新零售
——中國零售業的新走向

一、新零售概念

①新零售成因

近10年，電子商務在我國迅速崛起，傳統的實體商超、百貨等業態的大量客流遭搶奪，虧損連連，關店潮持續不斷。據國家統計局數據顯示：2017年，中國網絡零售額同比增長32.2%，增速較上一年提高了6%，但在2014-2016三年增速連續下降的情況下，2017年的增長并不能改變中國網絡零售額增速變緩的大勢。近年來，互聯網+零售成為各方你爭我奪的陣地，然而資本、價格、成本、輿論等各方面因素攪局，大量數據成為泡沫，O2O的熱度逐漸褪去，線上線下均遭遇增長瓶頸。于是，為了零售行業的持續發展，線上、線下、物流、數據、技術融為一體的“新零售”概念應用而生。

②新零售概念

新零售是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

“新”在于利用互聯網、大數據等新技術提升消費效率、帶來更加便捷的服務體驗，而“零售”本質不變，關鍵在于人與人之間打破時空的貨、服務的交換，但更加注重的是商店與消費者的交互。

③中國新零售與西方全渠道零售的聯系與區別

全渠道零售是多渠道的一種提升和完善。企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗。

聯系：都需要將多種渠道融合進行零售活動，目的都是為了滿足消費者體驗。

區別：由于經濟基礎和中西方人口的消費習慣不同，中國新零售更注重線上而西方全渠道零售還是由實體商超為主，西方大多數人喜歡購物的質感以及退換貨的便捷性。

二、新零售的驅動要素

①未來顧客：是“人”驅動了“新零售”。注重90后的消費習慣。

②大數據：移動通信市場和相關技術的迅速擴張已創建大量的數據。數據可用性和數據應用對商業和更廣泛的社會領域帶來了巨大影響。利用大數據技術，針對目標客戶進行定位，滿足客戶的需求由此來建立形成的一種新的商業模式。

③新技術的應用

人工智能：它是研究、開發用于模擬、延伸和擴展人的智能的理論、方法、技術及應用系統的一門新的技術科學。人工智能能夠解決制造業中的一些復雜任務、提升生產效率、提高全要素生產率。

AR技術：增強現實技術，是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應圖像、視頻、3D模型的技術，這種技術的目標是在屏幕上把虛擬世界套在現實世界并進行互動。

VR技術：虛擬現實技術，其具體是指借助計算機及最新傳感器技術創造的一種嶄新的人機交互手段。主要應用有VR眼睛，用于娛樂體驗等。

④支付便捷：現金流變成數據流。

⑤物聯網的快速發展：通過NFC、二維碼、RFID等技術標識特定的對象，用于區分對象個體。此外還可以用于獲得對象物品所包含的擴展信息。二維碼技術在現金支付等領域有廣泛應用。

三、以“盒馬鮮生”為例分析新零售的目前發展

①盒馬鮮生

在傳統超市的產業鏈上去更多地切入互聯網的基因，是一個集合了超市、餐飲和外賣的形態的新型超市。商品購買：利用懸掛傳送帶，當消費者在線上下單后，工作人員將在門店或后臺的倉庫里將消費者所購買的商品集中分揀并掛上傳送帶，及時地送往消費者的手中。支付方式：支付寶第三方支付。物流配送：對于線上下單的消費者，在三公里以內的配送“盒馬鮮生”能夠及時送達。

總結：盒馬想要打造的就是一種從線下到線上的新零售形式。在線下，當你嘗試去店內購物并覺得不錯之后，就可以在手機應用內繼續這樣的體驗，這樣，線下的流量被帶到了線上。而線上購物，它的店鋪配送范圍限定在方圓三公里內，在此范圍內的用戶購買商品后，盒馬都能保證 30 分鐘送達，相比于傳統商品的 3 小時送達來說，食物保證在 30 分鐘內送達具有重要意義。

不過，不論線下還是線上，你都需要下載盒馬 app 才能進行購物，支付環節也必須使用支付寶來完成，店內不接受現金。這有2點優勢：一、運營便利；二、有助于借助數據的力量，構建用戶畫像，隨時對店內的商品進行調整，并逐漸構建自身的社區商業形式。

