互聯網經濟的性質：本質特征和競爭寓意

方 燕，劉 柱，隆云滔

(1.北京交通大學 經濟管理學院，北京 100044；2.北京體育大學 體育商學院，北京 100084；3.中國科學院 科技戰略咨詢研究院，北京 100190)

一、引 言

互聯網經濟自20世紀90年代初興起以來，相對傳統農業和工業經濟呈現諸多新特征和新規律，促使許多人感覺經濟規律已變，傳統經濟學已失效。國務院副秘書長江小涓[1]指出，互聯網經濟對傳統經濟理論提出挑戰，使其需要創新發展。學者們普遍認為“互聯網與新經濟”發展帶來了種種挑戰和機遇，認為全部經濟學因互聯網要重寫，呼吁革新經濟學理論。中國信息經濟學原理事長楊培芳指出，互聯網動搖了傳統經濟學的基石。在第六屆競爭政策論壇中，國務院反壟斷委員會專家咨詢組召集人張穹教授和組長黃勇教授也認為，原先適用于傳統行業的反壟斷工具已不適用互聯網經濟，執法機構需調整執法工具和思路。

20世紀80年代甚至更早，當代頂尖經濟學家Varian、Shapiro、Laffont和Tirole等已就網絡經濟和互聯網經濟的相關主題寫就了一系列高質量的論文，以當時的IBM案和微軟案為契機，反思了傳統微觀經濟理論的適應性或適用性問題。與國內學界的看法不同，當時普遍認為不能拋棄既有的經濟學理論。Shapiro和Varian[2]總結到，解釋互聯網和新經濟無須摒棄傳統經濟學，只需適時借鑒、修正、拓展和完善。Varian等[3]堅持此主張，論述了信息技術經濟學的諸多特征及其技術經濟規律。

互聯網經濟本質上是數字信息經濟，而其核心產品是數字信息或知識。基本上，任何能被數字化或編碼成位流的信息都能視為數字信息。在互聯網領域幾乎任何事情能被編碼。數字信息對不同人的價值不盡相同，信息的創造和復制存在大小各異的成本。作為互聯網乃至互聯網經濟的基礎，軟件市場及其特性最早受學界的關注。Katz和Shapiro[4]確定了軟件市場的低邊際成本、系統與網絡效應、技術快速變革和耐用性等特征及其反壟斷含義。這些也是更廣意義的互聯網經濟的重要特征。

隨著大數據、云計算、人工智能和物聯網等新技術的快速涌現，及其與傳統行業的深度滲透與融合，美國、中國、日本、韓國和歐盟等日益重視互聯網及其衍生或蛻變的新技術、新業態，及其在企業、產業和國家競爭中的戰略作用。中國政府對互聯網的認識和重視程度前所未有，“互聯網+”“+互聯網”“分享經濟”“數字經濟”“人工智能”相繼寫入過去三年的政府工作報告，中共十八大和中共十九大報告也有論述。但是，各國對互聯網新技術、新業態的認識仍不足以指導現實，對諸多現象的理解不夠全面、深刻和準確，致使常聽到政商學界對互聯網及其科技企業的行為，發表一些不準確甚至錯誤的言論，對有關執法部門造成干擾。有必要從競爭角度探究互聯網經濟的本質和特性，審視和剖析科技企業行為的潛在競爭寓意。

互聯網經濟及其各細分市場，大多擁有高固定成本與極低邊際成本并存、技術和產品演變頻繁、為市場競爭重于在市場競爭、動態效率重于靜態配置效率、知識產權潤滑網絡效應等特征，有別于傳統農業和工業經濟。總結和分析這些特征規律及其潛在的競爭寓意，有助于立法執法部門透析互聯網經濟及其科技企業，秉持更科學合理的態度對待其中的經濟現象，給出準確客觀的互聯網治理政策。

筆者還進一步指出，傳統經濟理論特別是產業組織理論的靜態、結構性的均衡分析范式，因忽視了互聯網競爭的動態性、跨界性和演化性，很難準確“診斷”互聯網新現象、新業態和科技企業的經濟行為，無法給互聯網領域反壟斷和競爭政策提出合理的政策建議。這就需要對互聯網經濟的性質特征進行客觀審視，拓展和完善微觀經濟理論、產業組織理論和反壟斷理論。互聯網革命不單給反壟斷和競爭政策帶來深刻的寓意和啟迪，還對已經(或將要)馳騁于互聯網虛擬空間的科技企業(或跨界者)帶來許多富有洞見的新啟迪、新建議。

二、競爭動態性、集成研發和增量創新

(一)企業和產品的主導地位更換頻繁

互聯網經濟的最基本特征是高速和頻繁的演化變動，或以技術、產品研發創新和市場主導權爭奪為代表的競爭動態性。互聯網硬件和軟件具有功能上的耐用性，理論上無須頻繁更換也能在較長時期內保持原有功能。現實中這種功能意義上的耐用品被不斷更新換代。互聯網科技企業不斷推出和完善新工藝、新產品，正是互聯網技術或產品競爭動態性的主要表現。

