廣告語言中的雅與俗

艾克麗旦·阿不拉江

摘要：本文運用文獻法集中分析廣告語言中“雅”與“俗”現象。文字符號是營銷傳播活動的最重要的手段，是廣告創意中最為廣泛使用的基本元素。解釋“雅”“俗”論，雅俗觀點，并結合現代廣告探析雅廣告語與俗廣告語的運用。

關鍵詞：廣告；廣告語言；雅與俗；雅俗共賞

廣告慢慢在進入人們的生活，影響著人們的生活方式和審美心理，成為塑造大眾的價值觀、世界觀和人生觀的重要的形式之一。為了取得比較強烈的傳播效果，大多數廣告人都會從消費者的審美心理需求出發，有意識地運用恰當完美的語言符號來提升自身廣告語言的品位格調，來完成形式美與內容美的統一。最終我們應該宣揚化俗為雅，化雅為俗，雅俗相宜，雅俗共賞的廣告語言境界。

一、“雅”與“俗”在廣告語言中的體現

廣告慢慢在進入人們的生活，影響著人們的生活方式和審美心理，成為塑造大眾的價值觀、世界觀和人生觀的重要的形式之一。為了取得比較強烈的傳播效果，大多數廣告人都會從消費者的審美心理需求出發，有意識地運用恰當完美的語言符號來提升自身廣告語言的品位格調，來完成形式美與內容美的統一。同樣，消費者在對廣告進行接觸、接受、欣賞的過程中，也總是會留意到廣告語言的藝術。

在五彩繽紛、百家爭鳴的廣告語言中，既有高雅、讓人驚嘆的優美語言構成的“雅”廣告語言符號，也有貼近百姓生活、讓人記憶猶新的“俗”廣告語言符號。兩者并不沖突，相互依存并相互對立。猶如一千個讀者有一千個哈姆雷特一樣，大眾看待廣告語言的角度不同，對各類廣告語言的看法就會有區別。廣告語言是“雅”還是“俗”，是由不一樣的產品定位、功能定位、價格定位、更重要的是消費者定位有關。消費者因為職業、經濟、文化的不同有著階層的區別，不同階層的消費者的審美心理具有明顯的差異性，因而對廣告語言的“雅”與“俗”有不同的見解。一般來說“雅”廣告語言符號是指廣告用語規范標準，用詞用字優美精煉，使人印象深刻，回味無窮，內涵豐富、蘊意深刻的廣告語言。而“俗”廣告語言符號則表示通俗化、簡單化、受眾群體為一般老百姓，用語簡單明了，用詞用字多為生活用語，被大多數人群所理解接受的廣告語言。“俗”的廣告用語在盲目追求創意及盲目追求讓大眾印象深刻的功效性時，往往也會進入廣告用語低俗、庸俗，俗不可耐的誤區。

（一）廣告語言中的雅

高雅的廣告語言是企業無形的財富，它不僅可以精準的體現出與商品或服務有關的信息，并且還能帶給消費者視覺、聽覺上得愉說享受，滿足消費者的精神審美的需求。縱觀現代廣告用語，我們不難發現很多典雅的廣告使用的語言多為我們傳統的詩詞歌賦，使用我們燦爛的詩詞歌賦的廣告不僅展示了廣告的美感，更是體現了該公司的企業精神，企業內涵。如：湖北“白云邊”酒的廣告引用了偉大詩人李白的著名詩句：“南湖秋水夜無煙，奈可乘流直上天。且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。”白云邊酒將詩句中的詞直接當做自己的品牌名稱，為自己打響了品牌效應，讓眾多喜歡李白，喜歡這首詩的消費者首先想試試白云邊的酒，收獲了不少李白的崇拜者。還有東方汽車借用《三國演義》中“萬事俱備，只欠東風”來做廣告語，讓所有“四大名著”中《三國演義》的讀者記住了東方汽車品牌，也是號召需要買汽車但又在考慮買什么品牌的消費者來購買自己家東風牌的汽車。

