互聯網經濟下網絡營銷發展階段研究

張 磊

（長春金融高等?？茖W校 經濟管理學院，長春 130028）

互聯網經濟是信息網絡化時代產生的一種嶄新的經濟現象。在互聯網經濟時代，經濟主體的生產、交換、分配、消費等經濟活動，以及金融機構和政府職能部門等主體的經濟行為，都越來越多地依賴信息網絡，不僅要從網絡上獲取大量經濟信息，依靠網絡進行預測和決策，而且許多交易行為也直接在信息網絡上進行。

1 互聯網經濟的內涵

目前，互聯網經濟這個概念在國際上沒有完全的定論，比較主流的、國際上認可的是經濟合作與發展組織（OECD）提出的概念。結合國內外論點，中國互聯網協會副理事長高新民將互聯網經濟從廣義和狹義兩個角度進行了定義。廣義的定義是與互聯網建設、運行、應用3方面有關系的所有經濟活動。在廣義的定義中可以分成兩個層次：第一個層次就是涵蓋互聯網設備的制造、技術的支撐以及網絡建設的互聯網基礎設施層面，第二個層面就是基于基礎設施的經濟活動層。需要明確指出的是：在廣義定義中涵蓋了互聯網所需硬件、軟件及其相關支持服務的制造商。在經濟活動層中又可以進一步細化為兩個小層次：第一個小層次叫作互聯網中介平臺服務，主要提供搜索引擎、瀏覽器服務、互聯網安全服務、商業平臺服務；第二個小層次就是基于平臺服務的互聯網商業活動。

目前，國內比較通行的定義是狹義的定義，就是基于互聯網基礎設施的經濟活動，需要明確的是狹義的定義所指的就是并不完全是純粹的互聯網公司的經濟活動。近年來，全球包括中國在內，互聯網已經不是純粹的只有網絡公司才涉及，其他產業也在積極使用互聯網，或者反過來說互聯網正在加速滲透到整個行業的方方面面?；ヂ摼W正在發生變化，互聯網經濟的概念正在使經濟向互聯網化的方向發展。

2 網絡營銷概念的綜述

隨著市場營銷理論的發展，在傳統的營銷模式之外，又出現了網絡營銷的概念。網絡營銷這一名詞最早產生于1994年，拉福爾·穆罕默德在《網絡營銷》一書中如此描述：網絡營銷就是通過建立在線活動和維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間的交換概念、產品和服務目標。其中過程、建立關系、在線、交換和滿足需求為網絡營銷5要素。與傳統營銷的要素相比，網絡營銷5要素中只有“在線”這一要素有所區別，網絡營銷的本質和傳統營銷的本質沒有區別，都是產生連接，滿足用戶需求。

我國學者馮英健是研究網絡營銷理論的代表，在《網絡營銷與實踐中》一書中將網絡營銷為定義為：基于互聯網和社會關系網絡連接企業，用戶及公眾，向用戶與公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃，實施及運營管理活動。與之前傳統的網絡營銷定義相比，該定義具有一些新的特點。第一，體現了網絡營銷的生態思維。網絡營銷以互聯網為技術基礎，但連接的不僅僅是電腦和其他智能設備，更重要的是建立了企業與用戶及公眾的連接。連接成為網絡營銷的基礎。第二，突出了網絡營銷中人的核心地位。通過互聯網建立的社會關系網絡，核心是人，人是網絡營銷的核心，一切以人為出發點，而不是網絡技術、設備、程序或網頁內容。第三，強調了網絡營銷的顧客價值，為顧客創造價值是網絡營銷的出發點和目標，網絡營銷是一個以顧客為核心的價值關系網絡。第四，延續了網絡營銷活動的系統性。網絡營銷的系統性是經過長期實踐檢驗的基本原則之一，其內容包括規劃、實施及運營管理，而不僅僅是應用某種方法或某個平臺，只見樹木不見森林的操作模式是對網絡營銷的片面認識。

3 中國網絡營銷發展的5個階段

20多年來，網絡營銷是基于互聯網應用的不斷創新而發展起來的，同時網絡營銷在發展過程中遇到的困境也給互聯網應用的創新提供了創意來源。其中有代表性的互聯網應用有分類目錄、搜索引擎、博客、微博、微信、郵件和論壇等。根據不同互聯網應用對網絡營銷影響的不同，可以把我國網絡營銷的發展歷程。

分為以下5個階段。

第一階段是1994-1999年，典型的互聯網應用是雅虎分類目錄。企業網絡營銷的重點是如何讓網民見到自身公司的網頁信息。這時企業就需要把公司網頁放到雅虎等門戶網站的分類目錄中去，這一過程完全依靠人工登錄、審核，所需時間比較長，效率比較低。