從中國互聯網發展進程來看，各時期的代表性產品或服務的興衰周期很短。曾興盛一時的四大門戶網站被博客、微博取代，微信、淘寶、今日頭條、快手等移動端App如日中天，但極可能在未來被新應用取代。無論互聯網產品當前的市場地位如何，各軟件提供商都競相更新升級，推出新版本，彌補既有產品漏洞或推出新功能。滴滴出行App平均每半個月更新一次。新銳小米科技甚至將依據用戶反饋每周更新一代軟件作為企業文化。國際互聯網科技巨頭則更早采取頻繁迭代策略。從20世紀八九十年代開始，微軟每隔若干年推出新版Windows系統和Office辦公軟件包，蘋果公司每隔幾年推出新款Iphone手機和更新Ios系統，Google每隔一段時間更新Android系統等旗下產品。互聯網產品快速更新換代可能是出于競爭戰略的需要，甚至略帶一定強制意味的計劃報廢花樣。

受歡迎或占主導的明星產品或企業也在“擊鼓傳花”式地更迭。在搜索引擎領域，以網頁全文檢索和分類目錄為核心的初創者和第一代領導者Alta Vista，初創八年后被利用文本網址搜索而發家的后起之秀Yahoo搜索收購。第二代領導者Yahoo搜索的主導地位又很快被基于超鏈接關系排序的Google搜索取代。Yahoo公司于2016年被Verizon收購，徹底退出歷史舞臺。Yahoo搜索當年被某些學者視為不可戰勝[5]，現在看來并非如此。第三代領導者Google搜索，在美國乃至全球市場受到微軟Bing搜索的挑戰，還受到Blekko和DuckDuckGo等其他專業性或區域性通用搜索引擎的挑戰。區域性通用搜索引擎包括中國百度和搜狗搜索等、俄羅斯Yandex和Rambler搜索、韓國Naver搜索和日本Goo搜索等。根據Statista網站顯示，在中國、俄羅斯和日本三地之外的其他國家和地區，Google占最大份額，但份額優勢不斷被蠶食。而在社交網絡領域開創者和第一代領導者Friendster，因匿名性過度帶來的反社會、違背法律或道德行為猖獗而被政府和用戶拋棄，存活兩年就被后來者Myspace奪取主導地位。Myspace一夜間成為領導者，也一夜間被Facebook奪走主導地位。當年Myspace也被某些學者認為不可戰勝[6-7]，隨即被現實“打臉”。雖然第三代領導者Facebook至今未讓老大的位置旁落，但受到Stumble Upon、Youtube、Twitter、Reddit和Pinterest等英語語境社交軟件，以及微博、今日頭條、快手和微信等漢語語境社交軟件的挑戰。

許多盛極一時的互聯網科技公司，雖曾擁有很高的市場活躍度和集中度，但很快被新進入者(或跨界者)取代，或者受到強大的競爭壓力。在線廣告領域中，Google AdWords受到Facebook、微軟和Amazon等平臺廣告業務的強力沖擊。2006年諾基亞Symbian還主導著移動終端操作系統領域，但次年隨著蘋果將手機定位從功能機過渡到智能機后，Iphone手機操作系統Ios很快占據手機市場的1/3。幾乎同時，Google的Android系統在數年內迅速占據手機市場半壁江山，并隨著智能機對功能機的全面取代，Symbian系統退出歷史舞臺。Android、Ios系統與Symbian系統無任何直接聯系，完全獨立長大。也有不少互聯網新平臺的出現和壯大脫胎于現有主導平臺內部。新進入平臺直接入駐主流平臺或在其中發布廣告推廣，借此擴大自己品牌的知名度和流行度。平板電腦和智能手機等設備逐漸成為移動接入的一個重要平臺和入口，不僅削弱了傳統的臺式電腦和筆記本電腦的主導地位，還因降低了搜索引擎和購物入口等中介平臺的重要性，間接削弱了相關軟件平臺的主流地位。

如上例子都揭示互聯網領域的三個基本道理：一是互聯網科技企業即便擁有強大的市場支配地位，也有可能很快受到其他對手熊彼特式競爭的削弱，甚至被取代。二是競爭對手可能來自內部，也可能來自完全陌生之地。三是技術和服務所驅動的寡頭競爭，帶來了暫時性的超額利潤，刺激新進入者競相提供更好的技術和服務。這種寡頭競爭可能有助于提升社會福利。在互聯網領域，技術、服務創造環節的競爭(為市場而競爭)遠重要于服務定價環節的競爭(在市場而競爭)。這三點難以用靜態的平臺定價模型來解釋，甚至難以用傳統微觀經濟均衡理論框架和分析工具來刻畫。

