廣告市場中的消費者心理分析及啟示

邵劉靨乾

摘 要：廣告的作用是幫助企業進行產品宣傳，從而引導消費者進行消費。廣告市場的發展需要不斷分析消費者的心理，從而獲得廣告的成功。本文首先分析了消費者心理對廣告市場的影響。其次，從廣告發展的三個階段指出了廣告與消費者心理的關系。再次，本文分析了廣告市場中消費者心理的六大特征，以及消費者的心理需求。最后，得出了相關啟示，包括廣告設計以消費者價值最大化為前提，廣告投放要充分滿足消費者心理需求，進一步拓寬廣告投放渠道以及廣告傳播要符合消費者心理發展軌跡。

關鍵詞：廣告市場；消費者心理；啟示

一、引言

隨著我國市場化程度的不斷提升，企業間的競爭愈演愈烈，要想在競爭中立于不敗之地，企業需要不斷擴大宣傳和提升營銷技能。廣告是企業提升自身品牌知名度的重要途徑，同時也是企業提高產品銷售量的重要手段。從我國目前的情況來看，企業在廣告方面的投入越來越大，但廣告市場的發展還存在一些問題，廣告效果良莠不齊。廣告市場要想長遠發展，需要不斷研究消費者心理，分析其特點和需求，才能取得預期的廣告效果。因此，對廣告市場中的消費者心理進行分析具有重要的意義，不僅可以為廣告設計提供指導，而且可以為廣告的成功提供保障。

二、消費者心理對廣告市場的影響

1.消費者心理是廣告策劃的基礎

廣告的作用是為了宣傳企業的產品，讓更多消費者了解企業品牌，從而進行消費。廣告的策劃需要以消費者心理為前提，精準定位消費者的心理需求，才能實現廣告的價值和目的。廣告要想吸引消費者的注意，并對企業產品產生足夠的興趣，就應當引導消費者“吸收”廣告信息，主要是心理層面的“吸收”。因此，消費者心理對于企業進行廣告策劃具有不可替代的作用。企業只有緊緊抓住消費者的心理，充分了解不同消費群體的心理需求和特征，才能達到讓廣告深入人心的目的，消費者也會產生共鳴，更愿意獲取廣告信息。

2.消費者心理是廣告成功的依據

消費者從獲取廣告信息到購買商品是一個過程，首先，消費者接收到廣告信息，同時激發消費者的潛在購買欲望。其次，廣告通過大范圍的宣傳，不斷加深消費者的心理印象，從而加深消費者對產品的記憶。最后，成功的廣告最終會引導消費者的購買行為，取得預期的廣告效果。因此，廣告成功與否，在很大程度上取決于消費的心理，能夠準確抓住消費者的心理是廣告成功的依據。另外，隨著時代的不斷變化，消費者的消費心理也在發生改變，廣告也應當與時俱進，通過新媒體等手段進行傳播，制定滿足消費者需求的廣告策略。對消費者心理進行分析是廣告策劃的前期工作，同時也是決定廣告成敗的關鍵環節。

三、廣告與消費者心理的關系

表 廣告在不同發展階段的特點①

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本文主要從廣告的三個階段探析其與消費者心理的關系，在廣告的不同發展階段，消費者心理也表現出不同的特點。

從廣告導入期來看，這一時期的廣告還沒有穩定的受眾，產品剛剛進入市場，消費者還不是很了解。這一時期的消費者心理還處于盲目狀態，沒有確切的消費目標。這個時期的廣告應當以吸引消費者為目標，激發消費者的興趣，讓消費者獲得心理感知，對產品有初步的認識。同時這一時期廣告對消費者心理的影響非常重要，如果有不好的影響，那么消費者很可能直接放棄對產品的選擇，并且很難改變初始印象。

從廣告成熟期來看，雖然這一時期廣告有一部分穩定受眾，但是隨著產品銷量的增加，越來越多的企業進入市場，廣告競爭會非常激烈。如何在激烈的競爭中實現廣告的成功并留住消費者，是企業工作的重點。這一時期的消費者心理會受到多個廣告的影響，產品忠誠度會降低。因此，這一時期的廣告策劃應當注重突出產品優點，并且注重個性化和新穎化設計。