第二階段是2000-2005年，典型的互聯網應用是Google搜索引擎。限于分類目錄使用缺陷，2000年美國Google正式投入運營，企業自身網頁信息可以通過搜索引擎自有程序進行登錄、審核、抓取、展現等工作，有效地提高了效率。這一階段由于搜索引擎在登錄、展現、排名上使用了公平性的免費策略，以及隨著付費推廣廣告的出現，使企業網絡營銷的效果直接與搜索引擎的搜索規則、推廣規則相關聯。無數企業開始深入研究搜索規則和推廣規則，搜索引擎優化和搜索引擎營銷成為這一階段網絡營銷的最重要的工具。由于工具的普及程度提高，搜索引擎中對消費者真正有價值的東西越來越難以被消費者獲取。

第三階段是2006-2009年，典型的互聯網應用是博客。隨著博客進入中國，吸引了大眾的注意力，其作為Web 2.0中最為重要的代表能夠展示大量的信息，被引入網絡營銷工具中。企業可以借助博客的靈活性與互動性設立自有營銷博客，撰寫軟文，增加外部鏈接，大大提高了企業自身網站的外部可見度。這一階段多數企業認為找到了除搜索引擎之外的第二個可以提高企業網站可見度的互聯網應用。但是隨著博客逐漸普及，企業的網絡營銷效果越來越差。

第四個階段是2009-2013年，典型的互聯網應用是微博。微博最初的創新點是簡約，后來演變成為粉絲效應。2009年之前，網絡營銷效果主要是從網絡可見度中轉化而來的，強調的是PV數量上的增加，但在微博被引入網絡營銷工具中之后，網絡營銷的重點轉變為粉絲數量的增加。微博作為網絡營銷發展過程中傳播性較強的媒介，如何與粉絲的個性化、專注化的需求相連接成為這一階段的研究重點。該階段的主要推廣方式是借助草根達人、明星來完成網絡營銷工作，但這一階段粉絲的需求與微博推廣賬號之間的關系是弱化的，需求沒有得到完全滿足。同時由于存在網絡可信度的問題，粉絲與微博博主之間的信任出現了問題，網絡營銷效果中的最終成交率不高成為該階段比較明顯的問題。

第五個階段是2014年至今，典型的互聯網應用是微信。隨著移動互聯網時代的到來，移動互聯網中用戶之間的溝通更為便利，用戶實現了從PC終端向移動終端的遷移?；谏缃坏男枨?，移動社交應用也被引入網絡營銷的工具中。微信與微博最大的區別在于微信用戶之間，微信用戶與公眾賬號之間的強關系性。具體原因主要是微信用戶聯系絕大多數是始于于PC時代的社交需求，用戶之間的感情因素起到了決定性作用。強關系性的存在代表著用戶之間信任程度比較高，在此基礎上的網絡效果會高于微博時代的網絡營銷效果。微信強關系性主要體現在已有關系的用戶之間，新商家如何與客戶之間建立連接仍然是一個值得研究的問題。另外，從企業的營銷實踐中發現，在移動互聯網時代單一營銷工具的使用已經實現不了企業營銷目標。消費者在從PC終端轉向移動終端的過程中，可以從企業App、企業手機官方網站、社交工具和移動商務平臺重新選擇消費方式，勢必會造成分散式的結果，與原有已經形成的中心化平臺消費方式形成巨大反差。為了解決這一階段的問題，網絡營銷的成本勢必會相應增加。

4 現階段開展網絡營銷的建議

縱觀20多年來網絡營銷各個階段的特征，筆者認為開展網絡營銷可以從以下4點著手。第一，網絡營銷要重點關注網絡信息建設、流量增加、信用構建。第二，在PC時代，網絡營銷重點追逐的是網絡可見度，也就是流量，在移動時代，網絡營銷重點是網絡可信度，要依托網絡可見度建立網絡可信度，這一點是需要明確的。第三，盡管現階段PC終端的使用程度遠遠小于移動終端，但是網絡營銷活動不能放棄PC終端的用戶。第四，現階段的網絡營銷工作首先要融合傳統網絡營銷工具方法，然后要融合移動網絡營銷的方法體系，最后要融合全網工具方法來解決目前用戶分散化、選擇渠道多元化這一中心難題。

主要參考文獻

［1］高新民.2012年中國互聯網產業發展綜述［J］.互聯網天地,2013(1).

［2］高新民.互聯網對傳統產業融合問題的思考［N］.中國信息化周報,2014-05-12.

［3］馮英健.網絡營銷基礎與實踐［M］.北京：清華大學出版社,2016.

［4］張磊.新時期吉林省傳統企業網絡營銷發展路徑研究［J］.長春金融高等?？茖W校學報,2015(7).