(二)顛覆式創新、集成研發和增量研發

從事研發創新競相獲取知識產權或推出新產品、新工藝，是在位主導企業獲取和維持支配地位的重要手段，也是新創者(或跨界者)挑戰在位者的法寶，研發創新是競爭動態性的一個重要維度。

在互聯網領域，研發不單是影響生產過程的輔助活動，更是核心的生產要素。在互聯網的許多子行業里，研發與服務生產過程基本上是同一過程。Google和百度等搜索引擎不斷修訂和精煉算法的過程，也是讓搜索結果更好地迎合消費者喜好的過程[8]。Facebook、QQ和微信等社交網絡平臺陸續新增功能或特性，是優化用戶體驗和服務感受的過程[9]。Amazon、淘寶、天貓和京東等購物平臺，利用買家以往的購物信息提供新的互動功能，亦如此。互聯網領域的研發創新活動，不乏顛覆式創新和創造性毀滅，但發生頻次更多的是持續的組合性(集成性)研發和增量研發[3-10]。在互聯網尤其是移動互聯網時代，科技企業吸引和維持消費者資源，與其說靠定價的科學化和合理化，不如說靠產品特征的不斷調整和功能的不斷優化。在位者的支配地位往往意味著較高的利潤，性質這吸引著競爭者不斷加入，使得在位者優勢地位要么短暫，要么須通過不斷研發創新和提供更優質服務來維系。在位者維持支配地位和進入者爭奪支配地位的過程，都是競爭動態性的體現。傳統微觀經濟理論特別是產業組織理論的靜態、結構性均衡分析，往往忽視了競爭的動態性和產業演化的過程性。

鑒于互聯網經濟的競爭動態性和演化過程性，可得四個基礎認識：一是反壟斷部門和普通大眾常高估了互聯網科技公司維持領導地位的能力。二是對于動態競爭激烈、進入和退出壁壘低的互聯網領域各產業，結構性指標與市場勢力間的關聯并不大。三是在位領導者試圖維持領導地位是一回事，能不能如愿又是另外一回事。四是在位者通過正當渠道獲得或維持的主導地位，非但不是永恒的災難，反而是其過去功績的見證，因而無須也不能即刻矯正、打壓這樣的在位者。

三、進入和退出壁壘低和市場邊界模糊化

(一) 低進入和退出壁壘、競爭常態化和競爭對手模糊化

與傳統工業經濟一樣，互聯網領域也存在很多進入和退出壁壘極低的子行業。鑒于互聯網對開創新業務的助推作用，互聯網領域進入和退出壁壘低的行業更多。如在網約車行業，只需推出一款網絡預約出行軟件(如滴滴出行、Uber和Lyft等)，就能從事網絡約車信息中介服務。在開放開源運動潮流下，獲取相應軟件源代碼的難度顯著下降，輕易就能推出相應的App應用，進入相關服務市場。但對于共享單車行業，不僅需推出一款共享軟件(如Mobike、ofo等)，還需要足量的單車投資(有時涉及知識產權)才能從事共享單車租賃服務。共享經濟中的諸多其他業態(如汽車、電動車、充電寶、雨傘等)也如此，無非是借助互聯網技術開展線下租賃服務，先期都需足夠的投資以創造足量的待共享資源。這里要注意兩點：一是易進入某個市場不意味著也容易生存下來。由于正網絡效應和正反饋效應的助推作用，互聯網領域的生存競爭非常激烈甚至慘烈。一時的成功或失敗很大程度影響到今后各時期的生存狀況。某種意義上，為生存而戰是互聯網領域新創企業持續且高頻地涌現、失敗企業持續且高頻地累積的一個重要原因，也是互聯網企業平均壽命相對更低的一個誘因。二是互聯網領域各子行業不總按照數字平臺模式來運營。有些行業是互聯網技術支持下的(線上)縱向一體化模式驅動。滴滴出行和Uber為有出行訴求的乘客、有空余時間和車輛的司機提供信息匹配服務，不直接參與將乘客送至目的地的運輸服務。而汽車制造商則利用互聯網開拓客運業務，將司機、車輛和軟件平臺進行縱向一體化到汽車制造商之中。國內所謂共享經濟的行業業態也是縱向一體化模式驅動的。由數字網絡平臺模式驅動的各行業更可能具有進入和退出壁壘低的特點，而基于縱向一體化模式的互聯網行業(如共享經濟)并非如此。

