新零售與銀行零售業(yè)務發(fā)展應對

楊建偉

【摘要】零售業(yè)務作為銀行的傳統(tǒng)業(yè)務，有了多年的發(fā)展，但是發(fā)展時間越久，越存在著思維固化、手段固化、形態(tài)固化的弊端，而當前形勢下，新零售的發(fā)展如火如荼，作為傳統(tǒng)銀行業(yè)，不改變，就是死。本文主要從銀行零售業(yè)務轉型入手，探索老銀行與新零售的碰撞與轉型。

【關鍵詞】新零售 消費 客戶需求 渠道 場景

一、銀行零售業(yè)務轉型風起云涌

（一）政策背景

在金融脫媒、同業(yè)監(jiān)管和利率市場化的三大壓力下，商業(yè)銀行的發(fā)展遇到了極大的挑戰(zhàn)，根據數據顯示商業(yè)銀行凈利潤已經連續(xù)兩年負增長，同時凈息差持續(xù)收緊，2.22%，比10年前超過3%收緊了將近三分之一。

尤其是“金融去杠桿”的進程下，重要資金來源的同業(yè)受到影響。在以前，成本相對低優(yōu)勢的同業(yè)、對公是大部分銀行的親兒子，零售因為成本高、占比低、見效慢，在大部分銀行戰(zhàn)略中沒有得到足夠的重視，但是同業(yè)被限制、市場波動性增加的情況下，零售以每單業(yè)務體量小，風險分散的特點，零售資金天然就具備良好的流動性和穩(wěn)定性的優(yōu)點，再次受到各銀行的重視。

我國銀行零售也有巨大的發(fā)展空間。

（二）消費環(huán)境

消費在經濟增長中的作用越來越大，我國從投資拉動型向消費驅動型經濟發(fā)展，根據統(tǒng)計消費已經對經濟的貢獻已經超過6成。

隨著消費升級，居民的消費觀念也開始發(fā)生變化，逐漸追求更便捷、簡單、個性化的服務，銀行為適應這種趨勢，逐漸深入，觸及到居民生活的方方面面。

從公司發(fā)工資開始，錢從公司到了自己個人的賬戶，居民可以通過這個基本儲蓄賬戶在銀行購買理財、保險、基金等金融產品，同時也在買房、買車的時候向銀行申請貸款，日常消費用到銀行的信用卡。

因此，我國零售銀行有非常大的市場空間，用住戶存款代表零售儲蓄，住戶貸款代表零售貸款，根據中國人民銀行的統(tǒng)計，2017年11月我國住戶存款64.4萬億，住戶貸款40.2萬億，并且分別保持平均月度同比增長率9.4%和21.7%的增速。

龐大的市場空間也引來了眾多競爭者。許多科技公司通過成立民營銀行，以電子商務的場景為流量入口，通過信用分期做起來的平臺，已經具備了支付、繳費、小額消費貸款、信用分期、代銷金融產品等一系列功能，事實上成為了新型零售銀行的先驅和傳統(tǒng)零售銀行的有力競爭者。

二、銀行應做大零售業(yè)務格局

零售銀行在國內外有許多先進案例，根據這些案例，我設想出一個集大部分先進理念于一身的“超級零售銀行”模型：

（一）多渠道

包括互聯(lián)網（移動終端）、電話、郵件、實體網點等多渠道結合，多渠道的結合可以給居民提供“就在手邊”的服務，客戶的任何需要都可以通過網絡自助、電話或者步行距離內的實體網點解決。

實體網點還是銀行渠道最重要的一個方面，目前打造新型營業(yè)網點已經成為許多銀行的特色，總體來說都圍繞更具生活氣息、更方便的方向改進，比如大型網點實現(xiàn)功能分區(qū)，小型網點可以做成特色體驗店，目前國內外主要有幾種類型：

便利店銀行：馬來西亞Pi田下屬的EASY BANE將網點開在超市、購物中心、郵局、地鐵站等，以距離近、分布多取勝，我國珠海的華潤銀行也是采用這種方式，打造適合社區(qū)居民的核心產品。

咖啡廳銀行：將營業(yè)廳做成咖啡廳，比如ING將線下網點做成咖啡廳的形式，由像服務員一樣的客戶經理提供服務，以溫馨、舒適的客戶體驗取勝。

現(xiàn)代自助銀行：比如馬來西亞恒隆銀行，充滿現(xiàn)代感的布置，現(xiàn)場由智能機器人和觸屏電子設備提供自助服務，以便攜、間接的流程設計取勝。

