赴瓊游客旅游偏好的P—C—D模型構建

陳楓

海南省從2009年實施“國際旅游島”戰略到2018年中共中央國務院宣布自由貿易區和自由貿易港，其間經歷了十年，也迎來了前所未有的發展機遇。在《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》中，“海南國際旅游消費中心”建設是自貿港建設四大戰略定位之一。然而，在這最近幾年，海南旅游業的發展并沒有預期的那樣好。入境旅游甚至出現較長時期的徘徊甚至回落的情況。在實地調研中，我們發現大部分國內游客對海南之旅都非常滿意，而入境游客，尤其是初次來海南的入境者對現有的旅游產品并不滿意，大部分游客希望海南能提供更適合他們的多樣化旅游產品。為了使這種認識有翔實的事實做支撐，并具有一定的理論深度，本研究將問題的焦點設定在游客旅游偏好的調查分析上。本文將來瓊游客劃分為不同的市場群體，進而研究國內游客與國際游客的旅游偏好，最終提出了用以解釋赴瓊游客旅游偏好的理論模型。

一、引言

按照格雷（1970）的觀點，旅游的發生來自內外兩個作用力：內部的推力和外部的拉力。換言之，旅游作為一種社會活動或現象，其發生既有旅游者內在心理因素的推動，同時又受到外在因素的影響。人們由于自我實現的需要和日常生活中某方面的匱乏產生外出旅游的內驅力，旅游內驅力形成旅游需要，進而影響旅游偏好。

旅游需要作為一個心理變量，當被納入現實的旅游產品購買情境中時，便外化為可以用經濟量加以測量的需求指標。盡管旅游需求取決于多種因素，但擇其要者，主要是產品的價格、購買者的個人收入水平、購買偏好、余暇擁有量等，可用一個函數式加以表達，即Dt=f（Pt ， Pi ， Y ， T ， L）。其中Dt=旅游需求；Pt=旅游產品價格；Pi=其他物品價格；Y=個人收入；T=偏好（個人興趣）；L=余暇[1]。該函數式中所包含的“旅游偏好”變量，便是心理意義上的旅游需要變量的市場外化。當其他因素一定的情況下，T與Dt呈正相關。由此可知，只有認清游客的旅游偏好，并提供相應的旅游產品，才能夠更好地開拓旅游市場。旅游偏好是人們在不同生活階段中心理需求的重要表現[2]。不同的游客即有不同的旅游偏好。居住地與旅游目的地距離不同，突破的成本障礙不同，旅游的偏好也會有所差異。

國外關于旅游偏好的研究最早見于20世紀70年代，而國內該研究20世紀 90年代中期才開始起步[3]。Lyons Sean（2009）在研究愛爾蘭家庭對旅游目的地選擇的偏好時提出人口密度和距離對選擇有負面影響[4]。Isbel Pilar Albaladejo（2009）指出鄉村住宅的吸引力主要在于自然環境及其內在的農村特色，但也有規模、建筑類型、設備質量、服務和活動等重要因素[5]。Pabel et al.（2017）發現首次到訪澳大利亞濕熱帶地區的游客中有87.5%都對體驗本土文化的活動感興趣[6]。Chiu et al.（2016）在研究香港自然旅游發展時提出，中國國內市場的年齡較大，受過良好教育并且收入較高的居民通常對自然旅游普遍表現出溫和的興趣。 Joe Kelly（2007）提出了生態效率的概念，他的研究結果證明，游客的消費偏好具有補償性特征，通常愿意支付額外的服務費來抵消他們行為的環境影響。這些旅游偏好的定量研究都從各自的研究角度出發，從而得出了與旅游偏好相關的結論。

國內關于旅游偏好的研究通常從心理學的角度出發，把旅游偏好作為一種主觀喜好。吳凱認為大學生中的“宅一族”喜歡選擇距離較近、文化差異小的旅游目的地。陳楠、喬光輝等實證研究出旅游風險感知因子與旅游偏好之間存在反相關關系。吳必虎、伍佳等總結出杭州本地居民對環城游憩產品類型的偏好規律。趙華、馬耀峰等認為美國游客的旅游偏好具有追求文化異質性較強的旅游產品的規律性。楊敏等以15個國家的女性來華游客為研究對象，提出了旅華女性的偏好具有近鄰效應。葛學峰，武春友以旅游偏好的差異入手，合理地解釋了個人行為特征與旅游產品選擇偏好之間的關系。穆紅梅等發現國內大學生群體對旅游持肯定態度，來自城鎮和鄉村地區大學生的旅游消費感知不存在明顯差別。

本文在進行旅游偏好研究時，借用經濟學家保羅·薩默爾森（P. Samuelson）的一個理論模型，將旅游偏好分為RP（顯示性偏好）方向和SP（陳述性偏好）兩個變項，將海南省旅游目的地作為研究對象，嘗試在定量的分析之后構建旅游偏好的P-C-D模型，以此來探索海南旅游市場上游客購買偏好的一般性特征。

二、研究設計

本研究采用問卷調查收集信息，包括現場調研和在線問卷調查。調研于2017年11月至2018年1月進行。共獲得問卷109份，剔除無效問卷3份，剩余有效問卷106份，獲得國外游客問卷43份，國內游客問卷63份。

三、數據分析

1. 信度分析

經克朗巴哈系數法（Cronbach's Alpha ）的信度檢驗，調查量表各指標的內部一致性好，調查數據的可信度高。國內游客偏好量表中 Cronbach's Alpha=0.928，調查數據的可信度高；每項指標的 Cronbach's Alpha if Item Deleted 值皆處于0.776～0.889 ，未發生顯著變動。外國游客偏好量表中 Cronbach's Alpha = 0.879；除了增長見識隱變量的Cronbach's Alpha =0.696，其他各項指標的 Cronbach's Alpha if Item Deleted 值皆處于0.729～0.837 ，變化很?。ㄒ姳?），再次表明量表的信度較高。

