“互聯網+共享經濟”時代新零售發展路徑探討

宋志艷 張海成

內容摘要：隨著信息技術的發展、共享經濟的崛起以及消費升級的現實需求，以消費訴求為出發點、以數字化改造為著力點，推動線上線下與物流深度融合的“新零售”商業模式蓬勃發展。本文分析了“互聯網+共享經濟”時代對零售業的沖擊，探討了“互聯網+共享經濟”時代新零售特征及運營模式，提出了“互聯網+共享經濟”時代新零售發展道路。

關鍵詞：互聯網+ 共享經濟 新零售 線上 線下

“互聯網+共享經濟”時代對零售業的沖擊

2011年，共享經濟被美國《時代周刊》列為改變世界的十大想法之一。2014年12月，“共享經濟”理念位列“史上最具顛覆性的85個商業思想”之中。2015年我國共享經濟市場規模已達到19560億元。《中國分享經濟發展報告2016》預計，到2020年共享經濟市場規模占GDP的比重將達到10%以上。如今共享經濟滲入到人們的衣食住行、交通、物流、醫療、資金借貸等領域，為人民生活帶來了巨大改變。共享經濟（又稱分享經濟、協同消費、協作經濟、點對點經濟）商業模式表征為把閑置的資源使用權暫時轉讓給他人，從而獲得一定報酬。商品（服務）需求方、供給方和共享經濟平臺共同構成共享經濟三大主體，作為連接供給方和需求方紐帶的共享經濟平臺，通過整合線下閑散物品、勞動力、資源，使得供給方和需求方實現資源有效匹配、交易，從而獲得利潤。按照共享對象劃分的共享經濟模式分為：一是產品（資源）共享，如滴滴、阿里巴巴“淘工廠”等企業，涉及汽車、生產能力等領域；二是資金共享，如京東眾籌、Lending Club等企業，涉及債券眾籌、股權眾籌等；三是人力資源共享，如春雨醫生、京東到家等企業，涉及生活服務行業。伴隨共享經濟發展，共享企業層出不窮，從共享企業成長實踐看，是對傳統經濟運作的沖擊，傳統經濟運作管理中，企業通過價格杠桿（產品定價）調控市場需求。而共享經濟最核心的問題是供需聚攏與匹配調解，依靠科技系統對大數據調節，科學平衡兩者之間的關系，供需聚攏與匹配程度高，共享經濟平臺參與者多，交易效率高。但共享企業同質化程度日益嚴重，共享企業要想在激烈的競爭市場中屹立不倒，就需要通過服務模式創新、策略優化等途徑找到比競爭對手更快捷、更有效的供需方法。

傳統零售模式，從消費者角度看，消費者只能被動與企業溝通，銷售模式封閉，消費者成本較高。從企業業務流程看，傳統業務流程無法建立個性化的溝通機制。從企業服務模式看，采取的是定點服務機制，服務時間局限大，不能滿足消費者的需求。從線下實體零售業態發展看，傳統零售企業經營輻射范圍狹窄，經營時間、規模擴張制約性較大，倉儲運營成本較高，價格競爭力缺乏。大型零售企業多以聯營為主自營為輔，零售企業實際為商場出租商。少數自營企業也以百貨（購物中心）與超市并存業態存在，經營較為艱辛。實體零售企業雖然在購物氛圍、消費體驗、品牌影響力等方面具有優勢，但在店面租金和不斷上漲的人力資本等方面劣勢日漸凸顯，同質化程度日益激烈。據聯商網不完全統計，2016年我國七大零售業態的121家零售業上市公司共實現營收16828.77億元，凈利潤986.71億元。這121家企業包括55家百貨購物中心、13家超市連鎖、36家服飾、5家家電連鎖、5家藥店連鎖、4家電商、3家休閑食品。如果剔除阿里的利潤，另外106家公司的凈利潤率同比略有下降（見表1和表2）。從線上零售業態發展看，電商經營因其不受時空限制等優勢，經營成本較低，具有明顯的價格優勢，發展速度驚人，但在高速增長過后呈現下降趨勢，并出現諸多問題。因此，京東、蘇寧、天貓等電商開始嘗試建立線下體驗店彌補這一短板，提供與線上商品相同的實物商品，讓客戶體驗，取得了一定成效。

