推動鄉村振興的我國農村電子商務區域品牌形成及演進機制
——基于案例的實證研究

許應楠

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州 215009)

1 問題的提出

黨的十九大報告提出要實施鄉村振興戰略，要堅持農業農村優先發展，加快推進農業農村現代化，農村電子商務則是推進農業農村現代化的主要抓手之一。2018年中央一號文件《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》指出要深入實施電子商務進農村綜合示范，加快推進農村流通現代化。近年來，在國家大力推動下，我國農村電子商務發展迅猛，各大企業紛紛布局農村電子商務，阿里巴巴、京東、蘇寧等都把農村電子商務作為未來發展的重要戰略之一。根據中國國際電子商務中心發布的《中國農村電子商務發展報告(2016—2017)》[1]顯示，2017年上半年全國農村實現網絡零售額5 376.2億元人民幣，較2016年同期增長38.1%，高出城市4.9%。農村電子商務經過近幾年突飛猛進的發展，在促進城鄉融合發展、引領城鄉消費內需，重塑產業結構等方面起到了重要作用，已然成為推動鄉村振興的重要手段。然而，農村電子商務在發展過程中也面臨著諸多挑戰，2017年4月10—12日，央視《焦點訪談》連續3 d對農村電子商務發展現狀進行報道，并對存在的問題進行了梳理，主要包括農村電子商務人才匱乏、農產品上行工作效果一般、農產品的種植加工流程未能標準化、農產品同質化嚴重、供應鏈體系尚不成熟等，這些問題制約了農村電子商務的進一步發展。

商務部統計數據顯示，目前我國共有756個電子商務進農村綜合示范縣，各區域的競爭相當激烈。在鄉村振興戰略全面實施背景下，一個區域的農村電子商務如何有效服務鄉村振興戰略是接下來各級政府需要重點考慮的問題，筆者認為農村電子商務區域品牌化是關鍵。目前，品牌經濟已成為衡量一個區域市場經濟發達程度的重要標志，我國農村發展也需要向品牌建設轉變，農村電子商務也不例外，因此，農村電子商務在后續發展過程中，必然會走上區域品牌化之路。目前已有部分省市開始打造農村電子商務品牌，如安徽省工商行政管理局出臺了《農村電子商務商標注冊與品牌建設實施意見》，多方面加快推動農村電子商務品牌打造。那么農村電子商務區域品牌內涵包含哪些內容？農村電子商務區域品牌形成及演進過程是怎樣？對于這些問題的理解，將有助于更好地建設農村電子商務區域品牌，進一步推動鄉村振興。

2 農村電子商務區域品牌形成與演進機制理論分析框架構建

在國外，Kavaratzis等認為，至少有3種不同類型的區域品牌化。第一種以地理術語來標示，第二種是以產品+區域相結合的品牌化，第三種是區域管理[2]。Frost在其研究中指出區域品牌和產品品牌非常相似，但用一個定義來對區域品牌內涵及包含的信息進行描述還是比較困難的[3]；Rainisto在其研究中指出區域品牌是一種地理區域吸引力，這種吸引力受名稱、標志、包裝和聲望等多種因素影響[4]；Charters等認為區域品牌本質上是依附于某一地域而形成的集體品牌[5]。

在國內，眾多學者對區域品牌進行了研究[6-10]，主要有4種觀點：一是把區域品牌定義為一種產品或產業的地理標志，張光宇等在研究中指出區域品牌即在某個區域內形成的有規模、有影響力的產業產品[11]。范公廣等研究指出各地在建設區域文化特色公共品牌過程中，可以通過地理標志品牌化來推動[12]。二是將區域品牌定義為一種區域無形資產，周發明在其研究中指出區域品牌代表著一個區域內的對外整體形象，并具有較高的影響力，可以是一個行業的形象，也可以是一類產品的形象[13]。三是將區域品牌定義為一種公共品牌標志，楊飛龍認為區域品牌是基于當地特色所形成的公共品牌標志，該公共品牌標志可以為當地生產經營者所使用[14]。四是產業集群觀，戴海容認為區域品牌可以理解為一個區域的產業集群發展到一定程度所形成的影響力和形象[15]。俞燕等指出區域品牌與產業集群有著緊密聯系，傳統農業集群的價值發揮需依賴于區域品牌的創新和發展[16]。

基于以上分析，本研究將農村電子商務區域品牌內涵界定為：在特定的農村地域范圍內，以電子商務為手段，以區域產業為基礎，將政府、行業、企業、農民等機構或個體有機聯合起來，共同創新農村發展模式，促進農村經濟發展，服務鄉村振興戰略，并形成具有較高知名度、較高影響力的一種整體形象。