數字平臺驅動型行業的低進入和退出壁壘，主要是因為轉移成本低、鎖定效應不顯著和沉沒成本低等原因。如消費者可以方便地在滴滴出行、Uber，以及首汽Gofun出行軟件間相互更換。這樣的轉換幾乎無須付出多少額外的學習精力或資源，在前一軟件使用過程中學到的知識和技能也能很好地運用到新軟件中。在2014年的Facebook并購WhatApp案中，歐盟委員會(EC)在分析消費者通訊應用市場時指出，通信應用是個發展變化迅速的子行業，消費者的轉移成本低使得其進入(或擴張)壁壘很低。因而EC認為，即便存在網絡效應的助力，通信App領域在位者的主導地位也會不斷受到新進入者的沖擊，進而認為Facebook并購WhatApp的潛在風險可能不如想象的那么大。轉移成本低和鎖定效應不顯著，很大程度上也是網絡效應不夠強所致。并非互聯網領域的所有子行業都有強網絡效應，而較弱的網絡效應帶來的影響不是那么有實質性[11]。較低的進入和退出壁壘，讓“新的競爭時刻在發生，時刻可能再發生”。基于傳統工業經濟特征及其演變規律形成的產業組織理論和反壟斷經濟學，強調目標企業如何采取競爭策略應對競爭挑戰，并對此進行福利后果分析。這套邏輯背后隱含假定競爭對手身份已經明確給定。互聯網領域市場進入和退出頻繁，競爭對手身份往往不明確，對手身份頻繁更迭。根據可競爭市場理論顯示，在進入和退出相對自由(或沉沒成本很有限)的經濟環境，潛在進入者的“打了就跑(Hit-and-Run)”策略足以抑制在位者謀取壟斷或寡頭利潤的欲望，顯著降低純粹依靠特殊地位牟取暴利的可能性(即便確實有牟取暴利之嫌)，顯著壓縮持續時間。要想獲得領先、確保時刻領先或擴大領先身位，除非采取反競爭行為或持續并高強度的研發創新。

在競爭常態化、激烈化的互聯網經濟下，企業首先要明白的是“我的競爭對手是誰”，然后才是“應如何與確定對手進行競爭”。比如，從北京去天津的出行乘客，可選擇傳統出租車、自駕車、公交車、火車或高鐵，也能選擇滴滴出行和神舟租車等網約車軟件提供的“私家車”，還可以選擇首汽Gofun出行軟件指派的首汽專車。對于傳統出租車司機而言，競相提供從北京到天津這一段運乘服務的競爭對手趨于多樣化、不確定。在移動互聯網時代，實體運營者與數量變動迅速而不確定的新興科技企業進行競爭，讓市場邊界遠比傳統工業經濟時更加模糊化。

(二)市場邊界模糊化與競爭跨界性：滲透戰和圈地戰

互聯網下的市場邊界模糊化主要源于競爭跨界性。競爭跨界性可視為競爭動態性繼研發創新后的又一重要體現。跨界競爭不僅表現為擁有好想法的無名新創企業爭奪在位者留下來的市場空隙，還表現為這些新創者挑戰在位者的主導地位，更表現為在位者們競相布局或跨界謀取新增長極的嘗試。在互聯網時代下，憑借熟練工程師、數據中心和新想法而主導某領域的在位者，能利用這些優勢資源跨界進入新領域，激起新競爭[3]。互聯網經濟下跨界競爭發生的頻率遠高于傳統工業經濟。Amazon憑借世上最大電子商務網站，獲取了豐富而又靈活的銷售渠道、技能以及海量的用戶數據。這些寶貴的資源儲備讓其信心滿滿地創立亞馬遜網絡服務(AWS)，一舉成為云計算服務領域的王者。2014年AWS創收近80億美元，為其總利潤貢獻33%[12]。云計算平臺本是微軟和Google率先涉足的業務，卻被后來者Amazon占據老大位置。在線廣告業務方面，曾經的行業老大Yahoo先后被Google和Facebook超越，后兩者目前共占據美國在線廣告市場八成以上。雖然Yahoo后來退出歷史舞臺，Google和Facebook這兩大廣告創收大戶正受到后來者Amazon和微軟的強力挑戰[13]。這四家的廣告市場總份額又遭受Snapchat、Pinterest和Tumblr等新銳們的蠶食。

百度和奇虎360等國內科技巨頭通過直接經營或交叉持股等方式在社交娛樂、應用商店、基于位置服務、本地生活服務等領域進行全方位、深層次的競爭，相互滲透對方的主營業務。互聯網巨頭還受到智能終端制造商們的競爭圍剿。小米、華為、Vivo、Oppo等手機制造商在自身手機中預裝的自主品牌應用商店，與主要由BAT3把持的第三方品牌應用商店之間進行直接交鋒。在移動互聯網時代下應用分發市場是個具有戰略意義的流量入口，成為智能終端制造商和應用商店開發商之間“短兵相接”的“戰略要塞”。在市場夾縫中求生存的新創者或中小企業也在想方設法蠶食巨頭們的主戰場，出現弱者向強者滲透的競爭。“強強相互跨界滲透戰”過程中還爆發“強強拓荒圈地戰”。

