微公益傳播的多元框架研究

◎曾慶香

近年來，“微公益”作為微博參與公共事務的重要表征漸漸成為網絡社會的常態。在新媒體環境里，傳者和受眾的界限變得模糊，微公益的傳播主體呈現多樣化的趨勢，至少包括四個核心部分，即公益組織、公益個人、政府和傳統媒介。本文選取微公益事件為研究個案，考察不同傳播主體的框架建構及其博弈關系，為理解眾聲喧嘩的互聯網時代的傳播圖景打開了一扇窗戶。

一、公益組織的誠信助人框架

公益組織作為微公益活動的權威組織者與發布者，處于微公益的軸心地位。在微公益傳播中，公益組織往往通過經營一系列的官方帳號，設置鮮明的議題吸引眾多的網民參與，傳遞各種各樣的公益信息，積極回應網友的關切，宣傳其舉辦的各種線上或線下活動，充分地發揮出互聯網信息傳播的快捷、低成本優勢，使微公益迅速廣為人知。同時，借助微博平臺，公益組織能夠將捐助者和被救助者直接地銜接起來，減少了中間環節，從容提高了公益實現的效率。

截止至 2012年 4月，新浪微博平臺 “名人堂—機構—公益”一欄下已認證的公益組織微博賬號達 642個。然而，由于長期以來我國公益事業的體制遺留問題與操作習慣，財務不透明、公益活動不透明的狀況十分嚴重。尤其是在郭美美事件之后，網民對公益組織的信任度直線下降，因此，建立公眾對公益組織的信任成為公益組織建構微公益框架的另一個重要維度。

以2011年“郭美美事件”為例。在微博用戶“姜鵬勇”以爆料人的身份爆出網紅郭美美借紅十字會抬高身價的事件后，作為具有政府背景的官辦公益組織，中國紅十字會的官方微博在最初面對郭美美事件時如政府公報般刻板：“郭美美與中國紅十字會總會無直接關聯http://t.cn/apB3UH”（2011年7月7日21:56分）。這份聲明一經發表，便被轉發132937萬次，評論67972萬條，評論內容幾乎都是普通網民的謾罵、質疑，他們紛紛呼吁中國紅十字會公開財務報表。但中國紅十字會并未對洶涌的網友質疑作出直接回應，只是單方面地發布了一系列試圖重塑形象的信息，但這并沒有收到很好的效果。7月中旬，郭美美事件達到沸點的時候，中國紅十字會不但連續在官方微博上發布訊息，并緊接著和傳統媒體進行了互動，將接受各大重量級媒體采訪的訊息內容直接鏈接在官方微博上，用更多的文本直接呈現紅十字會的正面形象。顯然，官方的公益組織已經清醒地認識到：誠信是公益活動的根本保障，缺失了公眾信任的公益活動只能是無源之水，因此在其傳播中得到最頻繁再現的話語就是——誠信。

與官方公益組織不同的是，沒有體制保障的民間公益組織往往更早、更深刻地認識到誠信與透明的重要性，因而在微公益傳播中能夠更積極地公開各種信息，回應公眾的質疑，其微博文本往往試圖在透明公開中吸引更多網友的參與，從而擴大自己的影響力。

二、個人意見領袖的人文框架

在微公益的傳播中，個人按身份可以分為草根網民和意見領袖兩大類。

單一型意見領袖往往與具體的話題相關聯，他們可能是事件所涉及領域中的專家、事件親歷者、目擊者或是擁有第一手資料的調查者，能夠通過對所掌握材料的選擇性發布與深度評論影響輿論的走向，往往以爆料者的身份參與微公益傳播，尤其是微公益相關的公共危機傳播，實現對公共利益的捍衛。在這類事件中，事件關聯方、當事人或“爆料者”微博以及相關領域的名人微博，是突發事件中微博輿論的“風暴眼”所在。[1]如“郭美美事件”中的微博用戶“姜鵬勇”以爆料人的身份主導了“郭美美事件”初期的輿情關注走向，其粉絲數量一度達到13000之多。