2.1 理論框架構建

本研究在先前學者研究基礎上，從地理優勢、政府支持及執行力、農民參與意識、產業集聚程度、創新行為等方面，提出了農村電子商務區域品牌形成與演進機制的框架結構模型(圖1)。

2.2 理論框架分析

2.2.1 地理優勢 哈佛大學商學院教授邁克爾·波特在其提出的“國家競爭優勢鉆石理論”中指出產業形成競爭力的必要條件是地區須具備一定地理優勢[17]。我國也有學者指出區域品牌的形成受到區域特性、產業基地等因素的影響，而區域特性則包括地理特征、自然資源優勢等。因此，農村電子商務區域品牌的形成也應該具備一定的地理優勢，主要包括以下3個方面：(1)農產品資源。主要是指當地特色農業條件得天獨厚，如獨特的地形、土壤、氣候條件，能夠形成特色農產品資源，物種資源豐富，并有較強的市場競爭力。(2)旅游資源。這里的旅游資源一方面是指自然形成的旅游資源，另一方面是指根據當地特色農業和農產品為文化組建的旅游資源，比如特色小鎮等等。(3)交通便利。由于電子商務交易的物流配送特性，還要求該地區擁有便利的交通條件，能有效降低運輸成本。2.2.2 政府支持及執行力 區域品牌在形成與發展過程中離不開政府的支持，政府是區域品牌形成的領導者和監督者，在發展過程中需要政府相關政策的大力支持。Center在其研究中指出區域品牌的形成和發展離不開政府的支持，尤其是政府最高層管理者的大力支持，需要政府對區域品牌在發展過程中所需的資源進行整合，并應對各種不確定性[18]。

農村電子商務區域品牌化的形成不僅需要政府大力支持，更需要政府有較強的執行力，主要包括以下4個方面：

(1)基礎設施。基礎設施指的是農村在發展電子商務過程中涉及到的硬件，包括農村公路建設、農村物流快遞站點建設、農村電腦及網絡普及情況等。基礎設施建設比較完善，能夠加快農村電子商務的發展和區域品牌的形成。

(2)創業扶持。主要是指國家和當地政府為支持各類主體進行農村電子商務創業所提供的各類服務和扶持，包括政策支持、資金支持、人才支持、培訓支持等。

(3)引導宣傳。農村電子商務的發展離不開政府的大力引導和宣傳，政府可以借助網絡、培訓等多種渠道在農村電子商務功能、應用、效果等方面進行引導和宣傳，能夠使群眾更直觀地了解農村電子商務，對農村電子商務的發展起到積極的推動作用。

(4)執行效率。政府提供的各類建設和支持固然重要，能夠對農村電子商務的發展起到積極的推動作用，但更關鍵的是政府對各類政策和服務的執行效率和力度，如能夠根據外部環境變化及時調整政策、能夠保證電子商務人才培訓效果、能夠提高所在區域的物流管理效率等。

2.2.3 農民參與意識 農民是農村電子商務發展中的主要和直接參與者，農民對農村電子商務發展的參與態度、意愿等直接決定了農村電子商務能否得到有效推進及區域品牌化的形成。農民參與意識主要包括以下4個方面：

(1)電商認知。電商認知指的是農民對農村電子商務應用及價值的認識和理解，包括對電商平臺的認知、農村電商服務范疇的認知、開展電商業務流程的認知等。

(2)學習能力。主要是指農民自身對農村電子商務相關知識的學習能力，電子商務發展瞬息萬變，需要農民不斷地去學習新的知識，包括電商平臺運營、電商營銷技巧、電商美工設計等方面的知識。

(3)社會網絡。主要是指農民在從事電子商務過程中可以用到的資源，包括人際關系、產品經營網絡、營銷渠道等方面。社會網絡越發達，農村電子商務的經營成功率就越高。

(4)參與態度。主要指的是農民對農村電子商務發展的肯定和參與程度，對農村電子商務發展的肯定和參與程度越高，參與農村電子商務發展的意愿就越強，更有助于農村電子商務的發展。

2.2.4 產業集聚程度 Porter認為每個產業集群能不斷提高所在地在該產業中的聲譽，從而促進區域產業品牌的發展[19]。Thode等學者對美國加利福尼亞葡萄干、新墨西哥辣椒醬、法國畢雷礦泉水、比利時巧克力、荷蘭郁金香和法國波爾多葡萄酒等產業進行的實證研究也認為，這些區域產業品牌所在地區都存在產業集群現象[20]。產業集聚對區域品牌整體上具有強化作用，農村電子商務區域品牌化的形成也需要產業集群，主要包括以下4個方面：