特殊功能銀行：比如富國銀行的分布在市中心的8700多個網點包括傳統(tǒng)的銀行，也包括房貸中心、消費金融中心、汽車金融門店等。

Umpqua銀行是將特色化網點經營成功的典型，銀行根據各個社區(qū)客戶的特點制定出不同的社區(qū)網點來吸引客戶，比如舊金山公共自行車普及，銀行在舊金山旗艦店建立了室內自行車停放處。西雅圖的社區(qū)中有很多家庭主婦，銀行定期組織茶會和烹飪課，并且設計吧臺等為她們提供咖啡、茶點等供這些主婦打發(fā)時間。

（二）多場景

多場景導入流量，無論是線上購物（工行融E購、建行善融商務，交行交博匯）還是線下消費，都可以便攜地通過銀行進行支付，實現(xiàn)購物、繳費、轉賬和匯兌等一系列資金往來。

借助電子商務發(fā)展消費金融的阿里巴巴和京東不僅在線上消費場景中占據先機，也因為便攜的掃碼支付涉足線下場景，螞蟻花唄與大型商場進行合作，客戶可以用螞蟻花唄支付，還可以進行分期，蘇寧易購的中華特色館代銷各地農產品。

另外還有運動場景消費，比如和健身房、醫(yī)療美容醫(yī)院、私立教育等高消費的機構和組織合作，實行消費分期。

（三）高效率

無論哪種渠道提供服務，哪種場景導入流量，任何一項業(yè)務的操作流程都盡量簡單，審批快速。

比如ABN Amro銀行為了客戶便于理解，將產品簡化，房貸從9種變成1種，首付方式從7種變成5種。 比如PNC銀行可線上提交個人信息和所需文件，進行審核同時可以跟蹤審核流程。馬來西亞RBB下屬的EASY BANK銀行用身份證辦理貸款，三個小時完成審批。

美國Avant用機器學習來預科客戶違約，提交申請后15分鐘內完成貸款審批，我國的微眾銀行等科技類公司經營的民營銀行掌握更多客戶的網絡數據，借助大數據和云計算對客戶貸款進行審核，實現(xiàn)完全非人工，幾秒審批到賬。

快速審批的高效率是需要數據支持的，在這種情況下掌握消費者更多數據的互聯(lián)網科技公司在金融消費領域有更多優(yōu)勢（當然銀行也可以通過購買，獲得數據共享）。

（四）深挖掘

將客戶分群，根據不同客戶群的不同特征提供特色化服務，在每個客戶群挖掘出盡量多的盈利點。

如何客戶分類，基本上可以分為被動和主動。被動分層就是銀行根據客戶的特征對客戶進行的分層，被分層的客戶是被動的，篩選的標準一般是客戶的賬戶余額、產品數量等。

最基礎的方法是根據客戶賬戶余額分層，我國大部分采用這種方法，招商銀行金葵花理財是我國商業(yè)銀行確立客戶精細化服務模式的先河，賬戶余額達到一定額度的金葵花客戶配備理財顧問，500～1000萬準私行客戶提供金葵花鉆石服務，1000萬以上的高凈值客戶提供私人銀行服務。

比如北歐地區(qū)的銀行按照客戶購買產品的數量，將客戶分為金牌、銀牌和銅牌客戶，對檔次越高的客戶折扣優(yōu)惠越多，享受到的產品種類也越多（部分高收益產品設起投門檻），以此增加客戶粘性。

還有一種方法是根據年齡、職業(yè)、興趣愛好等群體特征分群，常見的是以年齡為基礎，大體可以分為年輕人和中老年。

年輕人的優(yōu)點是喜歡嘗試有趣的新鮮事物，缺點是沒有太多資金，缺乏忠誠度，價格彈性大，對優(yōu)惠政策敏感，所以針對年輕人的銀行應該設計盡量簡單、有趣、優(yōu)惠力度大，可以通過互聯(lián)網等“直銷銀行怕勺方式降低成本，提高優(yōu)惠力度，采用“薄利多銷”的策略快速搶占市場。

英國國民西敏寺銀行的大學生賬戶，向大學生提供免息透支、無年費的信用卡，以優(yōu)惠費率提供學生物品保險。

馬來西亞恒隆銀行主要定位年輕人，所以將產品集中在儲蓄、信用卡、保險、車貸和消費貸等幾款適合年輕人的產品上，削減開發(fā)太多金融產品帶來的成本，同時為了深入挖掘年輕人市場，發(fā)揮交叉銷售的作用，銀行為年輕人設置夢想存錢罐（目標可以是出國旅游、買房、買車等），年輕人根據自己的需求跟銀行協(xié)定存錢的標準，等到存夠首付可以直接向銀行申請貸款，這樣就從吸儲到貸款銷售了兩個產品給客戶。

為了進一步更好地對夢想儲蓄罐和消費貸款（出國旅游、買房、買車等）兩個產品進行交叉銷售，還可以設定優(yōu)惠方案，比如給予存款賬戶高于市場標準的優(yōu)惠存款利率，或者一旦客戶存夠首付就給予其低于市場標準的優(yōu)惠貸款利率。