廣告語也可以使用格調高雅的語言來營造浪漫，典雅的廣告，如鉆石廣告“珠寶，色彩紛呈。唯愛，只屬于你。”“灼灼夏日，清清玉人，翠石滿苑，更待佳人。”“一襲珠光一世情，珠寶一顆閃耀您。”“一直有同品，從未被超越。”此類廣告語非常吸引女性，也非常吸引男性想要買給自己的佳人。第一句展示了鉆石色彩的明亮，體現了自家鉆石的質量非常高。第二句體現了鉆石屬于愛情的信物，無與倫比的堅硬，代表了愛情的永恒追求和忠貞，只屬于唯一愛的人。最后一句體現了此品牌的鉆石品質卓越，難以超越。再如房地產廣告“靈秀群山別洞天，豐林萬里倩云載，都會魅力見非凡。”“只緣身在此山水，優游碧海自得意。”“世紀都會，氣象萬千，聞暇暢樂，咫尺逍遙。顯赫氣派，現代優雅，遣興舒懷，隨意關心。”“情尋世外歐意地，逍遙千色星月天，且歌往來八方間。”“一室內，盡享生活優游；從容間，駕馭都會節奏。”“微風中，徜徉悠閑步調；星空下，邀約繁華共舞；晨曦下，洋溢溫馨情懷。”第一句廣告語非常優美，用詩句的寫作手法，展現了此處貼近大自然，舒適典雅的氣氛。短短幾句，展示出了有山有樹有云的都會環境。第二句用幾個四字詞組展示出世紀都會的功效是休閑娛樂，環境是氣派豪華，有現代氣息的裝修顯得非常優雅，可以遣興舒服自在。最后一句廣告語“微風中，徜徉悠閑步調；星空下，邀約繁華共舞；晨曦下，洋溢溫馨情懷。”讓人一讀完就在腦海中出現家的樣子，一大早太陽曬進房里溫馨的與家人共進早餐，一天忙碌的工作生活后，與家人吹著微風漫步在小區廣場，看著星空照耀的廣場阿姨們正在翩翩起舞。有了這樣的畫面，讓人憧憬如此悠閑，安居樂業的生活，讓消費者有購買這種小區房的消費欲望。

（二）廣告語言中的俗

廣告語言的俗主要體現在語句通俗易懂，簡單明了，讓大多數人所理解接受，并有一定的口頭傳播性和流行性，合乎大眾口味。很多廣告都成為大眾常說的流行語，說上句必能流暢的說出下句。如：雀巢咖啡“味道好極了”，廣州好迪“大家好，才是真的好！”，農夫山泉“農夫山泉，有點甜。”，格力空調“好空調，格力造”，巴黎歐萊雅“你值得擁有！”，海飛絲洗發水“去屑實力派，當然海飛絲”。這些廣告都有著通俗易懂，令人記憶深刻的特點。由于廣告面向的消費者階層幅度大，可能面向的是高級知識分子，也可能面向的是農民百姓，只有不斷的創意來吸引更多的消費者群體，帶來高額度的盈利。但這也會造成有些企業盲目追求利益而故意迎合低俗趣味，采用夸張、誘惑、荒誕，煽情等手段，違背社會的道德觀點。如：腦白金廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”這個廣告運用動畫，廉價的成本來轟炸所有黃金時段的廣告，并且宣揚了錯誤的價值觀念，隱含著與社會道德相背離的社會現象，使人們產生抵制情緒。某兒童食品果凍廣告“真的好想你”“想和你一生一世”作為兒童食品會有促使兒童早戀的傾向，所以不符合大眾的價值觀。有一則治療痔瘡藥的廣告說“有‘痔之士好福氣”，顯然這則廣告是用同音仿造成語“有志之士”而來。但它直接違背了中國人的審美心理，“痔瘡”本是“不雅”之物，中國人自古以來就有把“不雅”之物作為禁忌的習俗。那些“不雅”之物是不能登“大雅”之堂的，可是相當長一段時間這則廣告卻在電視上不分時段反復播出，不論是聽者還是觀者，在心理上都非常不愉快。

二、結語

廣告語言因其靈活多變、多姿多彩的鮮明特色日益吸引了人們或褒或貶的眼光，廣告到底姓雅還是姓俗，其實是一個見仁見智的問題。兩者并不沖突，可以相互依存并相互對立。猶如一千個讀者有一千個哈姆雷特一樣，大眾看待廣告語言的角度不同，對各類廣告語言的看法就會有區別。當然我們提倡的是化俗為雅，化雅為俗，雅俗相宜，雅俗共賞的境界，不應該單純追求大眾口味而拋棄弘揚正確價值觀的社會責任感，也不應該在一味追求藝術感而遠離流行和大眾接受范圍。

參考文獻：

[1]顏麗平.廣告語言符號的 “雅” 與 “俗” [D].中國海洋大學碩士學位論文，2015.

[2]趙曉莊.論廣告語言的雅俗關系[J].西南民族學院學報（哲學社會科學版），2003，24 （2）.

[3]顏麗平.廣告語中的雅與俗[J].青年記者，2014，7中.