在“互聯網+共享經濟”背景下，傳統零售企業受到了巨大挑戰，顛覆了以商品為所有權的零售企業商業模式，消費者購物實現了O2O模式。2016年10月，馬云首次提出了“新零售”理念——“線上+線下+物流”深度融合；同年11月，國務院辦公廳印發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》指出：引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。2017年3月，李克強總理在“兩會”報告中積極鼓勵實體零售與電子商務共同發展，推動消費轉型升級，這就是“新零售”理念。美洲互聯網零售界巨頭Uber和Airbnb盈利模式基本相同（見圖1），具體為：首先，收集整合線下閑置資源，將線下閑置資源發布到平臺，通過電腦或手機等媒介，整個商業交易過程（在線預訂、定金支付…）在互聯網絡平臺完成，提高供給者利用效率，企業從中提取一定比例的服務傭金。平臺產品屬于非標準產品，平臺服務更加注重品牌、信譽的建立。并建立客戶評價機制，通過需求方對供給方進行評價，評判企業服務質量、信譽。Uber和Airbnb追求的是供給方和需求方共同利益最大化前提下的運營成本最低。通過Uber和Airbnb運作，其商業模式可概括為“閑置+ 價值+ 回報”。

“互聯網+共享經濟”時代新零售特征及運營模式

零售作為將商品或勞務直接出售給消費者的交易活動，是貿易過程的終端，通過將商品（勞務）直接出售給最終消費者，承擔著滿足消費者需求的重要功能。馬云曾在2016年10月“云棲大會”上提出未來30年社會發展五大新趨勢——新零售、新制造、新金融、新技術、新資源。由此，“新零售”這一概念得到了社會各界高度關注，紛紛猜測“新零售”這一概念的提出是否能引起新一輪零售革命。隨后，馬云將“新零售”解釋為“新零售的創造是線上線下和現代物流有機結合，促使線下企業走到線上去，線上企業走到線下來”。阿里研究院也給出了“新零售”定義：“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”。“新零售”商業模式核心內涵在于推動線上的互聯網力量與線下實體店終端深度融合，從而實現電商平臺和實體零售店面商業合作模式的優化升級。在商務部的《走進零售新時代——深度解讀新零售》調研報告中， 指出新零售的5個“新”內涵——新角色、新內容、新形態、新關系、新理念。“新角色”是指處于零售下游的新零售平臺（如天貓）將消費者需求數據資源提供給上游供應商，并成為市場推廣活動的服務者；“新內容”是指新零售平臺更多承擔數據服務功能（如天貓利用商品數字化、會員數字化為供應商提供數據服務），由商品銷售者角色轉變為商品（服務）的提供者角色；“新形態”是指通過了解消費者消費需求，對零售業態要素進行邊際調整組成新型經營業態；“新關系”是指新零售平臺為供應商與消費者提供互動和交流的平臺；“新理念”是指在消費者主權時代新理念下，為消費者不斷創造價值。

從零售歷史發展看，在信息技術推動下出現了全新的零售業態——電子商務（網絡零售）。新零售是純電商與零售業相互融合的必然趨勢，并沒有改變零售的本質與內涵。同時，共享經濟的快速發展加速了“新零售”發展態勢，新零售可以看作是共享經濟的一種形式，并非是線上線下的簡單板塊對接，是基于大數據、云計算、物聯網、虛擬現實和人工智能等組成的“零售技術”的新消費模式，線上（電商）和線下（實體）彼此分享各自的信用資產、客戶信息、庫存信息及售后服務等商業信息。與傳統零售模式相比，基于共享經濟下的新零售模式呈現出更快、更準、效率更高的優勢。從京東、國美、蘇寧等國內商業巨頭“新零售”實踐看，“新零售”模式具有生態性、無界化、智慧型、體驗式特征。“生態性”是“新零售”模式的基礎特征，“無界化”是消費便利化的必然要求，“智慧型”是信息技術進步的必然結果，“體驗式”是“新零售”時代商業經營的主流方式。線上線下協同發展需要完整高效的生態系統給予有力保障。網上頁面、實體店面、支付終端、數據體系、物流平臺、營銷路徑構成“新零售”商業生態構件，通過購物、娛樂、閱讀、學習實現企業線上服務、線下體驗、金融服務、物流支撐等多元化功能，實現消費者購物便利性與舒適性，新零售生態系統中的主體企業、共生企業群以及消費者表征為互為依賴、動態平衡。“無界化”是指企業打破傳統經營模式下的時空、產品邊界，通過線上線下平臺，有形無形資源整合，從而實現零售商業生態鏈信息、資金、商品等要素共享。使消費者隨時隨地以任意方式通過豐富多彩的渠道（實體店鋪、網上商城、電視營銷中心、自媒體平臺……）實現商品或服務購買。由于消費者購物的個性化、即時化、便利化、碎片化需求依賴于“智慧型”的購物方式，智能試裝、VR逛店、拍照搜索、無人物流、自助結算等“智慧型”特征得以發展和呈現。伴隨我國城鎮居民人均可支配收入的不斷增長，消費者的消費觀念逐漸從價格消費轉變為價值消費，購物體驗（觸發消費者視覺、聽覺、味覺的綜合反饋）成為決定消費者是否買單的決定性要素。