(1)領軍企業。領軍企業在產業集群成長過程中發揮著關鍵的作用，是產業集群從低級向高級演進的最根本的動力因子。領軍企業的培育，能夠帶領產業鏈上其他企業的發展和聚集，對農村電子商務區域品牌形成具有一定的促進作用[21]。

(2)產業鏈完整。一個地區產業的發展離不開其所在區域產業鏈的形成和完善，產業鏈的形成對該產業的體量、經濟效益、品牌影響及未來發展都有比較大的促進作用。農村電子商務區域品牌的形成同樣需要其所在區域產業鏈的支持，如物流產業、營銷產業、運營產業、視覺產業等。

(3)人才集聚。近兩年隨著我國農村電子商務的高速發展以及國家的重視，越來越多的企業和人員加入到農村電子商務行業發展中，商業模式也越來越豐富，對人才的質量和數量要求都有所提高，未來需要大量的既懂農業又懂電子商務的復合型人才。人才的集聚能夠有效支撐該區域農村電子商務產業鏈的形成，能夠進一步加速農村電子商務區域品牌的形成。

(4)交流活動。電子商務發展日新月異，新技術、新模式等不斷出現，農村電子商務領域也不例外。在此背景下，如何將新知識、新模式、新方法等及時應用于農村電子商務發展中來，成為從事農村電子商務行業的各企業、各人員迫切需要解決的問題。只有通過在一個領域、一個區域內的不斷交流，才能不斷提高自身對農村電子商務發展的理解和認知，并不斷吸收新知識、新模式等內容。

2.2.5 創新行為 謝燮正研究指出，創新是由多個方面組成的，不僅涉及技術領域，也包括組織管理方面的創新[22]。秦正為在其研究中指出，創新由多個要素組成，主要包括科技創新、管理創新、文化創新等方面[23]。而在農村電子商務發展過程中，創新對其區域品牌的創建越來越重要，主要包括以下3個方面：

(1)理念創新。農村電子商務不僅需要掌握電子商務相關知識，更要理解“三農”面臨的問題，因此農村電子商務在發展過程中，需要各級政府和企業人員具備農村電子商務創新發展的先進理念，及時掌握農村電子商務發展的未來趨勢。

(2)模式創新。隨著互聯網的發展以及人們消費觀念的改變，電子商務應用領域不斷拓寬，催生出更多新商業、新模式，農村電子商務領域也不例外。農村電子商務區域品牌的形成，需要區域管理者和經營者不斷創新商業模式，只有這樣，才能進一步提升農村電子商務區域競爭力和影響力。

(3)營銷創新。隨著移動互聯網的高速發展，電子商務營銷方式不斷創新，如新媒體、視頻、O2O等。對于農村電子商務來說，如在農產品上行方面，就需要不斷創新營銷模式，在第三方平臺開店基礎上，借助于微信、微博等新媒體平臺，拓寬營銷思路，以便更好地與消費者進行對接，并形成口碑效應。

3 案例實證分析

3.1 案例選擇

在案例選擇時參考了Eisenhardt等學者對案例分析法的建議[24-25]，兼顧了案例的代表性和信息的可獲得性，共選取了江蘇省蘇州市肖涇村、浙江省麗水市遂昌縣、山西省忻州市靜樂縣3個區域作為研究對象，對其農村電子商務品牌形成與發展過程進行對比和分析。這3個區域，從地理位置上包含我國南部、西部、東部地區，案例間差異較大，具有一定的典型和代表性。

數據和資料來源主要有2個方面：一是實地調研，主要對蘇州市農業委員會、蘇州市陽澄湖現代農業產業園、蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會、陽澄湖鎮肖涇村進行了實地調研，與以上單位工作人員就陽澄湖大閘蟹電子商務發展、肖涇村區域電子商務品牌形成等方面進行深入交流；二是網絡調查，主要通過網絡資料、文獻查閱等方式，對3個案例所在區域的有關政府部門、核心企業等組織在網上的公開資料，以及阿里研究院等知名機構發布的相關報告和數據進行收集。3個案例基本情況如表1所示。

3.2 案例分析

從電子商務發展角度看，農村電子商務區域品牌的演進可以分為萌芽、形成、發展3個階段，不同階段的關鍵影響因素、作用機制也有所區別。

3.2.1 萌芽階段 從2015年開始，我國開始大力發展農村電子商務，國家層面涉及農村電子商務的政策層出不窮，如2015年發布的《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》等，各地政府也在國家政策指導下紛紛出臺適宜當地農村電子商務發展的相關政策。在國家和地方政府政策指導下，結合區域農村經濟社會發展水平、人文環境和自然資源等基礎條件，充分挖掘當地的農業、特色農產品、生態旅游等資源，探索具有符合當地農村特點的電子商務發展路徑和模式，改善農民生活條件。3個農村電子商務區域品牌萌芽階段狀況如表2所示。

