游客不文明行為的網絡輿情視角研究初探

付業勤，謝 童

(海南師范大學 旅游學院，海南 海口 571158)

1 研究意義

1.1 理論意義

第一，游客不文明行為是近年來旅游領域的新熱點，旅游管理學、旅游心理學、旅游倫理學和旅游社會學等學科紛紛介入，從網絡輿情入手是游客不文明行為研究的新視角，有助于深入理解不文明行為的本質、根源、影響等關鍵問題，預防和應對游客不文明行為引發的輿情危機。第二，本課題從網絡輿情視角切入是對游客不文明行為研究的深入和延展，豐富和完善了該領域研究的方法體系。彌補了現有研究多以定性方法對單一事件或普遍現象的分析的不足，從網絡輿情的視角出發，采用大樣本案例進行實證調查與分析。第三，本課題是網絡輿情研究在我國旅游產業發展亟需解決的熱門領域的具體運用，有利于完善網絡輿情研究的分析框架和理論體系，拓展研究領域、豐富研究內容、優化研究方法，提高網絡輿情研究對旅游領域迫切問題的解決能力，體現了網絡輿情研究的價值。

1.2 實踐意義

第一，隨著我國國內和出入境旅游市場的持續繁榮，我國游客在國內外旅游過程中出現的不文明行為數量不端增多，隨著網絡新媒體的傳播，事件熱度不端上升、影響不斷擴大(表1)。游客不文明行為問題已成為我國旅游市場治理和旅游可持續發展方面的重大難題，損害了我國國家形象和軟實力，也對吸引入境客源、拓展入境市場造成影響，本課題可以為解決這一痼疾提供指導。第二，網絡輿情研究是根據領域特定問題需要，對該問題的網絡輿情進行深層次的加工和分析，進行描述性、解釋性、探索性研究，得到相關結論，為決策者提供對策建議的過程。本課題有助于探索和解決游客不文明行為領域的復雜問題，從網絡輿情角度提出問題的解決方案。第三，游客不文明行為是我國旅游業發展到一定階段必須經歷的復雜性問題，亟需政府、企業、游客、新聞媒體、網絡自媒體和網民等利益相關者的共同治理。網絡輿情作為游客不文明行為社會共治的重要平臺，對于推動問題的治理具有重要意義。綜上，從網絡輿情角度研究游客不文明行為問題，營造健康、有序、積極、能動的網絡輿情系統，有利于引導公民自覺學習和遵守旅游倫理道德、禮儀規范，正確看待游客不文明行為，規范游客不文明行為的新聞報道，了解游客和網民對現有治理對策的評價，從廣大游客和網民中獲得治理對策的啟發，最終促進該問題的社會共治、旅游業健康發展、國家形象維護。

2 研究綜述

2.1 網絡輿情

主要從5個方面展開。第一，基礎理論。網絡輿情是融合社會科學和自然科學的交叉研究領域(李弼程等，2014)，計算機網絡、新聞傳播、社會學、政治學、管理學等領域都有介入。相關理論如解釋危機輿情產生原因的價值累加理論(Semelser，1962)，輿情應對管理的議程設置理論(McCombs，2004)等。第二，輿情要素。網絡輿情構成要素解析。輿情客體是引發關注的事件，輿情客體形態特征(喻國明，2015)、時空分布(謝耘耕，2016)等研究。輿情本體是網絡輿情信息，輿情信息內容(Smith，2011)、情感(Tumasjan, etc.，2011)研究。輿情主體是產生輿情信息的主體，輿情主體的身份和信息發布特征(Park，2013)、網絡結構(Ausserhofer, etc.，2013)等。輿情媒體是輿情信息從傳播者到接受者的傳播形式和手段，國外主要對推特等社交媒體輿情(Martina，2011)研究，我國以微博輿情為主(潘芳等，2014)。第三，輿情機理。發生機理是事件引發關注、成為網絡熱點的內在規律，如對輿情的發生條件(李良榮等，2013)和影響因素(Burstein，2003)的研究。傳播機理是輿情信息在網絡空間的傳播規律，包括傳播結構(康偉，2012)、傳播特征(Bruns，2012)和傳播效果(季丹等，2015)等。第四，輿情管理。教育(謝耘耕，2016)、食品(洪巍等，2015)等領域輿情監測管理。旅游包括旅游突發事件輿情監測預警(董堅峰等，2015)、日常旅游活動的網絡口碑研究(劉志明，2016)。

