未來，做大蛋糕

○文／本刊記者 陸曉如

想方設(shè)法做大市場才是在激烈競爭中謀生、謀強(qiáng)之道。

看今天的成品油市場，領(lǐng)軍者還是中國石化、中國石油。僅加油站數(shù)量，二者就占據(jù)了全國加油站總數(shù)的半壁江山。數(shù)十億元、上百億元的經(jīng)營利潤更讓其他銷售企業(yè)難以望其項(xiàng)背。

成績背后，卻籠罩著層層迷霧：經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，成品油消費(fèi)增速放緩；替代能源發(fā)展迅速以及出行方式的多樣化，汽油需求越來越受沖擊。雪上加霜的是，英國、法國、德國、印度、荷蘭、挪威等多國宣布了計(jì)劃取消燃油車的時(shí)間表，中國也已經(jīng)開始研究制定禁售傳統(tǒng)燃油汽車時(shí)間表。

目前，擺在兩桶油面前的挑戰(zhàn)是—蛋糕就那么大，來分蛋糕的卻越來越多了，怎么辦？未來，成品油市場將蛋糕越來越小甚至可能完全不存在，又怎么辦？

攝影/黃妙丹 隨著加油站業(yè)務(wù)和服務(wù)的不斷改進(jìn)，兩大石油公司的品牌影響力越來越大，越來越正面。攝影/曾宇

對手紛至

“中國新建加油站很大程度上取決于政府規(guī)劃。既要符合城市發(fā)展規(guī)劃，又要符合油品市場發(fā)展規(guī)劃。汽油的危險(xiǎn)化學(xué)品性質(zhì)決定了加油站審批的難度，規(guī)劃的原則也是‘夠用即可’?！币鼜?qiáng)說，“由于新建加油站的難度非常大，近十多年來我國加油站的絕對數(shù)量沒有快速增長。”

在目前全國的大概10萬座加油站中，如果說兩大集團(tuán)占據(jù)著成品油市場的半壁江山，那占據(jù)另外半壁江山的主力無疑是民營加油站—數(shù)量已超過4萬座，而且占比呈逐年上升趨勢，已經(jīng)在中國成品油市場上形成不可小覷的力量。

山東省民營加油站數(shù)量達(dá)6000余座，占山東全省加油站總量的60%以上。為推動(dòng)山東省成品油零售終端品牌建設(shè)，2016年1月山東省經(jīng)信委下發(fā)魯經(jīng)信字﹝2016﹞6號文件，對 “山東石化”成品油零售終端品牌進(jìn)行大力支持。在有關(guān)地方政府部門的支持下，“山東石化”品牌成立三年來迅速發(fā)展。截至目前，“山東石化”品牌加油站在山東省已發(fā)展300余座，遍布17個(gè)地市。

得到地方政府支持的不止“山東石化”。

近年來，延長石油在陜西省政府支持下加快拓展終端網(wǎng)絡(luò)，以每年新增100多座油站的速度穩(wěn)步發(fā)展。截至9月底，延長石油所屬的全資、控參股公司累計(jì)運(yùn)營加油站數(shù)量已突破1000座。“延長石油”品牌在陜西、四川、山西和廣東市場已形成不可小覷的力量。在國內(nèi)其他省份加快發(fā)展加油站終端網(wǎng)絡(luò)，補(bǔ)齊銷售短板，破解發(fā)展瓶頸，已經(jīng)是延長石油的既定戰(zhàn)略。

競爭對手紛紛入場，兩大石油公司加油站要想保持既有優(yōu)勢必須深化改革。供圖/強(qiáng)林石化 視覺中國

民營企業(yè)和地方國企之外，另一撥“中”字頭的競爭對手也早已入場。

2005年，以國際貿(mào)易起家的中化集團(tuán)以與法國道達(dá)爾公司合作的形式低調(diào)進(jìn)入成品油零售市場，擁有的加油站數(shù)量也在逐年遞增。有消息稱中化已至少有500座加油站。中化加油站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，希望2020年之前加油站發(fā)展到超過1500座。另有消息稱，中化2018年計(jì)劃在山東建立起3000座的合作加盟站點(diǎn)。

