基于扎根理論的跨境電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新研究

耿世慧

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文在對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈屬性、關(guān)系與條件創(chuàng)新進(jìn)行理論分析的基礎(chǔ)上，以典型跨境電商企業(yè)作為案例，采用扎根理論分析了跨境電商進(jìn)行供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的前提和條件，并從跨境電商供應(yīng)鏈屬性與關(guān)系、創(chuàng)新條件方面建立了概念模型，進(jìn)而指出了跨境電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新的新模式。

關(guān)鍵詞：跨境電商 供應(yīng)鏈 屬性 關(guān)系 條件創(chuàng)新

理論分析

跨境電商供應(yīng)鏈實(shí)際上屬于跨境電商+跨境供應(yīng)鏈，具體來(lái)說(shuō)是跨境電商利用跨境供應(yīng)鏈的方式實(shí)現(xiàn)跨境電商的交易活動(dòng)，其中包含了電子交易、支付、物流等（何繼新，2017）。

而基于跨境電商的貿(mào)易形式與傳統(tǒng)電子商務(wù)存在差別，與國(guó)際貿(mào)易有一定的相似性，同時(shí)跨境電商又與傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易不同（郭雪姣，2014），因此跨境電商供應(yīng)鏈有著交易效率高、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)。

當(dāng)前跨境電商的興起帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨境電商作為涉及多主體、多行業(yè)的模式，做好供應(yīng)鏈管理能夠?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更大促進(jìn)作用。當(dāng)前跨境電商供應(yīng)鏈的供應(yīng)環(huán)境復(fù)雜，并且在跨境電商的供應(yīng)鏈管理中，跨境電商的物流、資金流、信息流幾個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都涉及到各國(guó)的供應(yīng)鏈主體，供應(yīng)鏈關(guān)系管理尤為重要（顧怡穎，2016）。

對(duì)于跨境電商供應(yīng)鏈管理績(jī)效而言，合作伙伴關(guān)系、供應(yīng)鏈柔性、供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)等均會(huì)對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈管理績(jī)效有所影響，供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展能夠顯著改善供應(yīng)鏈績(jī)效（馮芳，2016）。

對(duì)于跨境電商供應(yīng)鏈而言，條件創(chuàng)新是供應(yīng)優(yōu)化的重要途徑。條件創(chuàng)新的途徑有很多，如利用供應(yīng)鏈整合來(lái)推動(dòng)跨境電商海外倉(cāng)的發(fā)展，利用海外倉(cāng)實(shí)現(xiàn)跨境電商供應(yīng)鏈成本的降低，為跨境電商供應(yīng)鏈物流效率的提升創(chuàng)造了條件（吳光明，2016）；又如基于自貿(mào)區(qū)的跨境電商供應(yīng)鏈條件創(chuàng)新，要不斷完善自有能力的提升，形成自貿(mào)區(qū)+物流+商流+信息流+資金流的供應(yīng)鏈模式（黃有方，2016）；從金融角度也可實(shí)現(xiàn)跨境電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新，有學(xué)者認(rèn)為阿里巴巴進(jìn)入供應(yīng)鏈領(lǐng)域意味著當(dāng)前跨境電商供應(yīng)鏈已經(jīng)開(kāi)始不斷延伸，因此建立跨境電商平臺(tái)供應(yīng)鏈金融能為跨境電商供應(yīng)鏈提供良好的發(fā)展條件（程柯，2016）。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法的選擇

現(xiàn)階段對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈屬性、關(guān)系與條件創(chuàng)新的研究主要集中在對(duì)單一案例的分析上，而且大多數(shù)研究都只是從某一側(cè)面來(lái)針對(duì)單一案例的某些方面下結(jié)論，缺乏針對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈屬性、關(guān)系與條件的整體研究。所以，在本文的創(chuàng)新研究中主要采用多案例結(jié)合研究的方式，通過(guò)實(shí)地訪談和深度調(diào)研，對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈模式進(jìn)行創(chuàng)新，使研究結(jié)果更客觀、更精確。因此，在本文對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新的研究中，主要通過(guò)各種信息渠道和各跨境電商企業(yè)財(cái)務(wù)資料及訪談等進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，然后對(duì)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行整理和歸納，在此基礎(chǔ)上對(duì)多個(gè)跨境電商案例進(jìn)行綜合分析，找出一些具有普遍適用性的共性因素。