在互聯網和移動互聯網時代，軟件和硬件方面的領域內競爭和跨領域競爭很激烈。“跨界競爭無處不在，誰都有可能是對手”。國內互聯網領域的跨界競爭現象不勝枚舉。比如，百度大腦在語音、圖像、自然語音處理和用戶畫像等AI子領域優勢明顯，但在語音和圖像領域受到科大訊飛的挑戰，在語音識別技術領域則受到搜狗的挑戰。無論實力如何和主營業務領域在哪，企業都在設法向存有“土著”運營商的常規業務領域進軍，實現跨界滲透，同時著眼未來，向仍未開墾的“荒蕪之地”進行戰略布局。要強調的是，移動互聯網發展帶來便利的時期幾近結束，很難再有太多商業形態和業態方面的創新，卻與之相伴地形成不可逆的孤島效應：各品牌或巨頭旗下的App應用互不兼容，市場被分割，致使即便用瀏覽器也無法檢索到每個App中保留的數據。各巨頭相互跨界滲透和攻伐，靠收購中小新創應用品牌來拓展自身生態圈，并通過互不兼容來鞏固和強化各自生態系統。相對于競爭缺乏而言，市場分割或許更嚴重。平臺系統間互不兼容(或市場分割)壘砌的競爭“籬笆”，造成了移動互聯網世界更深的割裂，加速移動互聯網時代的結束。這又刺激云計算、AI和IOT等新時代的到來，或者說AI、IOT和云計算等是打破籬笆的有力工具和武器。AI和IOT相統一，深度挖掘和充分利用大數據的價值，靈活應對易變的應用場景。大數據和云計算通過萬物相連“鏈接”任何服務。基于AI的萬物互聯操作系統將取代Ios和Android等移動操作系統，成為互聯網、移動互聯網乃至物聯網時代的核心組件和重要入口。

(三)反壟斷啟示

通過上述分析得出如下重要啟示：一是沒有一個好時機和想法，即便是實力雄厚的行業領導者，在開辟新戰場、挑戰“土著”時也不能保證能如愿。二是新創者和在位者進行布局、圈地和跨界滲透之頻繁，與新增一項新業務所需的基礎成本降低很快、很大有關系，更重要的是，頻繁的研發創新導致的生存威脅和居安思危的心理。即便是實力雄厚的主導者，跨界挑戰另一領域的“華山一條道”只能是新奇和原創，或者說研發創新。三是與其說互聯網誘導形成了一個由互聯網科技巨頭把控的世界，不如說每一波互聯網平臺發展的高峰都給潛在參與者提供了戰斗的新武器和新思維。互聯網工具和資源也給潛在競爭者蠶食在位者份額甚至奪取主導權帶來新武器和新思維。互聯網工具的一大利好體現為，操作系統、在線支付系統、應用商店和云計算等基礎平臺，顯著降低新創者和挑戰者追趕(超越)的時間和成本。開源軟件和云計算等基礎性共享平臺，讓在美國開展一個線上新業務的成本從以往的約500萬美元降至當前的約5萬美元。蘑菇云、美麗說和三只松鼠等在線零售品牌和許多實體零售品牌線上業務，借助淘寶或天貓發展壯大。四是新的競爭說不定發生在某個不顯眼之處，任何人都可能成為競爭對手。在互聯網領域，新創者、原本毫無交集的其他領域在位者、互補品提供商甚至是戰略合作伙伴，都可能在未來成為競爭對手。五是似乎很弱的對手都可能很強大，而似乎很強大的對手也可能并沒有那么強大。在互聯網經濟下，新進入者或挑戰者無需任何有形商店、大型生產廠或復雜的全球供應鏈，就可能得到海量消費者的擁護。當互聯網工具和思維能助力挑戰者迸發出好想法、模式和理念，為其挑戰行業領導者或跨界滲透挑戰其他領域領導者提供契機時尤其如此。而在互聯網環境下，一個企業強大與否關鍵在于研發創新能力、能否適時迸發出原創性想法、思維和理念，或提出新產品和工藝等。互聯網技術不僅幫助了數據信息的獲取、處理和共享，更促進了知識智慧的獲取和共享，顯著提升顛覆式創新、集成創新和增量創新等創新方式出現的概率。

回顧國內互聯網發展歷程可發現，從中國接通互聯網至今，戰火一直不斷，先后涌現門戶之爭、社交網絡之爭、搜索引擎之爭、支付之爭、O2O之爭、網約車之爭和共享單車之爭等，后來戰場不斷擴大，競爭影響越深越廣。近年，“互聯網+”理念讓互聯網虛擬經濟“倒逼”實體經濟進行改革或整合，促使改造金融和通信等傳統規制行業、政務服務和惠民工程等；“+互聯網”理念給農業、制造業和服務業等實體經濟插上騰飛的翅膀。從線上到線下和從線下到線上的“雙管齊下”導致這樣兩種現象并存：互聯網科技企業(包括電信運營商、硬件提供商等)之間的戰場擴大化，從虛擬經濟領域延伸到實體經濟領域；競爭對手不限于互聯網科技企業之間，實體經濟企業也參與其中。

