輿情視角下的房企危機透視

◎李媛榮

近期，房地產行業似乎不太平靜，每有負面新聞總能成為熱門爆款，引發網民熱議。而梳理此類事件發現，幾乎涵蓋了房地產輿情的高發領域，頗具典型性和代表性。探究分析其危機頻發的原因，對后續類似問題引導具有重要參考意義。

一、輿情頻發原因初探

房地產輿情高發領域集中在施工環節、銷售環節和交房環節。為趕工期省成本而導致的工程和房屋質量問題頻發引關注，開發商為追求利益最大化變相加價損害業主利益的案例時有發生，逾期交房已屢見不鮮。這些輿情高發領域的原因主要是：

1.急速高周轉模式的推波助瀾。說到高周轉，就不得不說碧桂園。高周轉的核心競爭力在于“快”，快速的拿地、快速的開發建設、快速銷售以及快速回籠資金，模式本沒有問題，但碧桂園在追求規劃及推進速度的同時，工程質量管理著實堪憂。近日，六安碧桂園·城市之光項目建筑工地發生坍塌事故，導致六死多傷。而更令人不安的是，根據公開資料顯示，在不到一年時間，碧桂園在全國多地項目中，已發生安全事故5起，至少10人因此喪命。

2.融資困難加劇下的壓力轉移。在規模和利潤面前，越來越多房企加入搶奪“現金流”的行列。而這背后，是融資渠道越來越窄，融資成本越來越高的窘境。一旦有房企融資失敗資金鏈斷裂，就會出現爛尾樓、無法按期交房等情況。當然房企也可以通過加快去桿杠、降負債的速度來保證企業穩定發展，但在利益和壓力的雙重驅使下，不少房企無孔不入，將壓力轉嫁給了買房人，由此也導致茶水費、劣質精裝房、高額公攤費等輿情多發頻發。此外，限價政策雖讓部分購房者享受到了政策的紅利，但開發商被政府硬性壓價后，便會想盡辦法彌補，各地遂出現了程度不一的“減配”現象，即降低建筑質量與配套設施標準來挽回限價的損失。

3.管理不規范埋下的諸多隱患。一是開發商因各種原因違規經營。如因無資質開發、合同欺詐、挪用資金、重復抵押、發布虛假廣告等違規行為導致的工程質量問題或偷工減料等極易引發糾紛維 權。二是溝通不暢引發信任危機。當業主對開發商承諾的交房時間、交房手續和房屋環境、質量提出異議時，開發商往往不予重視和解決，導致業主對開發商不信任，矛盾一觸即發。三是無視規章制度影響工期。按規定，建筑施工企業必須預存保證金后才能發放《建設工程施工許可證》，但因招商引資等因素影響，部分建設項目并未預存保證金。開發商不上交保證金就易出現欠薪等問題，工人拿不到工資就會停工甚至罷工，工程進度自然會受影響，最終導致樓盤無法按期交房等問題發生。

二、輿情風險點研判

1.涉及民生問題燃點低易觸發。因為住房問題作為最基本的民生問題，涉及到普通百姓貸款、戶籍遷移、孩子上學等方方面面，民眾對房地產的關注程度明顯已經遠遠超過對所在地生態環境問題的關心。加上近年來百姓維權意識的高漲，輿論場任何的風吹草動，都會引起大家的密切關注，更有甚者還會引發非理性行為擾亂公共秩序。尤其當受國家宏觀調控或房地產商信譽影響，房價開始波動、房屋出現質量下降、未按期交付等問題時，更能輕易引發購房者們的焦慮和擔憂，當負面情緒無法及時疏導和化解，就會演變為上訪鬧事、聚眾維權等公共事件。

2.容易發展為極端維權事件。當房地產相關問題無法在短期內通過簡單溝通得到解決時，大部分當事人不是選擇通過正當的法律途徑來維權，而是抱著“只有吵鬧才能解決問題，大鬧大解決，小鬧小解決，不鬧不解決”的心理，試圖通過靜坐、堵路、示威游行、越級上訪等方式，引起社會輿論關注來倒逼房企妥協。有時候為讓政府給房企施壓，業主們更是不惜利用QQ群、微信群進行線上串聯，抱著“法不責眾”的僥幸心理，非法集會煽動鬧事。

值得警惕的是，此類維權行為不管有沒有得到政府監管部門的回應，都容易形成示范效應，導致維權事件從局部向全行業蔓延，并在城市之間互相傳導，愈演愈烈。如近期的全裝修房問題引發武漢、成都等城市業主們相繼維權。

3.需警惕輿情危機演變為品牌危機。一方面政策不斷加碼，尤其是在7月31日中共中央政治局召開會議，下決心解決好房地產市場問題，并釋放出堅決遏制房價上漲的信號之后，預計未來相關監管只會更加嚴格。對于房企來說，提升產品競爭力，因城制宜，合法合規經營才上策，靠鉆政策漏洞來謀取暴利已然行之不通，否則稍有冒頭都會遭到監管部門的嚴厲打擊。

另一方面，不但網絡有著天然的鉤沉作用，業主們也更不會放過任何一次“秋后算賬”的機會，尤其對全國性房企品牌來說最為致命。不管是碧桂園，還是此前因為交房而毆打記者的綠地，以及因房屋質量存在重大缺陷而被曝光的萬科，但凡其品牌在全國任何一地的樓盤有負面輿情，全國的業主都會關聯進行類比，輕則線下施壓房企解決相關問題，重則危機蔓延引發全國關注——近期碧桂園安全事件便是明證。即便碧桂園已公開致歉也難阻擋“碧桂園——給你一個五星級的渣”“碧桂園——必貴園”等段子化言論在輿論場的不脛而走。

三、輿情應對及處置

1.輿情監控早發現早研判。針對房地產行業輿情特點，房企經營者要積極拓展獲取輿情信息的途徑、范圍，除通過與專業機構合作進行輿情監測外，還要加強對業主群、業主維權群的監控，及時掌握業主的核心訴求和相關動向，按照“早發現、早控制、早化解”的原則，發現一起處置一起，及時將輿情隱患消解于萌芽中，把握輿情處置主動權。此外，對于應企業監管不力或不可抗力而引發的重大事故或群體性維權事件，應積極向主管部門做好匯報，爭取早報告、早處置，避免輿情升級變異。

2.危機應對抓核心抓重點。在網絡如此發達的今天，仍有不少房地產企業將危機公關當成是“公關監督者”，以為堵住了輿論監督的喉舌輿情就會平息，以為用套路化的處置模式就可以堵住悠悠之口，以為刪掉了網上的負面帖文，輿情就不會大范圍爆發。而當危機真正爆發時，只能避重就輕，企圖蒙混過關。一邊看似頗具誠意地公開道歉，痛心疾首，一邊卻又明目張膽地重蹈覆轍，屢挫不改。如此雖然可能會短時間騙過業主，平息洶涌的輿論，實際卻葬送了自己的企業良心和品牌聲譽，孰輕孰重，大可自己掂量。