表1 近年來游客不文明行為引發的網絡輿情熱點

2.2 游客不文明行為

游客不文明行為包括6個方面的研究內容。第一，概念類型。游客在旅游情境中有違社會規范或法律的行為(Ryan, etc.，1996)，介于正常適當行為與違法犯罪行為之間(胡傳東，2008)。主要從行為的內容、表現、原因、主體心理、發生環境等維度分類。典型如不良習慣、破壞式休息、破壞式留念、惡意破壞、漠視規章、貪小便宜、利益沖突、不尊重他人、文化差異(李濤等，2015)；情緒型、習慣型、自利型、自信型(齊善鴻等，2009)等。第二，產生原因。內因受游客的身體素質、心理特征(秦志英，2007)，求放松的旅游動機(Crick，1996)，從眾、模仿、習慣性行為、報復行為等行為動機(Uriely，2011)等因素影響。外因包括傳統文化的重私德、輕公德傳統(孫九霞，2014)，公共精神缺失、特權意識(胡傳東，2008)，中西文化沖突(劉文俊，2007)。第三，多元影響。目前被關注的主要是國家形象、聲譽和軟實力等宏觀層面的重大影響(李濤等，2015)，也對游客體驗(羅艷菊等，2009)，旅游地社會環境(郭魯芳等，2008)、旅游資源(李濤等，2015)等造成影響。第四，治理策略。國外以環境意識提升(Hudson, etc.，2001)、環境教育(Lee , etc.，2013)、游客管理(Scherrer , etc.，2011)為主。國內提出了法律、制度、宣傳、教育、經濟、管理、服務、技術(李濤等，2015)等方面的手段。第五，不文明行為的輿情效應。鄭學娜(2014)發現網民對不文明行為的情緒化傾向，容易違背事實，放大或擴大不文明行為的負面影響。陶短房(2015)認為由于媒體和社會名流的炒作和參與，游客不文明行為動輒被提到國民整體形象、民族性之類的宏大層面。網絡輿情對游客不文明行為影響的擴大十分明顯。

2.3 游客不文明行為的輿情視角解讀

網絡輿情研究框架已較為完善，從網絡輿情視角，對游客不文明行為進行解讀具有可行性。同時，媒體、網絡、網民、形象和傳播等概念是網絡輿情研究的核心內容(謝耘耕，2016)，因游客不文明行為引發的旅游危機事件頻繁曝光，嚴重影響了旅游地形象、游客滿意度和國家形象，從網絡輿情為切入點，對游客不文明行為進行研究，具有必要性和迫切性。

3 研究目標內容與創新點

3.1 研究目標

第一，從網絡輿情的客體、本體、主體、媒體、發生機理和傳播機理等方面對我國游客不文明行為網絡輿情進行研究，為探索游客不文明行為的根源、影響和對策等奠定基礎。第二，基于輿情主體的意見觀點，分析我國游客不文明行為發生根源；研究游客不文明行為網絡輿情的發生機理，了解游客不文明行為被輿論關注的原因。第三，基于輿情主體的意見觀點，探索我國游客不文明行為的多重影響；分析新聞媒體輿情和網絡自媒體輿情對游客不文明行為影響的擴大作用。第四，基于研究結論和國內外經驗，建立具有較強針對性和有效性、覆蓋現實社會管理和網絡空間傳播的我國游客不文明行為治理對策和相關網絡輿情的治理對策。

3.2 研究內容

3.2.1 基礎研究

明確研究現狀，確定理論基礎；找準游客不文明行為與網絡輿情的結合點；對我國近年發生的游客不文明行為事件進行信息解構、歸類、編碼和轉換，構建事件案例庫。

3.2.2 游客不文明行為輿情的要素分析

第一，輿情客體。從輿情熱度、事件性質、基本特征、發生原因、涉及主體、事件影響、意見觀點、時空分布等維度分類統計，掌握游客不文明行為熱點事件的現狀和趨勢。第二，輿情本體。①從輿情主題、輿情對象、態度評價、行為意向、發散追因等維度，對游客不文明行為網絡輿情進行分析。②運用社會網絡分析方法，對輿情關鍵詞進行中心性分析，揭示輿情的內涵本質、輿情主體態度看法的邏輯關系。第三，輿情主體。①對典型案例的新聞媒體、意見領袖、普通網民、政府、旅游企業等輿情主體的身份、信息發布、傳播影響、公信力等特征進行挖掘分析。②通過問卷調查，了解網民對游客不文明行為現狀、原因、影響與治理策略等的認知、態度和評價，網民獲取、評價、傳播輿情信息的行為特征，不文明行為對網民旅游決策的影響。

