《市場營銷策劃》課程的探索與實踐

趙冬玲

摘要：文章在探討工作過程導向的課程教學內涵基礎上，對《營銷策劃》課程教學過程中存在的問題進行分析，把基于工作過程導向的課程教學理念引入到《營銷策劃》教學改革中，分別從課程內容、教學方法等方面對《營銷策劃》課程教學進行了探索與設計。

關鍵詞：市場營銷策劃 團隊制 互聯網+

《市場營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經濟管理類專業普遍開設的一門專業課程，由于《市場營銷》課程與之的關系是理論課和相對應的技能課的關系，目前的市場營銷策劃課多沿襲市場營銷課程的框架和內容，無法培養學生的實戰和操作能力，因此我校的策劃老師對《營銷策劃》從課程內容、教學方法進行了探索與設計。下面是主要的改革內容。

一、重構課程內容

在課程授課之初，策劃團隊的老師在教學內容的選取上進行認真思索和斟酌，打破原有的市場營銷課程內容的4Ps框架，著重體現營銷策劃的技能性，摒棄了不能體現“策劃”色彩而實際上是“管理”行為的價格、渠道等重復內容，側重策劃流程、方法與創意；同時又根據學生的能力和策劃內容所占時間長短，以“夠用、適度”為原則，將教學中的策劃任務進行縮減。整個課程的教學我們分為兩大板塊。前一板塊為認識篇。這一板塊按照企業實際策劃工作流程設置不同的模塊。從前期的問題界定到創意產生，再到策劃書的撰寫，讓學生充分掌握策劃的每一個流程所需的理論技能。后一板塊為實戰篇，此篇也是課程的重點，占用課時的70%。板塊中任務的排列按照由簡入難，由淺入深的一般規律來設計，著重體現課程的成長性。首先是CIS策劃，企業的形象策劃，這是企業建立之初首要面對的問題，是提高企業知名度和美譽度的重要手段，因此我們把這一策劃放在了實戰篇的最前面；其次是新產品上市策劃，上市策劃包含了營銷中的4P組合。再次是活動策劃，這是現實中大多數企業每年都會涉及到的問題。最后為創業策劃，如果說前面都是單個的營銷策劃模塊，那么創業策劃則包含了前面所有的策劃方案，是一個全面綜合的練習。

二、引入工作團隊制

（一）以項目為依托組建營銷策劃教師團隊

一項策劃項目工作的完成，從前期的市場調查、消費者心理分析，到后期的企業品牌維護、公關、廣告的實施缺一不可。因此《市場調查與預測》、《消費者心理學》、《品牌管理》、《公共關系》、《廣告實務》、《市場營銷策劃》等由于其邏輯性和內在一致性，相關老師以自身的專業優勢，專業技能互補組成知識結構搭配得當的項目化策劃科研創新團隊，進行科研教學協作。

（二）學生建立工作團隊

策劃工作講究團隊合作，往往一個大型的活動一個人無法勝任，需要一個團隊相互協作完成。在學期伊始，讓學生自由以及團隊招聘的形式組建學生團隊，每個團隊的人數控制在5-6人。引入企業運營工作團隊制，培養學生的團隊合作能力，讓學生提前有崗位認知，增強職場意識，感受職場氛圍。為了克服有的同學搭便車現象并鍛煉每一位同學的溝通協調以及領導能力，團隊負責人在各個項目上輪流擔當，同時做好每次討論記錄。團隊策劃項目的成績以報酬金形式發放，加深學生的職場代入感。

三、運用“互聯網+”。進行翻轉課堂

（一）建立在線平臺

通過設置微信公眾號的形式，使《營銷策劃》教育資源重新配置和整合。微信公眾號設置了三個板塊，其一是部落格，是各個團隊形象策劃，展現團隊風采。其二是任務窗和賽空間；教師把最新任務上傳在任務窗中，學生隨時可登陸了解最新任務并進行課前準備。賽空間中則是學生完成作品的上傳，不同班級、不同團隊之間可以相互學習。其三為營銷動態以及案例賞析，上傳最新的營銷前沿動態、理論知識以及全國優秀的策劃案例，以及往屆學生的優秀作品，學生可以借鑒學習。在線平臺的設置打破了課堂、班級甚至年級界限，放大了優質教育資源的作用和價值，讓教育從封閉走向開放。傳統一個老師從只能服務幾十個學生擴大到能服務幾千個甚至數萬個學生，一個學生從只能接受自己班級任課老師的指導到同時接受不同老師的在線教育。此外教學資源通過互聯網連接在一起，使得學生隨時、隨事、隨地都可以獲取他們想要的學習資源，隨時登錄公眾號咨詢老師。

（二）從網絡上尋找適合教學的策劃任務

目前互聯網上有多個任務平臺，如豬八戒網、威客網、123任務網等，網站會不定時發布一些企業任務要求，包括商標LOGO、VI設計、APP制作、營銷報告等。學生可以在平臺接任務，做出的策劃方案可進行投標，若中標則可拿到雇主發布的報酬，即使不中標也實際鍛煉了自己。

四、企業項目進課堂

長期以來市場營銷策劃課程雖然也進行了項目化教學改革，但也只停留在設置虛擬情境，“項目”中只有抽象元素，僅設計不實施不檢查。在整個完成產品（項目）過程中學生無法體驗更多的企業要素，無法真正融入現實中。為此，教師團隊在教學中引入了企業真實項目，讓學生參與其中，實現學習工作的無縫對接。除了上述的網絡平臺接任務外，在課程學期初老師依據課程內容要求與院所在地有代表性的企業取得聯系，了解他們年內的策劃計劃，進行適時合作。如2017年學期課程內容安排，如下：

項目公司選派該業務實力較強的企業精干力量來校當企業項目負責人。全程參與指導學生運作項目。學生作為企業策劃項目員工，在策劃過程中真實的從企業角度出發考慮問題，減少了策劃的盲目性。考核由企業“師傅”和學校教師共同組成評委，學生策劃團隊以競標的形式參與企業的項目招標，企業最終從策劃成品中挑出最優以供企業使用，中標學生參與策劃的實施過。