景德鎮小微陶瓷創意企業創業過程研究

李海東 ，熊恒慶 ，唐沿源

(1. 景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院，江西 景德鎮 333403；2. 常州大學商學院，江蘇 常州 213164 )

0 引 言

創業不僅是一個發現和識別商業機會，組織各種資源以創造價值的過程，而且也是推動經濟增長、創新能力提高的重要引擎。2015年3日2日，國務院辦公廳印發的《關于發展眾創空間推進大眾創新創業的指導意見》(以下簡稱《意見》)明確提出了“大眾創業、萬眾創新”的戰略思想，并將其視為實施創新驅動發展戰略，適應和引領經濟發展新常態的重要舉措，對于激發大眾創業的熱情，促進小微企業健康發展具有重大意義。為推動創業主體由“小眾”向“大眾”邁進，《意見》對此提出了加快構建眾創空間、降低創業門檻等“八項重要任務”。結合景德鎮陶瓷產業發展實際，《意見》對促進陶瓷文化創意產業快速發展、孵化更多的小微陶瓷創意企業以及激發其創新能力具有重要意義。陶瓷是景德鎮立市之本，稱都之源。目前，景德鎮已經建立起多家高水平的文化創意產業示范基地，孵化和引進的小微陶瓷創意企業則數千家。在景德鎮陶瓷文化創意產業中，小微陶瓷創意企業主要是由那些具有一定創造力的創意階層(creative class)[1]為實現自身的創意而創建的。創意階層通常受過高等教育，擁有豐富的知識儲備和較高的創造力。他們通過參與各類創新實踐活動或者創建小微企業，成功地將創新的理念和想法成功轉化成為具有一定商業價值的創新成果。因此，這種類型的陶瓷創意企業參與市場競爭并不是依靠傳統的要素低成本、簡單地模仿跟風，而是通過獨特的構思設計和生產工藝創作出創意十足的陶瓷新產品而獲得比較高的收益。這些新創建的以及部分處于成長階段的小微陶瓷創意企業在給景德鎮陶瓷文化創意產業帶來活力的同時，也進一步誘發了小微陶瓷創意企業之間的模仿與創新行為。同時，眾多小微陶瓷創意企業由于自身規模小、資金實力不夠雄厚、創業者素質水平不夠高等因素的影響，在發展過程中面臨著后勁不足的問題，比如企業經營規模難以擴大、創業與創新未能實現良性互動、價值創造能力薄弱、創業動機更多的是受生存需要而非自我價值實現的驅動等。因此，在當今的經濟“新常態”背景下，探究小微陶瓷創意企業的創業過程，總結其創業規律，對推動這些小微企業健康成長具有重要意義。

1 景德鎮陶瓷文化創意產業中的創業現象

近些年來，景德鎮陶瓷文化創意產業近些年之所以發展迅速，成為聯合國教科文組織“全球創意城市網絡”成員，并被授予世界“手工藝與民間藝術之都”稱號，這與景德鎮對眾多小微陶瓷創意企業的集聚和大力扶持是分不開的。相較于其他陶瓷產區，景德鎮的陶瓷文化創意產業有非常低的進入門檻。通過依托于景德鎮完善的陶瓷產業鏈條，陶瓷從業人員只要有一技之長、一定的資本積累，以及對陶瓷產業的濃厚的興趣和熱情，其就可以在陶瓷產業鏈條中找到適合自身發展的位置，通過尋找創業機會來實現自身的價值。