在互聯網(虛擬)經濟內各子領域間的“小跨界”，以及從虛擬經濟到實體經濟或實體經濟到虛擬經濟的“大跨界”，共同導致市場邊界不斷變化、日益模糊化。市場邊界模糊化和動態化，讓互聯網領域反壟斷審查時界定相關市場、測度市場勢力和審查并購重組等工作面臨新挑戰，使反壟斷和競爭政策的相關司法、立法和執法復雜化。

四、為市場競爭重于在市場競爭

(一) 為市場競爭與在市場競爭

與工業經濟一樣，互聯網領域也并存著兩種形態：在市場競爭和為市場而競爭。在市場競爭是在給定市場范圍內，給定競爭關系的企業爭奪市場份額、利潤甚至市場話語權和主導權。由于競爭對手皆可知，競爭是直接的、顯性的。為市場競爭是就成為特定市場成員的資格進行競爭，通過研發創新和跨界并購重組等方式獲得進入目標市場并與在位者進行對抗的資格和條件。研發競賽是為產品市場而競爭的重要方面。從產品市場角度來看，競爭對手不明確，競爭是間接的、隱性的。從研發創新環節來看，競相推出新產品或工藝的研發競賽參與者基本上也不知曉，至少無法完全知曉。在研發創新環節的成功進入，常導致企業(或產品)領導地位(或主導權)的快速更迭。

對于互聯網這樣的研發型行業，反壟斷和競爭政策能通過在三個市場環節的競爭影響消費者利益和公共利益：在技術(或產品)銷售市場競爭、在技術(或產品)研發創新市場競爭，以及在知識(產權)交易或授權市場競爭。這三個環節實質上是產業鏈的重要環節。第一個環節是在產品市場競爭中的本來含義，通過產品價格、數量和質量等交易條件來實現，屬于競爭概念的靜態方面。后兩個是為市場而競爭的體現，屬于競爭概念的動態方面。產品市場的競爭強度影響研發創新激勵和新知識(技術)的創造和擴散活動，研發創新活動反向影響行業結構和特定產品市場的競爭強度。同一經濟行為在某個環節可能抑制競爭，而在其他環節可能增強競爭。這就涉及要從產業鏈角度權衡取舍特定行為對不同環節競爭帶來的綜合影響，其中的一個側面是給競爭的動態方面和靜態方面賦予合理的權重。在市場競爭和為市場競爭的并存，本身意味著競爭動態性。某個新興市場常由參與新技術(或產品)研發競賽的企業發起，并由其中的勝出者培育壯大。如果不考慮知識產權及其授權問題，競賽勝出者往往是市場培育者和風險承擔者，也就是率先進入市場的先驅者。先驅者常在先動優勢的助推下，蛻變為把持相關市場的領導者。

(二)為市場競爭與壟斷的短暫性和合理性

開拓者在競爭中勝出，順利成為市場領導者，這不意味著勝出者能一勞永逸。在多個企業幾乎同時開拓某個新市場的過程中，領導者(或存活者)都是這些企業相互競爭和優勝劣汰的結果。一旦某個(些)企業勝出并成為領導者，要想維持(或鞏固)領導地位，幾乎都要即刻發起(或被動面對)一輪輪的研發競賽和產品競爭。隨著市場培育的日益成熟，進入現象不斷發生，新進入的挑戰者蓄勢待發，暫時失敗而退出市場的先驅者隨時準備東山再起。市場領導者要在這一系列的競賽和競爭中都勝出，才能維持(或鞏固)領導地位。

在動態競爭或研發系列賽的壓力下，高市場份額或集中度，甚至獨占整個市場的格局，很可能是短暫的。壟斷(或處于優勢地位)可能是有效競爭的結果，而不是破壞有效競爭的原因。如芝加哥學派Demsetz[14]的猜想，在動態競爭和低進入壁壘下，高市場份額或集中度或許意味著產品生產或營銷等方面的競爭優勢。促使市場集中的成本優勢某種程度上反映了規模、范圍和密度經濟，即壟斷格局往往是合理的。持續性壟斷(或處于優勢地位)，很可能在領導者時刻致力于研發創新并在競爭策略等各方面做到極致，抵擋住挑戰者的沖擊情況下出現。從這個意義上，持續性壟斷本身不意味著缺乏競爭，反而可能表征著持續不斷地面對競爭、與對手共舞。即便確實出現某企業持續壟斷某個行業領域的情況，也不應忽視該企業在維持壟斷和擊退挑戰過程中付出的各種努力。這些努力只要不是反競爭性的，可能對消費者福利乃至社會福利有利。

