生命周期論下的企業市場營銷組合策略研究

陳寶山

（華東理工大學，上海 200237）

0 引 言

企業的發展如同人的生命，要經歷一個由出生到死亡的生命過程，也稱之為生命周期，在企業的生命周期中不同階段的營銷策略對企業的競爭和發展具有不同的作用。因此需要通過對企業生命周期進行劃分，結合企業不同階段的特征，實施有效的市場營銷策略組合，從而為企業的可持續發展提供有效的保障。

1 市場營銷策略研究

市場營銷策略是企業為了自身的生存和發展，在不同的階段根據市場的需要和企業發展中存在的機會和威脅，在市場調研和數據分析的基礎上，結合目前企業的發展狀況制定出利于企業發展的整體的市場營銷戰略規劃，并實現企業市場營銷策略的有效組合。市場營銷策略主要分為四個重要的步驟，第一步是在分析市場機會和威脅，第二步是選擇目標市場，第三步是在在前兩步的基礎上制定市場營銷策略組合，第四步是對企業市場營銷活動進行有效的控制和管理。企業的發展會受到市場營銷策略的影響，如果市場營銷策略制定科學、合理并且與市場的需求相吻合，那么就可以促進企業長效穩定地發展。反之，則會嚴重阻礙企業的健康發展，最終導致企業逐漸走向衰敗。因此企業的市場營銷策略與生命周期有著密不可分的重要關系，兩者相互影響、相互制約，共同促進企業的健康、可持續發展。

1.1 分析市場機會

在激烈的市場競爭中，“機會是給有準備的人的”，因此企業要利用市場中可以利用的機會，對市場的行為、消費結構及競爭者自身的行為進行分析和調研，進而有效識別市場中可以利用的機會。分析市場可以利用邁克爾·波特的五力競爭法進行分析和調研，五種力量的不同組合對企業在發展中可利用的市場機會潛力有著深遠的影響。企業在制定市場營銷策略的時候要根據企業發展的實際情況，利用五種力量分析市場所帶來的競爭和挑戰，充分利用市場中的機會，有效地把握機會、規避威脅，只有這樣才能促進企業不斷發展壯大。

1.2 選擇目標市場

目標市場的選擇是在分析企業和調研市場的基礎上整合企業在發展中可利用的資源，為企業發展選擇目標市場。該目標市場不一定是最好的市場，但卻是對企業的發展十分有利的市場，因為該目標市場是企業自身資源和市場之間相互融合而產生的，有利于企業發展的最有利的市場。

1.3 制定市場營銷策略組合

在企業的整個發展過程中，企業市場策略的制定和目標市場的選擇是最關鍵的步驟。企業營銷策略的組合主要集中體現在市場營銷策略的組合上，市場營銷策略的制定主要集中在目標市場的選擇是否滿足客戶的需求、是否能提高客戶的忠誠度，從而提高企業在發展中的市場占有率上。其中國內外普遍認同的市場營銷策略主要包含4個方面的關鍵性策略：產品營銷策略、價格營銷策略、渠道營銷策略及促銷策略，這4個方面之間的組合被企業廣泛地應用到目標市場中。

1.4 市場營銷策略的構成以及功能分析

1.4.1 產品策略

產品策略可以為企業發展過程中產品的市場生命力提供有力的策略支撐，從而推動企業市場營銷力實現長遠發展。產品策略只要包括產品的價值、質量及服務3個方面。企業在市場營銷中，無論市場的需求如何變化，這3方面的要求卻是永恒不變的，也是企業在產品營銷策略上的優勢所在。制定產品策略時，企業首先要考慮的是產品的質量，只有質量達到消費者的要求，企業在發展的過程中才有可能為消費者創造更好的服務和價值，因此在制定產品策略的時候，企業要始終把產品的質量和服務放到首位。但是在目前的市場中，服務卻占據了企業競爭的主要地位。

1.4.2 價格策略

企業在制定價格策略時要考慮到價格的影響力有4個方面：價位、價質比、商值及競爭力。價位是制定價格策略的基礎因素，價質比是價格的質量的比值，商值是產品的價位與使用時間的比值，價格競爭力是價格策略制定的核心和主要推動力。其中，價格越低，價格力越大。因為企業在喪失價格力時會減慢營銷的速度，所以營銷的路流量也會隨之減慢。因此價格力對于保障企業產品的流量、增加產品的流速具有十分重要的意義和價值，也是保障企業產品流通的最主要的力量和方法。

1.4.3 銷售策略

企業發展中的銷售策略主要包括人員、廣告等。對銷售人員進行定期的培訓，可以增強銷售人員的銷售能力，進而使其制定出有效的銷售策略，從而推動企業的發展。廣告銷售是銷售策略的主要組成部分，制定銷售策略都是從廣告先入手，進行廣告銷售，首先要優化廣告設計，然后合理地選擇廣告銷售的媒體平臺，預估廣告的價值和效應。

1.4.4 渠道策略

渠道策略主要包括對渠道的控制力、整合力和關系力。渠道是企業市場營銷的通道，為企業的市場營銷策略提供科學的突破口。企業要利用現有的渠道資源進行大力的創新，將渠道的作用發揮到極致，從而為消費者提供更加便捷的服務。