當前，景德鎮陶瓷文化創意產業有著非常濃厚的創業氛圍，產業鏈上下游各環節廣泛分布著各類緊密聯系的創業實體，形成了富有特色的大眾創業現象。在數千家小微陶瓷創意實體中，很多創意作坊、創意工作室和小型創意企業都是近些年新創建的。據不完全統計，2016年景德鎮規模以上陶瓷生產企業為83家，中小型陶瓷企業和作坊約4558家，陶瓷店鋪約5448家，陶瓷網店約萬家。陶瓷產業從業人員達到11.87萬人，占景德鎮從業人員總數的11.4%[2]。構成小微陶瓷創意企業的從業人員主要由五類群體構成，具體如下：①本地陶瓷企業的退休人員；②省內外高校的在校生和畢業生；③廣泛分布于數千家民間陶瓷作坊、工作室的能工巧匠、非物質文化傳承世家；④分布于市內外各層次高校、職業培訓機構、科研院所并與陶瓷相關的學者、專家、工程師、藝術家等；⑤來自于其他行業的陶瓷藝術愛好者。其中，對于那些來自于景德鎮外部的創業者來說，他們因受到景德鎮獨特的陶瓷文化的吸引而來景德鎮發展，“景漂”也由此成為他們身上鮮明的標簽。

2 景德鎮小微陶瓷創意企業的創業過程研究

對于小微企業的創業過程，學界進行了比較深入的研究，積累了一定的成果，這對本研究具有重要的指導價值。比如，Gartner將新企業創建描述為新企業的組建過程，具體包括整合創始人、組織、環境和創業行動四個核心要素[3]。Shane和Venkataraman認為創業過程是圍繞著創業機會發現與利用而展開[4]。劉茜等指出，科技型小微企業的創業過程是以創業者而非創業團隊為主導，并圍繞新產品展開[5]。為更好地分析小微陶瓷創意企業的創業過程，本文將借鑒路江涌教授在其《共演戰略》一書中提出的戰略四要素(用戶、組織、市場、產品)框架進行深入分析[6]。戰略四要素分析框架能夠清晰而準確地回答在企業精益創業階段，為何有些小微企業能夠創業成功并得到快速成長，而有些小微企業則不能，最終走向衰落。在景德鎮陶瓷文化創意產業中，眾多小微陶瓷創意企業的成長路線迥異。有的小微陶瓷企業通過機會把握逐漸長大，初具規模，而有的小微陶瓷企業卻只能維持生存，時刻處于被淘汰的邊緣。

2.1 小微陶瓷創意企業創業過程需要回答的四個戰略問題

在創業理論中，創業者、創業過程和創業環境是學界研究的三大主題。而這三大研究主題則對應著路江涌精益創業理論提出的四大戰略問題，即，在創業階段，創業者要對為什么創業？誰(和誰)創業？創什么業？創業市場環境如何？見圖1所示。對這四大戰略問題的回答，有助于揭示出新創企業的創建和成長過程。

圖1 精益創業階段的四個戰略問題Fig.1 Four strategic elements at the stage of lean entrepreneurship

2.1.1 為何創業

為何創業？對于這一問題的回答主要是看創業者到底站在誰的立場，出于什么樣的動機進行創業。學界的理論和實踐研究表明，對于創業者來說，其創業原因主要有三個：①為了個人發展而創業；②為了個人生存而創業；③為用戶創造價值。對于絕大多數創業者來說，其創業原因主要是前兩個，這種原因體現的是利己思想；而“為用戶創造價值”的原因則體現的是一種利他的理念，即這種創業能夠有效解決大多數人的痛點，當然創業者也能從中獲得合理的回報。實踐表明，只有那些真正為用戶創造價值的企業才能獲得更好的發展機會。通過對景德鎮部分代表性小微陶瓷創意企業的創始人進行訪談，我們發現絕大多數創始人的創業第一因主要是前兩個而非第三個。在這些創業者中，很多人是畢業于藝術院校，主修美術、設計專業，擁有一定的專業技術基礎和積累，再加上他們個性化比較強，傾向于選擇不受太多約束的自由創作生活空間，同時這也是絕大多數藝術工作者的夢想，因此這些創業者創業的主要原因是為了“個人發展”和“個人生存”。特別地，“為了個人發展”也體現了創業者所學專業與社會就業崗位之間的高度相關性。他們來景德鎮創業，不僅能夠發揮自己的專業所長，而且還實現了個人專業的可持續發展。

