3. 政策法律制度

政策法律制度同樣可以構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，比如專利制度壁壘、差別性的稅收壁壘等等都可以成為阻礙新企業(yè)進(jìn)入的壁壘。在市場(chǎng)已無生態(tài)空間時(shí)，華為依舊下決心做自己的終端操作系統(tǒng)，華為CEO任正非說：“要盡量使用國外的好東西，包括高端芯片和操作系統(tǒng)，但要有戰(zhàn)略備份。”隨后事實(shí)也證明了其戰(zhàn)略決策的正確性。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的2018上半年中國發(fā)明專利授權(quán)量排名前十的企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，華為1 175件，排名第一；中興通訊1 028件，排名第五；聯(lián)想697件，排名第八。此外華為還專注于積累在全球的技術(shù)研發(fā)，在美國和歐洲專利授權(quán)量均居前列。華為正是通過提升其他廠商的專利費(fèi)用成功地阻礙了潛在進(jìn)入者。

三、中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為分析

（一）定價(jià)行為

智能手機(jī)廠商主要采用限制性定價(jià)策略，國外廠商蘋果、三星等定位于高端市場(chǎng)，運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)維持高價(jià)，運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低制造成本，利潤長期領(lǐng)先。國產(chǎn)自主品牌華為、OPPO、中興逐漸深入高端市場(chǎng)，最高價(jià)近萬元，拉開和國產(chǎn)品牌距離，構(gòu)筑高價(jià)進(jìn)入壁壘。小米利用499元超低價(jià)智能手機(jī)打開市場(chǎng)，隨后市場(chǎng)份額逐漸被華為、OPPO、vivo等定位于中高端市場(chǎng)的智能手機(jī)所取代。據(jù)ZDC中關(guān)村在線統(tǒng)計(jì)，近年來千元以下手機(jī)數(shù)量減少，2 000-3 000元價(jià)位段涌入更多國產(chǎn)手機(jī)如華為、OPPO、vivo等，據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《2017年國內(nèi)手機(jī)運(yùn)行報(bào)告》來看，3 000-4 000元國產(chǎn)品牌智能手機(jī)出貨量由2016年的80.2%升至85.6%；4 000元以上國產(chǎn)品牌智能手機(jī)出貨量占比由2016年的4.9%升至12.7%。手機(jī)均價(jià)的提升反映了旺盛的用戶需求，手機(jī)制造商也開始重點(diǎn)打造中高端手機(jī)以迎合消費(fèi)者需求，這在一定程度上讓廠商放棄了單純依靠價(jià)格壟斷實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)壟斷，而高價(jià)驅(qū)逐低價(jià)給廠商更多利潤和動(dòng)力，在高端市場(chǎng)追逐差異化有利于產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）廣告行為

企業(yè)通過廣告宣傳可以迅速提升品牌知名度，凸顯產(chǎn)品差異特性，影響消費(fèi)者的主觀偏好和選擇性購買行為，構(gòu)筑強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，使得市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。2016年，OPPO和 vivo依靠線下渠道和明星代言，橫掃二三線城市，出貨量迎來年度大爆發(fā)，市場(chǎng)占有率大幅提高，品牌形象逐漸樹立和傳播。其中OPPO的營銷策略獨(dú)樹一幟，聚焦青少年群體，主打娛樂功能，廣告遍布大街小巷和綜藝娛樂節(jié)目，國內(nèi)知名度迅速攀升，市場(chǎng)滲透率節(jié)節(jié)高升。

表3 2017年6月手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)估費(fèi)用排行

iResearch艾瑞咨詢從網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)（如表3）發(fā)現(xiàn)，2017年6月，手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)6 280萬元。其中，華為投放費(fèi)用達(dá)1 858萬元，排名第一；小米1 129萬元，排名第二；OPPO 690萬元，排名第三。結(jié)合2017年的銷量數(shù)據(jù)來看，廠商的廣告促銷行為對(duì)提升產(chǎn)品銷量方面功不可沒。此外，各廠商還通過贊助體育賽事博取海外知名度，華為在歐洲先后贊助了多支足球隊(duì)，聯(lián)想和中興則與NBA球星進(jìn)行合作。