（二）案例的選擇

1.選擇對(duì)象和數(shù)量。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)領(lǐng)域的深度拓展，跨境電子商務(wù)開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，各種跨境電商企業(yè)開(kāi)始嶄露頭角，獲得了突破性發(fā)展。本文的研究案例主要選擇長(zhǎng)期從事跨境電子商務(wù)貿(mào)易的平臺(tái)型或自營(yíng)型電商巨頭企業(yè)。這是為了保證所選擇的跨境電商企業(yè)必須是國(guó)內(nèi)跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)，且其必須在跨境電商供應(yīng)鏈方面具有一體化整合優(yōu)勢(shì)，選擇它們作為研究對(duì)象，可以使研究結(jié)果更加科學(xué)、客觀、合理、精確。此外，根據(jù)扎根理論，一般要選擇4-5個(gè)跨境電商企業(yè)作為樣本容量，這樣可以更好地分析和挖掘每個(gè)單一案例的供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營(yíng)模式特征，有利于在后期尋找和形成有效的共性因素。因此，在本文的研究中選用了5個(gè)國(guó)內(nèi)跨境電商大型企業(yè)作為案例進(jìn)行研究。

2.具體標(biāo)準(zhǔn)。本文的研究案例選擇主要遵從兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是所選企業(yè)必須是長(zhǎng)期從事跨境電子商務(wù)貿(mào)易的大型企業(yè)，二是所選企業(yè)必須是跨境電商企業(yè)的領(lǐng)頭型企業(yè)，這樣才能保證其作為樣本具有典型性和跨境電商企業(yè)的普遍特征，更重要的是，選擇巨頭型企業(yè)可以保證其不會(huì)由于某些突發(fā)性因素而在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生供應(yīng)鏈端的變動(dòng)，保證研究結(jié)論的客觀性和普適性。

綜上所述，本文選擇阿里巴巴、eBay、京東全球購(gòu)、大龍網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)這5個(gè)跨境電商企業(yè)作為研究樣本，對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈的屬性、關(guān)系與條件創(chuàng)新進(jìn)行系統(tǒng)性研究。

（三）信息和數(shù)據(jù)的收集

首先是樣本企業(yè)的主要信息和數(shù)據(jù)來(lái)源，主要有三個(gè)來(lái)源：一是樣本企業(yè)的官方資料來(lái)源，即企業(yè)網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)及年度財(cái)報(bào)等；二是外部資料來(lái)源，即各權(quán)威媒體的報(bào)道和行業(yè)協(xié)會(huì)的網(wǎng)站資料以及各樣本企業(yè)在招聘會(huì)或商業(yè)演講中的數(shù)據(jù)和資料等；三是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和專家的研究資料，即專家學(xué)者的學(xué)術(shù)書籍和文章、知網(wǎng)的文獻(xiàn)庫(kù)等。

其次是以企業(yè)訪談的形式采集信息和數(shù)據(jù)，即采用企業(yè)深度訪談的方式同樣本企業(yè)進(jìn)行深度對(duì)話，企業(yè)訪談主要以電話訪談、郵件訪談、面對(duì)面訪談為主，在具體的訪談中要設(shè)計(jì)好清晰的訪談提綱和框架，用提問(wèn)和聊天的方式來(lái)引導(dǎo)被采訪者回答問(wèn)題，然后根據(jù)被采訪者的回答整理好相關(guān)文字，并進(jìn)行分析和歸納。