2014年國際油價(jià)大跌之后，幾乎沒有銷售終端的中國海油在面對市場變化時(shí)出現(xiàn)了高達(dá)數(shù)百億元的利潤下跌。意識到無終端的可怕，中國海油近幾年將“上岸”作為發(fā)展的重中之重，大力發(fā)展加油站。截至2017年，中國海油實(shí)際控制加油站數(shù)量已達(dá)1166座。僅2017年，中國海油就新增了360座加油站，幾乎每天都有一個(gè)加油站以各種形式歸到中國海油旗下。2020年加油站數(shù)量達(dá)到2000座已經(jīng)是中國海油的既定目標(biāo)。

外資的實(shí)力將更不可小覷。殼牌已在中國12個(gè)省市進(jìn)行了布局，在中國已經(jīng)有1200多座合資合作加油站。

6月28日，國家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》，規(guī)定自2018年7月28日起正式取消外資連鎖加油站超過30家須中方控股的政策限制。多家外資加油站更是摩拳擦掌，意欲加大在中國的投資力度。

近期，BP（中國）投資有限公司首席營銷官隋蔚彬表示，加油站零售業(yè)務(wù)是BP下游板塊的重要業(yè)務(wù)。中國作為一個(gè)新興市場未來潛力得到BP的重視。此前BP就曾表示，未來5年將在中國新建1000座加油站。

美國老牌石油公司海灣石油也宣布，計(jì)劃今年內(nèi)在中國開業(yè)25家加油站，并計(jì)劃在10至15年的時(shí)間內(nèi)在中國全國范圍內(nèi)布局1000個(gè)加油網(wǎng)點(diǎn)。

“從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，市場參與者增多、競爭日趨激烈，是成品油市場日益成熟的必然結(jié)果。目前我國成品油市場化程度已經(jīng)較高，本身競爭性較強(qiáng)，而且大量民資和外資已在市場中存在?！敝袊痛髮W(xué)（北京）劉毅軍說，“對兩桶油來說，過去 20年依靠獨(dú)特地位獲得了大量的利潤，市場開放對其無疑是不利的。它們面對來自各方的競爭是必然的?！?/p>

硝煙已起

2017年6月5日一早，廣東韶關(guān)沙梨園油站員工郭海就將“直降0.4元”的廣告牌搬到路口。但他心里還是忐忑不安?！斑@樣能行嗎？”在油站工作近20年，郭海從來沒有看到過如此“大膽”的降價(jià)宣傳。就在搬出廣告牌當(dāng)天下午，油站前行1.5公里處的競爭對手就立馬亮出了“直降0.5元”的針對性促銷。

2017年的加油站降價(jià)競爭并不止在廣東一地出現(xiàn)，而是在全國各地不斷上演著你未唱罷我已登場的戲碼。不少民營加油站業(yè)主都評價(jià)為“這是做加油站生意以來，油價(jià)降價(jià)幅度和廣度最大的一次”。兩大集團(tuán)也未曾有過這么大的降價(jià)動(dòng)作。而降價(jià)風(fēng)潮的發(fā)端地是山東，最早降價(jià)競爭的是民營加油站。兩大集團(tuán)被裹挾著，最終陷入一片“混戰(zhàn)”。

“其實(shí)成品油市場的競爭不是近幾年才有的事。上劃初期的幾年，兩大集團(tuán)與民營企業(yè)爭奪加油站資源，以及后來打破上劃時(shí)劃定的一南一北區(qū)域，相互滲透，都包含著競爭因素。只不過近幾年隨著國內(nèi)成品油市場參與者的逐漸增多，油品市場供過于求，成品油同質(zhì)化競爭已經(jīng)讓成品油利潤趨薄。消費(fèi)者對加油站油品質(zhì)量、價(jià)格和其他服務(wù)的要求逐漸提升等諸多因素導(dǎo)致了成品油終端市場更競爭加激烈?！币鼜?qiáng)說。