（三）兼并行為

早在2004年，TCL就開始實(shí)施海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，并購了手機(jī)廠商阿爾卡特，但因管理層未根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化及時(shí)做出調(diào)整，并購后并未帶來協(xié)同效應(yīng)，后經(jīng)全面整合，方扭虧為盈；2013年，微軟以擴(kuò)大手機(jī)市場(chǎng)份額為由收購諾基亞的智能手機(jī)業(yè)務(wù)；2014年聯(lián)想斥資29億美元從谷歌手中收購摩托羅拉，聯(lián)想為摩托羅拉注入新的活力，而摩托羅拉也成為聯(lián)想在美國市場(chǎng)上新的利潤增長點(diǎn)；2015 年國內(nèi)品牌TCL從惠普手中收購高端手機(jī)品牌Palm，奇虎360公司與酷派集團(tuán)合資，阿里巴巴斥資 5.9 億美元入股魅族科技，兼并風(fēng)潮一時(shí)興起；2018年初，HTC因近年來市場(chǎng)份額逐漸萎縮，財(cái)報(bào)持續(xù)出現(xiàn)虧損，部分業(yè)務(wù)被谷歌以11億美元收購。通過此次收購，HTC可以及時(shí)止損，并為旗下HTC Vive等其他業(yè)務(wù)注入資本力量，谷歌恰好能獲取HTC在產(chǎn)品代工、研發(fā)、制造以及供應(yīng)鏈方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，從而及時(shí)提升下一代Pixel產(chǎn)品的產(chǎn)能，并借此增加新品銷量①引用HTC部分“賣身”Google，11億美元的交易意味著什么？https://www.leiphone.com/news/201709/ feYArWUiVqcqnzBT.html。主兼企業(yè)可以通過兼并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、提升市場(chǎng)競(jìng)爭和支配力量、降低進(jìn)入壁壘和資產(chǎn)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，被兼企業(yè)也可減少資產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、避免破產(chǎn)和回收資本，但若經(jīng)營不當(dāng)難以產(chǎn)生有效的兼并效益。近年來中國智能手機(jī)企業(yè)兼并行為不多見，兼并趨勢(shì)也不明顯。

四、中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績效分析

市場(chǎng)績效反映了在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的效果，利潤率可以作為定量地反映市場(chǎng)績效的指標(biāo)，利潤率越高，市場(chǎng)就越偏離完全競(jìng)爭的狀態(tài)。

圖2 全球智能手機(jī)品牌2017Q3利潤份額

圖2為國際知名市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint發(fā)布的全球智能手機(jī)品牌2017年第三季度利潤份額。數(shù)據(jù)顯示，蘋果和三星分別以59.8%和25.9%占據(jù)著全球智能手機(jī)行業(yè)極高的利潤率，而華為、OPPO和vivo三者加起來才占行業(yè)利潤的12%。高端廠商如此超額利潤的形成，雖然有因成功開發(fā)和引入新技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新利潤，但絕大程度上是其壟斷勢(shì)力造成的。廣告宣傳投入、銷售推廣投入、專利研發(fā)投入的大幅增加以及高端元器件的成本提升，均是擠壓中國智能手機(jī)行業(yè)利潤率的根本原因，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商如何擺脫行業(yè)利潤率偏低的困境并長期營運(yùn)下去，是各廠商都要考慮的問題。

五、中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)及建議

盡管目前智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)下滑，多輪行業(yè)紅利相繼淡出，但隨著人工智能的廣泛應(yīng)用和5G的正式商用，以及新一輪零售變革的快速興起，智能手機(jī)行業(yè)仍然會(huì)迎來新的發(fā)展空間，屆時(shí)很可能面臨重新洗牌局面。從上述基于 SCP范式對(duì)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在行業(yè)集中度偏高且壟斷趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，手機(jī)價(jià)位段集中但均價(jià)提升，渠道、促銷及服務(wù)差異化不明顯，進(jìn)入壁壘顯著，國產(chǎn)品牌行業(yè)利潤率偏低等現(xiàn)象；廠商采取定位中高端市場(chǎng)、加大廣告促銷投入和研發(fā)投入、利用企業(yè)兼并躲避危機(jī)等策略，展開激烈競(jìng)爭以維持優(yōu)勢(shì)。目前，廠商已經(jīng)在外觀設(shè)計(jì)、設(shè)備配置和技術(shù)應(yīng)用等產(chǎn)品主體差異化上頻頻發(fā)力，未來還可以依托 5G、新零售的到來增強(qiáng)渠道差異化優(yōu)勢(shì)，依托人工智能的技術(shù)增強(qiáng)功能差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)芯片自主研發(fā)能力以降低元器件成本。為此提出以下建議：