從社會福利角度來看，最重要的競爭形式或內涵不再是在產品市場競爭，而是為爭奪進入產品市場的資格引起的為市場競爭，即成為第一個(批)推出新產品或采用新工藝的勝出者。鑒于互聯網領域強烈的網絡效應帶來的顯著先動優勢，為市場競爭重于在市場競爭。企業為產品市場而競爭，加劇產品橫向差異化，在強烈的網絡效應驅動下又加劇價格競爭。在市場而競爭讓在位者面臨既有市場份額逐漸被蠶食的風險，因而是主導地位逐漸被弱化或取代的過程。在互聯網環境下，使得即便是在市場競爭，也不單是爭奪誰當老大、老二，更是爭搶生存權和立足之地。位列行業前列的競爭者能獲得“大蛋糕”，而位列靠后的企業生存艱難。市場領導者的主導地位，在一撥又一撥的挑戰賽過程中，隨時可能被跟隨者或剛進入市場的新創者(或跨界者)挑落，因而在互聯網領域壟斷格局往往是短暫的。如是通過有利于消費者和社會福利的方式維持優勢地位，領導者的優勢地位是有效競爭的結果，應得到尊重。擁有合法經營爭取的巨大財富，本身就表征自己對社會的貢獻。如不屬于上述情形，反壟斷立法和執法就應重視市場領導者獲取和維持優勢地位的合理性。但不能因壟斷(或優勢地位)的存在，就先入為主地認定存在“原罪”，需個案分析才能定性。

五、固定成本高和邊際成本低并存

(一)互聯網信息服務、自然壟斷性和政府干預

互聯網科技企業的產品服務，本質上是以數字信號形式呈現的知識或信息。生產(或創造)第一份新知識信息(如源代碼或軟件)是代價高昂的，需要很高的研發和設備投資，還要承擔失敗和顆粒無收的高風險。為特定功能用途而撰寫首份源代碼的高代價，可以完全由特定個人或組織承擔，也可能在開放科學和眾包潮流下由數量和身份都不確定的多個人或組織共同承擔。而復制第二份、第三份的成本相對于平均成本而言很小。總之，互聯網信息產品的生產呈現高固定成本和極低邊際成本的特性。邊際成本極低的特性被Rifkin[15]視為合作共贏的新經濟、物聯網和第三次工業革命的一個重要出發點和切入點。數字經濟社會也被稱為“零邊際成本社會”。

在微觀經濟理論中，高固定成本而低邊際成本的成本結構常與自然壟斷性相聯系。互聯網服務的自然壟斷性常作為反壟斷和政府規制等公共政策干預的傳統理由。與對其他網絡型產業的經濟性規制類似，互聯網服務規制也面臨兩個擔憂：一是多家科技企業同時進入互聯網領域某些自然壟斷性環節，可能因網絡重復建設和規模不經濟而導致成本無效率。二是為規避重復建設和規模不經濟而限制進入，在缺乏合理的價格、質量規制等情況下，又可能導致壟斷高價。諸如網絡構架的技術變動、市場需求空間的拓展、服務差異化和研發創新等互聯網發展過程中不斷變化的重要因素，某種程度上弱化或消除了這些擔憂。總之，獨特的成本結構使得對互聯網領域各行各業的認識，不如工業經濟下那么簡單和深刻。這促使科技企業的競爭策略選擇復雜化，更讓公共政策的立法執法面臨新挑戰。

(二)互聯網信息產品的自然壟斷性帶來的新挑戰

互聯網信息產品的自然壟斷性直接或間接帶來了諸多新挑戰。重要挑戰包括信息定價趨于復雜化、信息過載盛行和市場集中化普遍等方面。

1.信息產品定價原則不明確

信息產品基于成本定價不可行，而基于價值定價則不可操作。復制一份知識信息的成本幾乎為零，基于單位成本的加成定價缺乏實質意義。對于完全競爭市場，均衡價格同時等于邊際成本和平均成本，兩種定價方式都有效率。由于互聯網信息產品的固定成本高而邊際成本極低，互聯網服務的邊際成本遠低于平均成本，因而邊際成本定價下的價格遠低于平均成本定價下的價格。邊際成本定價在短期內誘使有效消費，但導致虧損、扼殺服務提供者留在市場的短期激勵，抹殺誘導研發創新投資的長期激勵。平均成本定價能克服虧損經營的問題，但通常難以界定和測度固定成本，尤其是研發和營銷成本，以及經風險調整的沉沒成本。可見，基于成本定價缺乏可行性和可操作性。

同一份信息副本對不同個體的價值不同，不同時空下對同一個體的價值也不同。這似乎意味著可能根據消費者的實時價值評估進行動態和差別定價。針對市場不同子群體推出的不同版本產品收取不同價格，通過延期或提前發布來差別化同一信息產品的同一版本。差別定價面臨一個關鍵問題：只有獲悉了一個信息或知識后，才能知曉該條信息的價值高低；而一旦獲悉了這條信息，也就沒有必要再購買。同時，一個用戶往往要反復購買和使用同一內容的信息產品才可能逐漸認識到其價值。這就是說，互聯網信息產品常具有經驗品的特性。基于價值評估而非成本測算的差別定價，在經驗品和知識品特性的考量下，也缺乏可操作性和可行性。

