移動電商環境下生鮮水果購買行為及其影響因素研究

謝冬梅

摘要：隨著移動電子商務的發展，不僅可以通過移動端購買電子產品、服裝，也可以購買生鮮水果。本文以移動電子商務為背景，結合相關文獻資料，通過訪談法和問卷調查法，分析當前移動電子商務環境下消費者生鮮水果的購買行為及影響因素。因此，通過理論和實證研究得出結論，以供生鮮水果商家參考，并促進移動生鮮水果行業的發展。

關鍵詞：移動電子商務 生鮮水果 購買行為 影響因素

據統計，2015年有超半數的手機網民在移動端購物，移動電商成交額首超PC端。截至2016年6月，中國移動購物用戶規模達到4億人，預計到2018年中國移動電商用戶規模將接近5億人。現今，消費者青睞通過移動端購買水果。截至2016年，我國生鮮電商企業已超過4000家，但僅有1%的企業獲得利潤，4%的企業成本與盈利持平，88%的企業虧損，7%的企業為嚴重虧損。

移動電子商務是指利用手機、PAD等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。移動電子商務購買行為是指消費者通過互聯網空間滿足自己需求的過程。消費者在移動電商環境下生鮮水果的購買行為與傳統模式下的有所不同，在移動端，消費者付款后，商家才會根據訂單發貨，消費者收到包裹后檢查生鮮水果是否與自己的期望值相符，然后對商家的生鮮水果、服務、物流等進行綜合評價，并與其他人分享自己購買體驗，若消費者滿意，則會成為回頭客甚至推薦親朋來購買。根據以上理論依據，總結出消費者在移動電子商務環境下生鮮水果購買行為：誘發需求-搜尋信息-比較選擇-購買決策-訂單處理-收到包裹-售后服務-評價分享-重復消費。

消費者在購買過程中多多少少會受一些因素的影響，可概括為兩類：個人因素、外界因素。個人因素包括性別、年齡、收入水平、教育水平等。外界因素包括文化因素、參照群體、商家營銷活動。吳威通過問卷調查以及結合相關理論得出在購買過程中還會受到對購物風險的認知、企業品牌宣傳、營銷活動等因素的影響。

移動電子商務是指利用手機、PAD等無線端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。移動電子商務購買行為是指消費者通過互聯網空間滿足自己需求的過程。現如今移動互聯網盛行，消費者在電子商務環境下購買生鮮水果時考慮的因素包括價格、新鮮度、售后服務、物流。此外，通過移動端購物有諸多風險，譬如支付安全性、商家詳情頁信息介紹是否屬實等，本文將這些因素總結為購買過程安全性；另外，商家舉行營銷活動也會影響消費者做出購買決策。結合以上理論，初步設計在移動電商環境下生鮮水果購買行為的影響因素包括：商品價格、商家營銷活動、參照群體、購買過程安全性、商家經營狀況、網頁頁面設計。

本文參與訪談共十位，五位男性，五位女性，他們都有在移動端購買生鮮水果的經歷。職業分別為：學生、外貿跟單員、小吃店老板、建筑設計師等，且被訪談者年齡段不同，因而可得出不同年齡、學歷、職業的消費者在移動端購買生鮮水果時的購買行為。根據分析實地訪談的內容，得出消費者在移動電商環境下生鮮水果消費模式為：刺激需求、手機信息、比較選擇、購買決策、訂單處理、收到包裹、售后服務、評價分享、重復消費，與本文假設的理論相符。

本文就移動電商環境下購買生鮮水果的影響因素設計6項假設，分別為：商品價格的高低、商家營銷活動、參照群體、購買過程安全性、商家經營狀況以及網頁頁面設計均會影響移動電商環境下生鮮水果的購買行為。

本文通過問卷星等網站回收244份有效問卷，采用SPSS 20.0進行分析，分析內容主要包括：樣本描述性統計分析、移動電子商務基本情況描述分析、量表問題的描述性分析。

1.基本情況描述性分析

從性別角度，男生有122人，占50.0%，女生122人，占50.0%，因此男女比例十分平衡。從年齡角度，18歲以下占3.0%，占60.7%，31歲-40歲占24.2%，41-50歲占8.2%，50歲以上占1.6%。

2.移動電子商務基本情況描述分析

根據調查問卷數據顯示，被調查者通過綜合性平臺購買生鮮水果的比例占第一位，通過綜合性平臺可以一站式購物，方便快捷。第二是專業平臺，比如本來生活網，通過該平臺可以隨時隨地查看訂單所處狀態，配送員信息，最后是微信公眾號、微博等，如今很多商家都擁有自己的微信、微博公眾號，消費者幾乎每天都會用微信、微博，商家推出的一些優惠促銷活動，消費者能及時看到。因此分析得出，通過綜合性平臺購買生鮮水果受到很多被調查者的喜愛。

3.相關性分析

相關性分析，是指分析兩個或兩個以上變量間的關系。是研究不同變量之間密切程度的一種統計方法。通過SPSS系統分析得出。除網頁頁面設計外，其他5個因子與生鮮水果購買行為均顯著相關。因此，移動電子商務環境下影響生鮮水果購買行為的因素有：商品價格、商家營銷活動、參照群體、購買過程安全性、商家經營狀況。

4.研究啟示

商家們需加大宣傳力度，可通過電視媒介等方式刺激消費者在移動端購買生鮮水果。同時，商家需要提升服務意識，找專業的冷鏈物流公司，快速安全的將生鮮水果送到消費者手中。