②盒馬光鮮表面后的一些問題

盈利角度：盒馬這種資產重模式下的運營，必須依靠高客單價和高客流量才能維持。但從長遠看，一旦熱度褪去，不知可持續多久。

盒馬的目標用戶為中高端消費群體，在消費能力較弱的區域和城市是否能被接受，也成為制約其發展的瓶頸。

③目前傳統零售業轉型問題

傳統零售商超面臨人工成本、租金成本高的威脅，卻吸引不了客流量，他們在打通了線上線下之后發現線上的成本要遠遠高于線下。

轉型方式：1.入股開拓線上門店2.從源頭整合減少物流包裝成本。

③電子商務轉型問題

近幾年，電子商務在我國蓬勃發展，區域差異減小，但是卻有下滑的趨勢，物流成本、客流量、網上同質競爭者的步步緊逼等因素正阻礙電商的發展。

轉型方式：1.提高媒體整合能力。2.打造極致的用戶體驗。3.在已有的基礎上從管理、品牌、渠道等方面嘗試擴張。4.確定痛點，以用戶邏輯完善電商體系，才能“圈住粉、留住人”。5.用目標用戶最容易接受的渠道、傳播方式、產品推廣模式。

四、新零售現狀

①國內現狀

各大互聯網或實體業巨頭紛紛加入布局新零售的陣營，以萬達為代表的實體企業，在2015年便已悄然上線自己的電商平臺；2016年6月，電商巨頭京東與零售實體業巨頭沃爾瑪在多個戰略領域達成合作；直至今日包括阿里巴巴、騰訊、京東、小米等企業早已開始了新零售的探索之路。其中較出名并一開始就按照新零售模式運營的有阿里巴巴的“盒馬鮮生”、騰訊京東系的“超級物種”、小米公司的“小米之家”、網易公司的“網易嚴選”等等，新零售已從一個全新模糊的概念，慢慢成長為身邊真實可見的各種場景。截至去年底，新零售“盒馬鮮生”旗艦店的數量已經達到25家，萬億級市場重塑，影響大眾生活和商業格局。

②國外現狀

美國線上零售巨頭亞馬遜以約137億美元全資收購全食物超市，宣布在西雅圖開設線下便利店亞馬遜GO。在國內零售戰得火熱的時候，外國的品牌依然對中國市場表現出極大的興趣，2013年3月德國阿爾迪入駐天貓、4月英國阿斯達入駐京東全球購、9月德國立德入駐天貓和京東全球購、11月丹麥歐朗入駐網易考拉海購。好市多暨2014年入駐天貓國際后，2017年9月宣布中國大陸第一家店將在上海落地。由于商業基礎不同，關稅等政治問題的阻礙，人工和運輸成本費的巨額使外國零售業主進入中國市場十分困難。

五、新零售的未來，我們該怎么做？

①零售業的從業者

切入點：德國數學家莫比烏斯和約翰·李斯丁發現拓撲圖形里只有一個面的形狀——莫比烏斯環。作為從業者，我們首先思考的應是如何將線上、線下像莫比烏斯環一樣融合到一起。其中全員營銷管理是手段，數據和科技是核心競爭力。要進行全面營銷，不論是線上店長還是線下店長都應該是同一個人，系統性管理才能加大組織的靈活性。

企業要打破過去的思維方式：以人為核心，零售企業應注重與消費者的交互，滿足消費者的需求，如同計算機TCP的三次握手，商店必須服務好自己的客群，在互聯網上架構客戶與商戶的三大互動。一互動：C2C消費者與消費者的握手，共享信息源，交流購物心得獲得更多信息。二互動：B2C商店與消費者的握手，為消費者提供更好的服務體驗而不斷努力。三互動：B2B產業聚集，兩種或多種有共同利益業態的握手。在互聯網、物流、技術的大力支持下整合三大互動，利用網絡技術為實體經濟賦能，共同邁向新零售時代。

注重商品、服務的品質：商品高質量、服務優質才能獲得忠實客戶。

學習、應用新技術：學習大數據、人工智能等新技術。大數據可以定位目標顧客形成分層次的動態客戶戰略，以此來滿足不同顧客的多種需求。

效率是關鍵：效率、成本、體驗是零售行業的重點，新零售需組織靈活，光講idea不落實是干不好的。需要具有領導力的管理者帶領團隊組織一起變革，靈活地變革，從而激活市場需求。

②消費者

中國經濟的繁榮發展，提高了我們的生活品質。當生活水平提升到一個新階段時，我們的需求也會從I NEED 走向I WANT。體驗是直接在人們的情感需求中體現的，你獲得了更好的服務，犧牲了時間成本，但卻帶來了內心上的極大滿足。

站在消費者的角度，我們也應積極體驗新零售為我們帶來的便利，利用線上、線下、物流、技術來提高生活效率，創造體驗價值，實現與店家的雙贏！

(三峽大學經濟與管理學院，湖北宜昌443002)