2.網絡信息的更新和獲取之快速和便捷，致使信息普遍過載

由于復制和簡單修改一份數字信息的成本很低，獲取和更新一份信息很迅速便捷，導致信息爆炸、信息極度豐富成為常態。信息爆炸和過載成為互聯網面世以來幾乎無法避免的難題之一。而另一個難題是網絡空間安全及其相關的隱私保護。網絡安全和個人隱私與數據信息緊密相關，甚至可視為數據信息爆炸式膨脹的一個潛在后果。如1978年諾獎得主Simons所言，“信息之豐富導致注意力之貧乏”。這就需要準確定位、篩選和傳輸有用信息的工具。扮演定位、篩選和傳輸有用信息功能的搜索引擎，在PC互聯網時代自然就成為訪問量最大的平臺和流量入口。相對信息之豐富而言，注意力之貧乏，說明手握批量用戶資源本身就代表著擁有大量的在線注意力。由于這些注意力是能變現的寶貴財富，企業間出現了針對注意力的競爭。這進一步形成所謂的注意力經濟或眼球經濟，在移動互聯網時代被別稱為流量經濟成網紅經濟等。總之，數字信息服務的邊際成本極低，使得在線者能輕易向所有人提供具有新特性和功能的信息，即便很多人根本不是真的需要這些信息。

3．固定成本高和邊際成本低并存，易導致市場集中化和進入不充分

某個先驅者一旦研發創新出一款具有全新功能的新產品(如軟件)，就手握一項相關的知識產權等關鍵資源，并獲得了開拓一個新市場的先機。在知識產權保護制度下，跟隨者要想在這個新市場與先驅者進行競爭，不得不面臨兩個選擇：要么額外投資相應的研發支出，承擔研發失敗的風險，爭取自主研發出功能類似或更好的新軟件；要么爭取有償獲得授權許可。如果選擇后者，將來與自己競爭的知識產權所有者可能不愿授權或以不合理高價進行授權；如果選擇前者，在研發創新環節的支出和風險，在位者已事先付出，變成了一種沉沒成本，后來者則要新增承擔研發投入和經歷失敗風險(固定成本中的重要部分)。根據產業經濟理論，這就在先驅者和跟隨者之間形成了一個十足的進入壁壘，讓跟隨者相對在位者而言面臨一定程度的競爭劣勢。此外，對于任何一個數字信息行業，固定成本高的特性在某種程度上意味著，市場進入的頻率常未達至足以讓被誘導的其他競爭力量將價格降至接近邊際成本的程度。高昂的固定成本導致進入發生得不夠頻繁和不夠充分，市場過于集中化。PC互聯網時代向移動互聯網時代過渡下的數字信息經濟情景帶來的挑戰更多，情況更加復雜。

六、總結和建議

互聯網經濟呈現以研發創新和主導權爭奪為代表的競爭動態性。國內外科技企業不斷更新換代產品，受歡迎(或占主導)的明星產品(或企業)也不斷更迭。許多盛極一時的科技公司被新進入者或跨界者取代，或者面臨極大的競爭威脅。在位者的支配地位要么很短暫，要么必須通過不斷研發和提供更優質服務來維持。互聯網領域諸多行業的進入和退出壁壘低，競爭時刻在發生。

互聯網和大數據(算法)等便利了在位者整合資源、“入侵”新戰場，也便利了初創者蠶食既有市場。在虛擬經濟內各子領域間的“小跨界”，和虛擬經濟與實體經濟相互間的“大跨界”，賦予了新的競爭寓意，導致市場邊界日益模糊，為反壟斷執法帶來新挑戰。在動態競爭或研發系列賽的壓力下，高市場份額或集中度可能是短暫的。持續壟斷不必定表征效率損失，可能是有效競爭的結果。如果市場領導者通過有利于消費者和社會福利的方式維持優勢地位，就應得到尊重。互聯網信息服務獨特的成本特性帶來定價趨于復雜、信息過載盛行和市場集中化普遍等挑戰。

微觀經濟理論特別是產業組織理論的靜態的、結構性的均衡分析范式，很難準確“診斷”互聯網領域的新現象和科技企業的經濟行為。傳統“智慧”往往無視互聯網競爭的動態性、跨界性和演化性，無法給互聯網領域反壟斷和競爭政策提出合理的政策建議。當前國內對互聯網領域的許多新現象(如競爭性缺乏)及其科技企業的諸多經濟行為(如低價燒錢式補貼競爭)的評判和解讀也值得商榷。應寬容和謹慎對待當前國內互聯網經濟形勢，堅持疑罪從無的原則。對競爭執法機構等相關部門而言，應“讓子彈再飛一會”，為國內互聯網科技企業參與國際競爭、從事研發創新和嘗試惠及各方主體留足法律、政策和行為空間。互聯網經濟和產品的經濟技術特點和競爭性質，意味著需要一個顯著異于傳統工業經濟或考慮了互聯網行業經濟技術特點的公共政策和法規。