德州動植物園游客滿意度調查研究

王欣如，鄭曉彤，謝奮霞，丁 瑞，陳廣鳳

(1.德州學院 生態與園林建筑學院，山東 德州 253000；2.中國人民大學 統計學院，北京 100872)

1 引言

旅游景區游客滿意度就是指游客在景區的游覽過程中，對旅游景區的旅游景觀、基礎設施、娛樂、環境和接待服務管理等方面的感知，能夠滿足他們的需求程度的綜合評價[1]。20世紀60年代以來，關于游客滿意度研究逐步興起并不斷深入。Hartman 等[2]最先提出游客滿意度概念，認為其包含認知、情感、系統3個部分。Pizam等[3]認為游客滿意是對目的地的期望和目的地的實際體驗相比較的結果，若實際體驗與之前的期望相一致，則游客是滿意的；反之，游客就會不滿意。Beard等[4]認為游客滿意是游客對目的地的期望和在目的地的實際體驗相比較的正效應基礎上，認為游客滿意度是游客對旅游地的旅游景觀、基礎設施、娛樂、環境和接待等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價。我國有關旅游景區游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度含義、形成機理、滿意度測評影響因素及部分實證研究[5～7]。

游客滿意度高低是衡量旅游地競爭力的“晴雨表”。如何提高旅游滿意度，以提高旅游者的重游率和市場吸引力已經成為旅游地可持續發展的關鍵[8]。相關研究表明，每100位滿意的顧客會帶來25名新游客，贏取一名新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍[9]。本文從游客滿意度入手對德州市動植物園提升景區品位的路徑和策略進行研究。

2 德州動植物園概況

德州動植物園旅游區位于德州市南郊，規劃占地1000余畝，圍繞生物保護、生物科普、生態體驗、綠色休閑四大主題，建設植物園、動物園與游樂園三大主題園區。動物園區占地200畝，設有猛獸區、鳴禽區、熱帶食草動物區及海洋劇場等，建設了大熊貓、東北虎等50余個館舍，引進飼養動物120多個品種，1000多頭(只)；植物園區占地400余畝，設置入口景觀區、植物展示區、水景景觀區、濕地涵養區等6個功能分區，植物品種384種，建有16處植物專類園和9處特色專類園，游樂園區位占地150余畝，有大型摩天輪、大擺錘等20多個游樂項目。德州市動植物園2016年10月正式對外開放，將建成國家AAAA級旅游景區、現代生態園林建設的典范、魯西北地區大型綜合生態旅游目的地。

3 研究設計

3.1 問卷設計內容

目前，景區游客滿意度的調查方法主要有實地調查、問卷調查、訪談和統計分析4種方法[10]。本次對德州動植物園的游客滿意度調查采用問卷調查法，充分考慮不同游客的需求差異，側重游客對環境感知滿意度的測評，將調查問卷內容分為三部分：一是被調查者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、職業、客源地、月收入等。二是調查游客對景區門票、項目設置、景點設施、觀賞性、購物餐飲、交通停車、景區服務、安全保障、環境衛生和投訴解決機制10個方面的滿意度，評價指標根據李克特量表5級標度法，分為“很滿意”、“ 滿意”、“ 一般”、“ 不滿意”、“ 很不滿意” 。 三是游客的總體評價和提出意見和建議。

3.2 問卷發放與統計方法

分別在2017年10月和2018年5月對德州動植物園入園游客進行問卷調查。每次發放調查問卷300份，對有明顯邏輯錯誤或有遺漏問題等情況的問卷進行剔除。

4 游客對動植物園景觀滿意度分析

4.1 調查問卷統計

兩次共發放問卷600份，對有明顯邏輯錯誤，或有遺漏問題等情況的問卷進行剔除，得到有效問卷504 份，有效問卷率為84.00%。

4.2 景觀滿意度分析

通過對調查問卷進行數據分析，游客對德州動植物園景區較為滿意的為安全保障、交通停車、項目設置及環境衛生，對于景點設施及觀賞性則評價一般，不滿意主要表現在景區門票和購物餐飲方面(表1)。

4.3 游客特征分析

4.3.1 游客性別分布特征

此次調查中，德州動植物園男女游客比例分別為56%和44%，男性游客略多于女性游客。通過分析發現，男女游客對旅游環境感知相差甚遠，男性游客多關注總體評價、人文環境、交通出行等旅游設施方面因素，女性游客則對門票價格、服務水平和服務質量等細節方面的問題更加關注。兩者調查結果的差異較大，男性游客的總體滿意度略高于女性游客。

4.3.2 游客年齡分布特征

正確分析了解不同年齡階層的人們心理和社會角色分配，對旅游經營者的策略制定及其實施有及其重要意義[11]。18歲以下的游客占12%，主要是家長帶領游玩的兒童和部分中小學生，18～30歲的游客占27%，30～45歲的游客占32%，45～60歲的游客占19%，這三個年齡段的游客合計占比78%，是德州市動植物園游客主力軍，這些人群出游需求和消費能力較強，出行約束少，乘坐公交或自駕都方便；60歲以上的老年游客占10%，由于動植物園距離市區較遠，多數老年人乘坐公交車、自駕車不方便，需要節假日有兒女陪同才能來動植物園游玩，加之動植物園門票對老年游客沒有特殊優惠，對老人的吸引力不大。