有分析人士指出，兩大集團(tuán)旗下加油站市場反映度較低，無權(quán)調(diào)整價(jià)格，已在前兩年民營加油站發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)中受到?jīng)_擊。

延安銷售身處延長石油的勢力范圍，深刻感受到了延長石油擴(kuò)張帶來的影響?！把娱L集團(tuán)大力發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展勢頭比較猛。我們中國石油再新建網(wǎng)點(diǎn)特別難，在延安地區(qū)的成品油市場占有率自2014年之后一直在走下坡路，日子不太好過了?！眲⒀嗾f。

9月8日，海灣石油在中國的第一家加油站廣州越秀區(qū)三元里加油站正式開業(yè)。當(dāng)日，該加油站95號汽油價(jià)格僅6.59元每升，92號汽油僅5.96元每升，較中國石油和中國石化在廣東地區(qū)的油價(jià)便宜了一塊多錢。消息傳開之后，當(dāng)?shù)厥忻穹鋼矶痢Ｈ鞎r(shí)間的降價(jià)促銷在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。

對于這次“吸睛”的降價(jià)促銷，海灣石油(中國)有限公司市場部經(jīng)理邱文杰表示：“海灣石油廣州加油站開業(yè)是為了配合整個(gè)海灣中國的市場策略，無意進(jìn)行價(jià)格競爭?！钡延胁簧偃苏J(rèn)為，海灣石油有望成為攪動(dòng)中國油價(jià)的一條“鯰魚”。

“中國石化歡迎競爭，同時(shí)也不怕競爭。”在被問及海灣石油降價(jià)事件時(shí)，中國石化新聞發(fā)言人呂大鵬如此表示，“我們不僅跟中國石油競爭，跟民營企業(yè)也有競爭，跟外資也有競爭。現(xiàn)在不存在壟斷的問題，這是一個(gè)競爭開放的市場。我們有底氣應(yīng)對競爭?！?/p>

提高消費(fèi)體驗(yàn)

底氣何在？

網(wǎng)絡(luò)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)已經(jīng)在中國市場深入人心。這是兩大集團(tuán)的底氣。近十幾年來，兩大集團(tuán)耗費(fèi)巨資建成的2.6萬公里成品油管線，大大縮短了銷售半徑，降低了油品物流運(yùn)輸成本。這也是底氣所在。

“這些管線有干線，有支線，大部分分布在我國成品油消費(fèi)旺盛的東中部。這已成為兩大集團(tuán)對抗競爭，尤其是對抗外資加油站競爭的‘地下長城’和‘地道工事’?！敝旌驼f，“此外，主營煉廠的規(guī)模水平、國際競爭力，也是兩大集團(tuán)銷售板塊的堅(jiān)實(shí)后盾?！?/p>

單站規(guī)模大型化+網(wǎng)絡(luò)布局合理化是加油站行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然規(guī)律。面對由競爭日益激烈而造成的經(jīng)營毛利下降的現(xiàn)實(shí)，逐步優(yōu)化加油站結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大單站規(guī)模、增加銷量，通過規(guī)模經(jīng)營獲取競爭優(yōu)勢是兩桶油可采取的措施。

競爭之中，單純的價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)。勤煉內(nèi)功，以服務(wù)、質(zhì)量來滿足客戶的需要，給客戶提供比競爭對手更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，才是王道。“跟最具e時(shí)代思維的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，利用其走在時(shí)代前列的智能化技術(shù)是兩大石油公司現(xiàn)在的上佳選擇。”尹強(qiáng)說。