分析過(guò)程

案例情況。在本文選擇的5個(gè)案例中，阿里巴巴集團(tuán)主要是作為純跨境電商平臺(tái)型企業(yè)，憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和對(duì)接能力，將來(lái)自全世界的賣家和買家進(jìn)行有效對(duì)接，并依托阿里巴巴平臺(tái)進(jìn)行跨境電子商務(wù)貿(mào)易往來(lái)，主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈的整合和對(duì)接；eBay公司是總部設(shè)立在美國(guó)的跨境電商企業(yè)，它的企業(yè)目標(biāo)是為中國(guó)企業(yè)提供一站式跨境電子商務(wù)貿(mào)易服務(wù)；京東全球購(gòu)是目前國(guó)內(nèi)著名的跨境購(gòu)物網(wǎng)站，主要為消費(fèi)者提供包括母嬰、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等的海外產(chǎn)品的銷售和相關(guān)服務(wù)；大龍網(wǎng)是成立于2009年的跨境電商貿(mào)易網(wǎng)站，主要采用跨境O2O模式，在通過(guò)自營(yíng)的形式賺取商品進(jìn)銷差價(jià)的同時(shí)，還通過(guò)為商家提供貿(mào)易平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)用；蘭亭集勢(shì)是國(guó)內(nèi)著名的跨境B2C網(wǎng)站，主要通過(guò)供應(yīng)鏈將國(guó)內(nèi)的商品售賣至國(guó)外來(lái)獲取收益，蘭亭集勢(shì)的主要特征就是通過(guò)B2C模式將商品從制造商直接銷售至消費(fèi)者手中，縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提升了供應(yīng)鏈運(yùn)行效率，確保了自身在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)放式編碼。在進(jìn)行開(kāi)放式編碼時(shí)，必須對(duì)數(shù)據(jù)分析的初始概念進(jìn)行歸納和比較，要以原始的信息和數(shù)據(jù)以及訪談文字等為基礎(chǔ)，進(jìn)行編碼和標(biāo)記。需要注意的是，要盡可能避免個(gè)人偏見(jiàn)對(duì)編碼和標(biāo)記的影響，必須從原始資料中準(zhǔn)確把握和提取關(guān)鍵詞，還要注意對(duì)原始資料中過(guò)于簡(jiǎn)單和片面以及含糊其辭的表述進(jìn)行選擇性忽視，以保證在探究跨境電商供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新時(shí)的科學(xué)性和客觀性。表1即為針對(duì)原始訪談資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼的過(guò)程，在這一過(guò)程中，通過(guò)從被采訪者的回答中提取關(guān)鍵詞來(lái)實(shí)現(xiàn)原始資料的概念化，而提取出的關(guān)鍵字便是跨境電商供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵因素，而由于篇幅所限，僅選取了部分原始資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼作為示例。

軸心式編碼。所謂軸心式編碼，指的是在開(kāi)放式編碼的基礎(chǔ)上對(duì)原始訪談資料的深度剖析，主要采用“條件-現(xiàn)狀-環(huán)境-影響因素-行為策略-結(jié)果”的形式把各種初始關(guān)鍵詞進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系，產(chǎn)生主關(guān)鍵詞和副關(guān)鍵詞，而主關(guān)鍵詞便是在副關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上提煉和升華而來(lái)的。表2即為軸心式編碼過(guò)程，在本文的研究中，通過(guò)對(duì)開(kāi)放式編碼中的初始關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納和總結(jié)，可以從副關(guān)鍵詞中找出幾個(gè)主關(guān)鍵詞，即跨境電商供應(yīng)鏈在硬件和軟件層面的解決方案、跨境電商供應(yīng)鏈的功能屬性和技術(shù)屬性、供應(yīng)鏈的柔性組織、共享性伙伴界面、一體化服務(wù)框架、價(jià)值主張。

選擇式編碼。選擇式編碼指在幾個(gè)主關(guān)鍵詞中精確提煉出核心關(guān)鍵詞，進(jìn)而建立核心關(guān)鍵詞同其他關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系關(guān)系。圖1為跨境電商供應(yīng)鏈核心關(guān)鍵詞編碼流程及結(jié)果。從圖1中可以看出，通過(guò)對(duì)主關(guān)鍵詞的選擇式編碼，可以確定跨境電商供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)屬性、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈綜合解決方案這三個(gè)核心關(guān)鍵詞。

概念模型

跨境電商供應(yīng)鏈屬性與關(guān)系。第一，從上文的分析可以看出，所謂跨境電商供應(yīng)鏈的屬性，簡(jiǎn)而言之便是跨境電子商務(wù)與跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，它的存在可以作為中間紐帶，幫助我國(guó)中小型企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，并為其提供包括通關(guān)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷、支付等一體化服務(wù)，所以跨境電商供應(yīng)鏈本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營(yíng)模式的一次創(chuàng)新和升級(jí)，它以現(xiàn)階段的跨境電商發(fā)展模式和跨境市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，對(duì)傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈的功能、屬性和技術(shù)的升華，利用跨境電商供應(yīng)鏈來(lái)對(duì)自身功能和技術(shù)進(jìn)行重構(gòu)和創(chuàng)新，進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本、提升供應(yīng)鏈運(yùn)行效率，以此吸引更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈服務(wù)商加入其中，提升跨境供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)跨境電子商務(wù)貿(mào)易的全面開(kāi)展。第二，跨境電商供應(yīng)鏈的關(guān)系可以從其功能屬性和技術(shù)屬性兩個(gè)層面來(lái)解讀，從功能屬性上看，跨境電商供應(yīng)鏈的相互關(guān)系指通過(guò)跨境電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)合作來(lái)促進(jìn)原有功能屬性體系的完善和升級(jí)，為中小企業(yè)客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，進(jìn)而通過(guò)價(jià)值新主張和供應(yīng)鏈的一體化服務(wù)全面提升跨境電商供應(yīng)鏈的功能屬性，提升供應(yīng)鏈各關(guān)節(jié)的溝通和運(yùn)行效率；從技術(shù)屬性上看，跨境電商供應(yīng)鏈的相互關(guān)系指通過(guò)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的通力合作，不斷提高跨境電商供應(yīng)鏈的技術(shù)開(kāi)發(fā)與研究能力，并以國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈供給和服務(wù)流程的優(yōu)化，降低供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)的相互關(guān)系。