（一）搶先布局5G網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，擴(kuò)張運(yùn)營商渠道

《中國制造2025》和“十三五”規(guī)劃綱要草案都明確要積極推進(jìn)第五代移動(dòng)通信技術(shù)，盡快實(shí)現(xiàn)5G商用的目標(biāo)。擁有眾多運(yùn)營商渠道的智能手機(jī)廠商可借機(jī)擴(kuò)張，搶先布局，利用渠道差異化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)贏利。

（二）新零售推動(dòng)渠道多元化，打造線下智能體驗(yàn)店

依托互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的新零售①企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。模式即將到來，屆時(shí)將推動(dòng)智能手機(jī)銷售的線上線下渠道全面發(fā)展。廠商在利用電商打造線上渠道的同時(shí)，不要忽視用戶注重線下體驗(yàn)的需求，可加快增加智能體驗(yàn)店的數(shù)量，在激烈的競(jìng)爭格局中搶先占有市場(chǎng)。

（三）人工智能驅(qū)動(dòng)手機(jī)智能化，控制智能家居

人工智能技術(shù)蓬勃發(fā)展，圖像和語音識(shí)別技術(shù)漸趨成熟，手機(jī)智能化水平提高，并且?guī)?dòng)虛擬助理的發(fā)展，比如蘋果的Siri、三星的Bixby、小米的小愛同學(xué)、谷歌的Google Assistant、華為的小E等語音助手。隨著萬物互聯(lián)的發(fā)展，智能手機(jī)將被用來控制空調(diào)、冰箱、電視機(jī)等多種智能家居產(chǎn)品。和人工智能的有效結(jié)合，滿足用戶的多元化需求，將會(huì)增強(qiáng)智能手機(jī)的功能差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（四）尋求海外增量市場(chǎng)，但須強(qiáng)化專利意識(shí)

智能手機(jī)廠商在國內(nèi)市場(chǎng)的紅利漸觸天花板，競(jìng)爭加劇，用戶增量空間縮小，廠商可以尋求海外增量市場(chǎng)，目前歐洲、印度市場(chǎng)的成效顯著，預(yù)計(jì)未來將在非洲、南美、南亞等第三世界國家有所突破。但出海風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來，本地化、專利、安全性、品牌等問題嚴(yán)重困擾國產(chǎn)廠商，國外糾紛案例明顯增多，小米遭愛立信起訴侵權(quán)，TCL遭日本專利管理公司起訴侵權(quán)①日本專利管理公司IP Bridge宣稱，中國TCL集團(tuán)的智能手機(jī)侵犯其專利，要求TCL停止銷售智能手機(jī)并賠償損失。起訴內(nèi)容涉及面向高速通信標(biāo)準(zhǔn)“LTE”的無線通信及聲音壓縮技術(shù)等3項(xiàng)專利。IP Bridge稱，都是使用該通信標(biāo)準(zhǔn)的智能手機(jī)不可或缺的標(biāo)準(zhǔn)專利，但TCL未取得授權(quán)，且并未回應(yīng)IP Bridge要求談判的聯(lián)絡(luò)。信息來自中國信通院。。未來，廠商在“走出去”的過程中要強(qiáng)化專利意識(shí)，提高專利質(zhì)量，并提高本地化能力，滿足本地用戶需求。

（五）加強(qiáng)芯片自主研發(fā)、降低元器件成本

2018年4月，美國商務(wù)部宣布中興通訊將被禁止以任何形式從美國進(jìn)口商品，直接造成嚴(yán)重依賴美國進(jìn)口芯片等元器件的中興通訊陷入停產(chǎn)。中興事件不僅暴露了中興通訊在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的斷層危機(jī)，更暴露出中國芯片產(chǎn)業(yè)的乏力。在芯片的自主研發(fā)方面，華為獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而其他廠商應(yīng)增強(qiáng)芯片的自主研發(fā)能力，降低核心元器件的成本，以提升行業(yè)利潤率。