2.1.2 誰(和誰)創業

“誰(和誰)創業”這一戰略問題主要分析的是誰適合創業，即創業者應該具備怎樣的特質；同時，“和誰創業”意指創業者要找到合適的創業伙伴，方能將企業做大。學界大量的案例研究表明，成功的創業者要具有某些特定的心理素質、技能素養和社會經驗[7]。在選擇創業合作伙伴時，創業團隊成員在教育背景和行業經驗方面的異質性有利于提高小微企業的創新能力，增強其對外部環境變化的適應能力[8]。

首先，在創業者特質方面，小微陶瓷創意企業的創始人通常具有樂觀自立、創新為先、堅韌專注等心理素質，同時具有極強的自制能力、學習能力、應變能力。比如，來自于外省的陶藝從業者，他們擅長從景德鎮博大精深的陶瓷文化中汲取精粹，創作出與眾不同的、極具個人藝術語言的新作品，這種創新為先的特質使新進入行業的創業者脫穎而出。同時，陶瓷產品具有鮮明的生命周期。以陶瓷首飾為例。景德鎮陶瓷首飾處于快速成長的時期大約在2010年左右，這幾年在景德鎮陶瓷創意集市中可以看到大批從業者銷售各類陶瓷首飾。隨著從業者的大量增加以及陶瓷首飾設計的高度雷同，這類產品迅速進入成熟期并逐漸走下坡路。這時就需要創業者具備一定的市場需求變化感知能力并能夠及時的轉型，快速地研發出新產品，從當前的生命周期曲線躍遷至另一條新的生命周期曲線。此外，通過對小微陶瓷創意企業的創始人工作環境進行觀察，我們發現絕大多數創業者都非常重視學習。在他們的工作室和商鋪基本上都能夠看到各類有關藝術創作的書籍和創作手稿。持續的學習使創業者形成了持續的創新能力，使得企業不斷地有新產品涌現出來。

其次，在創業合作伙伴選擇方面，小微陶瓷創意企業以合伙(合作)經營為主，小部分為創始人單獨經營。絕大多數創業者之所以選擇合伙或者合作經營，這主要與陶瓷產品的創作與經營特點有關系。創業者除了承擔必要的原材料成本、模具成本、燒制成本等之外，往往還需要承擔工作室與商鋪的租賃成本，并且這部分成本往往也最高。在前期陶瓷產品創作和生產階段，創業者往往需要租賃一定面積的廠房、住宅來創建工作室；在后期陶瓷產品存儲和銷售階段，創業者還需要租賃一定面積的商鋪。特別地，在當前消費升級的環境下，傳統的小微陶瓷企業“前店后廠”的經營模式逐漸被“店廠分離”模式所替代，這無疑極大地增加了創業者的初始創業成本。因此，為降低創業風險和緩解創業資金的需求壓力，絕大多數創業者會根據血緣、親緣和地緣關系來尋求志同道合的同學、親友、朋友等來共同創業。

2.1.3 創什么業

“創什么業”意指創業者的追求是什么、其能夠向市場為用戶提供什么樣的產品。這在一定程度上也反映了創業者的人生追求和夢想、創業的價值和意義。在景德鎮眾多小微陶瓷創意企業構成中，有一定比例的陶藝工作室是由景德鎮高校的教師所創辦。以景德鎮陶瓷大學為例，陶瓷美術學院和設計藝術學院的專業教師在校外基本上都有自己獨立的陶藝工作室。這些陶藝工作室對于高校教師來講，其體現了創業者不同的追求。第一，職場訴求。通過創建工作室，高校教師有了與市場進行對接的窗口，可以有效地增加自身的收入，改善生活品質；第二，個人欲求。陶藝工作室是高校教師校園之外的第二個工作空間。在這個空間里，教師的陶藝創作和生活將更加自如，靈感也更容易被激發出來。第三，市場供求。景德鎮的藝考生(主要是美術類專業)培訓市場規模可觀，這就為高校的美術類專業教師進入這個培訓市場提供了機會。為此，很多高校教師紛紛創辦各種類型的藝術培訓工作室，自編教學培訓教材，為藝考生提供優質的、專業化的藝考教學服務，收到了良好的教學培訓效果。因此，解決他人面臨的現實問題就成為一個很好的創業機會。