2 基于生命周期理論的企業市場營銷策略的組合

2.1 初創時期企業營銷策略的組合

在企業的初創時期，企業在創立、人員的規劃等方面具有很大的不穩定性，該階段的主要市場營銷策略就是提高企業的知名度、樹立企業的市場品牌。

2.1.1 加大產品促銷力度

企業的初創時期，品牌和產品的知名度并不能引起消費者的注意，因此需要在廣告上增加投入量，通過廣告和消費者的使用度來推廣企業的產品、樹立企業產品的市場品牌。在價格策略上要以市場為基礎，根據企業的分析選擇目標市場，充分考慮企業的生產能力和消費者的購買力，從而制定出合理的價格策略。

2.1.2 優化產品的結構

產品的性價比是產品長期占據較大市場份額的決定性因素，因此為了贏得消費者的信任，企業就必須對產品進行優化，通過改變產品結構實現產品的多樣化，從而降低產品的生產成本、提高產品的生產質量、滿足消費者不同程度的消費需求。

2.1.3 集中針對目標市場

為產品的營銷制定出合理的銷售策略，提前分析產品的投放市場，準確把握市場發展的動態和前景，根據調研和分析選擇適合產品投放到目標市場，從而提高產品對市場的適應性。

2.2 成長階段企業的市場營銷策略分析

2.2.1 成長時期企業的特點分析

企業在成長階段具有較為廣泛的銷售渠道，產品的知名度相對提高，營銷人員相對比較充足等，經過初創期員工的共同努力，消費者對企業的產品有了一定的了解，企業的知名度也越來越高。企業開始提高產品的生產量、降低生產的成本，利潤也在不斷提升。但隨著企業的發展，企業產品在利益的驅動下產品進行了不同程度的同化，為了爭取更大的市場利潤，企業要根據現實的條件改變相應的銷售策略。鑒于企業在逐漸的成長階段，營銷人員也在不斷地增加，企業員工之間傳遞信息的真實性也是個很大的問題。

2.2.2 成長時期企業市場營銷策略的組合

企業在成長時期主要關注的是營銷團隊的成長，并且充分地利用當前的優勢占據市場，提高產品的質量、提高物流管理、占據市場。

（1）建立多元化市場戰略。對不同的市場進行調研，開辟多個市場，分散企業經營的風險。這種市場營銷策略主要是在充分的市場調研基礎上制定合理的生產規劃和供應渠道。成長期的企業已經獲得市場的認可，競爭力顯著增加。因此可以采取品牌占有的營銷策略，擴展產品的營銷渠道，開發未利用的市場。在市場中可以向消費者灌輸企業的品牌意識，贏得消費者的信任，開發市場的潛力。

（2）深化品牌戰略規劃。企業應當重視在市場中樹立品牌形象，培養消費者的忠誠度和信任感。通過消費者的品牌認知來提高營銷力。可以盡力采用主打一個品牌和多個品牌相結合的方式，使企業在發展的過程中具有旺盛的生命力和獨有的特色。

（3）擴展銷售的渠道。渠道是溝通企業與消費者的橋梁。隨著企業規模的擴大，生產規模也會相應地擴大，因此產品的銷售渠道也需隨之擴大。銷售人員要有效地控制銷售的渠道，對其進行合理的管理，還要協調好與供貨商之間的關系。

2.3 成熟時期企業的市場營銷策略分析

2.3.1 成熟時期企業的特點分析

成熟期企業的發展相對比較穩定，市場營銷策略以及目標主要以保持企業市場的原有份額。該階段企業的營銷渠道和市場擴展范圍逐漸縮小。雖然該時期企業經營和銷售商比較穩定，獲得利潤相對來說也比較高，但與此同時，企業競爭的壓力也空前增加，因此需要制定更加完善的營銷策略來提升企業的市場競爭力，進一步擴大企業產品的銷售渠道。

2.3.2 成熟時期企業市場營銷策略的組合

成熟期企業的經營相對比較穩定，營銷的對象和營銷的渠道擴大的機會越來越小，為了保留原有的消費者和市場份額，企業必須對產品進行升級和創新，提高產品的性價比。

2.4 衰退期企業的市場營銷策略分析

2.4.1 衰退期企業的特點

隨著企業成熟期產品競爭力的逐漸增加，企業投入了大量的營銷資源和生產成本，從而致使企業的營銷成本存在著巨大的風險。該時期的企業為了滿足消費者的需求、拉大與競爭者之間的距離，企業只能通過自身轉型和創新的方式，促進企業實現長遠的發展，如果企業不進行創新和轉型，不努力地開拓新的市場，那么企業在衰敗之后就會徹底消亡。

2.4.2 衰退期企業的市場營銷策略

企業經歷了成熟期的發展之后，產品的銷售能力會出現明顯的下降，這也意味著企業正處于衰退期。在這一時期，企業產品的銷售量將大大降低，加之銷售費用投入較多，所以入不敷出，因此企業在這一階段面臨著強大的市場壓力，必須制定新的營銷策略。

3 結 語

本文通過對企業的發展規律以及生命周期的分析，揭示企業在市場發展中存在的問題。然后通過對企業在市場中面臨的困難進行分析，結合企業各個時期發展的特點制定出合理的營銷策略，為企業的長遠發展提供良好的營銷策略。

主要參考文獻

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