3.2.3 游客不文明行為原因的網絡輿情視角解讀

第一，總結所有案例在事件內容、發生原因、時空分布、報道媒體、報道方式等方面的特征，了解怎樣的游客不文明行為容易引發關注、成為輿情熱點。第二，運用扎根理論方法，對典型案例中新聞媒體、意見領袖、普通網民、事件當事人等主體的輿情文本信息，進行信息整理、數據編碼、歸納提取核心范疇，探索游客不文明行為的發生原因。第三，編制調查問卷，展開大范圍的網民調查，了解各種原因在網民心目中的主次程度，最終明確游客不文明行為的發生原因。

3.2.4 游客不文明行為影響的網絡輿情視角解讀

第一，運用扎根理論方法，研究典型案例中新聞媒體、意見領袖、普通網民、事件當事人等不同主體輿情文本信息，探索游客不文明行為對旅游發展、目的地營銷、游客體驗、社會心理和國家形象等的影響。第二，編制調查問卷，展開大范圍的網民調查，了解網民對游客不文明行為各維度影響主次程度評價，最終明確游客不文明行為影響。

3.2.5 網絡輿情對游客不文明行為影響的擴大作用解讀

第一，新聞媒體輿情的擴大作用。媒體的新聞炒作對游客不文明行為的影響有擴大作用。進行輿情媒體研究，選取典型案例，識別曝光和報道媒體的名稱、類型、性質，事件的報道主題、報道立場、標題設計、版面位置等，分析部分新聞媒體報道在事件爆料、議程設置、真相探索、內容生產和輿論引導等方面的問題及危害。第二，網絡自媒體輿情的擴大作用。網絡自媒體輿情信息在網絡空間的傳播，是游客不文明行為影響擴大的重要推動力，有必要研究游客不文明行為網絡自媒體輿情的傳播機理。總結所有案例的曝光途徑、曝光媒介、傳播時效、輿情持續時間和輿情傳播效果，了解網絡自媒體輿情信息的傳播特征。運用社會網絡分析方法，研究典型案例輿情主體的信息傳播關系、媒介信息節點結構、意見領袖識別和輿情信息源識別等。

3.2.6 基于網絡輿情的游客不文明行為治理策略

第一，游客不文明行為治理策略。基于研究成果，總結國內外先進經驗，提出我國游客不文明行為的治理策略。宏觀上為國家形象維護提供政策建議，中觀上為旅游行業游客不文明行為治理和旅游目的地環境治理提供實施策略，微觀上為相關旅游企業治理游客不文明行為、提高游客滿意度策略。第二，相關網絡輿情治理策略。提出游客不文明行為媒體報道的規范和策略；建立針對政府和企業的游客不文明行為網絡輿情應對策略和管理體系。

3.3 創新之處

第一，視角創新。從網絡輿情視角對游客不文明行為的民意輿論和社會影響進行研究，預防和應對游客不文明行為引發的輿情危機和形象危機。第二，內容和方法創新。將網絡輿情研究的要素分析和機理分析框架運用于游客不文明行為研究，構建游客不文明行為完整的研究內容和方法體系，為游客不文明行為的協同治理和輿情管理，提供科學的分析手段、應對策略和管理機制。

4 研究方案

4.1 研究可行性

第一，媒體、網絡、網民、形象和傳播等概念是網絡輿情研究的核心要素；因游客不文明行為引發的旅游危機事件頻頻發生，嚴重影響了旅游地形象、游客滿意度和國家形象。從網絡輿情為切入點對游客不文明行為進行研究，邏輯上具有可行性。第二，網絡輿情研究得到政府和企業的高度重視，已形成較為完善的理論架構和方法體系，在教育、醫療、食品、司法等領域問題的解決中取得了良好效果。從網絡輿情視角研究游客不文明行為，方法上具有可行性。第三，網絡新媒體時代，以網絡為曝光臺、催化劑而引發和擴大的游客不文明行為輿情熱點事件逐年上升，同時，網民和新聞媒體對游客不文明事件的意見看法不斷增加，既提高了從網絡輿情視角研究游客不文明行為的必要性，更提供了大量的熱點事件及其網絡輿情，數據獲取上具有可行性。