2.1.4 創業市場環境如何

根據李壽木等對2016年景德鎮陶瓷產業市場的調研可知，景德鎮陶瓷行業從業人員規模不僅龐大，而且占據產業鏈上下游不同環節各種規模的陶瓷企業數量也頗為可觀，多達數萬家。特別是在景德鎮陶溪川、三寶瓷谷、陶藝街、雕塑瓷廠、建國瓷廠、為民瓷廠、老廠等區域就集聚了大約3萬多的“景漂”。這些“景漂”通過自主創業、合伙創業等方式成立了大量的工作室和作坊。同業競爭者的大量集聚，使景德鎮陶瓷產業演化成為一個競爭十分激烈的紅海市場。那么，如何在競爭激烈的紅海市場中實現突圍呢？最為有效的方式就是突破傳統的思維框架限制，進行大膽的創意和技術創新，通過創造極具個性和差異化同時又美觀實用的陶瓷創意產品開拓一片藍海市場。比如，景德鎮法藍瓷創業初期通過定位于中高端市場，以獨特的設計造型，突破性的工藝技術創新將藝術帶入生活，使企業在陶瓷藝術禮品界、瓷器珍藏界成功進入一個藍海市場，奠定了陶瓷行業的市場領先地位。位于景德鎮名坊園的景浮宮陶瓷文化有限公司以鈦纖藝瓷薄板為創作載體，通過與知名陶藝家共同創作藝術瓷板畫，拓展了藝術延伸品承載媒介的新領域，為藝術家作品提供了更廣闊的創作可能性。而對于規模小、經濟實力偏弱的小微陶瓷創意企業來說，創業初期其同樣需要借助于創新來實現突破。比如，景德鎮某陶藝工作室創始人通過將竹編工藝嫁接到陶瓷茶具的創作之中，成功開發出一系列竹編系列陶瓷茶具。這些創新性陶瓷茶具一經推出，就廣受用戶好評。

2.2 小微陶瓷創意企業創業過程中重點把握的五個要點

根據精益創業階段小微陶瓷創意企業的創建和成長特點，在創業過程中有以下幾個要點需要新創企業重點把握，具體包括天使用戶的獲得、現有競品的應對、最小可行產品開發、口碑營銷和單點突破。

2.2.1 天使用戶的獲得

百度百科對“天使用戶”這一概念的內涵進行了說明，意指“一個產品最早那批使用者中最認同產品，并希望更多人認同這個產品的人。對于創業者來說，他們就像天使投資一樣，對產品和企業有著至關重要的意義。”從這個角度來看，小微陶瓷創意企業在創建階段推出的創意產品要想盡快打開市場，離不開天使用戶的認同和推廣。相較于一般的陶瓷產業從業人員，創意階層在創作陶瓷創意產品時受到的思維約束和限制要更少，其實現創新的空間將會更大，由此帶來的是產品創意十足。鑒于創建小微陶瓷創意企業的創意階層創作陶藝產品時追求的是一種個性化、一種與眾不同的意境。這種陶藝產品有可能是滿足小眾群體的審美需求而非大眾審美。那么，這種創意性強的陶瓷產品能否找到第一批認同的人，在某種程度上決定著小微陶瓷創意企業能否獲得維持其生存發展的資金與客戶資源。我們訪談的一位創業者的創業經歷就能很好地反映出獲得天使用戶的重要性。這位創業者大學畢業之后就直接留在了景德鎮，并與同學合伙創建了一間大約60平方米的工作室。經過前期對景德鎮日用陶瓷市場的觀察和調研，他們設計并推出了一款陶瓷創意產品——“水墨印象陶瓷杯”。相較于景德鎮傳統花面裝飾以貼花、顏色釉為主、模具成型的水杯，他們推出的水杯則是以手工成型、花面以手繪抽象的水墨丹青紋理進行裝飾，創意性非常強。但隨之而來的是其價格也要高出常規產品幾十元，以致于該款創意產品市場銷售平平。幸運地是，他們后期遇到一位做微商的客戶。這位客戶特別喜歡他們的產品，并在微商平臺進行大力推廣。目前，這位客戶在其微商平臺上每個月都能銷售幾百個“水墨印象陶瓷杯”。在天使用戶的支持下，他們對改進現有產品、研發新產品樹立起信心，工作室的產品也日益豐富起來。2.2.2 現有競品的應對