3.2.2 形成階段 在國家及各地政府大力推動和支持下，我國農村電子商務得到高速發展，很多縣域依托自身產業基礎和資源稟賦，不斷探索適合于自身發展的農村電子商務模式。我國相關學者也對農村電子商務發展經驗進行了分析和總結，魏延安在其研究中對我國農村電子商務發展模式進行了分類，主要有浙江義烏、河北清河、甘肅成縣、陜西武功等模式[26]。雖然我國農村電子商務發展已取得一定成效，助力鄉村振興戰略，但課題組通過前期研究發現目前多數農村在建設電子商務過程中，存在著電商氛圍不濃厚、品牌意識欠缺、電商人才不足等問題，嚴重制約了農村電子商務區域品牌的發展，此時就需要激勵農民積極參與、集聚產業鏈企業、大力培養電商人才等手段來為品牌的發展提供重要保障。3個農村電子商務區域品牌形成階段狀況如表3所示。

表1 3個農村電子商務區域品牌情況簡介

表2 3個農村電子商務區域品牌萌芽階段狀況分析

3.2.3 發展階段 在經歷了萌芽及形成階段后，各地依托自身產業基礎和資源稟賦，已經探索出一條適合自身發展的農村電子商務模式。但隨著農村電子商務模式越來越豐富、加入農村電子商務產業鏈的主體越來越多、消費者需求越來越多樣化等原因，有些區域的農村電子商務發展遇到了瓶頸，主要表現在難以突破現有商業模式、經營理念跟不上時代發展、發展后勁不足等方面。在此背景下，當地政府和農民只有不斷創新農村電子商務經營理念、模式、營銷等，才能依托產業集群，更好地經營好所形成的農村電子商務區域品牌。3個農村電子商務區域品牌發展階段狀況如表4所示。

3.3 案例總結

基于以上分析可知，農村電子商務區域品牌在演進過程遵循一定的規律，有共性也有差異，主要表現為以下3點：

(1)政府的政策支持和地理優勢為農村電子商務區域品牌的萌芽奠定了基礎，在這個階段，各地主要通過農村電子商務模式滿足農民日益增長的消費需求以及農產品銷售，區域品牌意識還沒有形成；農民積極參與及產業集聚為農村電子商務區域品牌的形成提供了條件，農村電子商務發展越來越成熟，各地競爭也越來越激烈，區域品牌意識開始形成，那么如何形成品牌成為當地政府需要重點考慮的問題；當地政府和農民對農村電子商務的理念、模式和營銷創新促進了各地農村電子商務區域品牌的可持續發展。

(2)各地在發展農村電子商務過程中，起初主要以挖掘當地農產品資源并進行網絡銷售為主，即“互聯網+農產品”模式，如果不具備區域品牌意識，則在后續發展過程中仍以該模式為主，勢必會在激烈的競爭中被市場淘汰掉。而區域品牌意識的形成，則會促使當地立足豐富的農業資源，形成“互聯網+平臺+農產品+農家樂+旅游+服務”的農村電子商務模式，創新營銷模式，并提高產品品質，以便惠及更多的消費者。

(3)農村電子商務區域品牌的演進最大的特點就是其商業模式的不斷創新，如“遂昌模式”“靜樂模式”等，這些模式各具特色、各有千秋，但總體來看都是要“搭建載體、整合資源、統一品牌、提升品質”，著重圍繞農民生活需要和城市消費者需求，建設農村電子商務服務平臺，一方面為農民提供網絡代購等服務；另一方面提煉當地農產品的共性，結合生態資源，挖掘區域公共品牌，并整合供應鏈資源，監督生產環節，提高產品品質，統一包裝和物流，提升區域品牌形象。

表3 3個農村電子商務區域品牌形成階段狀況分析

表4 3個農村電子商務區域品牌發展階段狀況分析

4 總結及未來研究

隨著我國農村電子商務在各地的大力發展，農村電子商務區域品牌化將成為未來發展的關鍵。本研究從地理優勢、政府支持及執行力、農民參與意識等方面，構建了農村電子商務區域品牌形成與演進機制框架。該框架可以分為萌芽、形成、發展3個階段，在萌芽階段主要受地理優勢、政府支持及執行力等因素影響，在形成階段主要受農民參與意識、產業集聚程度等因素影響，在發展階段主要受創新行為影響。鑒于案例研究分析法的天然缺陷，該研究的外部效應仍存在一定的局限性，未來擬在本研究基礎上，在分析更多影響因素基礎上，基于結構方程模型，構建農村電子商務區域品牌形成與發展影響因素模型，并進行實證分析，以便進一步對農村電子商務區域品牌形成的內在機制進行研究。