年輕群體在傳統(tǒng)銀行的客戶群體中是容易被忽視的，但是其中高學歷、有預期高收入的人群是具有很大增值空間的，所以對他們的服務可以盡量采用電子化的“直銷銀行”來同時兼顧降低成本、提高普及率的效果。

年齡稍長一些（35～60歲之間）的人群，處于人生財富積累的高峰期，他們對銀行的增值服務要求更多，可以給銀行帶來更多收益。

比如西班牙一家銀行發(fā)現(xiàn)年長的足球愛好者在該行的儲蓄水平較高，所以銀行重點鎖定這些年長的足球愛好者進行重點挖掘。

Banco Popular Espanol主要向醫(yī)生、律師和教師等高凈值客戶提供有針對性的產品組合，實現(xiàn)了不錯的交叉銷售業(yè)績，每個客戶平均在銀行購買7～8件產品。

花旗銀行向“富裕企業(yè)主”的客戶群重點營銷貸款和保險等品種，有了。%的客戶在銀行按揭貸款，45%的客戶投保了多個保險。

BBVA從現(xiàn)有的客戶終識別出潛在的高價值客戶，將不同客戶傾向的不同產品類型將客戶分為基本需求客戶、交易性客戶、儲蓄者（和基本需求客戶區(qū)別是有定期存款和保本的共同基金）、復雜客戶（有共同基金和養(yǎng)老基金）、投資客戶（有股票等高收益產品）、借款客戶和富有客戶，根據客戶的類型對不同客戶制定不同的接觸策略，根據客戶的生命周期特征進行產品設計和銷售。

這種根據客戶生命周期特征的產品設計和銷售已經從“以產品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>

主動分層可以以向客戶提供付費咨詢服務來進行，比如國外有一種俱樂部模式，客戶通過付會費加入俱樂部，向銀行提供專業(yè)的投資建議和理財服務。會費只是一種篩選方式，達到一定資金標準和理財需求的人才愿意支付額外的服務費。

“大零售”的理想化策略是：先通過“直銷銀行”篩選出凈值較低但是潛力較大的高學歷、預期高收入的年輕客戶（年齡在20～35歲之間），并且借助互聯(lián)網的低成本優(yōu)勢擴大市場占有率，產生規(guī)模經濟。

然后再進一步，對凈值稍高，年齡段在35～55歲的財富積累高峰期的高凈值客戶進一步細分，制定專門的策略進行交叉銷售。這時候主要有兩個策略，可以覆蓋客戶全部生活的“全能型銀行”和在某一領域深耕的“特色銀行”。

但是這種完美的理想化模型包含很多方面，對銀行全方位的服務都提出了很高的要求，具體銀行在實施的過程中可以根據自己的情況選擇一兩個方面專項發(fā)展，如何選擇呢？

第一，注重情感培養(yǎng)和客戶關注。

憑借其地區(qū)的優(yōu)勢，通過感情培育溝通，深入客戶社區(qū)，掌握具體信息，在信用分析和風險控制中擁有優(yōu)勢，在當地深耕，成為地區(qū)零售的重要力量。

比如新加坡星展銀行在政府鼓勵生育的情況下，為加強和客戶的感情溝通，推出一種嬰兒紅花一兒童培訓賬戶，含現(xiàn)金獎勵和兒童培育賬戶，由家庭和政府共同儲蓄，可以讓孩子從小對銀行產生情感聯(lián)系。

銀行還與活躍樂齡理事會合作，幫助社區(qū)居民了解退休計劃、醫(yī)保、立遺囑和財產規(guī)劃等，真正“以客戶為中心”，通過給客戶關懷的方式來豐富零售產品。

第二，充分利用深入當地的信息優(yōu)勢，做有特色的風控管理。

比如銀行可以發(fā)放貸款給信用良好的小微企業(yè)，同時優(yōu)先獲得員工工資指定賬戶，再將零售產品推薦給這些員工，比如銀行存款、理財、車貸、房貸等，實現(xiàn)“公私聯(lián)動”、“以公帶私”的目的。

第三，根據靈活性的產品設計，做符合當地特色的金融服務，發(fā)展“特色銀行”。

比如銀行可以根據自己的地區(qū)優(yōu)勢，結合當地特色制定特色的金融產品或服務，比如某銀行所在地區(qū)的私立學校較為發(fā)達，但是收費偏高，銀行與學校展開合作，向家長提供學費分期等產品，可以幫助更多家庭獲得優(yōu)質的私立教育資源。

未來，商業(yè)銀行可以在扶貧政策的支持下發(fā)展有地方特色的普惠金融、在人口老齡化趨勢下，發(fā)展老齡化金融;結合當地特色發(fā)展具有特色的消費金融（比如與當地店鋪合作的信用卡優(yōu)惠）等。

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