4.2 研究思路

第一，明確游客不文明行為與網絡輿情研究的契合點。第二，總結我國游客不文明行為的發生原因，探索游客不文明行為被媒體和網民廣泛關注的原因，全面掌握我國游客不文明行為的產生根源和輿論聚焦根源。第三，探索我國游客不文明行為在各領域的影響，網絡輿情對游客不文明行為影響的擴大作用。第四，設計不同層面的我國游客不文明行為治理的對策和機制、游客不文明行為網絡輿情的新聞媒體和網絡自媒體治理對策。綜上，本課題屬于探索性研究，采用規范的理論分析與實證研究結合、宏觀格局與微觀特征結合、定性分析與定量研究結合的研究方法，解決研究問題、實現研究目標。具體的研究思路與技術路線見圖1。

圖1本研究的具體思路與技術路線

4.3 研究方法

第一，文獻研究法。搜集、整理、分析相關文獻資料和數據，研究評述，界定相關概念、明確研究范疇，提供理論基礎，明確游客不文明行為研究與網絡輿情研究的契合點。第二，案例研究法。利用專業軟件定向抓取案例信息，對事件進行信息解構、歸類、編碼和轉換，構建我國游客不文明行為樣本庫，對大樣本案例進行對比分析、總結提煉，了解我國游客不文明行為及其網絡輿情的基本情況；選取典型案例進行深度解析，了解輿情本體、輿情主體、輿情媒體、發生機理和傳播機理等方面的規律。第三，網絡文本分析法。利用專業軟件對游客不文明行為的案例文本和輿情文本，進行詞頻統計、TF/IDF批量詞頻分析、相似分析、分類分析、聚類分析等操作，在網絡輿情分析、不文明行為根源、影響、輿情擴大作用和對策等研究中都有廣泛的應用。第四，問卷調查法。網民問卷調查，了解網民的輿情信息行為，網民對游客不文明行為、相關網絡輿情、不文明行為治理對策等的態度和評價，使研究結果更完善、真實。第五，扎根理論方法。研究游客不文明行為根源和影響，搜集足夠案例和數據，通過信息整理、數據編碼、概念提取、范疇歸納等過程詳盡剖析、構建理論。第六，社會網絡分析方法。對典型事件的輿情內容、輿情主體、信息傳播節點等的網絡結構進行研究，分析網絡輿情的內容結構和意義本質，揭示游客不文明行為根源和影響。

4.4 研究重難點

第一，游客不文明行為的根源研究。以網絡輿情文本、輿情主體評價與新聞媒體報道等方面的數據為依據，探索近年來我國游客不文明行為頻發和引發較多關注的原因。第二，游客不文明行為的影響研究。了解輿情主體對游客不文明行為的看法，新聞媒體和網絡自媒體在游客不文明行為影響擴大中的作用，掌握不文明行為在新聞監督、網絡自媒體、社會輿論等因素共同作用下的復雜影響。第三，基于扎根理論方法的不文明行為根源與影響研究，扎根理論數據的全面獲取和研究程序的科學操作是研究的難點。第四，基于社會網絡分析方法的輿情本體和傳播機理研究。正確使用社會網絡分析方法了解輿情本體和輿情主體的關系、結構和內涵，是本課題亟需突破的另一大難點。

5 結語

游客不文明行為是我國精神文明建設中的不利因素，嚴重影響了我國的國際形象和旅游產業可持續發展。近年來游客不文明行為廣受學術界關注。網絡輿情是游客不文明行為研究的新視角，有助于探索和解決游客不文明行為領域的復雜問題，并提出解決方案。從網絡輿情角度研究游客不文明行為問題，有利于引導公民自覺學習和遵守旅游倫理道德、禮儀規范，規范游客不文明行為的新聞報道，了解游客和網民對現有治理策略的評價，從廣大游客和網民中獲得治理策略的啟發，促進問題解決。