在景德鎮陶瓷文化創意產業中，擺脫同質化競爭的有效手段之一就是差異化，并且差異化也是眾多小微陶瓷創意企業培育優勢競爭地位的重要方式。對現有競品進行分析，主要是看創業者與現有競爭者之間的用戶重合度和需求重合度[6]。根據對景德鎮陶瓷文化創意產業的調查，創業者和現有競爭者在用戶重合度和需求重合度方面有著比較高的重疊，其競爭的用戶主要是來景德鎮旅游的游客，并且這些游客通常喜歡具有一定創意、性價比高的陶瓷產品，這樣創業者與現有競爭者之間的競爭就非常激烈。毫無疑問，打造與現有競品的差異化，有利于小微陶瓷創意企業更好地抓住和吸引用戶。推動小微陶瓷創意企業進行差異化競爭既有外生外力也有內生動力。內生動力源自于創業者要以盡量短的時間創造出有競爭力的陶瓷創意產品，幫助企業獲得天使用戶的青睞，進而通過訂單的獲得來實現成長資金的積累。外生動力則來自于小微陶瓷創意企業與用戶進行對接的第三方平臺——陶瓷創意集市。景德鎮最具影響力和游客吸引力的陶瓷創意集市是由樂天陶社在2008年創建。相較于其他比較傳統和成熟的陶瓷商貿區，樂天的陶瓷創意集市的市場準入門檻比較高，特別注重陶瓷產品的創意和個性化。在攤位數量有限的情形下，眾多小微陶瓷創意企業要想贏得一個攤位，必須提高產品的差異化。再加上攤位的動態流轉，小微陶瓷創意企業必須追求持續的產品創新，否則就既有可能被競品所取代。

2.2.3 最小可行產品開發

最小可行產品開發(minimum viable product，MVP)是一種產品迭代開發的理念。其內涵是指創業者先構建出符合產品預期功能的最小功能集合，并且這些最小功能集合能夠為用戶創造價值，獲得天使用戶的青睞。隨著創業者與天使用戶之間交互性的增強，最小可行產品最終演進成為推動新創企業快速成長的成熟性產品。景德鎮有一家陶瓷創意工作室，其創建于2010年，主打產品是為小動物系列的生活陶藝。在早期，該工作室的創業者成功開發出一系列小動物陶瓷創意掛飾，市場銷售反映頗好。然而，隨著大量同業者的模仿和惡性競爭，陶瓷創意掛飾產品的價格一降再降，成長空間逐漸受到擠壓。在這個時期，該工作室的創業者在原有產品的基礎上進行了大膽的材質、外觀設計和功能創新，使陶瓷創意產品由過去單一的觀賞性升級為觀賞性與實用性兼容，成功地將小動物陶瓷創意設計理念嫁接到日用陶瓷器皿、香插、煙灰缸、墻面裝飾等生活領域，創造了新的增長點。毫無疑問，在消費升級時代，小微陶瓷創意企業應該以用戶思維進行產品迭代開發，以極致的創意產品激起用戶的消費欲，滿足“品質控”群體的更專業化需求。