與單一型意見領袖不同的是，綜合性意見領袖能在不同的微公益事件中發布有影響力的微博，從而在整個事件中擁有話語權，引導整個事態的發展。綜合性意見領袖要求本身具有專業的素養，能夠發表一些有深度有影響的言論，從而贏得網友的尊重。能對不同公共事件發表影響力言論的綜合型意見領袖，一旦組織或參與或評論微公益活動，往往能夠一呼百應，產生比普通網民更大的號召力與影響力。

三、政府與傳統媒體：權威與監督框架的競爭

在目前中國的媒介體制下，傳統媒體都嚴格遵循政治導向原則，為傳播黨和政府的聲音貢獻自己的力量，但由于具體分工的不同，不同類型的傳統媒體所建構的微公益的傳播框架出現了些許分歧，表現為代表政府的權威框架與進行輿論監督的監督框架間的競爭。

官方媒體包括黨報黨刊黨臺肩負著宣傳黨的路線方針政策、傳播社會主義核心價值體系、營造主流輿論氛圍、凝聚強大精神力量、促進社會和諧的重要任務，往往站在政府的立場關注微公益對社會穩定與發展的影響，報道往往盡量凸顯政府對公益活動不遺余力的支持、對公益危機的及時處理、對公益組織的嚴格監管，篩選對樹立正面政府形象有利的信息進行報道。在微公益的危機處理中，政府和官方媒體的立場是完全一致的，由于政府本身也開始利用微博平臺進行自我宣傳與形象塑造，眾多政務微博開始與官方媒體一起進行著權威框架的書寫。權威框架所建構的微公益傳播中，報道的主體是政府，主題結構基本圍繞政府對事件的定性、處理情況以及調查工作進行；常見的腳本結構是“事件發生—政府高度重視—政府積極努力”；在新聞來源上，消息來源類型主要來自政府方面，意見基本趨于一致，幾乎不可能出現與政府意見不一的異見。這種發布權威信息為主的報道框架是對政府態度的強調再現。

在公益危機中，官方媒體和市場化媒體的框架建構顯然又不一樣。市場化媒體報道微公益的出發點是迅速向公眾傳遞信息，其報道的主體不再是政府態度，而是事件本身，報道的主題結構不是以處理情況以及調查工作為主，而是傳播事件的最新進展，強調影響程度，披露事件真相，質疑事件原因。顯而易見的是這種報道框架在告知的基礎上自然而然地呈現出強烈的問題意識與監督色彩。

四、小結：微公益傳播中多元框架的競合

在微公益的傳播中，為了最大程度爭奪受眾的認同，不論是公益組織、個人、官方媒體、政府以及市場化媒體，在事實和消息來源的選擇和偏向上呈現不同的特點，以至于重組出相互沖突、甚至完全相反的意義，各框架間往往形成你爭我奪，不斷進行著斗爭、整合、擴散。歸根究底，這種多元異質的傳播框架競爭源自不同傳播主體的不同的角色定位。

事實上，將微公益的多元框架放在更宏觀的視野中觀察就會發現，這些不同的框架事實上都可以被整合到“改革與發展”這樣一個更大更穩定的范式之中，即這些框架的更高層框架是力求繼續推進改革、維護社會穩定。只有在這種高層框架之下，各利益相關者才有自行選擇、組合具體框架的可能。因此，多元異質的傳播框架與其說是爭取競爭對手的社會認同，倒不如說理解爭取合作者。正是這種異彩紛呈的傳播框架競合構成了新媒體語境下的微公益傳播圖景，呈現出與傳統公益傳播不同的景觀。

注釋：

[1]夏雨禾：《突發事件中的微博輿論：基于新浪微博的實證研究》，《新聞與傳播研究》，2011年第5期

[2]Gitlin，T.The whole world is watching:Mass media in the making andunmaking of the New Left.Berkeley，CA:University of California Press，1980;Gamson，W.A.A constructionist approach to mass media and public opinion".Symbolic Interaction，1988（11），第 161-174 頁

[3]黃月琴：《社會運動中的承認政治與話語秩序：對廈門 “散步”事件的媒介文本解讀》，《傳播與社會學刊》（香港），總第 20 期，2012，第 79-114 頁