企業微博運營現狀及問題對策分析

陶曉穎

摘要：目前，微博已經不僅僅是社交工具，也被眾多的企業視為新媒體宣傳的重要渠道。為了剖析微博對企業文化的傳播和利潤的鞏固以及微博用戶的維系等現象，本文對當前現有的微博傳播方式進行研究，通過兩個公司的經典案例，剖析了企業在微博運營中的技巧和策略，對如何精準有效地運營企業微博提出可行性建議。

關鍵詞：企業微博 網絡營銷 網絡輿論 銷售轉化 品牌推廣

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）20-0200-02

自2014年起，作為國家重點規劃的新媒體產業發展突飛猛進，使媒體從規模經濟向共享經濟轉變，目前新媒體的營銷價值仍在不斷提高，越來越多的企業開始傾向新媒體營銷。近年來新媒體運營中最突出的平臺就是微博。微博，這個新時代的數字化媒體平臺，以豐富的信息源、快速的傳播速度等優勢幫助企業和品牌得到曝光。微博在改變著人們社交方式的同時也改變著企業的營銷方式，企業要認識其價值，掌握其規律，充分結合自身目標來挖掘微博長效商業價值。

一、企業微博現狀

企業微博出現在微博面世后，作為一種新型的社交載體，屬于商業化的社交網絡工具。微博的出現，創新了議程設置模式，實現了“議程設置”的主體從“高帥富”的大眾傳媒到普通受眾的轉變，同時，微博中的“評論”和“轉發”功能，讓微博用戶既是信息的接受者，也是信息的傳播者。[1]

二、企業微博運營的職能

（一）品牌推廣

企業微博運營的重要任務之一就是在微博上進行品牌形象推廣，建立品牌寬度和深度。讓用戶認識、了解企業，并建立一定的信任。新媒體的發展使互聯網越來越“社會化”，也讓每個人與社會都產生千絲萬縷的聯系。

此外，企業家形象塑造方面也是企業品牌的一個重要方面。他們的人生目標、價值追求、奮斗經歷及其鮮明個性賦予他們獨特的精神氣質，他們的才能、業績、貢獻和名氣為他們鑄就了精英形象和個人品牌，確立了商界領袖乃至國民偶像的地位，使他們在經濟、政治、社會文化、生活消費等領域具有超越文體明星的影響力。[2]

（二）銷售轉化

銷售是企業微博運營最重要的功能，它能為企業直接帶來收入。打通線上和線下，實現一站式購物已經成為越來越多企業追求的目標。

企業營銷渠道有銷售渠道、服務渠道和傳播渠道三種類型，而微博恰恰同時具備這三種特性：企業可以通過微博平臺傳播自己的品牌；通過微博文本鏈接到電商平臺直接實現銷售；通過微博提供粉絲感興趣的內容并與粉絲直接互動。[3]

（三）用戶維系

在前期通過品牌推廣添加客戶群體并與其建立一定的信任后，重心就要放在用戶維系上。這要求企業的微博運營人員了解粉絲的需求，清楚其喜好，發布他們感興趣并愿意互動和參與的內容。

三、企業微博運營的問題及對策

微博作為一種社交類軟件，其初衷是為了促進人際交往。企業作為營銷型微博賬號，在經營中自然與個人賬號和批量營銷類微博不同，也會遇到一些問題。比如微博水軍和微博輿論。

（一）網絡水軍

1.網絡水軍概述

水軍是指網絡水軍，有主動和被動之分。第一種水軍可以算是商家和企業的一種炒作。由水軍來發帖子或者評論，發帖的內容由“水軍”的組織者提供，一般由專業人士寫好，主要是帶有廣告性質的文章。

另一種水軍有一個專有名詞叫“網絡打手”，這類水軍在接到詆毀某個人或者事的任務指令后，通過不斷發帖、跟帖，造成群體效應，并最終引導社會輿論。

2.企業應對網絡水軍的對策

企業在進行微博營銷時，應選擇正面和積極的方式，盡量避免買粉或買轉發對產品過度炒作和虛假夸大。在面對競爭公司的水軍攻勢時，可以迅速地進行正面的危機公關，必要時控制評論和跟帖，禁止水軍用戶發言等，并對水軍發布的信息進行系統的記錄，及時發布澄清類微博，必要時求助有關輿情控制機構，再次建立與用戶的信任，維護品牌和企業形象及聲譽，將負面影響降到最低。