從廣告衰退期來看，這個時候消費者對產品已經十分了解，對廣告也產生了一定的視覺疲勞，廣告策劃時應當注意消費者的心理變化。這一時期的廣告設計應當注意對原有廣告的優化，以適應消費者心理需求的變化。可以通過情感攻勢來獲得消費者的心理共鳴，滿足消費者的情感傾訴需求，從而達到穩定消費者的目的。

四、廣告市場中的消費者心理特征及需求分析

1.廣告市場中的消費者心理特征

從目前的情況來看，我國消費者主要有六大心理特征：面子心理、從眾心理、求異心理、權威心理、貪便宜心理、炫耀和攀比心理。廣告策劃過程中只有抓住消費者這些心理特征，廣告才能更好地得到傳播。

面子心理：我國的消費者更愿意選擇包裝精美、定位高端的商品進行消費，特別是在選擇禮品時，這樣的商品會讓消費者覺得更有面子。因此，很多禮品廣告在策劃時會根據消費者的心理，進行定位提升、包裝優化等，從而實現精準定位。

從眾心理：從眾心理是我國消費者的一個普遍特征，在進行消費前，人們更愿意先觀察別人的消費選擇，如果商品性價比高則會選擇跟隨購買。例如，人們在網絡購物時通常會選擇銷量價高的商品，認為這樣商品更加有保證。因此，為滿足消費者的從眾心理，廣告設計應注重曝光度的提升。

求異心理：隨著社會的發展與進步，消費者對傳統的廣告已經產生麻木感，在進行消費選擇時更加注重個性化與新穎化。特別對于年輕人來說，創新性的事物更能吸引其注意力。例如，2017年上半年，百雀羚的廣告《一九三一》刷屏網絡，獲得了超過三千萬的轉載，此廣告以母親節為宣傳時機，以民國為故事背景，集故事、懸疑、上海鏡像等為一體，極具創新性。這則廣告的成功就是因為抓住了消費者的求異心理。

權威心理：消費者在選購商品時，更細化選擇具有權威認證或專家推薦的商品，認為這種商品使用起來更加安心。很多廣告在進行策劃時會打出相關的廣告語以獲得消費者的信任。另外，還有一些企業會請明星進行代言，通過名人效應影響消費者心理。

貪便宜心理：同樣的商品，消費者會傾向于購買價格相對便宜的，這是正常的消費者心理。很多企業也經常使用“有買有贈、滿減活動”等廣告語進行宣傳，從而吸引消費者注意力。

炫耀、攀比心理：很多消費者在購買商品后會通過向別人炫耀或攀比的方式來獲得心理的滿足。因此，一些奢侈品的廣告會抓住消費者的心理進行廣告傳播，從而實現營銷的目的。

2.廣告市場中的消費者心理需求

隨著消費結構的不斷升級，消費者心理需求也有了顯著變化。消費者的需求不再僅限于了解商品，更多地是要實現激發興趣、獲得情感需要等需求。同時隨著科技的進步，廣告傳播媒介有了更多的選擇，新媒介的傳播更能迎合消費者的心理需求。

案例1：江小白可以說是在我國白酒低迷的市場環境下橫空出世，以其精彩的廣告文案贏得了消費者的青睞。消費紛紛購買不是為了滿足口感需求，而是應了一句話，“喝的不是酒，是情懷”。2017年雞年紀念版的廣告語是“感懷曾經的調調，混出自己的味道”，簡單的詞句，卻能將消費者的情感需求代入，可以說是非常成功的廣告。

從上述案例可以看出，激發興趣和情感獲得是廣告市場中消費者的心理需求。一方面，廣告的策劃要能夠充分激發消費者的興趣，這樣消費者才能從心理上接受廣告傳播的內容，并激發購買欲望。興趣是在廣告導入期必備的要素，為廣告的后續傳播奠定基礎。另一方面，現代社會越來越多的人情感需要無法得到實現，通過廣告將情感代入，從而引發消費者心理共鳴是有效的廣告傳播手段，也是廣告成功的必要途徑。