中國石油與京東開始合作，實(shí)現(xiàn)了持中國石油昆侖加油卡的個(gè)人用戶可以享受到線上積分兌換京東商品服務(wù)，打破了昆侖加油卡積分兌換以往只能在線下加油站兌換的瓶頸。

2018年，遼寧銷售與美團(tuán)合作，打通了便利店銷售最后一公里的問題。5月的第一個(gè)促銷周訂單數(shù)12萬余，銷售額達(dá)到500萬元。到今年上半年，銷售額則突破了700萬元。這次促銷在美團(tuán)外賣平臺引起了轟動(dòng)。

“隨著競爭加劇，加油站毛利空間會(huì)越來越小，要求企業(yè)不斷地壓縮成本。技術(shù)的運(yùn)用為加油站日常經(jīng)營降低成本提供了方向。而且在智能化的趨勢下，傳統(tǒng)的加油站模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)需求，運(yùn)用多種智能化技術(shù)的智慧型加油站將成為未來加油站發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)?！眲⒁丬娬f。

兩大集團(tuán)積極試水智慧型加油站。

在安徽合肥，如果開車經(jīng)過蜀山區(qū)合作化南路8號，會(huì)看到一座令人眼前一亮的加油站。這座中國石油安徽銷售智慧加油站南天試點(diǎn)站，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托，成功打造出一套智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代油站運(yùn)營的全新體系。這一體系包含12大系統(tǒng)。這些系統(tǒng)互為聯(lián)系、相輔相成，構(gòu)建起“人·車·生活綜合服務(wù)生態(tài)圈”。

智慧加油站項(xiàng)目為整座加油站帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)顯示，自南天站進(jìn)行智慧化改造后，其日油品銷量增長39%，月卡銷量增長129%，日非油品銷量增長176%，月潤滑油銷量增長113%，整體進(jìn)站率提升37%。

2017年10月16日，中國石化與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方宣布將聯(lián)手打造3萬家智能加油站。今年4月26日，國內(nèi)首家易捷·京東智慧便利店已經(jīng)在江蘇宿遷古城加油站正式揭開了面紗。宿遷石油總經(jīng)理封昌建表示，易捷京東智慧便利店的運(yùn)營，是央企與民企之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更是傳統(tǒng)零售與未來新零售的充分融合。

服務(wù)綜合化

不管怎么提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，成品油市場蛋糕就在那里，可以擴(kuò)大的余地已經(jīng)不多。

2016年，我國成品油表觀消費(fèi)量較上年增長-1.0%，成品油消費(fèi)首次出現(xiàn)萎縮。替代能源以年均14%左右的速度增長，預(yù)計(jì)2020年的替代量將達(dá)到4600×104噸左右，約占成品油需求量的10%～15%。而隨著高鐵、輕軌、共享單車等出行方式多樣化，我國汽油需求越來越受沖擊。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，國內(nèi)成品油消費(fèi)預(yù)計(jì)將在較長一段時(shí)間處于低速增長模式，消費(fèi)增速放緩且消費(fèi)峰值或提前到來。

吉林銷售原經(jīng)理辦主任陸文波坦言：“競爭激烈，單賣油品已經(jīng)不掙錢。”服務(wù)綜合化是提升加油站盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的必然選擇。

“國外的加油站功能非常多，與附近的小商圈基本融為一體。我們的加油站功能要繼續(xù)擴(kuò)充，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。”劉毅軍說。

“加油站+便利店”“加油站+汽車維護(hù)”“加油站+便利店+汽車維護(hù)”等類型相繼涌現(xiàn)，并引入外部專業(yè)化品牌、設(shè)立專業(yè)化子公司等，成為兩大集團(tuán)的選擇。

中國石油率先提出“人·車·生活生態(tài)圈”品牌生態(tài)戰(zhàn)略，突破了單一、傳統(tǒng)的營銷運(yùn)作模式，形成了一整套以消費(fèi)者體驗(yàn)為訴求、最大程度滿足“人、車”需求，輻射出行、生活的“一體化”營銷模式。