“新零售”運營模式有三個維度：一是線上維度。在“新零售”生態體系中“線上維度”扮演著優化交易過程的角色。通過技術創新，承擔著供應商與消費者之間的信息收集、整理與反饋的功能，承擔著資金支付、信息交流的職能，幫助消費者實現了隨時隨地不同渠道購物、支付的全新購物方式，從而滿足消費者消費需求。二是線下維度。在“新零售”生態體系中“線下維度”將“人”置于商業模式的核心位置，扮演著優化體驗過程的角色，被賦予更多的消費體驗功能。與線上相比，線下更加真實和生動，通過“產品+服務+場景+體驗”線下平臺實現“新零售”產品個性化、服務精細化、場景多樣化、體驗內容化。新零售”商業模式將著力構建以體驗入口為突破點的零售生態體系，如秉承體驗式經營理念的百聯集團“RISO”新零售平臺、阿里巴巴的“盒馬鮮生”都是主打跨界經營商業路線，為消費者提供購物之外的多重價值，從而實現消費粘性。三是物流維度。在“新零售”生態體系中“物流維度”承擔著商品存儲與流轉的角色。物流的質量影響著消費者的購物決策，京東正是由于擁有全國智能化物流系統和規模龐大的倉儲中心，才能在與當當、亞馬遜的電商混戰中脫穎而出。智慧化物流通過依托大數據、物聯網、人工智能、高精度地圖定位等新興信息技術，實現了高效、智能、協同發展，提高了商品配送效率、降低了物流運營成本，是“新零售”商業模式線上線下一體化有效實施的重要保障。“新零售”時代，消費者線下體驗、線上下單、智慧物流精準快速送達，實現了購物過程的無縫對接。

“互聯網+共享經濟”時代新零售發展道路

“互聯網+共享經濟”時代，首先，企業要樹立正確的經營觀念。對于價格較高的商品，可以采用租賃或代銷方式經營；針對消費者開展市場調研，制訂完善的服務方案，滿足消費者需求。建立全面監測機制，建立開放共享渠道。其次，企業要創新業務流程。通過業務流程管理和管控機制，建立共享經濟購物模式，明確顧客服務目標，創新經營方式。再次，制定客戶資源共享措施。零售企業要建立現代化網絡平臺，整合共享客戶資源，將原有的線下客戶發展成為線上客戶。最后，制定物流與服務資源共享措施。在共享經濟觀念下，物流企業通過與多家零售企業合作，減少配送成本和配送時間。

“互聯網+共享經濟”時代，新零售在未來發展中應注重：一是積極使用新技術。在零售業的發展歷程中，云計算、大數據分析、智慧物流等技術得到大力發展。在“一帶一路”下，跨境電商的發展需要數字科技和智能化技術等新技術支持，國家應扶持第三方技術服務平臺，通過數據信息共享使零售企業共享尖端技術服務，用信息化打破行政區域界限，提升新零售業態服務效率。二是大力發展新金融。金融是商品流通的車輪，應建立便利、安全、普惠的“新金融”，讓消費者享受方便快捷多元化的付款方式，使“新金融”成為“新零售”運行的潤滑劑。同時著力推行方便化和多樣化的線下零售付款方式，如無現金交易方式、馬云的無人店鋪已成為樣板，引起了消費者的廣泛關注。三是充分挖掘新資源。大數據可以對海量的網購數據進行研究，幫助供應商分析消費者的消費偏好。另外線上線下的深度融合也需要通過數據資源分析與共享。四是應對新制造。“新零售”的出現逼迫生產企業要“以需定產”，實現個性化定制與柔性生產的完美結合——新制造。在大數據分析和新技術支持下，消費者網上私人定制必將成為時代發展趨勢，個性化定制生產，將滿足消費者的多樣化需求，成為拉動消費的重要引擎。

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