另外，為了滿足消費者的心理需求，廣告的傳播媒介也很重要。現代社會的高速發展為廣告傳播提供了更加豐富的傳播渠道，網絡、移動客戶端等的使用更加符合現代人的消費心理需求，更能促使消費者進行消費購買。因此，多媒介渠道的選擇是廣告市場發展的必要條件。

五、消費者心理對廣告市場運行的啟示

1.廣告設計以消費者價值最大化為前提

廣告市場的存在是為了幫助企業進行產品宣傳，從而讓更多的消費者了解產品，并激發其購買欲望，從而完成消費選擇。廣告的最終目的就要讓消費者進行購買，因此廣告的設計需要以消費者的價值最大化為前提。不同的消費群體具有不同的心理特征，年輕人更多的具有求異心理，老年人更多的具有從眾、權威等心理特征，因此具有不同的價值目標。廣告在進行設計之前，需要充分了解不同群體的價值目標，據此量身定制，才能實現廣告的成功。

2.廣告投放要充分滿足消費者心理需求

消費者心理需求是廣告市場需要關注的重要因素之一，只有準確把握消費者的心理需求，才能在廣告投放時對消費者產生積極影響，才能引導消費者的購買行為。廣告投放前，可以通過問卷調查等方式，獲得消費者心理需求信息，從而實現廣告的精準投放。例如，一些比較新穎的商品，廣告要能讓消費者產生足夠的興趣，消費者才會選擇進一步了解商品。另外，從我國目前的情況來看，廣告市場最應當關注的是消費者心理需求是情感需求，這與我國的生活工作環境有很大關系，人們的情感需求得不到傾訴，需要通過其他方式進行釋放。因此，廣告如果能夠將消費者情感代入，實現消費者的情感訴求，那么廣告的投放才能成功。

3.進一步拓寬廣告投放渠道

現代社會科學技術高度發達，廣告投放也有了更加豐富的渠道。傳統的廣告更多借助的是報紙和電視的傳播效應，互聯網出現后，為廣告提供了新的投放渠道，并取得了很好的效果。此后，移動客戶端的出現，使得新媒體贏得了更多的關注，移動廣告成為廣告投放發展的新模式。特別對于年輕人來說，他們是當前消費的主力軍，新的廣告投放渠道更能吸引年輕人的注意力，激發其購買欲望。因此，廣告市場在今后的發展中，要不斷關注廣告投放渠道的變化，根據不同渠道的特點投放不同性質的廣告，從而滿足不同消費者的需求。同時，廣告的投放還有充分考慮消費者的心理特征，實現精準定位、按需投放，這些是廣告成功的關鍵因素。

4.廣告的傳播要符合消費者的心理軌跡

首先，消費者在初次接觸產品時，只是對產品有簡單的認知，并不會有特別深的印象。這就需要廣告向消費者傳遞信息，消費者心理獲得感知和興趣，并產生繼續了解產品的想法。對于這一時期的消費者心理狀態，廣告只有具有充分的吸引力才能加深消費者的記憶。其次，消費者在初步了解產品后，會通過心理判斷，對產品做出選擇。這時的消費者心理主要是基于經驗和相關內容，對信息進行篩選和判定。所以，這一時期的廣告傳播要能對消費者心理產生積極影響，消費者才會對產品產生好感并購買。最后，消費者決定購買或者放棄。通過前兩個階段的廣告影響，消費者的心理軌跡發展到最終的決策階段，這一階段的廣告應當通過情感對消費者產生潛移默化的影響，或者通過價值認同來幫助消費者進行決策。因此，廣告的傳播要根據消費者的心理軌跡變化，不斷調整策劃和設計方案，通過廣告傳播引導消費者的行為。

注釋：

①資料來源：陳湛，吳祥.探析消費心理學在廣告中的具體作用和影響[J].特區經濟，2014（09）：237-238。

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