2.2.4 口碑營銷

在移動互聯網時代，小微陶瓷創意企業正面臨著一個全新的營銷環境。在這樣的環境中，小微陶瓷創意企業的創業者完全可以借助于口碑營銷來提升營銷效率，降低營銷成本，同時又能增進產品與用戶需求的匹配度。景德鎮陶溪川的陶瓷原創區是專門為“景漂”一族打造的創業空間，目前已經進駐了數百位小微陶瓷創意企業。這些小微陶瓷創業企業除了傳統的線下銷售之外，部分創業者還在淘寶開了線上店鋪。無論是線上還是線下，口碑營銷對賣家提高銷量都具有極大的提升作用。特別是移動互聯網使消費者都變成了獨立的“自媒體”，他們既是信息的發送者也是接收者，并對他人購買行為產生重要影響。因此，在這個信息過載時代，商家和產品形象往往是由消費者主動建構而非商家傳播。很多用戶在購買好稱心如意的陶瓷創意產品之后，會在其微博和微信朋友圈發布，無形之中為小微企業的品牌和產品做了免費宣傳。值得注意的是，如今很多小微陶瓷企業創業者已經注意到了口碑營銷的重要性，除了通過微信與用戶成為好友并定期向其推送最新陶瓷創意產品之外，部分創業者還在淘寶上做起了網絡直播，自己擔任主播，直接向用戶推薦店鋪里的陶瓷創意產品。創業者通過網絡直播而搭建起來的社交群，不僅拉近了產品與用戶的距離，讓用戶對賣家及其產品有了更為直觀的感知，而且還有利于賣家培養忠實的店鋪粉絲，最終在塑造好口碑的同時也極大地帶動了賣家的產品銷量、擴大了店鋪在網絡銷售平臺的影響力。

2.2.5 單點突破

單點突破體現的是一種市場細分的理念。創業者通過聚焦單點，全力突破，最終在某一細分市場形成獨特的競爭優勢。鑒于景德鎮陶瓷文化創意產業市場參與主體眾多，競爭頗為激烈。為此，對于那些規模小、資金實力弱、市場影響力低的小微陶瓷創意企業來講，其創業者在陶瓷創意產品開發過程中需要充分發揮“惟精惟一”的工匠精神，方能在細分市場形成較強的競爭壁壘。一位畢業于清華大學陶瓷藝術設計研究生畢業后來景德鎮創建了自己的工作室。這位創業者除了自己擔任主設計師之外，還雇傭了一些技能水平高的模具工人、施釉工人，協同完成產品的成型與燒制。與一般的陶瓷從業者注重陶瓷產品裝飾不同，這位創業者由于是主攻產品設計，其就將這種專業優勢充分運用到陶瓷產品開發之中，相繼開發出一大批以鳥、馬、小熊、羊等代表的極富靈性、設計亮眼、釉色明亮，又十分自然的陶藝作品，深受一些企業用戶的喜愛，也由此獲得了大量訂單。盡管陶瓷創意集市上曾經出現過類似的模仿性產品，但這些簡單的模仿和復制往往是形似而神不似，達不到藝術性與觀賞性俱佳的效果，因此也就無法與原創產品形成有效競爭。

3 結 語

景德鎮陶瓷產業作為一個高度開放性的產業，特別是在國家大力推動“一帶一路”倡議[9]、促進對外文化交流[10]、鼓勵“大眾創業、萬眾創新”的新經濟背景下，其為各類小微陶瓷創意企業的創建與成長創造了有利條件。小微陶瓷創意企業的創建與成長不僅會創造出更多新的就業機會，促進產業的工藝流程、產品升級，而且還能有效地帶到相關配套服務業的發展，最終推動地方經濟增長。然而，在看到眾多小微陶瓷創意企業蓬勃發展的同時，也要注意到這些小微陶瓷創意企業在創業的初始階段仍然面臨著諸如資金不足、技術低下，重復性與模仿性生產比較多，產品原創能力偏弱，再加上生產加工過程偏向于手工，效率較低，無法實現規模經濟。部分小微陶瓷創意企業經營的產品種類傳統且單一，無法跟上消費潮流的最新變化，以致于新產品研發滯后，企業的市場競爭力明顯偏弱。這些問題的存在導致景德鎮眾多小微陶瓷創意企業難以發展壯大，存活率非常低。因此，研究小微陶瓷創意企業的創業過程，挖掘其面臨的戰略問題，探討其創業過程中應該重點把握的要點，揭示其創建和成長規律，對景德鎮陶瓷文化創意產業未來持續有序發展具有極為重要的意義。