2.結合薩繆爾森的顯性偏好和隱性偏好變量的均值分析

在表1中，旅游偏好各變量的均值代表受訪游客對該活動的主觀喜愛程度，根據旅游偏好各變量平均值情況，結合薩繆爾森的顯性偏好和隱性偏好劃分，分析如下：

（1）在一階顯變量中，對國內游客的吸引力最高的項目是看R4；對國外游客吸引力最高的項目是R1；而對國內外游客皆具有相同低吸引力的項目是E5。

（2）在二階隱變量中，國內游客顯變量得分順序排列得出：R>C> P>E。外國游客顯變量得分排序得出：R>P>E>C。

3.效度分析

本文通過探索性結構因子分析進行效度檢驗，國內外游客旅游偏好指標分別為0.830，0.654。經過Bartlett 檢驗Sig.= 0.00，適合使用因子分析。將國內游客旅游偏好提取四個主成分，方差貢獻率合計達到69.43% ；外國游客旅游動機提取四個主成分，方差貢獻率合計達到61.77%，量表具有良好的效度。

4.基于主成分分析的旅游偏好隱變量的獲取

本文采用主成分分析法，通過以上20個旅游偏好顯變量，對旅游偏好的隱變量進行較為客觀的探索，并且統籌考慮國內外游客旅游偏好理論建模標準的一致性，最終將主成分確定為四種。

四、基于年齡差異的國內外旅游偏好分布規律及旅游偏好的P-C-D模型

1.基于年齡差異的國內外旅游偏好分布規律

為提高準確度，對顯變量的因子系數進行篩選，舍去系數較低的變量。最終確定，第一主成分體驗少數民族文化中保留C2、C3、C1；第二主成分親近大海與放松中保留R1、R2、R4；第三主成分增長見識中保留E1、E4、E3；第四主成分運動與自我挑戰中保留P1、P2、P3。將各個主成分中的因子平均系數進行統計，形成主成分得分（圖1）。

國內外游客對該四種類型的旅游偏好的差異體現在：①海南省對國內外游客的吸引力主要來自陽光與大海，國內的青年游客及老年游客對“親近大海與放松”的旅游項目偏好明顯高于中年游客群體；國外游客隨著年齡的增加對“親近大海與放松”的旅游項目偏好值增長。②國內游客對“運動與挑戰自我”的旅游項目偏好值會隨著年齡的增加而迅速下降；國外游客對“運動與挑戰自我”的旅游項目偏好值分布較為均勻，且中年游客對該項的偏好值達到頂峰。③國外游客總體來說對“體驗少數民族文化”“增長見識”的相關旅游項目有興趣。但國外青年游客對其偏好值小于國內的青年游客。

2.旅游偏好的P-C-D模型

由以上實證分析所歸納的偏好分布規律得出，旅游偏好受多種因素的交互影響（這里的旅游偏好是在“完全理性”和“無限收入”假定條件下）?？梢杂煤瘮店P系表示為：Ti=f（P，C，D）。其中Ti=旅游偏好；P=游客的身體素質；C=游客的好奇強烈度；D=旅游地與日常環境差異。由此三要素構成的旅游偏好模型如下圖（圖2）：

由此三維空間組合而成的旅游偏好模型，可以較為全面地解釋游客的行為傾向。坐標點1至8，分別指涉休閑療養類旅游活動、休閑觀光類旅游活動、輕松體驗類旅游活動、民俗文化類旅游活動、運動娛樂類旅游活動、親近自然類旅游活動、互動參與類旅游活動和獵奇探險類旅游活動，當游客身體素質、好奇程度、旅游地與日常環境差異程度按強弱關系對應于表中所在位置時，會有偏好該類旅游活動的取向。

五、結語

本文構建旅游偏好的P-C-D模型，旨在摸清游客旅游偏好的一般規律，以便洞察游客的行為取向。對于國外赴瓊游客來說，C與D的值普遍較大，由于年齡所影響的身體狀況不同，他們的旅游偏好也會有民俗文化類與獵奇探險類的區別。對于國內赴瓊游客來說，C與D的值不一而足，但中老年游客親近大海與休閑放松的偏好明顯。而這也驗證了前文劃分國內外不同市場群體的必要性。

參考文獻：

[1]謝彥君. 基礎旅游學（第四版）[M].北京：商務印書館，2015（2）：161-171.

[2]Heather Gibsona，Andrew Yiannakis.Tourist Roles：Needs and the lifecourse[J].Annals of Tourism Research，2002，29（2）：358-383.

[3]王曉慶.國內外旅游偏好研究綜述[J].現代城市研究，2014（1）：110-115.

[4]Sean Lyons， Karen Mayor， Richard S. J.Tol. Holiday destinations： Understanding the travel choices of Irish tourists[J].Tourism Management，2009（5）：683-692.

[5]Isbel Pilar Albaladejo- pina，María TeresaDíaz-Delfa.Tourist preference for rural house stays：Evidence from discrete choice modeling in Spain [J].Tourism Management，2009（30）：805-811.

[6]Anja Pabel，Bruce Prideaux，Michelle Thompson.Tourists' preferences with Indigenous tourism experiences in the Wet Tropics of Queensland，Australia[J].Journal of Hospitality and Tourism Management，2017（31）： 142-151.