跨境電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新條件。跨境電商供應(yīng)鏈的組織框架和政策支持等條件決定了其創(chuàng)新活動(dòng)。跨境電商供應(yīng)鏈的組織框架主要分為采購(gòu)部、制造部、物流部、質(zhì)量部和技術(shù)部，根據(jù)上文中主關(guān)鍵詞的編碼，供應(yīng)鏈的組織柔性化是決定整個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)采購(gòu)、物流倉(cāng)儲(chǔ)和企業(yè)管理的關(guān)鍵，因此跨境電商供應(yīng)鏈當(dāng)前的組織框架是其創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ)。根據(jù)上文中的研究分析，跨境電商供應(yīng)鏈的發(fā)展不止是要增加價(jià)值，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)造新價(jià)值，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)靠自身的單一創(chuàng)新能力已然不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，只有不斷完善供應(yīng)鏈的組織框架和組織結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)好供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的伙伴關(guān)系，才能更好實(shí)現(xiàn)跨境電商供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。另一方面，隨著國(guó)外跨境電商巨頭的加入，跨境電子商務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，雖然我國(guó)供應(yīng)鏈和物流倉(cāng)儲(chǔ)體系在近幾年獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，但是同國(guó)外供應(yīng)鏈和物流巨頭相比還有很大差距，這就要求對(duì)我國(guó)各級(jí)政府和市場(chǎng)監(jiān)管單位提出更高要求，在我國(guó)跨境電商企業(yè)奮發(fā)圖強(qiáng)、攜手共進(jìn)的基礎(chǔ)上，也需要我國(guó)各級(jí)政府在政策上給予大力支持，不但是行政政策上要對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)有所扶持，更要通過(guò)制定法律法規(guī)的形式，投入大量資金建立強(qiáng)大和完善的跨境供應(yīng)鏈和物流體系，促進(jìn)跨境電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)論與建議

結(jié)論。首先要塑造面向海外市場(chǎng)的價(jià)值主張，主要從四個(gè)方面予以體現(xiàn)：一是貫穿跨境電商供應(yīng)鏈全過(guò)程的一體化服務(wù)；二是跨境電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的價(jià)值合作與共享；三是專門針對(duì)海外市場(chǎng)的本地化營(yíng)銷推廣；四是提升供應(yīng)鏈本身的技術(shù)創(chuàng)新能力。其次，要建立基于跨境電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈柔性組織，只有這樣才能以多樣化的商品、快捷的物流服務(wù)和良好的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者；再次，要打造統(tǒng)一的服務(wù)系統(tǒng)框架；最后是構(gòu)建共享性伙伴界面，跨境電商供應(yīng)鏈?zhǔn)沁B接國(guó)內(nèi)中小企業(yè)和海外消費(fèi)者的中間紐帶，因此要同各級(jí)相關(guān)企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，快速響應(yīng)多變的市場(chǎng)需求。

建議。一是要依托強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)建立信息和數(shù)據(jù)處理中心，實(shí)現(xiàn)跨境電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的有效分配和調(diào)整，幫助各環(huán)節(jié)企業(yè)做出最優(yōu)化的決策，提升整體供應(yīng)鏈運(yùn)行效率；二是要加強(qiáng)和完善跨境電商物流體系，跨境電商物流的響應(yīng)速度也是跨境電商供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，二者是相輔相成的，只有完善當(dāng)前的物流體系，才能實(shí)現(xiàn)跨境電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的順暢運(yùn)行；三是加大跨境電商行業(yè)的人才培訓(xùn)力度，完善培訓(xùn)機(jī)制，只有為跨境電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)不斷輸送高素質(zhì)人才，才能保證其企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)的高效運(yùn)行，才能保證供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。

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