去過康定的驢友，大都知道康定有座旅游驛站式加油站，是驢友和騎行者們的“家”。在這座加油站里，驢友們每晚只需要花費(fèi)40元至60元就能獲得一個(gè)床位，還可以在指定區(qū)域免費(fèi)搭帳篷露宿，用電、用水都不要錢。這里就是瓦斯溝加油站。它還有另一個(gè)夢幻般的名字—寶石花·康巴情緣驛站。

如今，這所驛站在驢友界已經(jīng)小有名氣，許多驢友和騎行者在這里住宿消費(fèi)。四川銷售甘孜分公司還將在新都橋、道孚、甘孜、理塘、色達(dá)等地推廣建設(shè)旅游驛站式加油站。

“加油站未來一定是向綜合服務(wù)站的方向發(fā)展，為車輛服務(wù)，為駕車人和乘車人服務(wù)。比如，將來不管是電動(dòng)車還是各種新型燃料車，都需要清洗、維修服務(wù)。這類業(yè)務(wù)的前景很明朗。還是得從車著眼，從人著眼，琢磨這些人的消費(fèi)特點(diǎn)，為他們提供貼心的、意想不到的服務(wù)，才能在市場上站住腳。”尹強(qiáng)說。

共同做大蛋糕

如何做大非油蛋糕，多方跨界是一劑良方。

中國石化先后與麥當(dāng)勞、百勝簽訂協(xié)議，以場地出租的形式在加油站發(fā)展汽車餐廳。至2015年底共計(jì)開發(fā)品牌快餐項(xiàng)目32座。其中，麥當(dāng)勞20座、肯德基10座、必勝客宅急送2座。2014年與順豐速運(yùn)合作，在易捷便利店開設(shè)順豐速運(yùn)嘿客店。2015年發(fā)揮加油站場地及客戶優(yōu)勢，以場地出租方式與中國太平開展加油站保險(xiǎn)項(xiàng)目試點(diǎn)。當(dāng)年開展保險(xiǎn)銷售的加油站數(shù)量達(dá)到5058座，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入9億元，獲得保險(xiǎn)項(xiàng)目場地租金4906萬元。

“吉林銷售充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和手段，大力開拓新的效益增長點(diǎn)，例如非油品銷售和跨界合作。我們已經(jīng)開始跟保險(xiǎn)、銀行等利用雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開發(fā)和維護(hù)客戶。同時(shí)，利用現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)增加燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、充電樁業(yè)務(wù)。已經(jīng)有十幾個(gè)加油站在進(jìn)行燃?xì)鈽I(yè)務(wù)，最近一兩年還能增加二十幾座，非油品便利店收入已到達(dá)8億元，創(chuàng)造利潤8000萬元以上?！标懳牟ㄕf。

跨界合作做大的非油品蛋糕日漸可觀。還有什么途徑可以跟進(jìn)？

中國石化易捷按照“品牌+資本+商品+服務(wù)”的“四位一體”發(fā)展思路，圍繞車的需求和人的健康積極向上游產(chǎn)業(yè)延伸，發(fā)力自有品牌商品。自2011年4月創(chuàng)立第一款自有品牌商品國杞天香至今，中國石化已擁有卓瑪泉、長白山天泉、鷗露紙、賴茅、海龍燃油寶和尾氣處理液等多款自有品牌商品。

“展望未來，兩大集團(tuán)應(yīng)不斷深化改革，推進(jìn)混合所有制改革，提升裝備、技術(shù)水平，推進(jìn)自助加油站、智慧加油站發(fā)展，促進(jìn)成品油出口，推進(jìn)成品油管網(wǎng)建設(shè)與布局，提高人均效益，以高質(zhì)量發(fā)展為未

來更加激烈的競爭做好準(zhǔn)備?！敝旌驼f。