4.3.3 游客來源地及出行方式特征

德州動植物園以省內游客為主，特別是以周邊縣市游客為主，大約占73%，外省游客以德州周邊河北省部分縣市為主，大約占25%。通過媒體、網絡知曉景點的游客占比68%，朋友介紹占28%，數據顯示媒體、網絡，特別是自媒體、社交軟件傳播速度快、影響面大，對市民旅游目的地選擇的影響越來越大。從游客的出行方式來看，自駕游占78%，乘坐公交車及其他交通工具占22%。自駕是主流出行方式，這反映了私家車的普及已經改變公眾出行方式，也客觀反映了德州動植物園景區公共交通系統不完善、吸引游客的能力亟待提高。

4.3.4 游客游玩消費特征

德州動植物園游客多來自市區及周邊縣市區，94%的游客為半日游，不在園內就餐消費，僅有6%游客選擇在園內就餐消費，5%的游客游玩次數在1次以上，其余游客均為首次游玩，多數游客再次或多次游覽意愿不強，15%的游客認為動植物園門票價格偏高，與景區自身價值不匹配。近年來隨著生活水平的提升，人們對節假日以家庭出游為主要形式的短途近郊游需求強烈，市場前景非常廣闊，德州動植物園對周邊地區群眾具有一定吸引力，但是由于多數游客游玩時間為半天，除去門票外，動植物園難有更多的收入進賬。

4.3.5 游客個人特征

游客個人特征是影響旅游感知和期望影響的重要因素，其中游客的性別、年齡、教育程度、從事職業和收入水平對旅游感知和期望影響較大。通過調查問卷分析，具有大學本科及以上教育背景、從事個體經營、教育、科研工作、中等收入(4000～6000元/月)的青壯年 (18～44歲)男性游客，對動植物園游前總期望、自然環境、服務態度的期望較高，游覽后對動植物園的文化景觀、環境衛生、管理服務等與實際感知有所差距，從而導致總評、重游率以及推薦率降低。

5 動植物園未來發展對策

5.1 完善配套設施，提高游客的游覽感受

德州市動植物園距主城區較遠，增加直達動植物園公交線路，完善動植物園及周邊快捷公共交通體系，解決游客乘坐公共交通不方便的問題。從園內景點設置方面，提升動植物園觀賞性景點的文化品位，增加體現德州傳統文化和地域特色的景點；適當增加體驗式景點或項目，特別是針對年輕游客的體驗式景點或項目，既可以增加游客在動植物園的游玩時間和消費支出，同時改善和提升游客的游覽感受，從而提高游客滿意度。

5.2 開展精準營銷，擴大動植物園的影響

針對游客細分群體的差異化需求，利用微信、微博等新媒體，開展有針對性地精準營銷，特別是對長假、周末等游客較多的時段，開展具有一定水平和影響力的展覽、演出進行宣傳促銷，從而吸引更多游客，特別是年輕游客到德州市動植物園游玩。由于單一景點對游客吸引力有限，應進一步加強與周邊景點如德州馨秋生態農業基地等景點的合作，整合包裝旅游線路，抱團發展，形成更有吸引力的旅游線路。

5.3 以游客為中心，提升管理服務水平

加強對動植物園正門入口周邊商戶的管理，對無證經營、衛生條件差的商戶應當予以取締，維護良好的經營秩序和消費體驗，避免影響游客觀感；提高停車場管理水平，特別是在節假日等高峰時段適當增加臨時停車位供給，增加管理疏導人員，避免由于亂停亂放、人流與車流疊加造成停車場秩序混亂；提高對動物館舍維護、動物養護管理水平，特別是對深受游客喜愛的大熊貓、羊駝等動物加強管護，努力為游客提供整潔、舒適、自由的游玩環境，適當增加游客與動物近距離接觸的機會，豐富游客的游玩體驗。

5.4 注重溝通交流，完善投訴服務體系

游客滿意可提高游客忠誠度，樹立旅游地形象；游客不滿可能會抱怨或投訴，損害旅游地名譽，旅游地通過積極處理游客抱怨，可將抱怨的游客轉化為忠誠的游客。完善旅游投訴綠色通道，妥善處理游客投訴，以最優的方式解決處理其投訴，幫助游客釋放不滿情緒，以滿足游客受尊重、受補償的心理，使游客產生歸屬感，從而提高游客的忠誠度和對服務質量的良好感知。加強與游客的溝通交流，景區定位準確、包裝和宣傳適度，逐步樹立與景區良好的整體形象，幫助游客形成適度合理的旅游期望。引進高素質管理人才，適當增加景區內管理人員，加強關鍵崗位員工的培訓管理，以便在第一時間為游客提供優質服務，提升游客對服務的感受，從而提高景區的服務水平和核心競爭力。

6 結語

通過對德州動植物園游客滿意度調查分析認為：德州市動植物園定位比較準確，在硬件設施和軟件管理方面都具備了良好的基礎，對周邊游客有一定吸引力，但是無論景觀設計和景區管理方面還存在一些問題，需要不斷完善配套設施、強化營銷、提升管理水平和完善投訴機制，更好地滿足廣大市民日益增長的旅游需求，把德州動植物園打造成游客滿意的生態綜合旅游目的地。