（二）微博輿論

1.形成微博輿論的原因

微博有一個顯著的特征就是多級傳播理論，所以它有著非常強烈的傳播效果。羅杰斯提出，傳播的兩個階段分別是“信息流”和“影響流”，前者側重于一級人對群體的傳播，后者突出的是復制、粘貼的大眾化信息傳播。而微博轉發等功能相當符合多級傳播的特性，當一個企業或者產品出現負面問題和不利事件時，網友們的憤怒情緒就會在極短的時間內到達一個頂峰。

從傳播學的角度來看，我們可以很容易地解釋三星手機陷入“爆炸門”的輿論原因，微博和三星“爆炸門”的事件，能深刻地剖析出網友們對輿論參與的熱衷（下轉第199頁）（上接第200頁）程度。

2.企業應對微博輿論的策略

三星“爆炸門”持續發酵的主要原因就是企業對微博輿論處理不妥當，那么當企業陷入輿論風波中時該如何應對呢？我們用2017年的暗訪海底撈事件來加以說明。

（1）高效的輿論監督系統。一個事件的發展都有著事前、事中、事后的發展階段。海底撈火鍋能在這么短的時間內得到消息、調查事件并發表公告，在事前發現輿情，并在事中進行有效干預，說明海底撈對微博輿情有著密切的關注，并建立了高效的輿情預警機制，才能在不利事件尚未發酵時就推出了一套成熟嚴謹的輿論解決方案。

（2）清晰的企業信息公開渠道。微博作為最能聚集企業人氣的平臺之一，同樣能夠傳播企業消息和化解企業危機，像海底撈火鍋一樣組建一支專業的微博團隊并積極發布有效的微博，可以及時提交微博輿論以及用戶的一些反饋，有效提高企業的信譽度、榮譽度和和諧度。

（3）海底撈這次輿論危機能平穩解決，也少不了以往優質的服務在顧客群中留下的良好口碑，肯定了品牌在營銷中的根本地位。同時誠懇地接受批評又將整改落到實處的態度，使客戶繼續跟品牌建立信任關系。

（三）企業自身的運營問題

微博帶來的品牌高度曝光和高收益，使企業對運營微博都躍躍欲試，尤其是一些中小型企業，想通過微博運營給公司和產品帶來階梯式的跨越。想準確、有效地運營一個企業的微博，需要注意以下幾點。

第一，尋找專業的全能型人才。運營微博的員工，不僅要在文字上有獨到的見解，還要熟悉新聞學、廣告學以及心理學等方面的知識，只有這種全能型人才才能勝任微博運營的工作。第二，確保發布信息的質量和頻率。企業的微博在于精而不在于多，一條有趣的內容比十條抄來的段子和心靈雞湯更能吸引用戶。而高頻率能深化企業在用戶腦中的印象，確保每天產出的數量以確保企業的存在感。第三，抓住熱點事件。一個有熱度的事件總是能在短時間內吸引眾多的關注。

四、結語

在新媒體迅猛發展的今天，企業微博對于企業來講，是一個非常重要的品牌推廣以及客戶維系的渠道。在微博運營的過程中，要敏銳地發現熱點，熟悉新媒體環境下有可能出現的輿論風波等風險，建立專業的公關團隊，掌握新媒體相關傳播規律和特點，制定完善的輿論監督體系和緊急事件應對措施，讓微博發揮出最大的商業價值。

參考文獻：

[1]海洋輝.企業微博的傳播特性及發展對策探析[D].湘潭大學，2013.

[2]劉傳紅，宋玉書.企業家代言的互利效應與風險防范[J].新聞大學，2016（2）：86.

[3]白建磊，張夢霞.企業微博矩陣虛擬化運營機制研究——內容呈現、粉絲服務和關系營銷[A].財經問題研究，2015（12）：76.

責任編輯：孫瑤